Глава 3

ПРАВИЛА ВЕДЕНИЯ КОРПОРАТИВНОГО БЛОГА

Согласно подсчетам консалтингового и маркетингового агентства Comscore, в начале 2008 г. в России насчитывалось почти 11 млн пользователей Интернета; по данному показателю наша страна занимает 14-е место в мире. Российский сегмент Интернета развивается очень быстрыми темпами: по данным компании eMarketer, его аудитория за 2007 г. выросла на 28,6 %, и такой рост, по прогнозам, продлится до 2012 г. [38]

На ряде сайтов уже зарегистрировано по нескольку миллионов пользователей. Не менее трети пользователей Интернета активно общаются в форумах, конференциях, блогах и чатах. Читают блоги около 70,8 % россиян – активных пользователей Интернета, что составляет примерно 6,1 млн человек[39].

Вслед за западными маркетологами российские также обживают блогосферу и интернет-форумы. Десятки отечественных компаний уже доверили продвижение своих товаров и услуг владельцам блогов и активным участникам интернет-тусовок. Им поручают разные задачи – от рекламы новых продуктов до борьбы с конкурентами.

Первым сервисом в Рунете для блогинга считается блог Spectator.ru, созданный в 1999 г. Вслед за ним стали создаваться другие блоги, позволяющие пользователям бесплатно общаться и обсуждать различные темы. Сегодня наиболее популярны такие сервисы, как Liveinternet.ru и Diary.ru, которые существуют с 2002 г. По своим характеристикам они чем отличались от западных аналогов.

Сегодня существует двоякое отношение к блогам. Так, например, церковь все чаще выступает с объявлением порочности практики ведения сетевых дневников, способствующей всеобщему падению нравов. В тоже время психологи заявляют о новой форме зависимости людей, причастных к ведению блогов. [40] Политологи указывают на возможность негативного влияния на массовое сознание коррумпированными элементами, маркетологи то и дело создают новые спецпредложения по внедрению и усовершенствованию профессиональных и корпоративных блогов, число блогеров в России возрастает в геометрической прогрессии.

По данным службы «Яндекс: поиск по блогам», в русскоязычной блогосфере сейчас насчитывается 18 448 083 блога. По статистике Яндекса, русскоязычные блоги ведутся в основном в 10 блог-сервисах, и из них выделяется наиболее популярные сервисы: LiveJournal, LiveInternet, Я.ру, Diary.ru и Блоги@Mail.Ru.[41].

Со временем все большую популярность приобретают отечественные блог-сервисы. Количество блогеров на российских хостингах с каждым годом заметно увеличивается, хотя и такие блоги, как Livejournal.com, сохраняют свою популярность.

Постепенно формируется русскоязычная корпоративная блогосфера. Интересных и поистине «живых» блогов среди корпоративных меньшинство. Стоит отметить, что на сегодняшний день особое распространение получили блоги, созданные не профессионалами, а любителями.

Говоря о корпоративной блогосфере, стоит выделить следующие виды корпоративных блогов:

1) внутрикорпоративный блог – блог, созданный для обмена информацией между сотрудниками компании. Обычно создается с целью оптимизировать деятельность компании, т. к. общение в блоге позволяет каждому сотруднику высказать свои предлолжения относительно того или иного вопроса;

2) публичный блог – блог, доступ к которому открыт для всех пользователей Интернета. Чаще всего выступает в качестве дополнения к официальному сайту компании. Данный блог может быть использован в следующих направлениях:

– взаимосвязь с потенциальными и реальными клиентами;

– поиск новых сотрудников компании путем информирования потенциальных кандидатов о корпоративной культуре компании и т. д.;

– проведение рекламных кампаний, как открытых, так и «скрытых», под видом «утечки информации». В последнем случае какой-либо сотрудник компании может во время беседы в блоге оговориться о возможном выпуске новой продукции или об уникальных качествах того или иного продукта.

