Четыре раза в год собираются участники нашей сети – теоретики, дизайнеры, архитекторы, модельеры, диджеи, писатели, мыслители, наблюдатели, домохозяйки, маркетеры, этнографы, экономисты, био–логи, футурологи и другие ученые, музыканты, видеорежиссеры, фо–тографы, веб-дизайнеры, программисты, подростки, представители переходного возраста, «бывшая Rainbow молодежь», пожилые люди. Они рассматривают будущее, задавая вопрос, над которым раздумы–вает все больше людей: что нового? И ответы меняются каждый квар–тал – не резко, а постепенно: каждое новое и начинающееся событие оставляет свой отпечаток на результатах предыдущего квартала. Если вы хотите получать регулярные бюллетени из будущего, заходите на www.thefuturelaboratory.com . А чтобы увидеть общую картину на дан–ный момент, читайте дальше.

В своей книге «Социально ответственные бренды» Майкл Уиллмотт высказывает весьма убедительные аргументы для преобразования брен–дов. Например, в 2002 году журнал BusinessWeek опубликовал данные опроса, проведенного исследовательской компанией Harris: две трети респондентов были согласны, что «большому бизнесу важнее получать большие прибыли, чем разрабатывать безопасные, надежные, качествен–ные продукты для потребителей», и лишь четверть считала, что бизнес отлично или достаточно хорошо строит «честные и открытые отноше–ния с потребителями и сотрудниками». Респонденты также считали, что бренды «вытесняют местный бизнес» и «наносят ущерб местному разнообразию и культуре». А больше всего тревожит то, что ответы указали на растущий разрыв между интересами бизнеса и общества в целом: если в 1996 году 71% американцев соглашались с заявлением «то, что полезно для бизнеса, полезно для большинства американцев», то к 2002 году – только 47%.

Подобные мнения потребителей также обнаружились в ходе исследова–ний Future Foundation nVision в Великобритании. Количество респон–дентов, согласных, что большинство компаний справедливо поступает по отношению к потребителям, уменьшилось с 58% в 1980 году до 36% в июле 2002-го. Половина опрошенных согласились, что «сейчас нельзя верить крупным международным компаниям», а s были убеждены, что «у таких компаний слишком много власти, и их пора остановить» или «их нужно контролировать строже, чем сейчас».

Учитывая такие обстоятельства, неудивительно, что лояльность кли–ентов тоже падает. Согласно американскому рекламному агентству DDB, доля потребителей, заявляющих, что они постоянно покупают хорошо известные бренды, снизилась в возрастной группе 20-29 лет с 66% в 1975 году до 59% в 2000-м, и с 86% до 59% в возрастной группе 60-69 лет.

Кроме того, публика негативно воспринимает некоторые из этих крупных брендов. В недавнем опросе, который провело Индустриаль–ное общество в Великобритании, Nike – типичнейший бренд 1990-х и один из самых известных во всем мире – оказался на втором с конца месте по доверию потребителей. Менее четверти респондентов ответили, что «очень» или «в основном» ему доверяют; эта цифра гораздо ниже результатов The Body Shop, Virgin или сети аптек Boots.

Как упоминалось в главе 3, во время опроса из предлагаемого списка 30 прилагательных (положительных и отрицательных) наиболее часто ассоциировались с Nike такие, как «честолюбивый», «агрессивный», «жадный», «элитный» и «циничный». Для Coca-Cola было выбрано почти то же самое плюс «скрытный» и «безжалостный». Marlboro тоже воспри–нимали как бессердечный и неискренний бренд. Итак, у брендов пробле–мы, а концепция «социальной ответственности» Уиллмотта предлагает возможный выход. И он не одинок. Многие компании – например, BP, Shell, Nike и Esso – уже разрабатывают собственные версии: Angel Brands (бренды-ангелы), Truth Brands (правдивые бренды) и Ecobrands (экобренды), а также вводят у себя такие воззрения и системы самопро–верки, которые раньше можно было найти только в неправительствен–ных организациях, работающих на принципах этики, ответственности перед обществом и бережного отношения к экологии.

Такой метод бухгалтерского учета – начало весьма длительного и му–чительного процесса. При этом инициатива преобразований или пере–стройки бренда должна исходить не от рекламного или маркетингового агентства, которое им занимается, а из самого сердца компании, которой принадлежит этот бренд и продукт. Вялых, равнодушных попыток не хватит, ведь тогда реальная ценность бренда будет и дальше подвергаться опасности. В прошлом из-за неэффективных систем обмена информаци–ей, покладистых покупателей и относительного отсутствия политически активных неправительственных организаций компании могли успеш–но вытряхнуть или тайком выбросить свое «грязное белье». Но теперь компании даже вопреки своему желанию подвергаются независимому контролю со стороны; этому способствуют бдительные пользователи Интернета, блоги, «шпионы» и разоблачители из числа сотрудников, ак–тивисты и растущая нетерпимость публики к сверхприбылям компаний и несправедливому обращению с персоналом. Следовательно, компаниям и брендам лучше осуществлять подобный контроль самим и избавлять–ся от проблем, прежде чем их «откопают» менее склонные к прощению потребители или неправительственные организации.

Чтобы компании стали «социально ответственными брендами» в полном смысле, они также должны ввести исчерпывающие отчеты о своих ме–тодах найма, производстве, дистрибуции и маркетинге и убедиться, что все их компании-партнеры тоже работают подобным образом. Еще эта концепция требует, чтобы бренды обращались со своими клиентами справедливо, честно, демонстрируя отсутствие скрытых целей на всех уровнях. Итак: никаких сверхприбылей для акционеров в ущерб со–трудникам или незаслуженных выплат совету директоров, никаких бес–принципных корпоративных уловок, чтобы отделаться от конкурентов или искусственно завысить цены.

Уиллмотт утверждает, что в этом есть здравый коммерческий смысл. «Если компания проявляет социальную ответственность, это помогает ей выстроить свою репутацию, заручиться доверием и улучшает мнение о качестве продуктов и услуг в целом. Кроме того, это создает так на–зываемый банк благожелательности – усиливает симпатии клиентов к компании, благодаря чему они готовы смотреть сквозь пальцы даже на некоторые ее промахи. И то и другое приводит к повышению ценности компании, лояльности и выгоде потребителей. Поэтому социальная ответственность может стать жизненно важным элементом брендинга, неотъемлемой частью капитала бренда».

Уиллмотт продолжает: «Но это имеет смысл, только если вы прини–маете тот аргумент, что бренды потеряли связь с обществом. Но если бренды воплощают ценности, нематериальные атрибуты и отношения между компанией и ее клиентами, то они точно являются социальными конструктами, которые должны отражать и принимать условия, в ко–торых работает компания».

Как объясняют Стэн Дэвис и Кристофер Мейер из Центра бизнес-инно–ваций Ernst & Young, экономика c неясными очертаниями – это рынок, «на котором постоянно происходит взаимодействие между клиентом и компанией, производителем и дистрибьютором, работодателем и сотруд–ником, которое уплотняется и усложняется». Мало кому из нас удается до конца понять эту экономическую модель. Мы говорим о поставках «точно в срок», маркетинге отношений, воздействии Интернета, мобиль–ных телефонов и КПК на бизнес и построение отношений между брен–дами и потребителями, не понимая толком, что это значит. Точно так же мы не осознаем в полной мере, что такое «связность», «конкуренция на основе рационального использования времени» и «подключенность», хотя используем эти термины в разговоре и электронных письмах.

Вот несколько выбранных наугад фактов, показывающих, насколько неопределенность изменила нашу жизнь, общение и бизнес. С 1965 по 1995 год средняя длина звуковой цитаты в новостях сократилась с 42 секунд до всего 8 секунд. В 1979 году средний объем статьи в жур–нале Time, название которой помещалось на обложку, составлял почти 4500 слов, а сейчас тот же сюжет и его идеи нужно изложить в 2800 словах. Даже такие журналы, как Scientific American, сократили длину стандартных статей на 20%.

Теперь мы можем быстрее передавать информацию и заключать сдел–ки на ее основе. Известно, что Наполеон построил линию семафорных башен от Лилля до Милана, от Бреста до Меца; это великолепное дости–жение технологий связи позволило его генералам получать информацию на расстоянии с феноменальной на то время скоростью – 0,5 бита в секунду. Сегодня по локальной сети за то же время передается около 100 млн битов, а у компании ВТ объем трафика данных превышает объем телефонного трафика за год.

То же относится к области финансов и к скорости, с которой мы осваи–ваем новые идеи и технологии. В 1977 году объем торговли иностранной валютой составлял ?0,7 млрд в день, а сейчас – ?1 трлн, и этот пока–затель растет, ведь расширяется наш «горизонт действий» (научный термин, описывающий способность сужать временньге и расширять пространственные рамки в ходе работы, общения и путешествий). Мы стали быстрее осваивать и использовать технологии связи – например, Интернет и электронную почту. Когда появилось радио, его аудитория выросла до 10 млн за 40 лет. Интернету понадобилось пять лет, чтобы количество его пользователей составило 50 млн, а Hotmail – год.

Это всего лишь несколько удачных примеров того, как размытость гра–ниц влияет на наше общение, поведение и использование возможностей связи. Она не только позволяет действовать быстрее, но и вызывает смешение, столкновение разных областей и проникновение в новые сферы деятельности на рынке. Ни одна рекламная кампания в рамках отдельного региона, ни одно решение, принятое владельцем бренда на местном уровне (скажем, в США) не обходится без того, чтобы заин–тересованные чаты или сайты для критики не сообщили об этом всем желающим.

Что бы компании об этом ни думали, их действия теперь освещаются по принципу «360 градусов»: каждый их шаг отслеживается в малей–ших подробностях и со всех точек зрения. А местные компьютерные сети позволяют потребителям все раньше и раньше делать свой вклад в процесс производства и жизненный цикл продукта.

В результате возникла культура «шизоидных возможностей». Теперь мы говорим о скоростном наборе номеров, транстребителях, интернет-потребителях, замкнутом контуре обратной связи, экономике знаний, построении брендов «снизу вверх», гипермобильности, градиентах на–пряжения, путешествиях по уплотненному графику, усталости от спеш–ки, многозадачности и фоновом выполнении заданий. Мы выполняем ряд задач одновременно: сначала приоритетной считается одна, а по мере изменения ситуации – другая, и так далее.

Как ни странно, это напоминает нам, зачем вообще нужны бренды: что–бы упростить ситуацию. Чтобы объединять в комплекс продукты, кате–гории и услуги, а также действовать в качестве разведчиков и проводни–ков, помогая найти путь сквозь густой туман данных, который окружает нас в век всеобщей связности. Итак, бренд не является бесполезным или менее нужным понятием для активного потребителя, который посто–янно находится на связи, а, наоборот, берет на себя новую и жизненно важную роль. Она заключается не только в том, чтобы фокусировать внимание на продуктах (первые 200 компаний в списке Fortune 500 сей–час продают идеи, а не предметы), но также давать знания и усиливать идеи. Это – правильный путь вперед в мире с неясными очертаниями. Бренды должны всегда повышать ценность – духовную и физическую, предлагать услуги и продукты, которые позволяют потребителю достичь большего; варианты стиля жизни, которые вносят ясность и успокаи–вают. Бренды должны стать защитниками – в случае необходимости ограждать нас от неприятностей и открывать пути для отступления. Но при всем этом бренды обязаны всегда держать нас в курсе.

