Потребители действуют не только в рамках масштабной истории – тренда, культурного сдвига, новых настроений, которые влияют на их представления и ощущения, но также согласно внутренним сюжетам и повествованиям, которые управляют их жизнью. В этих повествова–ниях идет речь о «собственном "я"», о «зеркальном отражении моего "я"», о «расширенном представлении о моем "я"». Истории помогают человеку скоординировать свои представления и предстать перед миром как целостная личность.

Поэтому, как обнаружил Кристофер Нурко в эксперименте с «Домом FutureBrand», а де Ченеси – работая над кампанией против курения, лучшие продукты, бренды и кампании достигают успеха не как объ–екты, а как способы помочь нам в ежедневных попытках превратиться из просто потребителей в «протребителей» или «самореализованных» покупателей – людей, которые используют свои деньги (как считал отец мотивационной психологии Абрахам Маслоу), чтобы перестать быть просто ведомыми и стремиться к большему самоопределению: я покупаю – следовательно, я существую; более того, я покупаю – сле–довательно, я могу добиваться изменений.

Наше восхождение по лестнице или пирамиде Маслоу от базовых по–требностей к самореализации происходит не по прямой и не так просто, как считали Маслоу и его последователи. Культура, воспитание, наше представление о приличиях и о том, что требуется и приемлемо (или неприемлемо) в личной жизни и на публике, – все это пронизывает те многочисленные сюжеты, которые мы носим в сознании. В результате они влияют на то, как тренды приживаются или передаются от «обита–телей края» к основной массе людей. Даже если мы чего-то хотим – оп–ределенную внешность, машину побольше, дом получше, пластическую операцию, более красивое тело, – эти желания ограничиваются соци–альным и психологическим выбором, то есть критическими порогами другого вида. Обычно это семья, друзья, коллеги, партнеры, соседи; наш социальный класс, доход, уровни ожидания; по сути, все, кроме реального или осязаемого барьера.

Поэтому люди иногда скрывают свои мечты, мысли о том, чтобы прыгнуть выше головы. Иногда, сбросив на время культурные и со–циальные оковы, они экспериментируют – в отпуске больше рискуют (включая случайный секс), пробуют непривычную еду, общаются с но–выми типами людей и делают что-то необычное.

По данным исследований, подобное происходит и во время влюб–ленности, когда определенные химические вещества в мозгу влияют на поведение человека. С психологической точки зрения люди хотят, чтобы их воспринимали как интересных, уникальных личностей, способных привлечь желанного партнера. Поэтому они притворяются оригина–лами, которые следят за модой, много путешествуют и всегда в курсе новейших трендов.

Но в основном люди не покидают стада и ведут себя как все или, по крайней мере, стараются не привлекать к себе внимания

Еще одно проявление этого выхода из прежних рамок, превращения в «другого» человека – выездные мероприятия для сотрудников, корпоративные игры или последнее увлечение 40-летних сотрудников компаний, подобных KPMG: игры с Lego (детали конструктора ис–пользуются, чтобы создавать разные личности, строить стратегии, поощрять неординарное мышление и осваивать понятия сетей и связ–ности).

Но в основном люди не покидают стада и ведут себя как все или, по крайней мере, ста–раются не привлекать к себе внимания, пока их самооценка и представление о своем по–ложении в обществе не повысится благодаря тому, что они лучше узнают себя и получают знания со стороны (книги, ТВ, фильмы, газеты и Интернет, но главным образом люди своего круга и сильные связи), их кругозор расширяется, а уверенность в своих силах растет (благодаря доходам и образованию). Так считал Маслоу в оптимистичные, энергичные 1970-е. Чем увереннее мы ори–ентируемся в культуре, тем больше наши слова, действия, чувства и мысли соответствуют нашим желаниям и собственному «я», а не тому, чего, по нашему мнению, ожидают от нас окружающие. Это происхо–дит, потому что унаследованные истории, которые мы носим в голо–ве – не высказанные вслух сюжеты о семье, друзьях, нравственности, принятых линиях поведения, – видоизменяются или отбрасываются, так как жизненный опыт и мнения новых людей, коллег, возлюбленных или подгруппы, в которую мы вступили, начинают влиять на то, в чем мы раньше не сомневались. Ведь человеческой натуре свойственно требовать, чтобы мы поступали последовательно и, как ни странно (вопреки чисто западной одержимости индивидуальностью и нонкон–формизмом), вписывались в общество. Поэтому значительная часть нашей работы – поиск людей, которые по какой-то причине бросают вызов обыденным сюжетам или привычному поведению, и общение с такими людьми.

Это могут быть представления, которые относятся к «коллективному бессознательному» Юнга. Скажем, «блондинки лучше в постели», «тол–стые люди – тупицы», «русские хлещут водку». Дело не в правде, а в том, что мы просто знаем это!

Невысказан–ные истории, по которым мы живем

Мы развиваемся, взаимодействуем с окру–жающими и расширяем свои социальные и культурные сети, и по мере этого архетипы, или стереотипные сюжеты, которые мы носим, видоизменяются, и мы начинаем создавать более индивидуализированные истории, то есть усвоенные нами самосто–ятельно и во многих отношениях определяющие нас. Это во многом напоминает долгосрочные сюжеты, о которых говорил Питер Шварц: мы тоже используем их для разработки сценариев и повествований, в которых можем существовать или до уровня которых стремимся до–тянуться. Этим пользуются лучшие бренды, продукты или рекламные кампании (даже если их создатели и понятия об этом не имеют): они действуют как лестницы, как средства для самореализации.

Представьте момент, характерный для бренда Марты Стюарт или Ralph Lauren; или варианты стиля жизни, приходящие в голову в от–вет на фразы «совсем как на Нантакете» или «характерно для Лиги плюща».

Даже не бывая в тех местах, мы их хорошо представляем: это муж–чины и женщины с ясным взглядом и веснушчатой кожей, в белых рубашках и строгих, идеально сидящих трикотажных кардиганах; ря–дом по пляжу может бегать лабрадор шоколадного оттенка, а мальчик неподалеку запускает воздушного змея. Возможно, еще белые ограды из штакетника, деревянные домики с черепичными крышами. По проливу идет яхта, а откуда-то доносятся звуки игры в поло – удары клюшек по кожаному мячу. Возможно, вы даже представите себе кухню с самыми простыми в приготовлении салатами из свежих, собранных в огороде овощей и индейку с гарниром ко Дню благодарения. Галька с пляжа и старые ракушки на некрашеном деревянном подоконнике, выгоревшем от солнца, дети во дворе поливают машину из шланга, а папа в шле–панцах и рубашке с расстегнутым воротом дурачится вместе с ними… Представили? Это стиль жизни, к которому стремятся многие; он удов–летворяет их тоску по миру в стиле Диснея и рекламных роликов, где все люди счастливы, а пляжи не усыпаны бутылками. Показывая подоб–ные вещи в чистом виде, такие дизайнеры, как Ральф Лорен, и эксперты по стилю жизни, как Марта Стюарт, сформулировали сюжеты, которые охотно принимали многие люди в 1980-е и 1990-е годы.

А теперь мечта Стюарт, тот самый «домик на две семьи в прерии» или чересчур радостные отдыхающие, немного не соответствует новому настроению, которое меняется, с одной стороны, в сторону самоанали–за, «сконцентрированной духовности», индивидуальности и недемонс–тративного потребления, а с другой, к призыву «давайте веселиться напропалую». Отсюда – взлет и падение стиля жизни Gucci. Следова–тельно, мифы, или внешние сюжеты, преобразуются, ведут нас по новым дорогам, а это влияет на сюжеты внутренние, неумолимо меняя наши воззрения на семью, классы, культуру, жизнь, технологии, еду, науку и медицину, а также на то, как мы сообщаем о явлениях и категоризиру-ем их. Меняются мнения о таких институтах, как брак, монархия или McDonald's – этот бренд когда-то ценили за то, что он предоставлял всем равные возможности и продавал небогатому массовому потреби–телю качественную, дешевую пищу, которую можно было взять с собой. А теперь этот бренд практически отказался от своего клоуна Рональда, потому что, по словам представителей McDonald's, «он кажется неумест–ным»; к тому же в наши дни, когда часто звучат обвинения в растле–нии малолетних, снимаются фильмы о злобной кукле Чаки, а родители беспокоятся о безопасности своих детей, у людей появились несколько зловещие ассоциации с клоунами. McDonald's также несколько отошел от своих корней – исключительно мясных продуктов, от менталитета «один гамбургер, один мир»; можно утверждать, что при этом он от–казался от действительно устаревшего мифа – империалистического, поучающего, потенциально нездорового, скучного, рассчитанного на невзыскательный вкус. Чем же бренд его заменил?