3) формально независимый от компании блог – блог, который формально не связан с компанией, но в тоже время является ее разработкой. Авторы таких блогов чаще всего выступают анонимно. Они печатают информационные посты, касающиеся не только деятельности компании, но и общей ситуации на рынке. При этом посты блогеров не оказывают отрицательного влияния на имидж компании, т. к. блог прямо не связан с ней. Подобные блоги привлекают внимание журналистов и других компаний, занимающих подобную сферу рынка;

4) блог-инсайдер – блог, создаваемый в период кризисной ситуации с целью размещения определенной информации, способной повлиять на развитие ситуации. Подобные блоги отличаются анонимностью и правдивостью информации. Таким образом, у читателей складывается ощущение. Что автором блога является какой-либо сотрудник компании;

5) фан-блог – блог, созданный компанией, но в глазах читателей выглядящий как частный. В результате компания получает возможность направлять обсуждение ее продукции в блоге. Фан-блоги также могут создаваться и самими пользователями Интернета. В таком случае сотрудники компании под видом независимых блогеров могут высказываться относительно продукции компании, тем самым повышая ее рейтинг.

В России на сегодняшний день культура корпоративных блогов достаточно слабо развита. Цель их создания состоит, как правило, в том, чтобы проявить внимание компании к клиентам. При этом если в блоге недопустимы комментарии, то компания не имеет обратной связи с клиентами, и возникает вопрос о необходимости открытия блога, как такового. По сути, он является в этом случае лентой новостей, и ни о какой открытости тут и речи быть не может; для инсайдерских блогов большинство российских компаний еще не готовы.

Стои отметить, что почти половина пользователей с доверием относятся к продукции, которую рекламируют компании в своих блогах.

Понятно, что если о вас говорят в Интернете, то значит, вас помнят. Название компании, бренд, продукт или услуга и т. д. – на слуху и знакомы читателям блога. Блоги порождают « overall buzz» – разговоры и упоминания о вас в Сети. Даже небольшая заметка блогера о товаре может произвести фурор. Например, когда кто-то захочет приобрести определенный товар, он может вспомнить о фигурировании данного продукта в каком-либо блоге. В этом случае он может обратиться за советом о правилах выбора, узнает характеристики и свойства приобретаемой продукции и будет развивать «overall buzz» о ней.

Поэтому самое главное – писать по делу и освещать те вопросы, которые имеют практическую полезность, причем так, чтобы «не спугнуть», а ненавязчиво привлечь.

Можно выделить блоги, принадлежащие компаниям различных сфер деятельности и различных уровней бизнеса и отражающих состояние русскоязычной корпоративной блогосферы в целом. В качестве удачных названы блоги журнала «Солдат удачи», представляющего «солдатские» товары (http://sldru.livejournal.com/); блог издательства «Манн, Иванов, Фербер» (http://mann-ivanov-ferber.ru/). Одной из немаловажных причин головокружительного успеха издательства является серьезный подход к корпоративному блогу и грамотно построенные отношения с блогосферой. В развитии блога участвуют практически все работники издательства, а также многие авторы, книги которых издаются в нем. В ходе обсуждения различных тем ведется живой диалог работников издательства и читателей, чье мнение важно для развития бизнеса этой организации.

Компания «Стардог!s» также создала свой блог, который служит для ознакомления партнеров с ее франчайзинговой и маркетинговой политикой. В результате прочтения блога компании потребители могут вступить в личные контакты с ее сотрудниками, что способствует продвижению бренда. Также блог «Стардог!s» рассказывается о возможных проблемах ресторанного рынка (http://www.stardogs.ru/).

Удачным также признан блог брендинговой компании «BrandAid» (http://blogbrandaid.com/). Статьи в этом блоге делятся на три типа:

– собственно деятельность агентства;

– обзор рынка;

– посты по теме брендинга (например, «Десятка худших слоганов»).

Посты в данном блоге вызывают живой интерес, однако не многие пользователи оставляют здесь свои комментарии. Можно предположить, что данная особенность связана с тем, что аудитория блога не до конца сформирована.