Ведь именно этого в первую, да и в последнюю очередь требует по–требитель в мире неопределенности: обратную связь, доступность всей информации всегда, а это означает сохранение информации о вашей компании и сотрудниках, а также о потребителе.

Обмен информацией должен быть взаимным: вся информация, находящаяся в вашем распоряжении, должна передаваться вашему потребителю, и наоборот. Благодаря возможностям связи, которые предоставят новые технологии, потребитель будет знать вас и ваши стратегии так же хорошо, как вы – его и его желания! И наконец, ситуация неопределенности требует персонализации и подгонки под индивидуальные требования в масштабах, которых бренды до сих пор избегали.

Такие автопроизводители, как Rover, Nissan, BMW, Porsche и Morgan, уже предлагают индивидуализированные услуги высокодоходным кли–ентам. Так же поступают Adidas, Gucci, Levi's и производители кухонных плит Aga и Viking. И все больше прибыльных клиентов предъявляют похожие требования персонализации услуг, причем мало кто из них готов за это платить.

Мы видим растущую популярность парфюмерии на заказ, квартир, спроектированных Ричардом Роджерсом, Джоном Поусоном и Норма–ном Фостером для покупателей-новичков; линии одежды по индивиду–альным заказам; персональных шоперов, персонализованных мелодий звонков для мобильного, настольных компьютерных систем, которые можно конфигурировать для одной семьи или конечного пользователя. В таких магазинах, как Urban Outfitters, можно даже загрузить собствен–норучно выбранные DVD, а Apple iPod позволяет нам слушать только то, что хотим мы. Но все это – лишь первые ласточки по-настоящему интерактивного мира, который вскоре наступит, и лишь немногие брен–ды это осознали в полной мере. В мире размытых границ уникальность будет ожидаемым стандартом и станет началом, а не концом отношений с потребителем.

После террористических атак 11 сентября 2001 года многим брендам приходится пересматривать свою политику. Дизайнеры возвраща–ются к понятию долговечного дизайна: создание ценных, имеющих значение продуктов, которые не устареют через короткий срок. Мар-кетеры начинают рассматривать мир с интеллектуальных позиций, не сосредоточиваясь на невзыскательных вкусах и не приплетая всюду «звезд». В Италии возникло два движения: «За медленную еду» (ини–циатор Карло Петрини) и «За медленные города» (создатель Сильвио Барберо). Они отражают изменение в настроениях людей: склонность возрождать положительные аспекты понятия «медленный». Согласно журналу Time, потребители теперь ассоциируют качество и индивиду–альность с небольшим цехом ремесленника или с неспешностью, а не с анонимными полками торговых центров, куда долго ехать и где мож–но все купить за один раз. Как полагает автор этой заметки, больше американских компаний должны взять эти принципы на вооружение, чтобы вернуть себе доверие потребителей и убедить остальной мир, что американские бренды и их ценности все еще стоит покупать и принимать.

Руководители некоторых стран тоже начинают сомневаться, что глобали–зация – единственный путь вперед, а экономика, требующая работы и получения прибылей в режиме 24/7, – лучший вариант для улучшения стиля и качества жизни граждан. Например, сокращение рабочей недели во Франции до 35 часов (в Великобритании средний показатель – 47 ча–сов) значительно повлияло на производительность труда: она не только возросла, но и превысила аналогичный показатель США, где среднеста–тистический сотрудник тратит на работу 1706 часов, тогда как для его французского коллеги это количество сократилось до 1558.

Такие компании, как Volkswagen, тоже обнаружили подобные выгоды, введя рабочую неделю длиной 28,8 часа. Уровень удовлетворенности сотрудников резко взлетел, как и производительность. Британцы работают упорнее, быстрее и дольше, чем их европейские соседи: один из семи сотрудников работает 60 часов в неделю, а 37% женатых мужчин работают по 47 ча–сов; а власти и госсектор внедряют такие инициативы, как движение «За баланс работы и жизни», чтобы люди смогли отвоевывать время, позарез нужное для улучшения качества их жизни. Некоторые бренды, например Whitbread, Airtours, Scottish Coal и Nationwide, объявляют себя «замед–ленными» компаниями и сокращают рабочие дни, позволяют работать по гибкому графику, внедряют инициативы здорового питания и пятниц без электронной почты (в среднем британские работники тратят на нее 90 минут в день). Все это делается, чтобы перегруженные работой люди смог–ли снова поставить на первое место качество жизни и благополучие. Все больше потребителей сомневается, что глобализация или экономический успех обязательно означают ускорение каких-то действий или доступа к определенным вещам. Да, эти сомнения бросают вызов экономике, где все взаимосвязано, но не противоречат понятию, что связность – это плохо. Здесь просто пересматривается понятие повсеместной связности – как мы осуществляем связь друг с другом и какие обязанности у нас при этом воз–никают. Мы называем эту идею направленной связностью: в одних областях связность должна быть исключена или ограничена, а в других – будет приветствоваться и поощряться.

Во многих отношениях культура «замедления» стала возможной бла–годаря той скорости, с которой мы ведем дела и узнаем новое о мире. Итальянское движение «За медленную еду» и подобные ему инициативы во Франции появились в результате активности компаний «быстрой еды»: появление McDonald's заставило французских фермеров и италь–янских ресторанных критиков осознать, что крайне нужно поощрять медленное питание и внушать людям его преимущества с точки зрения культурных ценностей и общения – приготовления еды, ужина, раз–говоров и поездок.

Как бы мы на это ни смотрели, «медленный рост», когда центром прибыли становится неторопливость («медленные» города сообщают, что прибыли местных магазинов и отраслей выросли на целых 15%), будет желанной нормой для множества задерганных и перегруженных работой потребителей, о чем бы ни шла речь: о деревне, стране, месте или продукте. И бренды опять-таки оказываются в самом выгодном положении, чтобы помочь этому сдвигу.

Итак, будьте начеку, и вы заметите рост популярности неспешных ужи–нов, приготовления еды из сырых продуктов (а не полуфабрикатов), фермерских рынков, продукции ремесленников, «медленных» контрак–тов. А также следите за появлением «замедленных зон» в магазинах, городах и общественных зданиях – удобных мест, где можно посидеть, подождать, поговорить или не спеша пройтись. Розничные магазины уже обдумывают идею насчет зон медленного движения, чтобы клиентам было где расслабиться. Такие магазины, как Zara, Top Shop, Selfridges, Waterstones, Borders, и торговый центр Bluewater устроили у себя зоны отдыха, или «зависания», где клиенты могут выпить кофе, получить массаж спины или просто почитать и отдохнуть.

Возвращение «штучного» принципа, особого внимания к качеству про–дуктов и услуг, в которых проявляется созерцательное, поэтическое от–ношение к бизнесу. А также создание зон-«убежищ» для людей – бутик-отель, супермаркет экологически чистой продукции, сшитый портным костюм, автомобиль ручной сборки; офис, фабрика и другие рабочие места, созданные с учетом особенностей и потребностей сотрудников, а не исключительно по соображениям прибыли.

Вспомните об оздоровляющих брендах и продуктах, которые предлагают нам комплексную, гармоничную сделку. Для настоящей неторопливости нужно управлять отношениями, уметь быть хорошими соседями; именно эти качества больше всего нужны брендам в «медленном» секторе.

Бренды должны быть посредниками, утешителями, арбитрами вкуса, обеспечивать высокий уровень мастерства, новые открытия и дарить ощущения, которые запомнятся. На первом месте для бренда должны стоять люди; бренд должен откликаться, когда клиенты хотят пообщать–ся, – никаких больше автоответчиков и скороговорки «Добрый день, подождите на линии», когда клиент наконец дозвонился.

Медленный рост входит в более масштабное движение к экономи–ке, основанной на людях (гуманомика), а не помешанной на цифрах и прибылях.

Следовательно, брендам нужно пересмотреть свою поэтику и реаль–ный смысл «шума бренда». Они также должны серьезно подумать о том, что некоторые медленные бренды станут чуткими благодаря своей невидимости – отсутствию, а не присутствию в совокупности заметных брендов.

Чтобы стать «медленным», продукту нужно действовать исподволь, находчиво, но честно – причем постоянно, последовательно и безот–казно. Качество нельзя «дозировать» для особых случаев, а высокого уровня мастерства не достичь, если бюджет невелик или приходится на всем экономить. Если вы выходите на этот рынок (а многие на это не решатся), то будьте готовы к долгому ожиданию, а не к быстрой отдаче.

По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших от–раслей; в нем занято 10% всей рабочей силы в мире, а ежегодный обо–рот составляет ?300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сен–тября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году только европейский рынок должен удвоиться – с ?60 млрд до ?120 млрд. Куда бы люди ни ехали – в командировку или на отдых, – сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие количество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уровень сервиса, – говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в туроператоре класса премиум Cox & Kings. – Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».

Также растет количество заказов в Интернете. Люди, которые ищут недорогие путешествия, сейчас тратят на заказы в Интернете ?592 млн ежегодно. Эта цифра должна вырасти до ?3,7 млрд к 2005 году, так как открываются все новые маршруты, а заказы дисконтных авиалиний бьют прежние рекорды каждый месяц; в результате на заказы через Интернет приходится 14% всех продаж авиабилетов. Комплексные турпоездки остаются главной приманкой в сегмен–те более дешевых предложений, а круизы до сих пор привлекают старших, более состоятельных потребителей. Однако после событий 11 сентября 2001 года даже в этих направлениях произошли серьез–ные демографические сдвиги, а также возник целый ряд новых типов поездок и трендов.

Этот тренд уловили даже традиционные сети отелей – Hyatt, Sheraton и Le Meridien. Заметив повышение числа клиентов, требующих «скорост–ного стиля с оперативным обслуживанием», многие из них следуют примеру владельцев бутик-отелей – Иэна Шрегера и братьев де Кос-тес, и прибегают к помощи архитекторов из Skidmore Owings & Merill (спроектировавших Hyatt в Шанхае) или Real Studios в Лондоне, чтобы создать гостиничные номера, о которых СЕО группы Le Meridien от–зывается так: «Они сочетают новейшие, самые быстрые технологии с продуманным дизайном и элементами искусства».

Иногда на отдыхе тоже приходится потрудиться. Сейчас один из самых мощных трендов в турпоездках – мини-туры, насыщенные активнос–тью. По данным исследования European Travel Monitor, короткие поездки на один-три дня составляли 27% отпусков в 2002 году; сейчас 6 из 10 поездок длятся неделю или меньше. Растет популярность восточно–европейских городов: Таллина, Риги и Кракова, а клубы Рейкьявика, Копенгагена, Хельсинки и Стокгольма продолжают привлекать молодых «продвинутых» туристов. Не остались в стороне даже полеты на дли–тельные расстояния: выходные в Нью-Йорке уже стали привычными, и теперь люди ездят в Кейптаун, Москву, Гонконг, Сингапур, Санкт-Петербург и даже Сидней.