Мифом, сколоченным из разных частей, неудачным и непретенциоз–ным гибридом иронии, дешевой сентиментальности и низкокалорийных булочек. Это неудачный маркетинговый ход: бренд стал распыляться. Мы предсказываем, что вскоре ему предстоят непростые времена, ведь, как многие бренды в его положении, он не способен понять собственные истории, не говоря уже об историях своих клиентов.

Однако мы должны быть уверены, что эти сюжеты реальны, а не входят в ту мифологию, которая ежедневно проникает в наше сознание. Важно рассматривать их в контексте и под правильным углом зрения.

Например, СМИ сейчас наперебой рассказывают о клонировании и иссле–довании стволовых клеток в том же стиле, что в 1980-е говорили о первых детях «из пробирки», зачатых в чашках Петри, а не в материнской утробе. Журналисты писали об этом со страхом, отвращением и ненавистью, по–стоянно намекая, что эти дети – все равно что монстры вроде Франкен–штейна, «дьявольское отродье», как написали в одной газете, издевательство над наукой, попрание законов Божьих и так далее, и тому подобное.

В 2002 году Элизабет Карр, зачатая в вышеупомянутой чашке Петри и родившаяся 28 декабря 1981 года, в честь рождения миллионного ребенка «из пробирки» произнесла речь на конференции ООН по во–просам бесплодия. Она напрямую заявила, что детям «из пробирки» все равно, каким именно образом они появи–лись на свет.

Вот и все. Конец всем бесконечным спорам между специалистами по этике, философами, религиозными фундаменталистами и генети–ками, которые хотели, чтобы их история (или вариант того, каким должен быть мир и как мы должны в нем появляться) возобладала надо всеми остальными.

Это всегда стоит помнить, рассматривая внешние и внутренние сюжеты – те, которых придерживается коллек–тив или стадо, и те, которые мы создаем для себя. Это просто сюжеты, а не фиксированные точки. Людям надоедает одна и та же история, а новые интригуют.

Это просто сюжеты, а не фиксированные точки. Людям надоедает одна и та же история, а новые интригуют

По сути, прогнозирование – это поиск историй «протребителей»: имен–но их грамотный составитель профилей приносит «с поля» в студию для оценки. Внешний сюжет – который составляется путем истолкования данных наших сетей, визуальных «моментальных снимков», личных дневников и документальных рассказов о людях, чей профиль мы со–ставляем, – и внутренние сюжеты, которые реагируют на внешние и соответственно изменяются. Вторые расшифровываются на основе снятых на камеру интервью или картограмм, которые наши собеседники либо «обитатели края» позволяют составить, а также карт брендов и описаний мусора, которые они предоставляют нашему вниманию.

Мы говорим об интервью на местах, потому что именно так нужно проводить все интервью с основной или спонтанно возникающей целе–вой группой – ни в коем случае не в студии, не в составе фокус-группы и не там, где вам хочется.

Если вы нашли новую группу – подобно тому, как мы нашли «силь–ных девушек», – то важно провести все интервью «в поле». Чтобы во время съемки на камеру «докопаться» до истории, которую носят в себе эти люди, формулируйте вопросы на основании того, что вы видите, и данных, полученных от сетей и третьих лиц. Это даст ключи к их желанию самореализации и к успеху вашего бренда.

«Сильные девушки» – очень мощный предстоящий тренд – привлек наше внимание благодаря некоторым участникам сети, которые сообщи–ли о присутствии этого типа в некоторых барах Лондона, Манчестера, Лидса и Глазго. Девушка такого типа вела себя шумно, пила довольно много, причем вино, а не пиво, но также коктейли, виски (обычно после другого алкогольного напитка); у нее явно были деньги или довольно высокий кредитный лимит. Она следила за своим весом и упоминала его в разговоре. Она внимательно относилась к своему внешнему виду, ей было меньше 30 лет, и она, похоже, не замужем. Обычно она тусовалась с небольшой группой близких подруг. Мужчин считала «статистами» или второстепенными игроками, по крайней мере, в общении на публике. Но все же она не воплощала давно знакомый тип «своей в доску», ко–торая общается с парнями на равных, хлещет пиво и танцует на столах, кричит «раздевайся!» стриптизерам, одетым в полицейскую форму, и падает в канаву или такси, перебрав Archers. «Сильные девушки» – го–раздо более утонченная и изменчивая категория.

Иными словами, она стояла на более высокой ступени, чем ее мужской аналог, любитель журнала Loaded. Возможно, она даже никогда не была на его уровне. Еще она читала Glamour, а не Elle (ее второе любимое издание) или Marie Claire, старательно ухаживала за своей внешностью и увлекалась дизайнерскими брендами. Она также любила читать, есть в ресторанах и путешествовать с друзьями, и не просто ради секса. Мы организовали неформальные интервью и вылазки с целью наблюдений в барах, клубах, спортзалах, магазинах, районах, где жили девушки такого типа, на местах их работы и в ресторанах, где они часто бывали.

На этом этапе исследователи обычно работают в одиночку и всюду носят удостоверение личности, копии предыдущих отчетов, маленький фотоаппарат, магнитофон и небольшую камеру Sony Digicam для записи «элементов атмосферы»: картинок, передающих общее настроение места или людей, за которыми ведется наблюдение.

Чтобы передать элементы атмосферы места за более-менее длительный период (а это важно, если вы пытаетесь изучить, как люди совершают покупки, пьют, веселятся на вечеринках или тусуются в течение часа, дня или ночи), обычно можно заполучить (например, купить) записи с камер наблюдения. Если в ходе проекта изучается какой-то конкретный вопрос, то можно организовать наблюдательный пункт со скрытыми ка–мерами (или камерами наблюдения данного заведения), направленными так, чтобы запечатлеть атмосферу места и интересующие действия.

На этом этапе мы уже нашли своих проводников и с их помощью включили исследователей в нужную нам группу. Пока исследователи еще не установили, каков новый тренд или стиль жизни, они выполняют интервью в стиле подслушивания. Люди знают, что среди них – иссле–дователь, работающий над проектом о стиле жизни женщин, но сам этот стиль никак не назван, и наши исследователи не обсуждают мнения о нем, теории или гипотезы. Они не раскрывают свой «сюжет» – то, чего ищут, чтобы не исказить результаты и не отклонить ход проекта.

Неформальные интервью и первые контакты указали, что девушки это–го типа спокойно общаются с мужчинами наравне, «как парень с парнем». Если с ней заговаривали с целью познакомиться, то она охотно отклика–лась (в двух случаях с ней заговаривали женщины), но чаще всего легко и без усилий выпутывалась из этой ситуации и возвращалась к друзьям.

Одни участники сети сообщали о социальных сетях «сильной девуш–ки», а другие присылали по электронной почте фотографии тех баров или пабов, где она тусовалась.

Эти бары были похожи на гостиные – удобные и уютные, с подушками, скамеечками для ног, оформленные в ярких цветах, с лампами, разли–вающими мягкий свет или направленными вниз. Такое пространство манило клиентов своим уютом.

Нам присылали фотографии пива, которое там пили, – высокие уз–кие бокалы, закругленные бокалы с непрозрачным пивом, бельгийским пильзнером. И определенный набор вин – в основном чилийских, ав–стралийских, калифорнийских и южноафриканских; иными словами, легкие бренды Нового Света. Фаворитами среди них были австралий–ские и калифорнийские, шардоне и совиньон.

На фотографиях блюд мы увидели салаты, стейки из тунца и марлина, открытые бутерброды со здоровой начинкой, но гарниром из крупных кусков картошки по-домашнему с кетчупом ретро-брендов и горчицей Colman's – традиционной и в зернах. Тарелки были большие, белые и без узоров, и порции поэтому выглядели меньше, в более современном стиле; ведь здесь главное – детали.

А еще участники подметили соотношение мужчин и женщин среди клиентов (именно такие вещи вам нужно отмечать, готовясь к офици–альным интервью). В таких барах мужчин и женщин было поровну; возможно, иногда женщины преобладали. Среди посетителей также была велика доля чернокожих, азиатов и геев.

Женщины приходили группами, а также в одиночку, всегда с мо–бильным (Nokia, Samsung, иногда Ericsson) и постоянно с книгами в мягком переплете, неся под мышкой сумочку с ремнем через плечо. Еще у них была сумка побольше, чтобы носить нужные на работе или в спортзале вещи, – Louis Vuitton, Hermes или не брендированная, но прочная на вид сумка в «бабушкином» стиле. Судя по всему, эти женщины приходили поговорить и потусоваться; в этих местах они вели себя уверенно – как обычно поступают мужчины в более тра–диционных барах.

Пока поступали эти фрагменты визуальной информации, с ее помощью исследователи в студии вовсю трудились над созданием так называемых картограмм стиля жизни. Для этого на стену в офисе прикреплялись изображения интерьеров, продуктов, мест, домов, машин, пива, блюд и брендов, которые, судя по начальной информации, любила наша «силь–ная девушка».