Среди банковских блогов можно выделить блог компании «Простобанк Консалтинг» (http://www.prostobank.com/). Здесь выкладываются аналитические статьи, которые адаптированы для чтения в блогах. К сожалению, его разработчики недостаточно постарались, чтобы сделать дизайн блога привлекательным. Все материалы в нем размещаются в виде статей, что придает постам официальный вид. Тем не менее у блога есть постоянные читатели, которые оставляют свои комментарии относительно разных вопросов.

В число неудачных блогов попал блог «МегаФона», контент которого крайне не удобен для чтения. Посетители практически не оставляют комментариев, так как для этого необходимо пройти процедуру регистрации.

Блог компании «Webalta» также малоэффективен. Он редко обновляется, представленные посты являются по большей части IT-статьями общего плана, к примеру, история создания смайлов и неинтересные корпоративные новости типа: «Webalta участвует в российском интернет-форуме». В качестве недостатка можно также отметить отсутствие кнопки подписки на RSS. Таким образом, этот корпоративный блог явно не достигает цели.

Банк проектного финансирования также не проявил особых усилий в создании блога. Представлены пресс-релизы и официальные интервью с руководством банка. Вот один из заголовков постов: «ФСФР России включила в реестр паевых инвестиционных фондов сведения об агенте ООО «Управляющая компания «АГАНА» – Банк Проектного Финансирования (ЗАО)» Понятно, что большинству блогеров такое начало не покажется интересным и они вряд ли дочитают страницу.

Возможно, блоги данных компаний смогут стать успешными, потому что успех напрямую зависит от времени и потраченных усилий, что показывает необходимость внимания к блогу. Его, при желании, за один день можно сделать креативным и отражающим запросы читателей.

Какие же основные выводы можно сделать относительно ведения корпоративных блогов?

В большинстве компаний ведением блога занимаются ее сотрудники (что хорошо), однако эти сотрудники не всегда осознают разницу между форматами пресс-релиза и поста для блога (что плохо).

С точки зрения SMO (оптимизации под социальные медиа), корпоративные блоги ведутся не систематично. Лишь некоторые из них эффективно оптимизированы.

Тем не менее уже сегодня есть примеры того, что корпоративный блог может принести ощутимую пользу даже компаниям, далеким от Интернета. Вот что пишет А. Тутариков, руководитель отдела франчайзинга компании «Маркон», продвигающий в блогах компанию «Стардог!s»:

«Конечно, Интернет не самое лучшее место для рекламы уличной еды. Но нашей сети «Стардог!s» корпоративный блог приносит ощутимую пользу. Он увеличивает нашу популярность у профильных СМИ, повышает узнаваемость марки и помогает нам находить новых партнеров»[42].

А. Тутариков отмечает основные моменты, на которые следует обратить внимание при ведении корпоративных блогов.

1. Специализация блога. Так, если вы выбрали одну тему для обсуждения, например, маркетинг ресторанного рынка, вам не стоит отвлекаться на другие темы, в связи с тем, что это может привести к потере интереса со стороны аудитории. Чтобы о чем-то писать, необходимо разбираться в данном вопросе.

2. Разнообразие контента блога. Всегда стоит уделять особое внимание контенту, так как если текст не имеет ярких и интересных вставок, он быстро утрачивает свою новизну и оригинальность. Поэтому старайтесь разнообразить свой текст различными отступлениями: иносказаниями, случаями из практики и т. д.

3. Регулярное обновление постов блога. Желательно проводить обновление блога хотя бы раз в неделю, так как за это время все успеют ознакомиться с постом и оставить свои комментарии. Не стоит каждый день делать новые записи только ради повышения их количества.

4. Достоверность представленной информации. Если вы хотите, чтобы ваш блог считался профессиональным и привлекал аудиторию, всегда проверяйте данные, которые вы размещаете. При этом не забывайте указывать источник, потому что без этого ваши сведения будут казаться голословными и не вызовут доверия пользователей.