Путешественники не просто больше ездят в другие города, но и хотят при этом развлечься и узнать что-то новое. Одних достопримечатель–ностей уже недостаточно, они хотят изведать и другие стороны города, например великолепную кухню или свою любимую музыку. Поэтому стали популярными отпуска, проведенные в поездках по оперным те–атрам разных городов, или гастрономические выходные в Лионе, куль–минация которых – ужин в ресторане первого шеф-повара, ставшего звездой, Поля Бокюза. Директор по исследованиям в Управлении по туризму Швеции Деннис Бедерофф сообщает: «Все мои знакомые, по–бывавшие за прошедший год в Лондоне, сходили на мюзикл „Мамма Миа!“, созданный в честь шведской супергруппы АВВА».

Шопинг-туры привлекают поколение, у которого много денег, но мало времени. Мы видим, как люди ездят на выходные не только в Париж,

Амстердам и Рим, но и в Прагу, Бостон, Торонто, Марракеш, Сен-Тропе и Санкт-Петербург. Многие из этих путешественников сочетают по–ходы по магазинам с посещениями пластических хирургов. И теперь некоторые туроператоры предлагают поездки для хирургии и шопинга в Кейптаун, Москву, Майами и Лондон, и многие туристы пользуются дешевизной поездок, падающими ценами на операции и шансом про–вести послеоперационный период в пятизвездочных отелях, вдали от испытующих взглядов друзей или коллег.

С помощью слов и изображений в своих манифестах и картинах фу–туристы показали нам дивный новый мир с высоченными башнями, причудливыми ракурсами и архитектурой на основе новых технологий и удивительных строительных материалов. А теперь устремленные в будущее туристы заказывают туры по футуристическим зданиям, же–лезнодорожным вокзалам и поездки на скоростных поездах – все то, что позволяет им заглянуть в будущее.

Конечно, в этом списке фигурирует музей Гуггенхайма в Бильбоа, Город искусств и наук в Валенсии (Ciudad de las Artes y las Ciencias), небоскреб Петронас Тауэрс в Куала-Лумпуре, проект «Эдем» в Кор–нуолле, Шанхайский музей и спроектированное Фостером здание Рейхстага в Берлине. А Потсдамская площадь в Берлине стала обя–зательной достопримечательностью для туристов, желающих про–катиться на «машине времени». Здесь можно увидеть среди прочих работы Гери, Пиано, Хельмута Яна, Ричарда Роджерса, Арата Исозаки и Монео. Библиотека Турку в Финляндии тоже стала местом палом–ничества, а спортивный центр университета Словении, спроекти–рованный Sadar Vuga Arhitekti, выглядит как огромная скульптура Андре Блока.

Сверхскоростные поезда и вокзалы, с которых они отходят, тоже стали полноценными достопримечательностями. На скоростной поезд Па–риж—Марсель теперь продается в четыре раза больше билетов, так как пассажиры готовы платить и за удовольствие от поездки на нем. От этого тренда получает выгоду и немецкий суперпоезд ICE 3, дизайн которого создан командой Александра Ноймайстера: расположившись в элегантном салоне, пассажиры могут наблюдать, как под стеклянным полом проносятся рельсы на скорости 330 км в час.

Еще один пример – Crystal Panoramic Express класса люкс, который курсирует между Монтре и Ленком в Швейцарии. Его «фишки» – ва–гоны с панорамным обзором, стеклянными крышами, обтекаемыми салонами, окнами с УФ-фильтром и лучшим обслуживанием, чем в первом классе самолета. Но не только поезда получают выгоду от тренда ориентации на будущее в золотой век путешествий классом люкс; от них не отстают такие здания, как спроектированный Норманом Фостером вокзал в Коулуне (Гонконг), созданный Терри Фарреллом аэропорт Инчхон в Южной Корее и вокзал работы Бернара Тшуми в Лозанне. Однако именно французский комплекс Eurolille с восхитительными работами Жана-Мари Дютийеля, Кристиана де Портзампарка, Клода Васкони, Жана Нувеля и Рема Коолхааса остается одним из крупнейших и самых посещаемых транзитных узлов в Европе.

Противоположность суматошным турам выходного дня – более спо–койная роскошь круиза. Да, он не требует такой энергии, как попытки познакомиться с целым городом за три дня. Но отдых на океанском лай–нере уже не ассоциируется исключительно с пожилыми людьми и скукой. Хотя круизы высшего класса остаются супердорогими, в прошлом году в круизах побывало рекордное число британцев – более 850 000, что на 16% больше, чем в предыдущем году; этот показатель растет также во Франции и Германии. К 2005 году круизные линии станут обслуживать 70 новых судов, причем некоторые из них смогут возить по Средизем–ному и Карибскому морям по 4000 пассажиров. На многих будут катки, сауны, театры, рестораны для гурманов, торговые центры класса люкс и спортзалы. Некоторые круизные компании будут предлагать тематические путешествия (например, для дегустации вин, археологической экспеди–ции) или круглогодичные круизы, которые пассажир может начать или прервать в любой момент, для супругов-пенсионеров, желающих спустить деньги, пока на них не наложат лапу налоговики или родственники.

Радикальные изменения произошли и в позиционировании спа-отпуска – теперь он именуется оздоровительным. Страдающие от стресса карьеристы могут вырваться из офиса и отдохнуть на Кипре, Суматре или в Индии. Холистические методики – например аюрведа и ароматерапия – уже не считаются исключительно увлечением хиппи и завоевали множест–во поклонников среди широкой публики. Их особенно любят молодые и состоятельные клиенты: известные турагентства Thomas Cook, Kuoni и Cox & Kings сообщают о росте количества соответствующих заказов.

Приятно похвастаться перед соседями отпуском в том месте, где они не были, а еще лучше – о котором даже не слышали. «Состоятельные отдыхающие ищут не такие известные, более отдаленные места для от–дыха, так как обычные туристические маршруты стали слишком людны–ми, – объясняет Филипп Грирсон. – Например, „Золотой треугольник“ (Дели, Агра, Джайпур) стал одним из самых популярных туристических маршрутов в Индии, но сейчас туда ездит слишком много народу. Мы переходим в такие области, как Керала на юге или старые дворцы в Рад-жастане». В Перу север обходит по популярности Мачу-Пикчу. Несмотря на события 11 сентября 2001 года, растет спрос на отдых в Сирии, Ли–вии, Иране, Ираке и на Кубе; такие места на Ближнем Востоке, как Ду–бай, тоже подключаются к этому выгодному тренду. «Такой отдых во многом зависит от наличия нужной инфраструктуры, – комментирует Грирсон. – Наши клиенты ожидают определенного уровня комфорта, приличных дорог, отелей, коммуникаций».

Растет и количество отважных путешественников, не ищущих удобств «как дома». В прошлом году спрос на экстремальный отдых вырос на 15%, и даже крупные турагентства предлагают банджи-джампинг, сплав по горным рекам и тому подобное, а также дайвинг, серфинг, велосипед–ные поездки, теннис и другие виды активного отдыха. Еще становится больше пресыщенных путешественников, которые заказывают поездки в охваченные военным конфликтом города (Кабул, Бейрут, Белфаст, Иеру–салим), подверженные землетрясениям районы и опасные с социальной и экологической точки зрения страны (Индонезия, Судан, Восточный Тимор), чтобы удовлетворить свою тягу к опасностям и экстриму.

Один из участников нашей сети, выбравший тур по Кабулу, объясняет это так: «Когда знаешь, что столько обычных людей живет в условиях постоянной опасности, уже не так интересно прыгать с банджи или кататься на лыжах с гор. Но пожить с ними в такой атмосфере опас–ности – это дает не сравнимый ни с чем прилив адреналина».

Следите также за ростом популярности комплексных туров «выбирай по вкусу», когда вы можете выбирать и комбинировать места отдыха в течение года, незадолго уведомляя об этом турагентство. Еще обратите внимание на «городские сафари», ставшие популярными среди жителей Токио, Нью-Йорка, Лондона, Парижа и Сингапура: клиент делает заказ так называемой персональной сервисной организации (например, в Бри–тании – Quintessentially), которая предлагают ему широкий ряд услуг: от доступа на VIP-вечеринки до столика в Four Seasons и приглашения на самый эксклюзивный званый ужин.

Есть и еще более заметный тренд: отели в Лондоне, Париже, Нью-Йор–ке и Москве сообщают о значительном увеличении числа постояльцев, которые резервируют номер на выходные в родном городе или, в случае с Лондоном, Парижем и Нью-Йорком, – для «коридорных вечеринок», последнего увлечения любителей клубной жизни.

По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших отрас–лей; в нем занято 10% всей рабочей силы в мире, а ежегодный оборот составляет ?300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сентября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году толь–ко европейский рынок должен удвоиться – с ?60 млрд до ?120 млрд. Куда бы люди ни ехали – в командировку или на отдых, – сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие коли–чество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уро–вень сервиса, – говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в тур-операторе класса премиум Cox & Kings. – Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».

Структура семей меняется по всей Европе, и это должно оказать ог–ромное влияние на то, как мы будем создавать продукты и продавать бренды в ближайшем будущем. Количество разводов в Европе уже по–вышается и приближается к показателю Великобритании, где разводом заканчивается один из трех браков. Одновременно падает количество браков. В Германии 63% родителей-одиночек – мужчины, а за десять лет число женщин среди родителей-одиночек выросло на 31%.

Во Франции с 1965 года показатель разводов вырос в четыре раза, а ко–личество взрослых, которые вообще отказываются от брака, увеличилось на 12% с 1980 года. В Италии показатель разводов с 1990 года вырос на 30%, а рождаемость упала и составляет всего 1,2 ребенка на одну женщину. В Нидерландах 23% детей рождаются вне брака. Что касается стран Восточ–ной Европы, то рождаемость в Польше почти удвоилась за последние 20 лет, а в Чехии показатель браков упал на 23% за последнее десятилетие.

В Великобритании 65% людей с детьми-иждивенцами состоят в браке, но эта ситуация меняется. В 1983 году 3,7% детей в ЕС жили в домохозяйствах с одним родителем, а к 2000-му – до 9,7%. За последние два десятилетия количество людей в семьях с родителем-одиночкой утроилось по Европе в целом, но в Великобритании эта тенденция стала особенно значительной: с 6,4% в 1983 году до 19,8% в 2000-м. Так как к 2005 году в браке будет со–стоять менее половины британцев, этому показателю предстоит дальнейший резкий рост. Сами по себе эти цифры могут показаться статистическими отклонениями, но в совокупности они указывают на будущую картину такого сексуального и социального разнообразия, которое еще никогда не существовало в Великобритании или материковой Европе.

Красноречивы показатели, относящиеся к нуклеарной семье. Среднее количество детей в ней снизилось с 2,4 до 1,3, браки заключаются позже (когда супругам в среднем по 28 лет), и люди дольше строят карьеру и чаще отсрочивают рождение ребенка – до 30-40 лет. Все это создало совершенно новый ряд типов семей, с которыми приходится иметь дело агентствам и владельцам брендов.

Сюда относятся:

– «Одинокие пташки» – люди, решающие жить одни и вообще не заводить семью.

– «Поздние пташки» – они согласны обзавестись семьей, но только в возрасте около 30 лет.

– Отцы-одиночки – их все больше; это преданные и усердные роди–тели, но им не хватает поддержки и помощи.

– Мамы-подростки – в Великобритании до сих пор самый высокий процент мам-подростков в ЕС; выше только показатель в США.

– «Родители-совместители» – все больше пар достигает мирового соглашения о совместном воспитании детей после развода или при отдельном проживании.