Одновременно исследователи изучали культуру на предмет общих сдвигов в трендах или демографических изменений, которые, возможно, повлияли на поведение «сильной девушки». И здесь они обнаружили, что женщины теперь позже вступают в брак. Они работают больше и дольше (в среднем 9,1 часа в день), ставят карьеру на первое место, а детей – на второе, сначала живут с мужчиной вместе, а только потом выходят за него замуж (если вообще выходят).

Они также откладывают брак до тех пор, пока им не будет под 30 или немного за 30: сейчас большинство женщин выходит замуж в 28 лет, а в 1960-е годы – в 23. И детей они заводят позже: когда-то первый ре–бенок рождался у женщин в среднем в 20-24 года, а сейчас – в 26-29.

Такие «раскопки» могут быть спорадичными или общими, охваты–вающими много аспектов ситуации. На этом этапе команда просто де–тализирует общую картину жизни женщин, а потом использует ее и личные подробности, собранные участниками сети, чтобы наметить общую тему или рамки, куда можно поместить более целенаправленные интервью. В это время важно собрать все подробности, относящиеся к общему, масштабному сценарию. Например, мы узнали у Подразделения по изучению семейной политики, что у 20% женщин, которым сейчас 27 лет, в 45 лет не будет детей; а у исследовательско-консультацион-ной компании Henley Centre – что инициатором 74% разводов сейчас выступают женщины и, что еще хуже (по крайней мере, для мужчин), многие из них обсуждают свой потенциальный развод сначала с юри–стом, а потом уже с мужем!

Из книги профессора Ричарда Скейса «Британия в 2010 году» (она для нас практически как справочник) мы узнали, что в 2000 году среди основателей компаний было больше женщин, чем мужчин, и у созданных женщинами компаний обычно ниже вероятность обанк–ротиться в первый год работы, так как у женщин больше нетради–ционных способов преодолевать и предотвращать трудности работы на рынке.

Из данных «Общего опроса домохозяйств», проводимого по заказу правительства, мы узнали, что 14% британских домохозяйств представ–лены незамужними женщинами (в 1963 году этот показатель составлял 10%); что менее половины британок будет замужем к 2005 году в резуль–тате того, что первый брак заключается позже, растет количество пар, живущих вместе вне брака, а также количество разводов.

Участники нашей сети в США тоже дали много полезной информа–ции для таких «моментальных снимков» жизни женщин. Такие книги, как «Ночь в раю: секс и мораль в конце столетия» Кэйти Ройфи, «Как предали американских мужчин» Сьюзен Фалуди и целый ряд подобных, рассказывают об этом новом типе деятельной, незамужней женщины под 30 лет. Она появилась и в таких сериалах, как «Секс в большом городе», «Уилл и Грейс», в виде женских персонажей в сериалах типа «Клан Сопрано».

Изучение списков бестселлеров – всегда полезный способ держать руку на пульсе, будь то список самых популярных синглов, мест для отдыха, напитков, журналов, героев и героинь. Такие списки – показа–тели нынешних вкусов людей, но не обязательно – их будущих вкусов. Поэтому при изучении таких списков или направлений нужно находить то, что может внезапно стать популярным или медленно идет к успеху: маленькие намеки на предстоящий большой сдвиг. Все это помогает составить общий профиль, при этом устанавливая возможную картину стиля жизни, в котором живут эти девушки.

Участники нашей сети обнаружили и противоположные настроения среди мужчин: рост количества случаев депрессии, самоубийств и нерв–ных срывов; ощущение, что мужчины теряют лицо или положение и понимание своего места в том, что один из них назвал «столетием гос–подства женщин».

В 2000-2001 годах в ЕС среди выпускников университетов было боль–ше женщин, чем мужчин, а девочки сдали экзамены на получение ат–тестата об общем среднем образовании лучше мальчиков. В США среди поступивших в университеты было целых 56% женщин, а количество мужчин уменьшалось.

Участники нашей сети оказались правы в своих начальных наблюдениях: происходит тендерный сдвиг, который влияет на стиль жизни женщин

Еще нам рассказывали о распространении дисморфофобии среди муж–чин (3 млн случаев только в США, и этот показатель растет) и резком повышении спроса мужчин на пластическую хирургию и процедуры, что позволяет предположить, что мужчины серьезно пересматривают свое представление о мужественности. Это заставляет задуматься о значении этого явления в XXI веке, когда женщины наконец требуют не только равноправия, но и возвращения к «различиям между полами». Как выразилась одна из «сильных девушек», «кому хочется сравняться по глупости с мужчиной!».

В одном опросе, проведенном Psychology Today («Психология сегод–ня»), оказалось, что размер и форма своей груди больше беспокоит муж–чин (да, груди!) – 37%, чем женщин (34%).

Все это предполагало, что участники нашей сети оказались правы в своих начальных наблюдениях: происходит гендерный сдвиг, который влияет на стиль жизни женщин, к тому же определенного типа незави–симых женщин. И определенного типа мужчин, ведь первый обязатель–но повлияет на модели поведения, а также социальные, сексуальные и общественные воззрения второго. В данном случае (мужчин мы изучали для другого проекта!) нас интересовали поло–жительно настроенные, уверенно строящие карьеру женщины под 30 лет, в существовании которых мы теперь были уверены.

Настало время для личных интервью, чтобы эта «сильная девушка» развернула перед нами свои сюжетные карты и картограммы брендов. Да, и еще нужно было обязательно порыться в ее мусоре! Если верить утверждению «мы – то, что мы едим», то еще вернее будет сказать: мы – то, что мы выбрасываем!

Искусство проведения интервью – это умение задавать открытые, то есть требующие развернутого ответа, вопросы и косвенно наводить на нужные ответы в контексте. Если интервью «на месте» проводится правильно, с помощью таких вопросов и наводок «выуживается» мно–жество историй, связанных с жизнью и работой респондента, а также обнаруживаются его лестницы брендов или жизненных этапов, личное мнение о том, где и как на него влияет общий тренд или где респондент (если он – один из «обитателей края») влияет на культуру и тем самым становится инициатором тренда!

Открытые вопросы помогают достичь этой цели, действуя как под–сказки, связки, мостики или нити, уводящие исследователя и респон–дента в глубины изучаемых явлений и наблюдаемых задач и действий. Эти вопросы составляются так, чтобы «распаковать» разговор, вскрыть еще один слой темы, глубже прозондировать или разделить на понятные сегменты те поступки, ритуалы или действия, которые могут показать–ся странными наблюдателю или человеку со стороны. Здесь мы ищем «истории, по которым люди живут» (и, таким образом, вещи, благо–даря которым наши продукты или бренды становятся для них более актуальными и полезными). Поэтому интервьюер никогда не должен произносить утверждения или давать оценки в форме вопросов. Ведь в первом случае респонденту придется давать все более краткие ответы, а во втором, если оценочное высказывание его раздражает, собеседник будет отвечать только «да», «нет» или «я не согласен». А это – верный способ перекрыть путь к тем вещам, которые мы пытаемся узнать.

Запомните: согласие на интервью, по сути, означает, что человек со–гласен отвечать на вопросы, делать открытия и раскрывать свое «я», но не дает разрешения допрашивать его, переби–вать или подвергать сомнению его взгляды.

Знакомым с методом извлечения метафор Залтмана – одним из тех инструментов марке–тинга, которые всегда «на подхвате», – извест–но, как могут разочаровать результаты такого опроса. В этом процессе, как и во многих более откровенных методах, к которым прибегают исследователи, респондентов просят пройти че–рез ряд этапов, зависящих от их способности истолковывать или комментировать изображения, показываемые исследователем или принесенные ими самими в контрольную точку. Затем они сочиняют истории, в которых использу–емые изображения будут служить какой-то цели или расскажут что-то о них как о людях.

Согласие на интервью, по сути, означает, что человек согласен отвечать на вопросы, делать открытия и раскрывать свое «я»

Эти изображения потом можно использовать для создания лестницы или иерархии важности (иногда она называется решеткой Келли), чтобы составить рассказ о бренде, позволяющий интервьюеру увидеть, как по–требитель оценивает бренды или использует их для создания профиля, который начинается с потребностей человека и постепенно движется вверх – к его желаниям.

Потом задаются вопросы о самих изображениях: что они означают? Какие мысли, настроения, желания и эмоции они передают? Затем ра–зыскиваются недостающие изображения, и интервьюируемого просят объяснить, что означают они, как они связаны с «собственным "я"», «зеркальным отражением моего "я"», «расширенным представлением о моем "я"» и так далее.

Здесь нужно использовать разворачивающиеся сюжеты и нашу спо–собность представлять и вспоминать изображения и придавать им более весомое значение или использовать их как знак, чтобы сказать что-то серьезное о самом себе или о том, куда я иду.