При этом существуют явно негативные моменты, которые могут сказаться на деятельности корпоративного блога.

1. Нерегулярное обновление блога. Если запись в блоге делается раз в месяц, то это вызовет только отрицательное отношение пользователей. Посещаемость такого блога будет явно в минусе.

2. Один автор всех блог-постов. Если все посты принадлежат одному человеку, то это не повышает популярность блога. Желательно, чтобы у каждого блога было несколько авторов. Это расширяет круг вопросов для обсуждения, сообщает свежий взгляд на проблемы.

3. Присутствие скрытой или явной рекламы. Большинство пользователей сразу видят, когда автор пытается прорекламировать определенный продукт или услугу. Это может привести к потере доверия, так как будет восприниматься как навязывание продукта.

4. Отсутствие тематических разделов. Не стоит смешивать профессиональные и личные темы. Если человек хочет узнать полезную информацию по конкретному вопросу, ему не захочется тратить время на чтение личных впечатлений автора блога от, например, поездки в отпуск и т. д. Желательно сразу разделить блог на тематические разделы: личные темы, профессиональные темы.

5. Отстаивание интересов бизнеса. Не стоит слишком откровенно и рьяно выражать свое недовольство, если конкуренты занимают первенство в бизнесе и т. д.

6. Анонимность пользователей. Достаточно часто пользователи скрываются под псевдонимами, что осложняет ведение диалога. Не всегда аудитория ведет себя корректно, поэтому стоит внимательно отслеживать появляющиеся посты в блоге, чтобы вовремя пресечь негативные сообщения и т. д.

Указанные подходы позволили компании ресторанного бизнеса успешно создать и развивать корпоративный блог.

На сегодняшний день наибольшее развитие получили блоги компаний, которые занимаются ИТ-технологиями и ритэйлом. Не совсем успешно используют блоги компании крупного бизнеса. Чаще всего такие корпорации публикуют в блогах официальную информацию, что мешает проведению качественного PR продукции и услуг.

В России блогосфера только начала развиваться и лишь немногие компании уже организовали свои постоянные блоги. В основном проблема разработки блогов состоит в отсутствии квалифицированных кадров, которые занимались бы их созданием и наполнением. Однако вскоре блог будет считаться неотъемлемой частью PR-политики компании.

Онлайн-маркетинг в России находится в начальной стадии своего развития. Специализация маркетолога-блогера еще не достаточно разработана. Однако сейчас происходит изменение ситуации. Вслед за наиболее развитыми странами потребность в данной профессии возрастает, и уже сейчас многие «продвинутые» руководители компаний не экономят на покупке компьютерной техники, специальной литературы и периодики, а рассматривают это направление как наиболее перспективное и включают блог-маркетинговые разработки в число актуальных задач по развитию бизнеса. Несмотря на то что в нашей стране на b2b-издания приходится малая часть от общего рынка рекламы, блог-маркетинг интенсивно набирает обороты.

Для продвижения продукции компании возможно использовать не только корпоративные блоги, но и индивидуальные блоги, привлекая их авторов к сотрудничеству. Так, сегодня все чаще в блогах открыто и чрезвычайно активно используется баннерная реклама и начинает проникать скрытая реклама, когда автор сетевого дневника как бы невзначай упоминает по ходу своего изложения разные товары и услуги. Во многих случаях это выглядит вполне ненавязчиво.

При построении политики блог-маркетинга следует продумывать каждый шаг, а также предвидеть возможную реакцию аудитории.

«Топорное» использование блогов продвижения товаров нередко встречается на популярных женских форумах Woman.ru, Devichnik.ru и т. п., однако их постоянные участники относятся с подозрительностью ко всяческим проявлениям рекламы и с позором изгоняют из своей компании тех, кто с ходу расхваливает или же, наоборот, порицает какую-либо продукцию.

