Когда Zappos был запущен в 1999 году, мы делали то же, что и все остальные интернет-компании того времени: тратили уйму денег на дорогую рекламу во имя «завоевания доли рынка» и привлечения возможно большего количества клиентов в возможно более короткие сроки. Это великая стратегия – если ваша цель заключается в том, чтобы спустить как можно больше денег в как можно более короткие сроки. Мы быстро поняли, что такой способ строить бизнес великим не назовешь.

Проблема в том, что все могут купить у вас по одному разу, но о чем действительно стоит думать, так это о том, как сделать так, чтобы они купили у вас еще раз.

Есть два важных показателя, на которые нужно обратить внимание.

1. Процент клиентов, купивших один раз, а затем купивших еще раз в течение следующих двенадцати месяцев (или следующих трех, или одного месяца). Здесь большую роль играет не столько период времени, сколько факт того, что вы измеряете долю клиентов, ставших постоянными. Не переживайте об абсолютном количестве покупателей – что на самом деле важно, так это процент. Вашей целью должен стать постепенный рост этого процента.

2. Среднее число покупок за период в двенадцать месяцев. И снова время неважно, важен факт того, что вы измеряете количество покупок в расчете на одного постоянного покупателя. Вы должны стремиться к тому, чтобы это количество также росло с течением времени.

В итоге же значение имеет число, которое вы получите, перемножив эти два показателя. Его вам нужно использовать в качестве мерила правильности развития вашего бизнеса интернет-торговли.

Интернет – просто поразительная вещь с точки зрения обмена информацией. Простым кликом мышки счастливый покупатель может мгновенно дать знать пятидесяти друзьям о своем прекрасном впечатлении от покупки на вашем сайте, повлияв на их решение сделать то же самое. А каждый из его друзей может рассказать еще пятидесяти друзьям, и так далее.

Но, и это большое «но»: обратное тоже верно. Недовольный клиент постарается сделать так, чтобы никто из его друзей и родственников никогда и ничего не купил на вашем сайте.

Хотя совершенно точно измерить эффект от распространения информации из уст в уста довольно трудно, мы спрашиваем всех наших новых клиентов, как они узнали о Zappos. В общем и целом основным двигателем нашего роста является передача информации о компании из уст в уста, людям рассказывают о нас друзья, родственники, члены церковной общины или собеседники на форумах.

Нельзя недооценивать значимость передачи информации из уст в уста в Интернете.

Когда Zappos только начинала работать, мы экспериментировали, предлагая клиентам скидку в десять долларов с их первой покупки, чтобы стимулировать их воспользоваться нашим магазином. Хотя это имело несомненное влияние на увеличение продаж, мы обнаружили, что покупатели, которых привлекло к нам это предложение, не стали постоянными. Они купили у нас потому, что цена была низкой, а если конкурент делал им лучшее предложение или снижал цену, мы мгновенно теряли такого клиента.

Поэтому вскоре мы перестали использовать любые безадресные скидки или предложения и решили дифференцироваться иначе, что привело нас к концентрации на лучшем обслуживании и лучшем выборе. Сегодня Zappos, как розничный магазин, получает нормальную маржу, не проводит акций и не предлагает программы скидок.

Если вы фокусируетесь на предоставлении великолепного обслуживания и выбора, тогда количество ваших постоянных клиентов растет, а молва о компании становится все шире и громче. Но для того чтобы это произошло, вам вначале нужно ориентировать на великолепное обслуживание весь ваш интернет-магазин. Сделайте так, и все остальное встанет на свои места.

В мире оптовой торговли обувью является общепринятым, что не все из того, что заказал розничный торговец у оптовика, будет ему доставлено. Но при продажах напрямую конечным покупателям, если информация о запасах неточна хотя бы на один процент, вам придется иметь дело с по-настоящему недовольными клиентами.

Когда мы начинали Zappos, то в выполнении заказов покупателей полагались на наших партнеров по прямой доставке. Мы тогда не понимали, что точность информации о запасах поставщиков, которую они нам передавали, никогда не была близка к ста процентам. В некоторых случаях она равнялась восьмидесяти процентам, и даже лучший партнер по прямой доставке был точен тогда всего на девяносто шесть процентов.