Все это, мягко говоря, изнурительный процесс для обеих сторон, и он зависит как от способности респондента их припоминать (обычно не очень хорошо), так и от умения исследователя глубоко проник–нуть в психику участника, а также от культуры и систем ценностей обоих.

Это хороший метод и ценный инструмент, но он не позволяет достичь глубокого взаимодействия с потребителем, которое нужно прогнозис–там или брендам, если они ищут решения для продуктов и стратегии дизайна, а также новые возможности для брендов.

Методы ведения разговора, которые описаны ниже, помогают найти ответы на все аспекты вопросов, которые должны задавать бренды, прогнозисты и нацеленные на будущее организации: кто вы? Откуда пришли? Куда идете? Как ваше путешествие влияет на общую ситуацию? Как общая картина влияет на ваше путешествие? А также: как я могу облегчить ваш путь или использовать его по–дробности, чтобы помочь другим людям проходить его так же просто и без сомнений?

Эти вопросы нельзя задавать напрямую. Они должны ставиться в контексте, на месте, и, что важнее всего, – так, чтобы их стиль соот–ветствовал контексту, а не просто подходил контрольной группе или ситуации во время интервью.

Кроме того – это проблема и других методов, – ответы должны ос–новываться на ситуации и контексте, а не являться просто реакцией на задаваемые вопросы. Да и это может быть совершенно неуместно, когда вы идете «в поле» – например, в бар или ресторан, чтобы исследовать новый тренд: обед «из одной кастрюли» (когда все блюда подаются сразу в одной кастрюле), офисы-«соты» (да, офисы закрытого плана скоро возвратятся), высотный дом как последний писк моды (следите, скоро он появится в вашем районе). Будучи слишком узконаправленными, эти вопросы могут заслонить истину или реальные направления исследуе–мого тренда. Во многих отношениях здесь используются те же методы, что и для обнаружения фактора Р.

Поэтому нужно также избегать вопросов, в тоне которых угадывается оценка или которые наводят на ответ из-за своего характера или ин–тонации. По очевидным причинам следует избегать вопросов, которые начинаются так: «А правда, что…?» или «Мне трудно…», или «Ваша позиция / мировоззрение/ стиль жизни кажется немного странным обыч–ным людям.»

Ведь респондент, который обычно нервничает и поэтому становится особенно чувствительным, истолкует их как оценку, вызов, а во многих случаях – как глупость! Кем бы ни был респондент – ярым сторон–ником здорового образа жизни, энтузиастом скейтбординга, «новым бережливым покупателем», активным потребителем или участником «культурного сопротивления», его взгляды не кажутся ему странными, даже если идут наперекор общепринятым. Поэтому грамотному интер–вьюеру следует избегать подобных намеков.

Вопросы не должны представлять собой замаскированные утверж–дения, наводящие интервьюируемого на ответ. «У вас красная машина, а владельцы машин такого цвета обычно имеют высокую предрасполо–женность к авариям» – что на такое ответить? Да; нет; я этого не знал; я не согласен; вы намекаете, что я опасный водитель?

Но все равно такие вопросы – излюбленный прием многих мар-кетеров: «Вы согласны или не согласны со следующим утверждени–ем…?» О чем скажут вам ответы? О том, с чем человек согласен или нет. А как же все остальные вещи, о которых он, возможно, хочет по–говорить? И разве жизнь так прямолинейна, разве в ней есть лишь чер–ное и белое? Вспомните о модели иррациональных ожиданий, и тогда напрашивается ответ – нет. Интернет-опросы (например, проводи–мые компанией YouGov) или телефонные опросы агентства Mori – это примеры шаблонных исследований, и использовать их нужно соответ–ственно – как узкий, сиюминутный взгляд, который весьма далек от долгосрочного прогноза. Сиюминутный порыв – вряд ли хорошее ос–нование для истолкования культуры или для решений о планировании брендов. Тем не менее мы все чаще сворачиваем на этот путь, задавая предполагающие простой ответ вопросы, по которым легко составлять отчеты или обзоры рынка.

А вот еще один излюбленный вопрос сторонников простоты: «Люди убеждены, что…» Это опять-таки неправильный ход: если в ходе ин–тервью вы хотите узнать, в чем убежден респондент (которого вы при–гласили именно потому, что он уникальный человек, не такой, как ос–тальные, или первопроходец в своей категории или области), то ему не так уж интересно знать о чужих убеждениях. Помните, что на первом месте здесь – ваш респондент, его система убеждений, его реестр цен–ностей.

И наконец: «Что вы сейчас делаете?» Обычно это спрашивают исследо–ватели или этнографы, пытаясь выудить эврику, которая может улучшить дизайн продукта – скажем, чайника. Этот вопрос был задан в ходе одно–го этнографического опроса, который мы проводили для производителя бытовой техники. И каков же был ответ? «Я его наполняю». Да, так не нападешь на потрясающую идею. Не такой вопрос поможет людям рас–крыться, обнаружить и создать возможности для продукта.

Этот чайник – хороший пример. Его держал мужчина, которому было под 80 лет. По форме чайник был похож на кувшин; этот дизайн пре–красно подходит двадцатилетним потребителям с отличным зрением, не знающим, что такое артрит. Но если им пользуется пожилой человек с артритом и плохим зрением, такой дизайн чреват неприятностями. Даже наш исследователь – сам не дизайнер – заметил, как трудно этому пожилому человеку с распухшими, больными суставами запястий и пальцев держать чайник и подставлять его под кран.

Еще хуже было видеть явное выражение боли на его лице, когда чай–ник начал заполняться, потом переполнился, и вода побежала через край: ведь старику не было видно, насколько он заполнен, хотя на боку был индикатор уровня воды (совсем крошечный). Потом ему пришлось поставить чайник на подставку, а когда тот закипел, снять его и налить воду в чашку, не ошпарившись – к его чести, это ему удалось, но с большими трудностями.

Исследователь хотел, чтобы респондент рассказал, как сила тяжести и заполненный чайник воздействуют на его запястья и координацию; это было нужно производителю, его отделам НИОКР и маркетинга. И какие стратегии этот потребитель применял, чтобы этого избежать: его попытка отодвинуть чайник правее только усилила боль и нагрузку на его запястье и предплечье. Но что нам было нужнее всего обнаружить путем наблю–дений, ненавязчивых наводок и зондирования – как можно улучшить дизайн чайника. В итоге это удалось более опытному исследователю. Как? Он наблюдал, слушал, а затем в контексте действий потребителя сформулировал вопросы, которые касались не только самой задачи, но и трудностей при ее выполнении и способов их преодоления. Только тогда мы начали смотреть на ситуацию с точки зрения потребителя.

Оптимальная организация наблюдений и правильная постановка вопро–сов – хороший способ побудить потребителя говорить на нужную тему, не ставя его в известность, что на самом деле интересует именно эта тема. Мы называем это моделью «контекст, конфликт, его развитие и решение». Кстати, это основные компоненты хорошего рассказа, пьесы или повести: контекст или место действия, затем конфликт (персонаж, сюжет, трения), его последствия (развитие) и, наконец, развязка, или хеппи-энд.

Можно разделить даже самые обыденные действия на значимые элементы

Следует рассматривать действия именно так – как сюжеты, которые, по сути, представляют собой рассказы или драмы в миниатюре. Так можно успешнее наблюдать и рассматривать самые простые задачи – совершение покупок, приготовление пищи, вождение машины, покупку бренда, даже по–догревание воды в чайнике – как события с собственным ритмом и конфликтами.

Почему это важно? Потому что так можно разделить даже самые обыденные действия на значимые элементы и увидеть, как они вы–полняются и как можно облегчить некоторые действия или улучшить продукты (вспомните пример с чайником). Нужно учитывать эту цель, задавая вопросы: ведь они помогут разделить на элементы сюжет наблюдаемых действий, а также определить конфликт, отследить его развитие и разрешить его (то есть как можно облегчить это действие или улучшить дизайн на благо конечного пользователя).

Итак, «я вижу, что этот чайник (контекст) вам неудобно наполнять (конфликт), но вы уже наверняка думали, как уменьшить это неудобство (развитие конфликта); может, расскажете об этом?» И потребитель рас–сказывает, потому что это открытый вопрос, который приглашает его раскрыть сюжет и сделать свой вклад (решение). Вы также помогаете ему самому натолкнуться на блестящую идею, а она, в свою очередь, приводит к догадке, с которой могут работать дизайнеры. Так как он испытывает боль каждый раз, наполняя чайник, а речь идет о возмож–ном избавлении от нее, он будет рад вам ответить.

В данном случае респондент охотно отвечал и тем самым создал сло–весное описание проекта чайника, который прекрасно подходит для людей старше 60, а также с ухудшенным физическим состоянием из-за болезни. Это огромный и растущий рынок, о чем свидетельствует наш тренд «бывшие хиппи». Изучение этого рынка навело нас и на другие решения: например, новый и более удобный для руки дизайн мобиль–ного телефона с увеличенной клавиатурой и экраном и более громким звонком; более безопасный и эргономичный молоток, в конструкции которого лучше учитывается сила тяжести.