Достаточно действенным способом продвижения товаров и услуг являются так называемые клубы фанатов продукции компании. Сегодня многие компании с целью рекламы своей продукции создают блоги, в которых идет обсуждение товаров, а также проводятся различные акции. В качестве примера подобного блога можно назвать один из первых интернет-дневников «Водка в тему» компании «Фаюр-союз». Данный дневник создавался с целью повышения популярности марки «Пшеничная слеза». Авторами данного интернет-дневника выступали менеджер по PR «Фаюр-союза» Ирина Бигдай и сотрудники агентства «Mask Creative Group». Они вполне успешно смогли поднять рейтинг данной марки водки благодаря своей акции, в рамках которой каждый, зарегистрировавшийся в интернет-сообществе компании, мог прийти на встречу и поучаствовать в дегустации водки «Пшеничная слеза». Подобного рода встречи членов интернет-сообщества оплачивались из бюджета компании «Фаюр-союз». Среди посетителей данных встреч наиболее известным был Руслан Пауш, автор популярного сетевого дневника. Его интерес к таким собраниям также имеел определенную цель, а именно: подобным образом он привлекал внимание пользователей Интернета к своему собственному блогу. После достижения цели проект был закрыт. Стоит отметить, что сегодня достаточно многие блогеры занимаются продвижением той или иной продукции за оклад.

Создание интернет-сообществ не является единственным способом продвижения товаров и услуг. Для достижения популярности своей продукции компании все чаще стали обращать внимание на проект «Instant Grass» Грэга Поттертона. В русле данного проекта осуществляется продвижение именно молодежных брендов. Для этого выбираются молодые люди (грассеры), которые могут собрать информацию о том, насколько популярен тот или иной продукт компании среди молодежи. Например, если грассер является постоянным посетителем клубов, то он должен вести активный образ жизни и посещать все клубы города, а также быть в курсе модных тенденций в данной сфере. Основная задача грассеров – составлять отчеты о своей жизни, которые будут характеризовать отношение широкой аудитории к тому или иному продукту или услуге. Таким образом, среди основных функций грассеров можно выделить следующие:

– формирование отчетов относительно популярности того ли иного продукта компании;

– проведение оценки новой рекламной кампании, что позволяет узнать мнение аудитории о новой рекламе;

– формирование отчетов о деятельности конкурентов. Многие компании предпочитают не ждать действий конкурентов, а отправлять на их мероприятия грассеров, выступающих в роли «шпионов»;

– проведение тестирования новой продукции. Так, многие компании, прежде чем выпустить новую продукцию на рынок, проводят ее тестирование. Грассер получает задание в течение определенного времени пользоваться новым продуктом (будь то одежда, бытовая техника или напиток), а затем написать отчет о его недостатках и положительных чертах. В качестве примера положительного результата подобного рода тестовых исследований можно назвать успех слабоалкогольного напитка Drink. Благодаря отчетам грассеров компании удалось вовремя изменить целевую аудиторию напитка. Первоначально планировалось ориентироваться на молодых людей, но, как выяснили грассеры, напиток больше пришелся по вкусу именно девушкам.

Подобного рода положительные стороны проекта «Instant Grass» делают еговсе более популярным.

Однако в деятельности грассеров существует и ряд недостатков, которые следует учитывать:

– большинство профессиональных грассеров стремятся оценивать продукт компании с точки зрения эксперта, а не обычного потребителя. А компании нужна именно потребительская оценка, а точнее непосредственные впечатления грассера от использования продукции компании;

– сложность контроля над деятельностью грассеров;

– отсутствие возможности проверить достоверность отчетов грассеров, так как в основном подобные донесения отправляются посредством электронной почты, что исключает возможность увидеть грассера в момент написания отчета, понять его истинное отношение к продукции и т. д.

Таким образом, хотя еще рано говорить о результатах описанного здесь проекта, он является показательным с точки зрения направлений развития маркетинговой деятельности в блогосфере.