Это привело к организации нашего собственного склада и формированию собственных запасов, а прямую доставку мы остановили полностью. Когда мы запустили свой склад, то ошибочно полагали, что приемлемой будет точность информации о запасах в девяносто восемь процентов.

Очень быстро мы узнали от покупателей, что это не так, и поняли, насколько мощную негативную молву могут вызвать два процента недовольных клиентов.

Поэтому мы перестроили всю систему складирования, начиная с основания, чтобы она работала с точностью в 99,99 процента. Эта перестройка потребовала больших инвестиций времени и средств, но мы считаем, что ее результаты с точки зрения количества постоянных покупателей и распространения положительных отзывов говорят сами за себя.

Когда мы запускали собственный склад, наша корпоративная штаб-квартира находилась в Калифорнии, поэтому проще всего склад было открыть там же.

Хотя для клиентов из Калифорнии это было великолепно, на доставку заказов покупателям с Восточного побережья у нас уходило до шести дней. В течение следующего года мы осознали, что такое месторасположение склада – ошибка. Стало понятно, что чем быстрее клиенты получают свой заказ, тем с большей вероятностью становятся постоянными покупателями и тем больше рекламы передают из уст в уста.

Сегодня наш склад расположен в Кентукки, откуда мы можем по земле доставлять заказы семидесяти процентам клиентов в течение двух дней. Кроме того, он находится в пятнадцати минутах от хаба UPS, что позволяет нам обрабатывать заказы дольше и при этом все равно доставлять их максимально быстро.

Когда Zappos только начинала работать, мы делали то же, что и многие другие: изучали структуру затрат и пытались минимизировать различные их статьи, включая расходы на департамент по обслуживанию клиентов.

Хотя это было хорошо с точки зрения величины затрат, мы не понимали тогда, что это отрицательно влияет на нашу будущую выручку. Недовольные покупатели не возвращались к нам за повторным заказом. А многие еще и делали все возможное, чтобы убедить своих друзей ничего не покупать у нас.

Нам потребовалась два года, чтобы понять: на самом деле нам стоит рассматривать вложения в обслуживание клиентов как инвестиции, и сегодня у нас колл-центр доступен круглосуточно и без выходных, а операторов работает несколько больше, чем нужно, чтобы покупателям не пришлось ждать ответа в попытке связаться с нами.

Мы переименовали департамент по обслуживанию клиентов в группу лояльности клиентов, чтобы как внутри компании, так и покупателям было ясно: мы осознаем, как много значат долгосрочные отношения с ними.

Соблазнительно с первого же дня после запуска сайта обеспечить взлет продаж, но проблема заключается в том, что обычно на это все же требуется время. По-другому сделать просто невозможно.

Вам нужно время, чтобы выяснить, что именно ваши клиенты хотят покупать онлайн, и это будет отличаться от того, что они покупают офлайн.

Вам нужно время для специалистов по закупкам, которые учатся покупать и управлять запасами онлайн, это отличается от того, что они делали в офлайн.

Вам нужно время, чтобы понять, что на вашем складе организовано правильно, а что – нет. Управление складом, который отгружает коробку с парой обуви, очень отличается от управления складом, который отгружает палеты с коробками. Задачи абсолютно разные, и бизнес-процессы должны быть абсолютно разными. На то, чтобы выяснить, как эффективно управлять складом, предназначенным для продаж через Интернет, потребуется время.

Хорошие новости заключаются в том, что вы нуждаетесь во времени на ранних этапах роста вашего бизнеса и хотите, чтобы оно у вас было, поскольку ваша цель состоит в том, чтобы понять, как вам превратить ваших покупателей в постоянных покупателей, а не в том, как привлечь новых клиентов. Как только вы найдете эту формулу, рост начнется сам собой, причем по экспоненте.

Людям в мире бизнеса нравится быть скрытными – особенно это касается розничных продавцов. Обычно это связано с боязнью, что конкуренты выведают все ваши секреты.

Только знаете что? Если вы открыты в том, что касается вашего бизнеса, и делитесь информацией с деловыми партнерами, клиентами и работниками, вы получите от этой открытости гораздо больше пользы, чем вреда.