– «Семьи-конструкторы», или семьи с отчимом/мачехой – снова появляются большие семьи, так как все больше родителей вступает в новые браки.

– Домохозяйства с двумя источниками дохода и одним ребенком – растущий тренд: один ребенок, оба родителя строят карьеру, высо–кий доход.

– Разведенные с одним доходом – мужчины и женщины, у которых вечно не хватает времени, и они склонны баловать детей, а их 1,2-2,3 ребенка обычно живут с матерью, но общаются и проводят время с отцом.

– «Альфа-матери» – делающие карьеру женщины с хорошим дохо–дом, имеющие одного ребенка и меняющие партнеров одного за другим; при их стиле жизни брак неактуален.

– Семьи с однополыми супругами – если по всему ЕС будут приняты законы, легализующие партнерство однополых людей и позволя–ющие таким парам усыновлять детей, это, скорее всего, повысит количество и разнообразие такого нового типа семей.

– «Договорные семьи» – все больше не состоящих в браке людей и пар с детьми (и без) снимают жилье вместе, как в сериале «Дру–зья»: стоимость жилья и обучения растет, а недавние выпускники в возрасте немного за 20 получают низкую зарплату и не могут потянуть расходы на аренду в одиночку.

– Расширенные семьи – все больше пар со средним и низким дохо–дом решает жить с родителями по финансовым причинам и из-за ухода за детьми.

– Нуклеарные семьи – они все еще очень важны, но их размер сокращается, доходы растут, а их члены все чаще разводятся и/или вступают в брак позже; в среднем такая семья сейчас состоит из матери, отца и 1,3 детей.

Эти изменения обязательно окажут глубокое воздействие на бренды и их продвижение. Такое разнообразие означает, что в наших кампа–ниях в печати или других средствах рекламы больше не может быть «идеальных» семей. Это поколение будет требовать, чтобы финансовые предложения, услуги здравоохранения, налоговое законодательство и социальное обеспечение соответствовали изменениям в их статусе и индивидуальным потребностям. Рекламодателей будут наказывать за то, что они не представляют или, наоборот, предпочитают какие-то типы семей. А от брендов, услуг и категорий продукции будут ожи–дать более человечного имиджа и обращения. В обществе с высокой фрагментацией, где люди все более обособлены, выше шанс на успех и процветание у брендов, которые устанавливают и поощряют отношения с потребителями, учитывая все происходящие среди них изменения.

Также повысится спрос на бренды, которые упрощают жизнь: позво–ляют отсрочки и перерывы в платежах; предлагают комплексы услуг в области финансов, здравоохранения и образования, которые отражают уникальный и меняющийся статус этих новых типов семей. Многие их представители говорят, что «активно высказывают свою позицию», «чувствуют, когда к ним слишком навязчиво обращаются», но «при–ветствуют честный, открытый диалог», и агентства и бренд-менедже–ры должны это помнить, создавая кампании для этого рынка. Как и обнаруженный нами тип «новых бережливых покупателей», они хотят, чтобы с ними поступали честно, не оттесняли на обочину и не «об–дирали» как прибыльное меньшинство. Через десять лет они станут доминирующей силой.

Здесь нас интересовали три вопроса:

– сколько денег у детей?

– как они их тратят?

– как они строят свою жизнь в обществе?

Конечно, между этими вопросами есть взаимосвязь и взаимодействие, но таким образом, что даже мы удивились. Да, между девочками и маль–чиками есть различия, и родители влияют на то, как тратятся деньги (но не при покупке кроссовок, как ни странно); несмотря на сдвиги в нашем отношении к понятию общественного класса, оно до сих пор влияет на поведение детей из семей с разным доходом.

Общая сумма карманных денег, выдаваемых детям от 7 до 14 лет, со–ставляет ?59 млн ежегодно – в пересчете это составляет примерно ?6,09 еженедельно. Однако это повышение покупательной способности не повлияло на стоимость других подарков от родителей. За последние пять лет дети также стали эффективнее применять такой метод, как нытье. 43% родителей (на 7% больше, чем пять лет назад) заявляют, что дети успешно выклянчивают у них покупки, и чем ниже доходы, тем эффективнее нытье!

Исследования также выявили, что среди детей есть значительные ре–гиональные различия. Дети в Шотландии и на севере страны получают больше карманных денег, чем их традиционно более состоятельные ро–весники с юга. В прошлом году маленькие лондонцы получали в сред–нем ?5,14 в неделю, а их шотландские сверстники – ?6,37. Согласно экспертам по социальным трендам, увеличение количества рабочих часов родителей может быть фактором роста расходов детей (и на де–тей). Представитель Ассоциации потребителей Фил Эванс убежден: «Во многом это объясняется тем, что родители чувствуют свою вину. Мы работаем так много, что пытаемся компенсировать это покупками для своих детей». Кроме того, у восьми из десяти британских детей в возрас–те 7-10 лет есть собственный счет в банке или строительном обществе;различия по демографическим подгруппам довольно невелики, но есть некоторые свидетельства того, что девочки приобретают привычку от–кладывать деньги немного раньше, чем мальчики. По словам большинс–тва детей (более шести из десяти), они открыли свой первый счет в 6 лет или раньше.

Если сравнивать детей из семей, принадлежащих к британскому сред–нему и рабочему классу, то у первых выше вероятность иметь свой счет в банке или строительном обществе и в общем больше сбережений. Однако родители из рабочих семей щедрее в отношении карманных денег: более половины их детей в возрасте 7-10 лет получают больше ?2 в неделю (в семьях среднего класса этот показатель – четверо из десяти детей). И 20% детей из рабочих семей (но только 12% из семей среднего класса) отвечают, что родители покупают им все, чего они хотят.

Характер трат меняется между 7 и 10 годами (особенно среди девочек), хотя дети еще не стали достаточно искушенными покупателями, и пер–вые места в списке их расходов занимают игрушки и игры: их покупают 65% детей в возрасте 7-8 лет и 57% – в возрасте 9-10 лет. Еще одна тра–диционно любимая категория карманных расходов – чипсы, конфеты и шоколад. О «взрослении» вкуса в возрасте 9-10 лет свидетельствует тот факт, что третьей по размеру категорией расходов для детей ста–новятся CD и музыкальные записи в других форматах (их покупают более четырех из десяти детей в этом возрасте), тогда как среди детей 7-8 лет эта категория все еще на последних местах.

Примерно в 9 лет происходит изменение в характере расходов: теперь на карманные деньги ребенка претендует гораздо больше товаров, чем в случае с 7– и 8-летними. Подрастая, дети покупают все меньше сластей, все больше журналов и комиксов; меньше напитков и больше компью–терных и видеоигр. На характер расходов более старших возрастных групп сильно влияет пол: мальчики скорее купят игрушки, компьютер–ные и видеоигры, вещи для спорта и хобби. А девочки покупают больше журналов, CD, одежды, предметов гигиены, косметики и подарков для друзей.

У девочек характер расходов больше меняется при переходе из группы 7-8 в группу 9-10 лет, чем у мальчиков. Весьма возможно, это отра–жает тот факт, что девочки в основном достигают периода полового созревания раньше мальчиков и раньше начинают проявлять признаки искушенных покупателей. Почти все дети 7-10 лет во всех демографи–ческих подгруппах заявляют, что ходят покупать одежду с родителя–ми. При покупке джинсов окончательное решение чаще принимают родители, но дети явно активнее участвуют в покупке кроссовок: 63% детей заявили, что сами выбрали свою недавнюю пару. Отношение к покупкам одежды у мальчиков и девочек резко отличается (что отража–ет подобные различия у взрослых): половина мальчиков согласна, что покупать одежду скучно, но так считают всего 13% девочек. По мере взросления дети в этой возрастной группе все больше учатся следить за собой: к 7-8 годам 37% пользуются дезодорантом, 31% – гелем для волос, 25% – аэрозольным дезодорантом для тела. А к 9-10 годам все эти показатели превышают 50%.

Изменения в структуре семей, вызванные удлинением рабочей недели, повышением показателя разводов и количеством семей с родителями-одиночками, привели к глубоким социальным изменениям, особенно в группе детей младше 10 лет. Большую роль здесь сыграло повышение важности учебы. В частности, в группе детей 7-10 лет учеба и экзамены занимают гораздо более важное место в разговорах и среди причин стресса, чем в подобных группах десять лет назад. Сейчас восемь из десяти детей 7-10 лет соглашаются, что важно старательно учиться, а 45% уже хотят потом поступить в университет. Возможно, из-за таких учебных нагрузок многие не любят школу: менее половины всех детей 7-10 лет (42%) соглашаются, что любят ходить в школу, а примерно один из пяти активно не согласен с этим.

Ценность семейной жизни для детей в этой возрастной группе очевидна, восемь из десяти соглашаются (и лишь 1% не согласен) с тем, что им нравится проводить время со своей семьей. Но по мере распада семей с традиционной структурой многие дети создают альтернативные об–разования по семейному типу со своими друзьями и сверстниками. Детям 7-10 лет очень важно входить в какую-то группу: шесть из де–сяти согласны, а менее 1% не согласны, что это для них важнее всего остального. Но подчинение группе не обязательно означает, что ребенок носит ту же одежду, что и его друзья. Девочки чаще хотят отличаться в этом отношении: 37% стремятся одеваться не так, как остальные (среди мальчиков 32%). Но всего 13% заявляли, что одеваются моднее своих друзей, и лишь 14% утверждали, что первыми пробуют что-то новое.

Хотя 38% заявляют, что им нравится покупать рекламируемые по теле–визору вещи, гораздо меньше детей (один из пяти) утверждают, что им нравится сама эта реклама. Детям младшего возраста реклама обычно нравится больше, чем старшим, хотя младшие не обязательно понимают, что им пытаются что-то продать. Почти половина мальчиков 7-8 лет, но всего три из десяти девочек 9-10 лет заявляют, что им нравится покупать вещи, рекламу которых они видели по телевизору.

Шесть из десяти детей 7-10 лет покупают CD, а 85% слушают радио. Де–вочки гораздо больше интересуются музыкой, чем мальчики, например, CD покупают почти восемь из десяти девочек 9-10 лет, но всего 56% мальчиков. Их интерес к музыке не обязательно означает, что они знают первую десятку исполнителей: всего 12% говорят, что они всегда знают, кто туда входит. Хотя более половины общей выборки заявляют, что любят читать книги, этот показатель составляет всего 36% среди маль–чиков 9-10 лет. А среди девочек в общем 63% любят читать, особенно в 7-8 лет: 67% в этой возрастной группе любят читать, и более четырех из десяти прочли больше 20 книг за последние полгода. Девочки гораздо чаще, чем мальчики, покупают для себя книги: 46%, по сравнению с примерно 33% мальчиков. Мальчики в этой возрастной группе обычно тратят деньги на игры, видеозаписи, CD и кроссовки.

Большой процент детей 7-10 лет (72%) заявили, что их очень беспокоит жестокое обращение с детьми, а лишь немного меньше детей (67%) тре–вожит жестокость по отношению к животным. Связанные с курением и принятием наркотиков риски тоже занимают значительное место среди страхов детей: курение «очень беспокоит» или «немного беспокоит» целых 88% детей, а наркотики – 86%. Но у детей не оказалось каких-то особых взглядов на бренды, которые считаются вредными, неэтичными или проявляют жестокость по отношению к животным. Дети почти не знали об освещаемых в СМИ проблемах, связанных с некоторыми брен–дами, – «потогонной системе», тестировании продукции на животных или отрицательной оценке брендов среди взрослых.