Говоря о развитии корпоративных блогов в России, следует отметить, что западная блогосфера более развита, чем российская. Если в России блоги только становятся популярными среди пользователей Интернета, то за рубежом они уже давно являются неотъемлемой частью маркетинга.

Сегодня многие поисковые системы, такие как «Mail.Ru», «Apоrt», «Yandex», «Rambler» и «Google», активно приобщают своих пользователей к блогингу. Благодаря этому увеличивается статистика создания и использования блогов.

Говоря о развитии коммерции в блогосфере, в первую очередь следует выделить возможности получения части прибыли от размещения в блогах контекстной и баннерной рекламы, предлагаемой хостингом. – Что касается автономных блогов (так называемых standalone), то, конечно, ничто не мешает им зарабатывать точно так же, как получают прибыль обычные сайты. Если блоги в России станут такими же популярными, как на Западе, то, скорее всего, разовьется целая сфера бизнеса, нацеленная на продвижение товаров и услуг с помощью блогосферы.

В настоящее время активность российских блогеров ниже, чем западных. В то же время следует отметить более творческий характер нашей аудитории в блогосфере. При этом большинство блогеров в России старше своих зарубежных собратьев по перу, но эта ситуация в скором времени должна измениться. Молодая аудитория получит более доступные инструменты для ведения собственных дневников, к тому же блоги будут становиться все более популярными за счет молодых людей, которые узнают о них впервые и имеют возможность пользоваться Интернетом.

Соответственно и привлекательность блогосферы для развития бизнеса, в том числе маркетинговой деятельности онлайн, будет с течением времени возрастать.

Сегодня блогосфера достигла новых позиций, в частности, уже ни для кого не секрет, что существует достаточно большое количество компаний, предоставляющих услуги по тайному продвижению товаров или услуг в Интернете. Клиентами подобных компаний могут выступать как производители алкогольной продукции или автодилеры, так и разработчики программного обеспечения. Оплата услуг производится в зависимости от количества сообщений, размещенных в Интернете.

Однако, как отмечают специалисты, особенности российского менталитета дают о себе знать и в блог-маркетинге. И в первую очередь, он проявляется в негативном отношении к маркетинговым инструментам. На Западе пользователи Интернета уже давно лояльно относятся к явно коммерческим сообщениям, чего не скажешь о российской аудитории. Именно поэтому, едва только заподозрив интернет-собеседника в рекламной деятельности, многие блогеры и участники форумов отвергают дальнейшее общение с ним. Выше мы уже упоминали сайты Woman.ru и Devichnik.ru, на которых реклама в какой бы то ни было форме отвергается самым бурным образом. К настоящему времени накопилась масса таких примеров.

Но, пожалуй, главная российская проблема новой технологии маркетинга – пока еще высокая стоимость услуги. Так, если говорить о ценах на услуги грассеров, установленных за рубежом, то, например, в «Instant Grass» за двухнедельную кампанию по тестированию концепции и дальнейшему ее продвижению с помощью 50 грассеров просят около 8 тысяч долларов. Если предложить, что каждый грассер будет по 10 раз в день продвигать продукт, стоимость контакта с одним человеком составит 1,1 доллар, что в 10 раз выше, чем приходится выкладывать за самое дорогое московское медиа – рекламу в кинотеатрах[43].

Однако качественный контакт с потребителем сегодня становится важен для производителей и «продвигающих» агентств, а появление у блогов конкурирующих контентов пока не предвидится. Маркетологи-практики уже отчетливо понимают, что с помощью блогов можно оценивать отношение потребителей к бренду, исследовать предпочтения конкретной целевой аудитории и решать другие маркетинговые задачи, и блогосфера представляет собой перспективное средство для данного рода деятельности.

Приведенные факты позволяют сделать вывод о том, что употребление термина «блог-маркетинг» в России уже не является чем-то из ряда вон выходящим. Многие наши соотечественники являются блогерами, а некоторые начинают использовать блоги для продвижения товаров и услуг.