Мы в Zappos создали на базе нашего сайта «экстранет», и любой поставщик может войти в этот раздел и увидеть все то же самое, что и наши специалисты по закупкам. Они видят остатки запасов, подробные отчеты о продажах, предложения по скидкам на те или иные модели, видят объем заказов и даже могут сформировать заявку на поставку. Нет ничего, что наш специалист по закупкам делать может, а поставщик – нет. Мы сознательно передали им «ключ от квартиры», потому что считаем: чем больше глаз присматривает за нашим бизнесом, тем лучше он будет идти.

В конце концов, если вы предоставляете воистину великолепное обслуживание, конкуренция не имеет значения. Мы в Zappos по этому поводу не волнуемся. Волнение по поводу конкуренции отвлекает энергию от концентрации на том, что по-настоящему имеет значение, – на клиентах.

Более того, если покупатель звонит нам и не может найти у нас определенную пару обуви, операторы обучены помочь ему отыскать то, что он хочет, на сайтах наших конкурентов. Если это не удалось, мы попробуем обзвонить местные магазины в том районе, где живет наш клиент, и направить его в один из них.

Большинство людей не верят, когда узнают, что мы все это делаем для наших клиентов, и очень удивляются, но мы так поступаем по очень простой причине. Значение имеет не каждая продажа сама по себе, а долгосрочные отношения с клиентом. Если вы думаете об этом с точки зрения покупателя, тогда легко поймете, почему конкуренция неважна, когда вы последовательны в предоставлении великолепного обслуживания.

Сказать, что вы верите в великолепное обслуживание клиентов, легко, но практиковать эту веру на уровне всей организации совсем непросто. Если вы ставите такую задачу, то вовлечен в это должен быть каждый.

Одним из наиболее важных условий отличного обслуживания клиентов является уверенность, что в вашей компании сложилась сервис-ориентированная культура. Это относится не только к департаменту по обслуживанию клиентов, но к компании в целом.

Известно, что несчастный сотрудник, который не верит в ценность предоставления отличного обслуживания, просто не сможет отлично обслуживать клиентов. И как бы он мог это сделать?

В Zappos в те времена, когда компания была еще намного меньше, эволюция ее корпоративной культуры шла естественным образом, сама по себе. Но в определенной точке вам нужно начинать активно управлять корпоративной культурой. По мере того как все больше и больше людей приходят в вашу организацию, меняются представления о том, какой должна быть рабочая среда. В отсутствие активного управления ваша корпоративная культура в итоге станет конгломератом культур других компаний – а это не то, чего вам бы хотелось.

Если же вы тратите время и ресурсы на управление корпоративной культурой, то уверены, что вся организация у вас как на ладони и что люди на самом деле понимают ценность отличного обслуживания. Если вы можете построить и поддерживать культуру, ориентированную на обслуживание, многое из того, что вы хотели бы сделать, произойдет само собой.

Соблазнительно привлечь внешних консультантов, которые обещают вам решение всех ваших проблем. Выбросить деньги на то, что предлагается исправить так быстро и легко, так… быстро и легко.

Но в действительности ничто не быстро и ничто не легко. Если бы это было так, каждый на земле управлял бы великой компанией.

У Zappos есть опыт работы с консультантами почти во всех областях бизнеса. Они давали нам советы по вопросам технологии, организации центра дистрибуции, маркетинга и работы колл-центра.

Прошло много времени, прежде чем мы поняли (потратив очень много денег на консультантов), что на самом деле нам следовало бы действовать в соответствии с собственными инстинктами, вместо того чтобы слушать этих так называемых экспертов. Нам следовало больше доверять себе.

Поэтому вот вам мой совет: доверяйте себе. Только вы можете понять, что является правильным для вашего бизнеса, потому что только вы по-настоящему понимаете его динамику.

Не критикуйте себя слишком сильно, совершая ошибки, но обязательно учитесь на них. Стремитесь к тому, чтобы отличаться, не делайте что-то только потому, что все это делают, или потому, что советуют эксперты. Делайте то, что кажется вам правильным для вашего бизнеса. Принимая решение, не полагайтесь на внешних экспертов. В конце концов, это ваш бизнес, и только вы можете его принять.

Как «Твиттер» может сделать вас лучше (и счастливее)25 января 2009 года, пост в блоге Тони Ш. (CEO)

На прошлой неделе я был в Вашингтоне и потратил несколько дней на участие в мероприятиях, связанных с вручением разных наград, общался с разными людьми, в том числе с Эваном Уильямсом, CEO компании Twitter. И я подумал, что это – повод поднять тему, о которой я много размышляю в последние несколько месяцев: какой вклад «Твиттер» делает в мой личный рост, как он помогает мне стать лучше и как вы можете те же самые принципы применить к себе.