Так как комментарии нашего пользователя снимались на видео, ди–зайнеры смогли сопереживать ему и оценить глубину проблемы. А что еще лучше, даже если бы им хотелось достичь какой-то возвышенной цели – скажем, сделать этот чайник модным или превратить мобильный телефон в дизайнерскую вещь, – они не могли бы оспаривать ни запи–санные на видео доказательства, ни комментарии конечного пользователя. Здесь проблема заключалась в работе чайника, и ее можно было улучшить путем изменения его формы, центра тяжести и оформления.

Итак, был создан новый чайник с дугообразной ручкой в традиционном стиле; корпус чайника был расположен под ней, то есть центр тяжести смещался под руку, и чайник было легче поднимать и выливать из него воду. Носик тоже переделали: расширили, чтобы чайник можно было через него наполнять (в спешке большинство людей так и делает, но, если бы вы попросили их описать это по памяти, они бы в основном отвечали: «Я снимаю крышку и наполняю»). Кроме того, носик был приделан под таким углом, чтобы при кипении пар не обдавал ручку и пальцы человека.

При исследовании видеозаписи также было замечено, что, вопреки заявлениям респондентов, большинство из них снимали чайник с под-

Чайник для пожилых: предварительное изображение чайника для потребителей в возрасте за 60 лет с физической слабостью, плохим зрением и координацией движений.

ставки, когда вода кипела ключом – иными словами, в самый опасный момент, рискуя пролить ее и ошпариться. Кончик носика был изменен таким образом, чтобы этого не случилось. А так как чайник сделали более «пузатым» и добавили новый индикатор уровня воды – яркий, с крупными метками и цифрами, он стал удовлетворять требованиям пользователей с плохим зрением, а не прихоти дизайнера.

Еще одно новшество – к вилке приделали кольцо, за которое мож–но было потянуть, и поэтому вилку стало гораздо легче вынимать из розетки; это очень важно, если суставы поражены артритом. Дизайнер об этом не подумал бы, и не каждый интервьюер фокус-группы посчи–тал бы нужным об этом спросить. Но наблюдая за тем, как этот старик пользовался чайником в домашнем контексте, исследователь увидел, что включать чайник в розетку и вынимать вилку (было отмечено, что многие пожилые люди так делают, боясь пожара) почти так же трудно, как и вообще пользоваться чайником.

Вопросы исследователя (раньше она работала на радио) были привя–заны к контексту и задавались в тоне легкой беседы.

Они начинались с фраз «Расскажите мне больше о…» или «Опишите первый раз, когда…». Это отличные вопросы, потому что на них нуж–но было отвечать описанием, давать более четкие комментарии или рассказывать исследователю что-то новое для него и полезное. Такие вопросы используют для получения откровенных ответов радиоведущие и лучшие ведущие ток-шоу на ТВ.

Они также подталкивают человека к тому, чтобы начать повество–вание – изложить нужный сюжет, раскрыть свою внутреннюю жизнь и ощущения. «Расскажите мне», «Покажите мне», «Объясните мне», «Я заметил, что вы…», «Вы очень здорово сделали…», «О чем вы думали, когда…?» Такие вопросы позволяют человеку раскрыться и вылезти из своей «раковины»; именно здесь можно найти (или упустить) лучшие догадки.

К сожалению, нужно сказать, что обычно они упускаются, особенно если исследователь (или присутствующий клиент) вклинивается со словами: «Кстати, это напомнило мне об одном случае…»; или, что еще хуже, исправ–ляет кажущуюся ошибку респондента; или, как часто бывает (особенно с консервативным клиентом или самоуверенным исследователем), заявляет: «Вообще-то это не совсем так» или «Ну, не все так думают».

Самореализованный потребитель – фотографический портрет всеядного потребителя информации. Здесь смешаны материалы, рассчитанные на взыскательные и непритязательные вкусы, так что не проводится различие между «высокой» и «низкой» культурой.

Во что бы ни верил опрашиваемый, что бы он ни говорил, верьте ему! Соглашайтесь! Не выражайте сомнений в его словах! Даже если он оши–бочно предполагает (как случилось в одном нашем интервью с демонс–траторами-антиглобалистами для обзора тренда активного потребления), будто бренды Shell, BP и Coca-Cola входят в число компаний, наиболее активно вредящих экологии и эксплуатирующих детский труд.

Люди носят в себе мифы – например, будто в гамбургерах находят крысиный помет, а дезодоранты повинны в увеличении заболеваемости раком груди среди женщин (как будто мужчины не пользуются дезо–дорантами!). Иногда эти мифы играют основную роль в понимании сокровенных чувств или собственных сюжетов людей, так как способны выявить целую скрытую систему убеждений или философию, которая на самом деле толкает изучаемую группу на определенные поступки.

Или, как в случае с этими антиглобалистами, миф может вывести на догадки о бренде – как ему следует формировать будущую политику, высветить будущие этические, социальные или экологические инициа–тивы или создать системы или сети для реагирования на вызовы, чтобы разбираться с явно ложными заявлениями. Интервьюер или исследо–ватель должен быть объективным. Он также должен организовывать интервью из двух частей: первая – «в поле», когда целевая группа дей–ствует, общается или просто живет, а вторая – в выбранном группой месте, которое характеризует этих людей: в баре, клубе, на улице. Ведь это – их пристанище, их среда, где они чувствуют себя важными, уни–кальными персонами или хозяевами ситуации.

Эти места помогают понять характер наблюдаемых, и важно запечат–леть их в этой обстановке. Но также нужно снять или записать на видео саму обстановку – что есть на барной стойке или за ней, что стоит на книжной полке, столе, в холодильнике, что лежит на полу и висит на стенах; иными словами, зафиксировать не только само место, но и его дух. Помните рассказ о том, как много удалось рассказать о 12 парах из высшего среднего класса по фотографиям их гостиных?

Эти видеозаписи и снимки можно добавлять к вашей карте жизни иссле–дуемого, чтобы понимать его все глубже. А это лучше остального помогает приблизиться к их собственному «я» – к их сути и устремлениям.

Еще важно помнить, что в ходе грамотных полевых исследований под–мечается не только существенное, но и незначительное. На одной из виде–озаписей для проекта «сильная девушка» мы заметили, что одна из участ–ниц, идя по улице к бару, который она посещала как минимум три раза в неделю, заглянула в двери соседнего паба и инстинктивно бессознательно скривилась (наш исследователь не сразу придал этому значение).

Это было незначительное действие. Но, когда мы просматривали эту запись в офисе, его заметил один из более квалифицированных иссле–дователей. Он был заинтригован и решил поговорить об этом с участ–ницей. Она тоже заинтересовалась этим вопросом и сразу вспомнила, почему состроила такую гримасу.

– Он не для таких людей, как мы, – сказала она.

– Кто «он»?

Она кивнула на то место, мимо которого прошла.

– Этот бар? – уточнили мы.

– «Кабанья голова» (тут она рассмеялась), название говорит само за себя.

– Он вам не понравился?

– Ужасное место! – ответила она, преувеличенно содрогнувшись.

– А подробнее? Она опять пожала плечами.

– Ну… все там. У двери уже воняет теплым пивом. Все деловые парни (с ухмылкой) в костюмах выстроились у стойки, а их спортивные сумки Head стоят на полу (закатила глаза). Их пинты (опять закатила глаза), ковролин, игровые автоматы… в общем, ощущение затхлости, промокших подставок под пиво и барных полотенец. И (засмеялась) вы заранее знаете, что там будет гостевой эль.

– А что в нем плохого?

– Он уже все говорит о баре и людях, которые туда ходят.

Она начала раздражаться: то ли из-за неспособности сформулировать, что ее не устраивало, то ли сомневаясь, должны ли ее вообще беспокоить такие вещи.

– Казалось, что там так… (со вздохом, немного закатив глаза и опустив плечи)… убого.

Она успела увидеть все это, проходя мимо? Наверное, нет, но одна мгно–венно выхваченная ею картина вызвала ряд эмоций, результатом которых стал этот каскад красноречивых подробностей стиля жизни. Ее отношение к «пиву», «парням в костюмах», «спортивным сумкам Head», «гостевому элю» и всему подобному, а также к дизайну и атмосфере самого паба.

Еще это помогло нам понять, что она четко делила людей на «своих» и «чужих»: «таких, как мы» и остальных. Как мы делаем в случае каждого каскада, мы послали исследователя в тот паб, чтобы запечатлеть его интерьер, клиентов и общую атмосферу для просмотра и обсуждения на заключительных этапах проекта.