Количество мобильных телефонов в группе детей 7-10 лет оказалось от–носительно небольшим: всего у 13% есть свой телефон. Чаще всего дети звонят со своих мобильных родителям; на втором месте стоят друзья, на третьем – другие члены семьи. Около трех из десяти владельцев мобильных посылают SMS своим родителям и столько же – друзьям. Дети 7-10 лет пользуются домашним телефоном довольно мало: хотя половина всех респондентов пользовалась им на прошедшей неделе, большинство из них звонили всего раз или два. Девочки пользуются домашним телефоном обычно больше, чем мальчики, а старшие дети – больше младших.

Почти все респонденты пользуются компьютерами: более восьми из десяти – в школе, две трети – дома. На использование домашних ком–пьютеров сильно влияет принадлежность к социально-экономической группе: этот показатель составляет 80% среди детей из среднего класса, но всего 53% детей из семей рабочих. Но если в рабочей семье есть компьютер, ребенок чаще становится его главным пользователем, чем в семьях из среднего класса.

Видеоигры и ТВ важнее для мальчиков, чем для девочек. Очень высокий процент (84%) всех детей 7-10 лет играют в видеоигры, при–чем почти половина – у себя в спальне. Хотя три четверти девочек играют в видеоигры, лишь 46% из них покупали видеоигры за про–шедший год, и всего 33% заявляют, что именно они решают, какую игру купить. Мальчики интересуются видеоиграми больше: 92% иг–рают, 71% покупали видеоигры за последний год, а 63% заявляют, что принимают окончательное решение о покупке. Телевизор в спальне стоит у 62% всех детей 7-10 лет, и это явно важнее для мальчиков, чем для девочек: этот показатель составляет 76% у мальчиков и 60% у девочек.

Согласно исследованиям сети, 85% детей говорят, что понимают новей–шую интерактивную технологию и любят узнавать что-то новое в Ин–тернете, а также играть на компьютере в игры и так далее. Многие даже рассматривают компьютер как средство общения и часто пользуются им в присутствии других детей, в отличие от взрослых, которые относятся к нему как к средству для уединенного пользования. Дети также считают, что Интернет и их домашний компьютер – «портал» для обучения или средство получения знаний, а взрослые рассматривают его как способ проверки информации. Большинство детей также считает, что такие вещи, как мобильные телефоны (в том числе с камерами), ноутбуки, КПК Handspring, PlayStation 2, Xbox и интерактивное ТВ, – повседневные и хорошо известные средства для общения, игр или получения доступа к информации в Интернете, и не могут понять, почему родители так отрицательно относятся к технологиям в целом.

Что еще интереснее, по данным отдела по исследованию киберкульту-ры при университете Уорика, дети младше 10 лет иначе устанавливают физические связи с технологиями. В этой группе и среди их старших братьев и сестер, воспитанных на GameBoy, PlayStation, Xbox и SMS, самым важным пальцем с наиболее развитыми мышцами стал не ука–зательный, а большой! Проведенное в девяти городах исследование показало, что молодые люди активнее, чем представители старших поколений, используют большой палец для работы с клавиатурой, игр и набора сообщений, хотя в основном устройства рассчитаны на более активное использование других пальцев. Эти «племена большого пальца», которые мы уже упоминали, быстрее набирают тексты на клавиатуре, чем те, кто пользуется всеми пальцами, и даже выпол–няют большим пальцем задачи, которые традиционно доставались указательному пальцу.

В целом дети младше 10 лет хотят, чтобы продукты их приветствова–ли, а не отталкивали. Бренды должны помогать ребенку общаться со сверстниками, а не пытаться как-то его изолировать. Желая отличаться, дети тем не менее не хотят выделяться. Чем «интерактивнее» продукт, чем больше возможностей связи он предоставляет, тем лучше. Мода важнее индивидуальности; а одобрение со стороны сверстников гораз–до весомее телерекламы, особенно в группах с более низким доходом. В этом возрасте конструкция аппаратуры менее важна, чем содержание программ и интерактивность, хотя в секторе мобильных телефонов ди–зайн всегда упоминается как один из основных факторов покупки: для девочек важен цвет, удобство и небольшой вес; для мальчиков – форма и дизайн, которые помогают им выглядеть старше. В обеих группах важен дизайн клавиатуры, чтобы на ней было удобно работать именно большими пальцами. Мальчики больше склонялись к броским дизайнам мобильных (то есть более крупным) и так же увлекались характерными мелодиями звонков, как и девочки.

Во всех социальных категориях родители считаются героями и героиня–ми, и их мнение имеет вес при покупках одежды, но не кроссовок или маек с логотипами: на эти покупки сильно влияют сверстники, старшие братья и сестры. Для респондентов из разных возрастных групп важна честность, в том числе в предназначенной для них рекламе и предло–жениях. Всем респондентам нравятся бренды, продукты и магазины, которые дарят что-то бесплатно или в качестве бонуса. Лишь немно–гие респонденты возражают против того, чтобы получать электронные письма или SMS-сообщения с предложениями что-то купить; главное, чтобы от них была польза.

Высокие прибыли супермаркетов зависят от клиентов, тратящих на еже–недельные покупки от ?100. Но возможно, долгосрочная прибыльность супермаркетов зависит от «новых бережливых покупателей». Проблема в том, что многие супермаркеты не желают обхаживать этих клиентов, считая, что они слишком мало тратят в неделю и к ним трудно найти подход, учитывая их социальное положение и этические принципы.

Эти потребители также менее склонны к импульсивным покупкам, обычно покупают порции меньшего объема, тратят на покупки в сред–нем ?22-80 еженедельно, тщательно обдумывают социальные, этические и экологические последствия использования предлагаемых в супер–маркете товаров, но не желают доплачивать за продукты с пометкой «экологически чистые» или «произведено с соблюдением этических прин–ципов». Следовательно, пять крупнейших супермаркетов игнорируют таких клиентов. А зря, ведь это наиболее динамично растущая группа потребителей, весьма активно выражающая свои взгляды. Хотя сейчас она тратит меньше, ее расходы растут в среднем на 3,9% ежегодно.

Что еще важнее, они лояльны по отношению к магазинам, где соверша–ют покупки, и реже меняют магазин только потому, что другой заявляет о более низких ценах. Да, стоимость для них важна (и многие крити–куют «свой» магазин, потому что он старается привлекать семейных клиентов с большим объемом покупок), но ценности тоже существенны. И если магазин заботится о том, чтобы продаваемые продукты были произведены с соблюдением этических принципов, такие потребители оценят это. Но, в отличие от более состоятельных покупателей, они не будут доплачивать за экологически чистую продукцию: частично потому, что не могут себе это позволить, но в основном из-за мнения, что она вообще не должна стоить дороже. И исследования обычно подкрепляют эту точку зрения.

Многие «новые бережливые покупатели» работают на своей первой ра–боте, студенты составляют значительную часть этой группы. Очевид–но, что и эта подгруппа заключает в себе хороший потенциал, который можно использовать при правильном обращении. По данным отчета, опубликованного Mintel, студенты используют больше косметики, чаще едят вне дома и ходят в спортзалы и спортивные центры, чем остальные потребители. К тому же они проявляют «в два раза больше интереса» к дизайнерской одежде, часам класса люкс, деликатесам и в общем любят походы по магазинам любого типа. Кроме того, сейчас студенты путешест–вуют больше, чем раньше: в прошлом году 500 000 клиентов разместили заказы у туроператора STA, который специализируется на путешестви–ях молодежи. Согласно данным опроса «Жизнь студентов», опублико–ванным в 2002 году, у 2/3 студентов есть собственный компьютер; эта цифра значительно возросла за последние 12 месяцев. Многие радостно тратят студенческие пособия и доход от подработок на кроссовки Nike, джинсы Diesel и мобильные телефоны: не моргнув глазом они оплачива–ют ежемесячные счета на ?100. Конечно, еда является для них важным приоритетом, и даже при ограниченном бюджете они любят пробовать ее новые типы и категории, хотя основными продуктами питания для них остаются хлеб, макаронные изделия, молоко, колбаса, сыр и бекон.

Изучая, какие магазины «новые бережливые покупатели» предпочитают с точки зрения выгодных покупок, исследователи из нашей сети обнару–жили, что на первое место с большим отрывом вышла Asda. Рассчитан–ный на более состоятельных покупателей Waitrose оказался на втором месте, но стал несомненным лидером по качеству и ассортименту. Tesco стал третьим по ценам, за ним следовал Somerfield, а потом Sainsbury's, получивший хорошие оценки за качество и ассортимент. На последнем месте из шести оказался Safeway. В целом респонденты хотели видеть в магазинах больше местной сельскохозяйственной продукции, товаров из местных ингредиентов и более подробную информацию на упаковках о том, где были получены ингредиенты и как упакованы.

Как и большинство потребителей, «новые бережливые покупатели» настроены против ГМ-продукции, беспокоятся о воздействии облучения на пищу, а после недавних сообщений в СМИ о болезни Крейцфельда-Якоба и ящуре отдают предпочтение рыбе, белому мясу, баранине и свинине, а не красному мясу, мясным пирожкам и обработанной про–дукции животного происхождения.

«Новые бережливые покупатели» лояльны по отношению к магазинам, но убеждены, что те в ответ проявляют гораздо меньше лояльности. По словам респондентов, недорогие продукты выглядят как дешевка и вызывают у них чувство, что они скупы и хуже других покупате–лей. По их словам, дешевизна продукта не должна означать дешевую упаковку: «новых бережливых покупателей» унижает некачественная упаковка, кричащее оформление и предложения типа «5 пенсов за банку фасоли».

Они тратят меньше, так как являются студентами, выпускниками или недавно живущими вместе парами, а не потому, что входят в традици–онные социоэкономические категории с низким доходом.

«Новые бережливые покупатели» ожидают от магазинов честности, четкости и краткости в рекламных и маркетинговых кампаниях. Тре–буя деликатесов, но не имея на них денег, они хотят, чтобы магазины ввели «дни дегустации» традиционно дорогих товаров, а не присуждали очки по картам постоянных клиентов: ведь в последнем случае магазин отдает предпочтение покупателям с высокими доходами и расходами. Еще «новые бережливые покупатели» хотят, чтобы магазины больше заботились об их удобстве: тележки побольше, услуги доставки на дом, столы для смены подгузников и ассортимент товаров по оптовым ценам за большой объем – они считают, что все это нацелено на семейных покупателей или состоятельные супружеские пары, и зачастую рассмат–ривают такое отношение как ненамеренную дискриминацию.

«Новые бережливые покупатели» приветствовали бы ряды ускоренного обслуживания, где есть основные продукты питания, больше касс для экспресс-обслуживания со своими упаковщиками, нацеленные на их группу предложения деликатесов, продление часов работы допоздна, улучшение маркировки пищевых продуктов (их интересует информация о питательной ценности, влиянии на экологию и соблюдении этических принципов при производстве) и больше фруктов и овощей от местных поставщиков. В отличие от многих покупателей, которых раздражало бы распространение листовок по домам и «звонки или электронные письма от местного магазина о специальном предложении или предстоящей акции», «новые бережливые покупатели» очень хотят узнать больше, особенно если магазин демонстрирует в своем предложении знание их положения и выбора в жизни. Здесь важны отношения: магазин должен проявлять дружелюбие, и не просто для того, чтобы они продолжали тратить те же суммы, а чтобы возвращались в этот магазин, когда их зарплаты повысятся и они выйдут из этой узкой категории.