От «Твиттера» как такового есть польза и человеку, и бизнесу, но в данном посте я хочу поделиться историями и своими мыслями о том, как «Твиттер» помог мне в личностном росте.

В моем случае это сводится к четырем вещам:

– прозрачность и ценности: «Твиттер» постоянно напоминает мне о том, кем я хочу быть и каким я хочу видеть Zappos;

– обрамление действительности: «Твиттер» поощряет меня к поиску путей, позволяющих видеть действительность в более забавном и/или позитивном свете;

– помощь другим: «Твиттер» заставляет задуматься о том, как оказывать положительное влияние на жизнь других людей;

– признательность: «Твиттер» помогает мне замечать и ценить мелочи.

Во всех этих вещах здорово то, что они не только помогают мне личностно расти, но еще и делают меня счастливее. А пользу от них получаю не только я – они перетекают в то, что мы видим целью бренда и бизнеса Zappos: в доставку счастья как для ее клиентов (за счет обслуживания), так и для сотрудников (за счет корпоративной культуры). Интересно поразмышлять о том, как мои личные изыскания в области счастья могут быть применимы также к миру бизнеса.

1 – Прозрачность и ценности

В чем бы отличалось ваше поведение, если бы вы всегда находились перед камерой? Я не говорю об участии в реалити-шоу на ТВ, но что если бы вы стали вести постоянную запись для общественности всего, что делаете или говорите, начиная с этого момента, и любой человек в мире мог бы ее в любой момент просмотреть? Действовали ли бы вы по-другому в некоторых ситуациях? Стали бы вы дружелюбнее с людьми? Стало бы меньше негатива и осуждения в ваших речах? Если бы вы все время были перед камерой, то все, что вы бы ни делали, должно было бы оттачивать ваш личный бренд, неважно, положительный или отрицательный. Каковы ваши личные ценности и к каким ценностям вы стремитесь?

У нас в Zappos есть десять ключевых ценностей, которые являются формализованным определением нашей корпоративной культуры. Они не были сформированы несколькими людьми из высшего руководства, собравшимися как-то в одном из кабинетов. Вместо этого мы пригласили всех сотрудников участвовать в этом процессе, и вот окончательный список, разработанный всем коллективом: 1) вызывать «вау!»-чувство нашим обслуживанием; 2) принимать и поощрять изменения; 3) создавать веселую и немного необычную атмосферу; 4) любить приключения, творчески и нешаблонно мыслить; 5) приветствовать рост и обучение;

6) строить открытые и честные отношения посредством обмена информацией; 7) создавать позитивный командный дух и семейную обстановку; 8) делать больше меньшими средствами; 9) быть увлеченными и решительными; 10) быть скромными. Весь прикол в том, что я и сам пользуюсь ключевыми ценностями Zappos в качестве собственных ценностей.

Поэтому твиттить мне на самом деле легко… Что бы я ни писал о чем-то личном или связанном с Zappos, все написанное работает на построение бренда Zappos и оттачивание моей личности, поскольку я живу в соответствии с этими десятью ключевыми ценностями. Многие маркетологи вначале не понимали, как «Твиттер», в котором вы ограничены ста сорока символами на один твит, может помочь в создании бренда компании при такой скудости средств. Мне нравится использовать такую аналогию: подумайте о каждом сообщении как о точке на листе бумаги. Каждый из твитов, как и каждая из точек, сам по себе может быть несущественным и бессмысленным. Но прочитать с течением времени множество сообщений – это как увидеть много точек, нанесенных на бумагу. В конце концов точек окажется достаточно для того, чтобы ваши читатели смогли соединить их вместе. А если вы соедините точки, они сложатся в изображение – ваше или вашей компании, и этот рисунок и есть ваш бренд.