В целом в нашем исследовании участвовало 30 девушек интересовавше–го нас типа. Мы сделали их снимки, видеозаписи или провели с ними интервью в ситуациях, которые, по их и нашему мнению, были харак–терными: типичный вечерний отдых в их любимом пабе с обычной группой друзей, вечер в любимом ресторане, вечерний отдых дома, час в спортзале, уход за своей внешностью в ванной (в среднем 21 минута), поход по магазинам, поездка в машине, день на рабочем месте, тусовка с друзьями ночью или утром.

Мы приставили к каждой из участниц исследователя и оператора с видеокамерой и попросили ее вести фотодневники или «дневники мечты», фиксируя там основные или значительные события недели – выпивка с друзьями, поход по магазинам, развлечения в клубе, отдых дома в одиночестве или с друзьями – то, что мы называем картой из мгновенных снимков мест, людей или вещей. Такой дневник вести просто: с помощью одноразового фотоаппарата снимать действия так, как участник их видит. Например, фотографический отчет о вечернем отдыхе в клубе. Мы выдавали фотоаппарат не только участнице, но и 4-5 человекам в ее группе или сети, чтобы получить всестороннюю версию события или действия от разных участников.

Благодаря этому можно найти новые возможности или даже приду–мать новый продукт. Так случилось с компанией IDEO, когда она об–наружила свободную нишу; в результате были разработаны Popshots – первые на рынке одноразовые фотоаппараты для получения моменталь–ных снимков. Этнографы компании заметили, что, когда люди идут вечером куда-то отдохнуть и развлечься, для них главное – не фото–аппарат (это немного раздосадовало производителя), а собственные ощущения, само событие и то, как его нужно снять. А еще людям нра–вится запечатлевать веселье и дружное взаимодействие участников группы. Причем это нужно было делать быстро при плохом освещении с помощью легкого в использовании фотоаппарата, не беспокоясь осо–бенно о его цене и применении: главное – навести его на нужный объ–ект и нажать кнопку. На вечеринках люди часто теряют вещи (или их крадут), так что продукт должен был быть дешевым, а также ярким и

веселым, потому что суть события – в веселье. В IDEO также заметили, что потом многие за–бывают проявить снимки. И новый фотоаппа–рат был разработан для простого процесса съемки из трех шагов. К каждому фотоаппа–рату прилагался конверт с оплаченным почто–вым сбором, чтобы напомнить клиенту о не–обходимости проявки пленки и возвращения фотоаппарата производителю для переработки.

А чтобы клиенты воспользовались этим предложением, в случае воз–вращения им предлагалось возмещение суммы наличностью и шанс выиграть крупные призы.

Если вы не знаете, как выглядит мир потребителей, то разве сможете создать для них продукт?

Следующий фотоаппарат, Izone, расширил возможности потре–бителей: теперь небольшие моментальные снимки можно было рас–печатать и использовать как наклейки для шлемов, книг, рюкзаков и друзей!

При этом компания подключилась к ряду основных и одновременных трендов – желание потребителей иметь приспособленный под их тре–бования продукт, покупать все японское и кичевое, применять цвета и вкусы 1970-х, наслаждаться банальными непретенциозными аспектами поп-культуры; а также создавать вещи, которые помогают почувствовать принадлежность к какой-то группе, обмениваться личными вещами, маркировать свою сеть путем разработки и производства значков для всех ее участников. Некоторые предсказатели трендов назвали этот процесс «создание кланов».

Затем специалисты IDEO по производству и человеческому фактору провели интервью с подростками, чтобы узнать их симпатии и антипа–тии: какую рекламу они предпочитают и каковы их личные вкусы. Потом сфотографировали обувь и одежду этих подростков, излюбленные места тусовок, спальни, их друзей, стереосистемы, телефоны, игры и игрушки, которые они покупали. На этой основе были составлены раскадровки или картограммы, чтобы дизайнеры усвоили все это и сконструирова–ли фотоаппарат, который будет уместно выглядеть в такой среде. Такие портреты стиля жизни крайне необходимы при создании продукта лю–бого типа или построении бренда. Если вы не знаете, как выглядит мир потребителей, то разве сможете создать для них продукт?

Изучая «сильных девушек», мы тоже попросили их сфотографировать бренды, которыми они пользовались. Это может быть просто фотогра–фия содержимого холодильника или, если эта группа видит бренды в негативном свете (как наши демонстранты-антиглобалисты), то фото–графии людей, мест или личных вещей, попадающих в эту категорию. Еще мы попросили их рассортировать все это с точки зрения ценности, а также духовной и эмоциональной значимости.

На это может уйти около получаса, и, опять-таки, важно, чтобы ис–следователь не давал участникам никаких наводок или подсказок, а на–блюдал, как они делают выбор, и спрашивал о его причинах: например, увидев на фото какой-то предмет (или его отсутствие) и записывая от–веты в журнале исследования.

Если участников настораживает этот процесс, мы просим своего проводника выступить в качестве посредника или даже ведущего. Так мы используем его знание группы и конкретного участника, чтобы до–бавить новые аспекты к записываемой информации. Но не будет лиш–ним подчеркнуть, как важно, чтобы на этом этапе исследователь не позволял своим предположениям и предрассудкам влиять на процесс. Микросюжеты, которые вы пытаетесь зафиксировать, ни в коем случае не должны принадлежать вам или вашей команде «в поле»; они должны представлять собой совокупность фактов, полученную при изучении всех участников и точек зрения.

Точно так же записи полевых исследований нужно вести двумя спо–собами: в субъективном стиле (по образцу произведений поп-культуры) и в фактическом стиле (как журналист или этнограф). Поэтому для запечатления внутреннего смысла того, что пытаются сообщить нам люди, мы прибегаем к помощи журналистов, пишущих о стиле жизни, или этнографов и исследователей, умеющих пользоваться основными журналистскими приемами, а также художников-фотографов, видео–режиссеров, писателей и поэтов.

Однако исследователь, записывающий факты, должен делать именно это и описывать рассматриваемые действия в мельчайших подробностях. Именно из этого возникает «подъемная сила» бренда или появляются по-настоящему блестящие догадки.

Например, во время проекта для BMW мы работали с обычными води–телями (для которых машина – способ добраться из точки А в точку Б) и энтузиастами бренда BMW (которые рассматривали машины с точки зрения статуса). Мы хотели узнать, отличаются ли их представления о ма–шинах или поэтика машины. Оказалось, что отличаются, причем сильно. Поэтому полевые исследования имеют преимущество перед фокус-груп–пами. Ведь в последнем случае люди отвечают по памяти (весьма избира–тельной), так что на их ответы не стоит особенно полагаться. А в полевом исследовании вы видите людей в контексте их действий и понимаете, что их слова далеко не всегда передают то, что они хотели сказать!

Мы назвали отчет по этому проекту «Перекресток». В нем были профи–ли 16 людей разного происхождения и профессий – врачей, домохозяек, диджеев, программистов, аналитиков риска и недавних выпускников колледжа. Мы разделили участников на две группы: обычные автовла–дельцы (для которых в машине главным было удобство, а не статус) и приверженцы бренда BMW.

Участников каждой группы мы попросили посмотреть на свои ма–шины не с финансовой, а с эмоциональной, эстетической и духовной точки зрения. Это мы называем поэтикой владения машиной, а не ре–алиями.

Мы хотели узнать, есть ли у их машин личность, пол, собственный дух и жизнь и отличаются ли эти характеристики от тех, которые задумывал производи–тель

Мы хотели узнать, считают ли они, что их машина «обладает личностью, полом и соб–ственной жизнью», и отличаются ли эти ха–рактеристики от тех, которые задумывал про–изводитель. Исследователям было поручено со–провождать владельцев других брендов, кроме BMW, в важных поездках: на работу, деловую встречу, в школу (чтобы забрать или отвезти детей), на отдых. Ведь для них в их машине главное – функциональность, иногда – статус, чаще – пространство, но редко – личность. В этих поездках исследователи и фотографы обнаружили, что все далеко не так. Например,

домохозяйка Салли описывала свою машину как «средство передвиже–ния и ничего больше», «функциональный инструмент», «необходимость». Но в одной важной поездке на вопрос, почему она улыбается, она от–ветила, что машина для нее – тихое местечко. «Часто я только в ней могу посидеть и подумать, чтобы мне никто не мешал». Это стало для нее «третьим пространством», храмом тишины и покоя.

Итак, в этом контексте с помощью фотосвидетельств и осторожных, ненавязчивых вопросов исследователей мы узнали, что машина – даже для обычных ее владельцев – действительно обладает личностью, или как минимум полезностью, или «скрытой жизнью» в дополнение к голой функциональности.

А владельцы BMW во время первых интервью сказали, что в их ма–шинах важны все эти вещи – «дух, личность, пространство, а также экологичность, скорость, дизайн, бренд и статус». Мы не стали сопро–вождать их в поездках, а провели с ними интервью и попросили пе–редать в личных дневниках, что для них значат эти понятия. Честно говоря, результаты были удивительные!