Мы все больше нуждаемся в безопасности, а растущий разрыв между богатыми и бедными, между домохозяйствами со средним и низким доходом создал огромные социальные и психологические различия, из которых извлекают выгоду многие компании, бренды и частные охран–ные фирмы. Масштабы этой проблемы иллюстрирует один простой факт: 1% населения мира получает такой же доход, что и 57% беднейшего населения в совокупности. В Великобритании обнаружилась похожая закономерность: с 1980-х годов появилось больше миллионеров, чем в результате деловых сделок в Первую мировую войну.

Несмотря на это, уровень бедности резко повысился, а разрыв между богатыми и бедными только увеличился. Поэтому в 2003 году британ–ское правительство и четыре крупнейших клиринговых банка орга–низуют Universal Bank, чтобы миллионы потребителей, оказавшихся на обочине общества, смогли пользоваться финансовыми услугами. Благодаря дотациям банк будет предлагать им основные услуги.

В дополнение к росту числа людей, оказавшихся на обочине общества, мы наблюдаем подъем популярности закрытых и охраняемых микро–районов – Уэнтуорт, Паундбери, Уанйард-Вудс, Рептон-Парк, Вирджи–ния-Парк и Кэнэри-Риверсайд. А основные группы стиля жизни – «но–вые богачи», «богемные буржуа», «одинокие волки», «среднебогатые» и удачно прозванные «пивные франты» – приобретают квартиры класса люкс, частные дома в коттеджных поселках и «образцовых деревнях», где, согласно статье в газете Sunday Times, в базовый комплект входят охраняемые ворота, видеокамеры наблюдения, швейцары и охранники. По данным исследовательской организации London Residential Research, раньше камеры видеонаблюдения были установлены приблизительно в 20% охраняемых многоквартирных домов в Лондоне, а сейчас в 65%. В Великобритании применяется больше камер видеонаблюдения, чем в любой другой стране мира: сейчас их уже миллион, а правительство планирует потратить еще ?100 млн на 250 систем видеонаблюдения в центрах городов.

Эта потребность отгородиться и заслониться от повседневности вызвала два основных тренда – «отключение» и синдром центра внимания – и привела к появлению новых групп состоятельных потребителей: «богем–ных буржуа», «новых богачей», «пивных франтов», «среднебогатых» и «лото-богатых». Все они высоко ценят безопасность, ориентированные на статус бренды и квартиры. В этом отразилось охватившее многие секторы и возросшее за последний год желание приобретать предметы, окружающие нас роскошью и заботой.

Потребители сейчас тратят на отпуска, отдых вне дома и развлечения на треть больше, чем на еду, напитки и заботу о своем здоровье. Это стремление к жизни класса люкс, или, как мы это назвали, синдром центра внимания: желание, чтобы к вам относились как к VIP или «звезде», – самый значительный сдвиг в расходах за 50 лет ведения статистики. В прошлом году расходы на рестораны, развлечения, отдых и отпуска достигли ?110 млрд, значительно обойдя ?80 млрд, потрачен–ных на самое необходимое – еду и напитки, хозяйственные товары, предметы гигиены и медицинские услуги. В 1991 году на еду и напит–ки, хозяйственные товары и здоровье британцы потратили ?60 млрд, а на удовольствия – ?56 млрд. К 2002 году это соотношение поменялось с точностью до наоборот. С учетом инфляции, общие расходы на пред–меты и услуги в категории роскоши выросли на целых 50% за последние десять лет, а на товары и услуги первой необходимости – всего на 7%. Расходы на некоторые из необходимых товаров – в особенности на еду, хозтовары и одежду – в реальном выражении даже сократились.

Мы превратились в нацию любителей досуга, и на пике этого явления появляются такие группы, как «новые богачи», «богемные буржуа», «среднебогатые», «лото-богатые» и «пивные франты». В финансовом мире представителей самых богатых групп называют hinwis (high net worth individuals – лица с крупным чистым капиталом). Их ежегодные доходы составляют от ?200 000 до ?1 млн. В 1995 году их было 372 000, а сейчас уже 746 000. Люди с доходом от ?70 000 до ?200 000 называются «состоятельными массами». Учтите также, что в прошлом году 74 000 человек были признаны миллионерами, а число людей с доходом от ?30 000 до ?200 000 теперь составляет 3,7 млн; согласно исследованию компании Datamonitor, их совокупное состояние равняется ?313 млрд. Но это – общая картина; если приглядеться повнимательнее, можно найти ряд подгрупп – именно они интересуют нас больше всего.

Наша сеть указывает, что «среднебогатые» зарабатывают ?80 000 в год, отличаются консервативными взглядами, любят классические бренды и обычно живут за пределами основных городов страны. Доход «пивных франтов» составляет примерно от ?70 000; они предпочитают закрытые особняки в георгианском стиле, построенные компанией Barratt дома, за–крытые центры отдыха или гольф-клубы. Они много тратят на статусные бренды, отпуска и машины. «Новые богачи» – карьеристы с высоким доходом (от ?100 000), считающие себя «не очень богатыми»; им кажется, что они не выставляют свое состояние напоказ. Как и «богемная буржуа–зия», они – убежденные горожане. Они живут в бывших церквях, школах викторианской эпохи или реконструированных викторианских таунхау-сах, но в одежде, машинах и домашних вещах предпочитают классические или неброские бренды. «Богемные буржуа» зарабатывают от ?150 000 и работают в отраслях музыки, СМИ, маркетинга и дизайна. Они – при–верженцы новых технологий: именно в их рюкзаках впервые появляются Handspring, Pogo и мини-диски DVD. «Богемные буржуа» часто работают в новых стартапах и составляют основную читательскую аудиторию таких журналов, как Wallpaper, Fortune и National Geographic.

«Лото-богатые», с капиталом от ?5 млн, предпочитают заметные бренды, жилье в охраняемых районах, виллы в графствах вокруг Лондона и на побережье Испании; в среднем они ездят на отдых четыре раза в год. Они традиционно консервативны и любят кричащие бренды класса люкс – Gucci, Prada, D&G и Louis Vuitton.

Недавнее добавление к этим группам – «супербогатые»: по оценкам, их состояние – от ?10 млн. Большинство из них младше 30 лет и ра–ботает в областях технологий, спорта и высших эшелонах творческого сектора – обычно это три «М»: музыка, модельный мир и медиа.

«Среднебогатых», «супербогатых» и «новых богачей» статус бренда волнует меньше, чем такие неосязаемые аспекты, как ценность и качес–тво; то есть они предпочитают знать о нем больше, а не использовать для самовыражения.

Все группы тратят на путешествия как минимум ?6000 в год, на рес–тораны – от ?150 до 400 в месяц, и будут выкладывать от ?250 000 до ?1,4 млн на недвижимость. «Богемные буржуа» и «супербогатые» особенно увлекаются услугами, местами и продуктами, цель кото–рых – окружать их заботой и роскошью. Они называют это «отклю–чением» – пользуются своими деньгами и влиянием, чтобы скрыться от суеты. И убежище они находят во все растущем количестве спа, центров здоровья и бутик-отелях, которые растут по всей Британии и Европе как грибы после дождя для удовлетворения их потребностей. Ведь эти две группы оказывают огромное воздействие на появление новых стан–дартов роскоши и эксклюзивности. Это уже почувствовал целый ряд отелей – от таких роскошных, как Delano, Hudson и St. Martin's Lane, до традиционных и менее дорогих Le Meridien и Hyatt: этажи, а иногда целые гостиницы перестраиваются таким образом, чтобы завоевать и удерживать таких клиентов.

Избегая традиционных атрибутов богатства, «богемные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» создают экономику, о которой один респон–дент выразился так: «Я ей рад, если могу пожить в отеле суперлюкс». Им также нравятся неброские, классические бренды или бренды для повседневной носки, а не для нуворишей – D&G, Versace, Prada и Gucci. Они предпочитают ездить на проверенных временем машинах Volvo, Volkswagen, Morgan, Land Cruiser, Saab и небольших эквивалентах для городских условий, например Smart.

«Лото-богатых», «супербогатых» и «пивных франтов» очень волнуют бренды и статус. Они хотят носить «правильные» лейблы, ездить в «пра–вильных» машинах и жить в «правильных» районах. А для этого они готовы тратить больше на недвижимость – от ?375 000 до 4,5 млн – и делают особый упор на охрану, надежные заборы, видеонаблюдение и виллы в графствах вокруг Лондона, в Чешире и на юге Испании. Представители этой группы состоят в браке, придерживаются весьма традиционных взглядов на семью и социальное положение, тратят от ?500 в месяц на рестораны и предпочитают такие машины, как Ferrari,

Porsche, Jaguar, Rolls-Royce и Aston Martin. Самые желанные для них лейблы – Versace, D&G, Gucci и Galliano.

Главное здесь – тщательно продуманное позиционирование. «Богем–ные буржуа», «новые богачи» и «супербогатые» не желают иметь дела с брендами, зараженными «кричащей роскошью». Но все хотят, чтобы их бренды казались эксклюзивными и слегка высокомерными. Синдром центра внимания – тренд, в котором участвуют «пивные франты», «среднебогатые» и «лото-богатые», жаждущие кричащего гламура, рос–кошного сервиса и круглосуточного внимания к своей особе в отелях, ресторанах или на курортах, где они хотят «отключиться». Им нравятся такие явления, как VIP-бар, доступ только по списку гостей (если они туда включены) и поездки в белом длинном лимузине. Поэтому они жадно ловят информацию о брендах, местах, категориях продукции или услуг, которые соответствуют этим критериям.

«Богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» во многих отно–шениях противоположны «пивным франтам», «среднебогатым» и «лото-богатым». «Отключение» – любимый тренд первых, ведь они хотят найти место или время, чтобы от всего спрятаться: отель в тропических джун–глях, выходные в аскетическом спа, переход через пустыню; а их версия синдрома центра внимания – чтобы их никто не узнавал и не беспокоил. Эти известные карьеристы с высоким доходом хотят время от времени отдохнуть от всего и стать невидимыми для общества. Но это не значит, что они желают остаться незамеченными; просто им нужны продукты, услуги, отели, люди и бренды, создающие вокруг них иллюзию изоляции и эксклюзивности! Они также требуют круглосуточного сервиса по при–нципу «360 градусов» и часто проявляют большую придирчивость в вы–боре уровня роскоши. Например, они могут решить, что продукт, спа или даже номер в отеле им не подходит, потому что там «не та» атмосфера, мебель от «правильных» дизайнеров расставлена неудачно или бренд, хоть и неброский, продвигается вульгарно и напоказ.

В отличие от «лото-богатых», «среднебогатых» и «пивных франтов» «богемные буржуа», «супербогатые» и «новые богачи» – знатоки со–циальных и эстетических нюансов, и поэтому к этой группе трудно обращаться, но она – одна из самых прибыльных на долгосрочную перспективу. Ведь эти люди идут в авангарде, первыми приобретая про–дукты, которые завтра заполонят массовые рынки.