Должен признаться, что, начав знакомиться с «Твиттером», я, наверное, как и многие другие новички, некомфортно себя чувствовал, публично объявляя о том, что делаю и о чем думаю. Но поскольку радикальная прозрачность является частью культуры твиттинга, я решил попытаться и стать прозрачным, насколько это возможно, как лично, так и от имени Zappos. Это также соответствует шестой ключевой ценности Zappos: «Строить открытые и честные отношения посредством обмена информацией». Я обнаружил, что люди действительно ценят открытость и честность, в результате возникает ощущение более личной связи с Zappos и со мной по сравнению с другими корпорациями и бизнесменами, пишущими в «Твиттере».

За счет культивации прозрачности и регулярного твиттинга «Твиттер» стал для меня эквивалентом постоянного пребывания перед камерой. Поскольку я знал, что буду регулярно писать обо всем, что делаю и о чем думаю, то более сознательно делал усилия – и делал больше усилий, – чтобы жить в соответствии с нашими десятью ключевыми ценностями. Многие люди используют «Твиттер», чтобы жаловаться или «выпускать пар», но я обычно избегаю этого, поскольку такое поведение не соответствует нашим ценностям. Что я заметил – так это что я стал меньше жаловаться и в реальной жизни, и в результате почувствовал, как повысился мой личный уровень счастья.

2 – Обрамление действительности

Нельзя сказать, что я не попадаю в ситуации, которые мне изначально не нравятся. Но теперь всякий раз, когда меня что-то расстраивает, я стараюсь найти в этой ситуации смешное и думаю о том, как можно обрамить ее. Я обнаружил, что почти каждая «неприятность» превращается в возможность развеселить моих последователей в «Твиттере», и это также заставляет меня иначе смотреть на вещи.

Например, в прошлом году я остановился в одном мексиканском отеле и каким-то образом умудрился закрыться на балконе собственного номера. Мне пришлось провести там сорок пять минут, прежде чем меня наконец спасли. Этот случай мог бы показаться очень неприятным, но, поскольку со мной был мобильник, я мог твиттить о происходящем, и все кончилось тем, что я развлекался эти сорок пять минут, посылая твиты о развитии ситуации и читая ответы моих последователей.

После выступления вернулся в комнату, вышел на балкон. Дверь как-то захлопнулась, теперь я в ловушке. На помощь @zappos_fred!

На ресепшене говорят @zappos_fred, что невозможно закрыться на балконе. Говорю вам, я не притворяюсь.

Охранник отеля наконец поверил @zappos_fred, спас меня через 45 мин. Спросил паспорт, чтобы выпустить. Нет паспорта = сиди на балконе.

На самом деле я теперь почти с нетерпением жду ситуаций, которые обычно кажутся неприятными, поскольку понял, что почти любая из них может быть обрамлена и стать забавным твитом, что и ситуацию в реальной жизни делает забавной. Например:

Туалет аэропорта: парень пытается помыть руки – сенсор автоподачи воды сломан. Он пробует голосовую команду, крича в раковину: «Мой!».

Если бы не «Твиттер», я бы, наверное, мог и разозлиться, стоя в очереди позади человека, незнакомого с краном, вода из которого льется по команде датчика движения. Вместо этого «Твиттер» способствовал тому, что я искал и нашел забавное в этой ситуации, посмотрев на нее со стороны и осознав, что на самом-то деле она очень смешная!

3 – Помощь другим

Одно из огромных преимуществ «Твиттера» – мгновенная обратная связь. В течение пяти минут после отправки твита вы узнаете, нравится ли он другим людям и оценили ли они его. Когда я только начал пользоваться «Твиттером», я твиттил только о том, что делал. Большинство сообщений были очень сфокусированы на «я», поскольку руководство по «Твиттеру» призывает нас отвечать на вопрос «Что вы делаете прямо сейчас?».

Периодически я мог поделиться вдохновляющей цитатой, или анекдотом, или ссылкой на интересную статью. Я обнаружил, что твиты этого типа также вызывают больше всего откликов. Поэтому теперь я стараюсь, чтобы большинство моих твитов делали как минимум что-то одно из нижеперечисленного:

– вызывали улыбку у читателей;

– воодушевляли моих последователей (например, вдохновляющей цитатой);

– обогащали взгляды моих последователей (например, ссылкой на интересную статью).