Мы получили кучу фотографий, запечатлевших чистенькие колпаки колес, двигатели в безупречном состоянии, удобные рули, гладкие поверх–ности и наборы инструментов в складных ящиках. Там почти не фигу–рировали люди и повседневные предметы, которые говорят о личности, индивидуальности или эмоциях в традиционном понимании этих слов.

В другом исследовании европейских мужчин, которое проводилось совместно с Magic Hat (исследовательской сетью в составе McCann-Erickson Worldwide), мы тоже заметили проявления таких противоречий. Когда мы попросили участников нашей сети вести дневники об эмоци–ональной стороне мужественности, или, скорее, происходящих в этом понятии переменах, нам прислали уйму записей о том, как мужчинам приятно проявлять больше открытости, поддерживать равноправные отношения с женщинами и сопереживать им, обнаруживать в себе не–которые типично женские свойства. и так далее до тошноты.

Но когда мы попросили их сфотографировать этот процесс, то по–лучили изображения пультов от телевизора, стереосистем, футбольных мячей, пепельниц, банок пива и всяких технических устройств. Никаких фото детей, семьи, собак или чего-нибудь хотя бы отдаленно мягкого, эмоционального или теплого. А что касается их подруг – в кадр по–падала только грудь, а не лицо! Итак, всегда важно подтверждать текст изображениями и наоборот!

В группу обычных владельцев автомобилей вошли: Салли, домохозяйка и мать двоих детей; водитель такси-малолитражки Сиед, азиатского происхождения; врач-статистик Кришнан; дизайнер-график Энн; ее муж Кристиан, тоже дизайнер-график; врач Мэйс; Рэй, драм-энд-бэсс диджей; Мартин, директор компании.

Вначале с каждым из них были проведены интервью, чтобы узнать их мысли о своей машине, ее месте в их жизни и о вождении. Затем их сопро–вождали во время важной поездки, чтобы увидеть, как их первые ответы соответствуют их взаимодействию с машиной или представлению о ней.

Важен именно такой двухсторонний подход к любому типу подобной этнографической работы. Рассказ людей о поездке или использовании продукта или бренда и их реальное поведение неизменно отличают–ся – иногда сильно.

И по-настоящему блестящие догадки появляются именно здесь, в этом информационном пробеле между словами участника и тем, как и почему он ведет себя определенным образом. Появляется возможность понять, как улучшить дизайн продукта, чем порадовать потребителя, усовершенствовать план супермаркета или бара, узнать, как человек видит будущее и устраивает ли оно его. В этом и других проектах мы выяснили, что в этом будущем все большую роль играет личное и ин–дивидуальное.

Нам было интересно исследовать понятие личности или, скорее, то, как люди персонализировали свои машины. Многие респонденты заяв–ляли, что не персонализируют предметы, но в ходе проекта оказалось, что все не так.

Сначала слово «персонализация» вызвало у многих участников ассо–циации с какой-то сентиментальщиной, которая, по их словам, «никак ко мне не относится». Они проявили несколько презрительное отно–шение к людям, которые подвешивают дурацкие игрушки к зеркалу заднего вида или дают своей машине имя. Один респондент, Кристиан, даже откровенно насмехался над такими людьми.

Полученный BMW и Future Laboratory этнографический срез того, как одна водительница использовала свою машину в качестве «третьего пространства».

У домохозяйки Салли не было четкого представления о понятии «машина», но наблюдения во время важных поездок выявили, что у нее очень личные и близкие отношения со своим средством передвижения. Автомобиль для нее был «третьим пространством», убежищем, другом, у которого можно спрятаться от чего-то или кого-то.

Кришнан, представитель второго поколения врачей-статистиков в своей семье, более открыто выражал нежные чувства к своей машине. Он называл ее «Кейси», или КС (сокращенно от Krishnan's Car – ма–шина Кришнана), и относился к ней соответственно – по-дружески и добродушно.

Мэйс Фархан (врач) не дала своей машине имени, но отзывалась о ней как об одушевленном предмете и считала своей третьей спальней, продолжением себя и своего дома. Это подчеркивалось тем, как она персонализировала приборную доску и бардачок: там была космети–ка, пинцет, крем для рук, игральные карты, Tampax, пластмассовые

ложки, соломинки для питья, ручки, ракушки из Норфолка, игрушечная полицейская машин–ка BMW, даже пробка от шампанского как на–поминание о недавнем отдыхе.

Водитель мини-такси Сиед персонализиро–вал свою машину, гордо повесив в салоне та–лисман – чертика с рожками, подарок бывшей подружки. Диджей Рэй Кит назвал машину своей любовницей и сказал, что не будет ее персонализировать, потому что в ней уже есть все приспособленные к его вкусам «фишки», которых мог бы пожелать человек с его статусом: руль F1, стереосистема Harman Kardon с чейн-джером на шесть дисков, обогреваемые сиденья, сабвуфер в багажнике, даже телевизор и навигационная система GPS!

Главное, что нужно помнить об исследованиях поведения: ваше определение понятия не обязательно совпадает с определениями других людей

Мартин Эванс считал, что машина – продолжение его рабочего кабинета, «место, где можно звонить по телефону» и «доделывать накопившуюся работу».

Респонденты заявляли, что они не занимаются персонализацией: в ней нет ничего хорошего. Но наблюдения показали, что большинство так или иначе «баловало» свою машину, даже не осознавая этого.

Главное, что нужно помнить об исследованиях поведения: ваше оп–ределение понятия не обязательно совпадает с определениями других людей. Попытайтесь увидеть его в другом контексте, с их точки зрения, поставить себя на их место.

Между обычными владельцами машин и владельцами BMW проявились очень интересные различия в отношении брендов и статуса. Первые (кроме двоих участников) заявляли, что выбранный ими бренд ничего или почти ничего не говорит об их статусе и личности, а вторая группа считала, что их выбор многое говорит об их личности и успешности.

На самом деле обычные автовладельцы подразумевали, что такая одержимость брендом неправильна с моральной точки зрения, а пред–положение, будто выбор машины как-то связан с представлением о своем статусе и личности, – полная ерунда. В их ответах фигурировали слова «удобство», «размер», «дешевизна» и, при более настойчивых рас–спросах, – «дизайн», но в общем создавалось впечатление, что они равнодушно соглашаются с этим понятием.

Врач-статистик Кришнан персонализирует салон своей машины с помощью пластмассовых игрушек, музыки, аромата и цвета, не осознавая этого. Вот почему в процессе постижения бренда или продукта важны наблюдения.

Мы обнаружили, что это касается не только машин, но и многих других продуктов. Например, в эту категорию попали хозяйственные товары. Для многих потребителей цена была важнее, чем ценности или стиль жизни. Потребители с низкими доходами или большой семьей обычно ставили бренд, личность и ценности на последние места в своем списке требований, а удобство, объем, цена и «он выполняет заявленные функции» стояли на первых.

Отсюда совет для таких брендов, как Unilever, Procter & Gamble, а так–же для супермаркетов: когда продается то, что люди считают товарами первой необходимости или минимальным продуктовым набором, на пер–вое место по важности выходит цена, потребительские свойства и объем. В такой ситуации лучше всего подходят собственные магазинные брен–ды, которые предполагают нужные потребительские свойства и эффект. Но будьте осторожны: даже недорогой, удобный и небрендированный продукт не должен выглядеть как безымянная дешевка. Потребители не хотят казаться простаками, которым всучили какую-то ерунду, или скрягами. И хотя яркие звезды со вписанной в них низкой ценой или упаковки, оформленные в кричащих оттенках красного, голубого или желтого, привлекают внимание, они наводят на мысли о дешевизне. Все больше потребителей начинает это понимать, так что дизайн важен: он способен определить успех или провал продукта.

Производители лекарств особенно хорошо разбираются в этих вне–шних символах и их влиянии на представления о продукте. Так, по–купатели убеждены, что более крупные таблетки действуют сильнее. Считается, что красные таблетки эффективнее белых, голубые надежнее помогают заснуть, и лучше регулярно принимать по четыре таблетки, а не по две, вне зависимости от силы их действия. Еще многие ду–мают, будто капсулы эффективнее и содержат больше ингредиентов с пролонгированным действием, чем твердые или непрозрачные таб–летки. Считается, что шестиугольная форма повысит силу действия и эффективность, продолговатая каким-то образом связана с умом или химическим дисбалансом и так далее.

Зеленые, желтые, коричневые, бежевые, зеленоватые или розовато-ли–ловые цвета на упаковке говорят потребителям, будто это экологически чистый или более безопасный для окружающей среды бренд. Но, как по–казывает наша работа с потребителями, чем больше они знают, тем слож–нее становятся их отношения с продуктами. И если ваш бренд продается как товар первой необходимости, он перестает быть брендом, и любые попытки повысить его цену или улучшить ценность (что потребители считают еще одним способом повысить цену) обречены на неудачу.