Мужчины переживают кризис. По крайней мере, так уже два года утвер–ждают СМИ и авторы таких книг, как «Боулинг в одиночку», «О муж–чинах» и «Как предали американских мужчин». Среди мужчин выросли показатели самоубийств, депрессии, импотенции и анорексии; в довер–шение всего в Великобритании и США все больше распространяется мнение, что мужчины – второстепенный пол. Да, уровень тревожности среди мужчин действительно растет; но данные исследований, которые провели мы и фирма Magic Hat (входящая в состав McCann-Erickson), показывают, что мужчины видят подобные изменения в гораздо более положительном свете, чем могло бы показаться.

По данным всеевропейского опроса, большинство мужчин уверены, что эти изменения не только необходимы, но и полезны не только для них самих, но и для женщин. Они приветствовали продление отпуска в связи с отцовством и совместные с матерью обязанности по воспитанию детей. Мало кто из мужчин возражал против такого явления, как жен–щина-руководитель, и большинство приветствовали равноправие, хотя признавали, что для его достижения еще нужно поработать. Да, были и недовольные (мы называли их «сопротивляющимися»), в основном потому, что, по их мнению, мужчины становятся менее мужественны–ми, так как роль женщин в обществе растет. Но даже эта группа счи–тала изменения неизбежными. В Великобритании такие сдвиги были весьма заметны, а «адаптеры» и «сопротивляющиеся» защищали свои взгляды одинаково активно («адаптеры» – это мужчины, способные меняться и приспосабливаться к изменениям, которые приносит время или тренд).

Созданные нами условные группы или типы демонстрируют это более чем убедительно. «Красавчики» помешаны на косметике, парфюмерии, любят наводить красоту и баловать себя; «Адонисы» проявляют нездоро–вую тягу к тренировкам и бодибилдингу; «одинокие боулеры» убеждены, что женщины захватили власть и кастрируют мужчин на работе и дома; «космократы» – высокопоставленные карьеристы с высокими доходами, трансатлантические руководители; «гедонисты» строят карьеру в облас–тях деятельности, названия которых начинаются с буквы «м» – медиа, модельный мир и музыка, а также любят вечеринки, путешествия и тусовки; «самураи» – энтузиасты экстремальных видов спорта, которые таким образом усиливают ощущение своей мужественности; «одинокие волки» – холостяки нового века, которым нравится домашний уют и жизнь в одиночестве. «Красавчик», «Адонис» и «одинокий боулер» считают и позиционируют себя «сопротивляющимися», а «космократ», «гедонист», «самурай», «одинокий волк» и, как ни странно, «мужчина в белом фургоне» причисляют себя ко второй категории. Ведь «мужчины в белом фургоне», несмотря на выставляемую напоказ мужественность, произвели впечатление самой оптимистичной и положительной изо всех групп, с которыми провели интервью исследователи Future Laboratory. Этот заядлый любитель таблоидов Sun, Star и цифрового телевидения Sky Digital тем не менее одобряет равноправие на работе, выполняет свою часть домашних и семейных обязанностей, больше других групп интересуется своими детьми и считает, что важно о них заботиться и поступать с ними справедливо.

«Одинокий волк», входящий в число самых состоятельных и сложных типов в этой выборке, не возражает против равноправия и относится к коллегам обоих полов с одинаковым уважением. Он рассматривает женщин как партнеров «и в постели, и вне постели». Однако он осто–рожно относился к браку и даже к совместной жизни, предпочитая жить один и не допускать, чтобы его подруга вмешивалась в его финансовые вопросы, отношения с друзьями или посягала на его личную свободу. Он убежден, что женщины в его социальной группе должны поступать так же. Такие же закономерности прослеживаются в ответах «самурая», «космократа» и «гедониста», хотя все они гораздо больше поддержива–ют равноправие в вопросах любви, совместного проживания и детей. Они все приветствуют это явление и рассматривают своих партнеров (мужчин или женщин) как друзей, возлюбленных или соратников по приключениям.

«Красавчик», «одинокий боулер» и «Адонис» разделяют отрицательные и мрачные взгляды. «Одинокий боулер» считает, что любое равноправие между мужчиной и женщиной неправильно и угрожает его мужествен–ности и понятию о традиционных ценностях. Это скучный наставник и фундаменталист. «Красавчика» и «Адониса» так же расстраивают успехи женщин в последние годы, но только потому, что заставляют этих муж–чин сомневаться в собственных силах и привлекательности.

Поэтому «Адонис» считает, что с женщинами нужно вести себя как соб–лазнитель, быстро теряющий интерес к новому завоеванию («ведь жен–щины рано или поздно сами тебя бросят»). Для достижения этой цели он прибегает к обширному арсеналу средств – от кричащих лейблов до мужской парфюмерии и «тачки соблазнителя». А «красавчик» увлекается бодибилдингом и прочими тренировками до такой степени, что из соци–ального симптома это превращается в психологическую проблему. Мы назвали группу «Адонис» по «комплексу Адониса»; этот термин был соз–дан доктором Гаррисоном Дж. Поупом для описания более 3 млн аме–риканских мужчин, страдающих от острого синдрома дисморфофобии. Это – психологическая болезнь, вызванная ощущением неполноценности и заставляющая больных становиться рьяными бодибилдерами. В Британии тоже появились первые пациенты, и Поуп уверен, что эта болезнь станет такой же серьезной проблемой мужчин, как анорексия – у женщин.

Хотя эти категории различаются, между ними есть ряд схожих с точки зрения статистики черт, над которыми стоит подумать. Большинство этих мужчин решаются на совместное проживание или брак позже, чем их предшественники десять лет назад, – не в 20 с небольшим, а около 28 лет. «Мужчины в белом фургоне», «Адонисы» и «одинокие боулеры» склонны жить с родителями почти до 30 лет (из соображений экономии и удобства), а уровень их зарплаты варьирует от ?19 000 до ?22 000. «Мужчина в белом фургоне» трудолюбив, упорно откладывает деньги и любит развлекаться вне дома, а живет с родителями скорее ради эко–номии и домашнего уюта, чем из-за страха одному выйти в мир.

«Адонис», «одинокий волк», «гедонист», «космократ» и «самурай» в совокупности – мощная рыночная сила, с которой нужно счи–таться. Вместе они привели к повышению расходов на гигиенические товары с ?431,5 млн до ?580,4 млн в 1995-1999 годы и стимулируют рост рынка в таких основных направлениях, как технологии, до–машние компьютеры и музыкальные системы. В последнее время в их мнениях о женщинах произошли некоторые изменения, и в ре–зультате резко упали продажи журналов, традиционно нацеленных на этот рынок, – Loaded, FHM, GQ, Esquire и Maxim. Но недавние исследования показывают, что таким журналам, как Esquire и GQ (которые провели ребрендинг и сейчас называют себя серьезным чтением), и новичку Jack удалось повысить ежемесячные продажи и привлекать более состоятельных и искушенных читателей, предла–гая более интеллектуальное сочетание репортажей, расследований, аналитических материалов и менее типичных для мужского журнала разворотов с фотографиями.

Бренды должны избегать сексизма или пренебрежительного отно–шения, обращаясь к этим новым типам мужчин-потребителей: ведь «мужчины в белом фургоне», «Адонисы» и «красавчики» не смотрят на себя с иронией и не считают маргиналами. Следует также сто–рониться концепции унисекса. У всех групп, с которыми мы обща–лись, отсутствовал (или почти отсутствовал) интерес к бренду или продукту «унисекс»: они считали, что подобная идея негативна и расплывчата, но не представляет весомой угрозы их ощущению му–жественности. Ведь на вопрос, может ли бренд быть «мужским» или «женским», многие из более ста с лишним респондентов ответили положительно.

Например, они считали, что Volvo – «мужественный» бренд, кото–рый, однако, может так же эффективно привлекать женщин. А Smart рассматривался как женский (небольшой, компактный, эргономич–ный, нацеленный на статус) автомобиль с точки зрения характерис–тик бренда; но «космократ», «гедонист», «самурай» и даже «одинокий волк» были бы не против водить эту машину, потому что считали эти характеристики такими же привлекательными и положительными для мужчин. В целом мужчины считали, что бренды, услуги, про–дукты и розничные магазины должны стремиться к большей опре–деленности и четкости. При общении с потребителями-мужчинами главное – простота, а также сделки и стратегии, которые повышают их статус и самооценку. И хотя мужчина согласен (или в конечном итоге согласится), что равноправие – это данность, он все равно глубоко убежден, что мужчины и женщины отличаются и эти различия могут быть положительными и полезными.

Мужской пол ценит лояльность, доверие, справедливость и честность и ожидает этого от своих брендов. Для него важны отношения на работе и в обществе; и бренды, которые учитывают это в своем продвижении, могут рассчитывать на его лояльность. Ведь обычно он полагается на рекомендации, приобретая машины, компьютерную технику, музыкаль–ные центры, мебель, турпоездки и обращаясь за ипотечным кредитом. Если он доволен полученным, то и сам дает рекомендации окружающим. Такие отношения сводят суету к минимуму и позволяют ему увереннее принять решение о покупке.

Все мы знаем о ГМ-продуктах, овечке Долли и слышали недавние ре–портажи о перспективах создания детей «под заказ» с помощью генной инженерии, о стволовых клетках и клонировании людей. Но мало кто из нас серьезно задумывался о последствиях этих явлений для общества в целом или для секторов брендинга и рекламы в частности. Например, какое агентство или бренд решится стать первой мишенью для активистов движения против генных модификаций, создав рекламу сухих завтраков из ГМ-сырья? Или сельскохозяйственной продукции, содержащей моди–фицированные гены не только растений, но и животных и людей?

Учитывая нынешнее сопротивление всяческим генным модификаци–ям, какое агентство или сеть магазинов станет принимать заказы или продукцию таких компаний, как DuPont, Novartis, Monsanto, Myriad и Genzyme? Согласился бы магазин продвигать или продавать трансгенное мясо, зная, какой урон это может нанести его собственным брендам? А продавать наборы «клонируй сам»? А кто станет продвигать «фермы», где вместо фруктов, овощей или скота выращивают кожу?

Вам это кажется преувеличением? Но наша сеть Lifesigns указывает, что биотехнологический сектор уже производит такие вещи и еже–годно зарабатывает на этом ?10 млрд. И это лишь верхушка айсберга.

Джереми Рифкин, директор Фонда экономических тенденций, заяв–ляет, что в век биотехнологий нас ожидают глубокие изменения и потрясения, сравнимые с последствиями промышленной революции. К концу следующего десятилетия в списках Fortune 500 и FTSE 100 будут преобладать названия и бренды из области биотехнологии. Сей–час в Европе и США работает 1300 биотехнологических компаний, и ожидается, что в следующие пять лет это количество удвоится, так как будут предоставляться патенты и успешно проводиться испытания биотехнологических продуктов первого поколения.

Это будет иметь колоссальные социальные и моральные последствия. Такие изменения неизбежны; но фундаменталисты, активисты, специ–алисты по этике, группы потребителей и правительства многих стран Европы будут бороться с наиболее известными брендами или компани–ями, которые будут пренебрегать этическими принципами; ведь подоб–ное уже произошло с компаниями Monsanto и Aventis, которые создали так называемую пищу Франкенштейна. Но эти изменения – особенно в отрасли пищевой продукции, биотоплива и биомедицины – уже происходят, и важно, чтобы разрабатывались стратегии для работы с такими изменениями.