Другими словами, я стал гораздо меньше фокусироваться на «я», а вместо этого больше думаю и спрашиваю себя: «О чем я могу написать из того, что сделало бы ярче день или как-то обогатило жизнь моих читателей?». В результате регулярных размышлений о том, что я могу сделать для других, этот настрой неминуемо распространяется и на мою обычную жизнь вне «Твиттера». И, по какой-то иронии судьбы, становясь менее сфокусированным на «я», я чувствую, как почему-то повышается мой личный уровень счастья.

4 – Признательность

Изучая науку счастья, я узнал, что многие исследования показывают: когда люди проявляют признательность (например, ведут журнал благодарностей), это помогает им повысить их общий уровень счастья в жизни. Есть много способов проявить признательность и много вещей, за которые стоит благодарить; один из методов заключается в том, чтобы делать более сознательные усилия с целью заметить мелочи и почувствовать признательность за них.

Что касается меня, то я заметил, что, поскольку стараюсь твиттить каждый день, то всегда ищу какой-то повод для твита. В итоге я с благодарностью стал замечать такие вещи, на которые раньше и не взглянул бы второй раз. Вот примеры нескольких твитов, посвященных тому, что, не будь «Твиттера», я проигнорировал бы или о чем не вспомнил бы позднее:

В аэропорте Вегаса. В туалете я сделал ПОРАЗИТЕЛЬНОЕ открытие: крышка сиденья туалета имеет точно ту же форму, что и спасательный жилет!

Радуюсь жизни, просто сидя дома в день рождения. Смотрю на полную Луну, которая сегодня ближе всего к Земле. Так бывает раз в 15 лет!

Так что теперь всякий раз, когда я замечаю что-то, что не имело значения раньше, и пишу твит, я трачу некоторое время, выражая тем самым признательность тому, что могло бы быть проигнорировано или забыто. И я понял, что каждый день у нас есть много-много возможностей заметить какие-то подробности в жизни и почувствовать благодарность к ней.

Итак, за такие присущие «Твиттеру» черты, как прозрачность и ценности, обрамление действительности, помощь другим, признательность, я хочу сказать ему спасибо, потому что он помогает мне личностно расти.

Вот несколько вопросов, над которыми стоит задуматься. Каковы ваши личные ценности? Какими бы вы хотели видеть ваш личный бренд и ценности? Как вы можете использовать «Твиттер» в качестве средства, которое поможет вам расти как личности и быть счастливее? Если вы когда-то «выпускали пар» с помощью «Твиттера», не думаете ли вы, что могли бы стать счастливее, если бы использовали его для иного обрамления своих взглядов?

Мне нравится знакомиться с мыслями и комментариями людей!

Peak, Chip Conley

Tribal Leadership, Dave Logan, John King, Halee Fischer-Wright

Made to Stick, Chip Heath, Dan Heath

Happiness Hypothesis, Jonathan Haidt

Happier, Tal Ben-Shahar[22]

Good to Great, Jim Collins[23]

Re-imagine!, Tom Peters[24]

Purple Cow, Seth Godin

Tipping Point, Malcolm Gladwell

Crush It!, Gary Vaynerchuk

? Дополнительные рассказы, которые не попали в книгу из-за нехватки места:

http://www.deliveringhappiness.org

? Дополнительные рекомендации по чтению:

http://www.zappos.com/zappos-library

? Больше информации о ключевых ценностях Zappos:

http://www.zappos.com/core-values

? Станьте моим читателем в «Твиттере» (@zappos):

http://twitter.com/zappos

? Упоминания о Zappos и твиты наших сотрудников:

http://twitter.zappos.com

? Фото– и видеоматериалы, которые познакомят с нашей корпоративной культурой:

http://blogs.zappos.com

? Больше информации о Zappos:

http://about.zappos.com

? Zappos Insight, подписной онлайн-сервис, в котором мы отвечаем на вопросы начинающих предпринимателей и работающих компаний:

www.zapposinsights.com

? Работа в Zappos:

http://jobs.zappos.com

? Напишите по адресу ceo@zappos.com, если хотите получить экземпляр нашей ежегодно выходящей книги о корпоративной культуре (пожалуйста, не забудьте включить в письмо свой обычный почтовый адрес).

? Зайдите на http://tours.zappos.com, если хотите совершить экскурсию по штаб-квартире Zappos в следующий приезд в Лас-Вегас. Она длится примерно 45–60 минут, мы пришлем за вами наш микроавтобус в аэропорт или отель.