Это свойственно брендам-дженерикам. Они привлекают потребителей элементарным и ориентированным на цену образом: эти бренды счи–таются дешевыми, и от них ожидают дешевизны. Бренды-дженерики взывают к кошельку, а не к эмоциональным потребностям покупателя. Но если он считает какой-то бренд неотъемлемой частью своей жизни, как в случае с автомобилем, то поверхностные качества (скажем, дизайн) могут иметь значение, даже если потребитель об этом не говорит. Поэ–тому крайне важно рассмотреть прежние покупки потребителей, а если вы производитель пищевых продуктов или продавец крупной бытовой техники, то изучите продукты, которые у них уже есть или которые приносили им удовольствие в прошлом.

В нашем проекте с автомобилями даже участники, заявившие, что дизайн не так уж важен (в отличие от владельцев BMW, считавших дизайн жиз–ненно важным) и ничего не говорит о личности владельца, не сказали нам всю правду. Это мы выяснили, изучив, какие машины были раньше у ав–торов таких заявлений. У Кита – классическая Mini, классический Morris Minor, TR7, Ford Escort Mark II и старый Saab. У Мартина Эванса – ори–гинальный Austin Mini, VW Beetle, MGB, Ford Zephyr и Saab 9000. У Энн нет своей машины, но она водит машину мужа (и скутер Vespa), твердо верит в бренд VW и говорит, что идеальной для нее машиной стал бы Volkswagen-«жук» или новый Mini Cooper. Кристиан, заядлый поклон–ник VW, также владелец Citroen – да, верно, модель 2CV – «стандарт» для дизайнеров-графиков. С одной стороны, классические дизайнерские оригиналы и машины «с личностью»; с другой стороны, их владельцы заявляют, будто бренды и статус их не интересуют!

Даже если люди говорят, что не имеют представления о таком поня–тии, как бренд, не верят в бренды и не понимают их, важно покопаться в их прошлом. Там найдутся подсказки о том, что означает для них бренд. Мы спросили представителей старшего поколения, подозрительно относящихся к брендам, что они думают о продуктах, которые покупают снова и снова. Надежность, долговечность, традиции, непрерывность, ностальгия, зависимость – вот лишь некоторые из слов, которые мы услышали. Но в ответ на вопрос, что означает «бренд», они говорили: дорогой, яркий, кричащий, поверхностный, модный, недолговечный и вульгарный – ничего общего с первым рядом характеристик. Но именно их выбирали стратеги брендов и маркетеры, когда мы просили найти в списке слова, описывающие их понятие о бренде!

Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, рес–понденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте. Если мы исключали такие оче–видные действия, как поездки на работу и обратно, по магазинам, в школу и из школы с детьми, то респонденты использовали такие слова, как «убежать», «скрыться», чтобы описать, что для них значит машина.

А еще «третья спальня» (Мэйс), «место, где можно подумать» (Салли), «место, где можно поработать и позвонить по всем личным и ра–бочим вопросам» (Мэйс), «нормально послу–шать музыку» (Кришнан), «пообщаться с дру–зьями» (Сиед), «позвонить по делу» (Мартин), «посмотреть на людей» (Энн), «проехаться с ве–терком, оторваться, прийти в нужное настрое–ние с музыкой» (Рэй), «полезный способ узнать о каком-то месте» (Энн). Итак, здесь возникают параллели с отзывчивыми брендами, которые расширяют возможности потребителя и вклю–чают его в какую-то деятельность.

Постепенно привыкнув к нашим исследователям и фотографу, респонденты стали откровеннее говорить о своем восприятии машин в эмоциональном или духовном аспекте

В этой группе представление о машине также было связано с некой романтикой и чувственностью, благодаря железному другу они задумы–вались о далеких местах, путешествиях, возможностях. Еще автомобиль помогал им почувствовать себя хозяевами положения (в общественном транспорте такого не бывает). Однако вопреки этому все респонденты признались, что поездка на работу их сердит, и они неизбежно опаз–дывают из-за хаоса на дорогах.

После первых интервью с водителями BMW и просмотра их фотоднев–ников показалось, что их точка зрения на свою машину и отношения с ней совершенно другие. Пятеро из них были энтузиастами BMW (за что их и выбрали) и имели веские причины хотеть именно этот бренд. Остальные ответили, что этот бренд – в том смысле, что именно воп–лощает BMW – мало связан с их выбором.

Однако все согласились, что воспринимаемая экологичность BMW – хорошая причина выбрать этот бренд, как и его дизайн, скорость или, как выразился один респондент, рабочие характеристики. Дизайн в данном случае означал многое – от элегантности до того факта, что в этой машине был просто кладезь спрятанных «фишек» и наборов инструментов «для мужчин».

У представителей первой группы респондентов в машине обычно ца–рил беспорядок, если не хаос, а уборка проводилась нерегулярно («раз в месяц», «пару раз в год», «когда в нее уже неприятно садиться»); но свой BMW почти все владельцы (кроме двоих) пылесосили и мыли до блеска еженедельно, а то и дважды в неделю. Это подтверждали фотодневники, где были запечатлены моющие жидкости, куски замши, баночки с полиролью и воском и коробки с тряпками. В багажниках царил исключительный порядок («до ненормального», как выразился один из наших этнографов), а в бардачках, салонах, на сиденьях и приборной доске тоже не было обыч–ных признаков «обжитой», активно используемой машины. Наши этногра–фы также применяли такие слова и фразы, как «стерильная», «бездушная», «невыразительная» и «лишенная индивидуальности».

Мало кто в этой группе персонализировал свои машины. Один называл свою «Серебрянкой» (по цвету), но остальные считали, что такие явные проявления чувств «просто неправильны». В отличие от обычных авто–владельцев хозяева BMW явно не увлекались ни созданием уюта в маши–не, ни ее персонализацией. Им нравилось отсутствие мелочей, нравилось, что машина не обладает слишком ярко выраженной личностью.

Выделялся еще один аспект – запах. Обычные автовладельцы не считали его важным и в основном упоминали, что если в машине и есть какой-то запах, то это пот. А владельцы BMW говорили, что их машины пахнут «выделанной кожей», «свежей сосной», «чистотой», «освежителем воздуха с запахом лайма» и «слегка – чистящими средствами».

Хороший исследователь или этнограф всегда должен замечать запахи, звуки, музыку. Они должны записываться, а не описываться. Кроме того, нужно фиксировать неочевидную атмосферу места, настроение суетности, уныния или тягости – не только предметы и явления сами по себе, но и реакцию на них. Вспомните таких драматургов, как Сэмю-эл Беккет или Гарольд Пинтер, художников Говарда Ходжкина и Марка Ротко, музыкантов Айвза или Терри Райли, поэта Раймонда Карвера, архитекторов Андо и Мейера, фильм Blue Дерека Джармена или снятые Уорхолом цейтраферные виды нью-йоркского горизонта. Важно не толь–ко то, что говорится, видится и слышится, но и то, что отсутствует.

Модели использования пространства, сиденья и обстановка вокруг пассажиров в поезде Eurostar, 2002 г. Визуальный документ такого типа намного больше расскажет о том, как мы используем сиденья или взаимодействуем с общественными/личными местами, чем любое количество вопросов или фокус-групп.

В случае с BMW наши этнографы уловили это ощущение чистоты и ан-тисептичности, изучая фотодневники. Они заметили, что основное вни–мание уделялось полировке, отделке, жидкостям, чистым коврикам (ведь большинство владельцев BMW называли их аксессуарами или персонали-зованными штрихами, которые им нравились!) и приспособлениям для чистки. Этнографов слегка озадачила антисептичность дневников: хотя всех респондентов попросили сфотографировать «поэтику» или «духов–ность» машины, те решили сосредоточиться на таких нейтральных и, как выразился один из них, «холодноватых и безликих вещах». На фото почти не было личных предметов – книг, одежды, бумаг, игрушек, фантиков от конфет, и лишь в одном наборе изображений был другой человек.

Грамотные этнографические исследования проводятся именно так: составляются карты путешествий и сюжетов

Возникало ощущение, будто эти машины – «трофеи», показные, фетишистские предметы, объекты восхищения и гордости, с которыми не обязательно устанавливать какие-то отно–шения – эмоциональные, духовные, иррацио–нальные или поэтические. И это беспокоило, ведь именно такие отношения все больше связывают нас с брендами. Грамотные этнографические ис–следования проводятся именно так: составляют–ся карты путешествий и сюжетов, приводятся важные догадки о том, каковы бренды и какими они могут стать (хотя создатели бренда могли и не планировать идти в этом направлении). Без таких открытий невозможна последовательность и долговечность бренда. Но помните: лучшие догадки возникают в самых необычных местах.