Некоторые дальновидные компании и институты в США уже поручи–ли специалистам по социальной философии и этике или специально созданным аналитическим подразделениям рассмотреть, как лучше всего продавать подобные вещи потребителям. Другие организации начали испытания, чтобы проверить заявления многих биотехнологи–ческих компаний о безопасности своей продукции. Но в ближайшей перспективе пищевые продукты с ГМ-ингредиентами обязательно бу–дут помечены особым образом, как уверяет Novartis. 93% опрошенных компанией потребителей хотят такой маркировки. В секторе одежды потребителей, похоже, меньше заботит источник происхождения про–дукции. 80% хлопчатобумажных тканей в США сейчас изготовлены из генетически модифицированного сырья, а первая улучшенная по–добным образом супершерсть (мягкая, более длинная и долговечная) появится на прилавках магазинов уже в ближайшие четыре года.

Хотя потребители возражают против ГМ-пищи, ранние опросы па–циентов, ждущих пересадки сердца, печени или почки, выявили мало возражений против идеи получения органов методами генной инжене–рии. Согласно отчету инвестиционной компании с Уолл-стрит Saloman Brothers, к 2010 году более 450 000 человек потратят свыше ?6 млрд на ксенотрансплантированную печень, почку или сердце. Возможно, на раннем этапе успех ждет биобренды в таких областях, как мода, ме–дицина и биотопливо. По мнению нашей сети Lifesigns, используя эти направления как плацдарм, такие бренды смогут выработать оптималь–ные для себя методики или продвигать себя так, чтобы люди их охотнее приняли и стали им доверять, когда настанет время выходить в области, связанные с серьезными этическими сомнениями.

Как выразился один участник сети: «Кто будет серьезно возражать про–тив ГМ-хлопьев по этическим соображениям, если он может их съесть благодаря ГМ-сердцу!» Может быть, и так. Но кто купит элитный бренд макарон или отборный бифштекс, на котором написано: «Содержит более восьми вариаций генов животных и фруктов, включая гены коровы, овцы, свиньи, яблока, слона и человека». Теперь вы понимаете, почему в буду–щем рекламные агентства пригодятся еще больше, чем в прошлом?

Поколение послевоенного бума рождаемости вступило в пенсионный воз–раст. Но эта группа населения не собирается тихо уйти на покой; ей пред–стоит перевернуть прежние представления о возрасте и старении с ног на голову. Благодаря улучшениям в питании и здравоохранении эти люди находятся в лучшей физической форме, больше радуются жизни и намере–ны жить дольше, чем их предки (в Великобритании к 2010 году продолжи–тельность жизни мужчин вырастет с 75 до 79 лет, а женщин – с 80 до 83). Они также полны решимости бороться – особенно против правил, схем, институтов и услуг, которые оттесняют их на обочину жизни или относятся к ним покровительственно из-за их статуса и финансового благополучия. В отличие от своих родителей, которые с радостью подчинялись принятым обычаям и обходились немногим, эта группа инициативна, разбирается в политике, брендах и статусе и располагает деньгами.

Этой группе – мы называем их «бывшая Rainbow молодежь» – при–надлежит три четверти всех финансовых активов, и на нее приходится половина покупательной способности в отношении дискреционных рас–ходов в развитых странах, согласно данным SeniorAgency International – консультационной фирмы, которая специализируется на маркетинге в адрес пожилых людей. Бюро переписи населения США рисует та–кую же положительную картину: уровень бедности среди людей старше 65 лет упал с 35% в 1960 году до 10,2% сейчас, тогда как для населения в целом – с 22% до 11,3%. Более 2/3 этой группы в Великобритании и США – владельцы домов, за 3/4 которых уже не надо выплачивать кредит. В Америке эта группа контролирует 4/5 средств сбережений и ссуд и владеет 2/3 всех акций на фондовом рынке.

Предпочитая рассматривать пенсию как очередной этап в жизни, а не старость, бэби-бумеры станут одной из самых активных, много путешест–вующих и потребляющих демографических групп. За последние два деся–тилетия потребление среди людей старше 50 лет росло втрое быстрее, чем среди остального населения. В промышленно развитых странах «бывшая Rainbow молодежь» покупает около половины всех новых машин; многие из них – внедорожники, и все – высшего класса. Даже Harley Davidson сообщает, что теперь средний возраст его клиентов – от 52 лет.

Бренды и компании только начинают удовлетворять потребности этого сектора. Не так давно L'Oreal сделал 57-летнюю французскую актрису Катрин Денев «лицом» линейки продукции по уходу за волосами для этого рынка. В рекламе кремов для лица Estee Lauder фигурирует Ка-рен Грэхем, супермодель 1970-х. А Unilever, заметив падение продаж маргарина, запустил линейку продуктов Proactive, которые легко на–мазываются на хлеб и снижают уровень холестерина; благодаря этому проблемы подразделения маргарина закончились. Danone тоже вышел на рынок «бывшей Rainbow молодежи», выпустив обогащенную кальцием минеральную воду Talians. В Японии компания NTT DoCoMo запусти–ла линейку мобильных телефонов Raku-Raku с увеличенным экраном, кнопками и более громкими звонками, и менее чем за два месяца было продано свыше 200 000 штук. А в Париже после консультаций с пожи–лыми клиентами была создана удобная в использовании карта метро, которая достигла такого успеха среди пожилых и молодых, что теперь используется как новая карта на всех станциях.

Япония и США намного опередили Европу в работе с потребительскими группами этого сектора. Так как люди старше 60 лет сейчас составляют 25% населения Японии, 17 производственных ассоциаций страны образовали Фонд Киойо-Хин – фонд универсальной продукции – с целью создания эргономичных дизайнов для всех возрастных групп. Вдохновленная этим подходом финская компания Fiskars создала «ножницы с мягким захватом», а Oxo выпускает кухонные принадлежности для страдающих артритом потребителей; все эти продукты охотно покупает и молодежь. Даже авто–производитель Ford создал для своих конструкторов костюм, имитирующий ограниченность движений многих людей старше 60 лет, чтобы эффективнее проектировать автомобили, которыми легче управлять.

«Бывшая Rainbow молодежь» вовсе не идет стройными рядами в спо–койную ночь старости, а стала крупным игроком среди стартапов, ко–торые открывают пожилые люди («мостовая экономика»). По данным Ernst & Young, теперь представители этой группы основывают 15% всех стартапов только в Великобритании, что на 50% больше, чем в прошлые десять лет. 27% предпринимателей в Британии теперь старше 45 лет, а, по данным бизнес-школы Уорика, самый высокий процент выживаемости наблюдается среди стартапов, основателям которых 50-55 лет. Поэтому банки, компании и ссудно-кредитные общества пересматривают свои стратегии выдачи кредитов и отношения со стартапами.

Следовательно, чтобы избежать неприятностей, бренды должны раз–рабатывать, выпускать и продавать товары, которые не отталкивают эту возрастную группу, вызывают у нее оптимизм и расширяют ее воз–можности. Даже если «бывшая Rainbow молодежь» утратила некоторые физические возможности, она не желает, чтобы с ней обращались сни–сходительно или как с немощными стариками. Это на своем печальном опыте узнали такие бренды, как Lancome (который отказался продлевать контракт с «лицом» своей продукции, 42-летней Изабеллой Росселлини, посчитав ее слишком старой) и Gerber (выпустивший линейку пищевой продукции под названием Senior Citizen («Пожилой гражданин»), по аналогии со своим детским питанием). «Бывшая Rainbow молодежь» расширяет свой кругозор и намерена получать удовольствие от жиз–ни. Чтобы понять эту группу, нужно знать, что для нее очень важны путешествия, удовольствие от еды и отдыха на дикой природе. Даже туристическая компания Saga, которая раньше продавала поездки по Котсуолду или спокойные круизы по Средиземноморью, сейчас рассчи–тывает и на людей за 60, которым не терпится посмотреть на слонов в их естественной среде обитания, понырять с аквалангом и подняться по реке Меконг. Заметив, как легко и естественно это поколение обща–ется со своими детьми, внуками и друзьями, которым от 30 до 50 лет, американские компании Grandtravel и Family Hostel стали предлагать комплексы услуг для групп друзей разных возрастов. А это уже целый подтренд.

В США потребители тратят на здоровье $1,4 млн, или 14% ВВП. За десять лет эта цифра возрастет до $3 трлн, или 17% национального продукта.

К середине столетия только на здравоохранение будет приходиться почти треть бюджета США. В Великобритании ожидается, что в сле–дующие 30 лет государство потратит ?50 млрд на решение связанных со здоровьем проблем; эта сумма может вырасти еще на ?20 млрд из-за увеличения продолжительности жизни мужчин и женщин.

Вопрос, как будет финансироваться этот тренд, освещался прессой в до–вольно мрачном свете. Директор Национальной ассоциации пенсионных фондов предупредил, что с 25 до 55 лет люди не смогут заработать столько денег, чтобы жить на достаточную пенсию с 55 до 95 лет. А опрошенные компанией UK investments аналитики заявляют, что людям, уходящим на пенсию в 55 лет, нужны будут активы и денежные средства в размере как минимум ?1 млн, чтобы поддерживать тот стиль жизни, к которому они привыкли. Институт актуариев Великобритании подсчитал, что нынешнее количество людей трудоспособного возраста, благодаря работе которых получают пенсию люди старше 65 лет (3,5 млн), к 2036 году снизится до 2,4 млн. А это предвещает серьезные трудности в будущем для нынешних представителей группы среднего возраста.

Конечно, все эти прогнозы основаны на предположении, что все будут и дальше жить и работать, как сейчас. Однако люди все чаще инвес–тируют не только в пенсии, но и в недвижимость, фондовый рынок и собственный бизнес. Многие также решают отложить выход на пенсию (главным образом под давлением обстоятельств, но все чаще по соб–ственному желанию) и строят «мостовые карьеры», как бы перекиды–вая мостик от предыдущей карьеры к новой. Тем самым они создают то, что наши прогнозисты называют мостовым рынком или мостовой экономикой, и дают второй или даже третий толчок повышению своего личного дохода. Пессимисты также упускают из виду очевидный факт: бум здравоохранения возник не только из-за старения общества, но и благодаря людям в возрасте от 40 до 60 лет («гибкое поколение»), кото–рые сейчас охотнее прибегают к профилактике, методам альтернативной медицины и услугам активно растущего сектора оздоровления, чтобы дольше сохранять здоровье, хорошее самочувствие и сделать их стра–тегической и жизненно важной частью своего стиля жизни.

Тренировки в спортзалах и диетические бумы влияли на коллектив–ную психику 1980-х, когда в моде было все дизайнерское, и в 1990-х, когда стал популярным целостный подход к здоровью. А в следующее десятилетие будут преобладать комплексные подходы к здоровью – от таких явно дурацких идей, как йогалатес (йога + пилатес) и скоростная медитация, до растущей популярности центров здоровья, санаториев, длительных отпусков, спа-отелей и духовных или холистических курор–тов: ведь оздоровление становится полноценной отраслью. Итак, ищите признаки роста популярности профилактических брендов, сектора те–рапии и медицинских технологий, альтернативной медицины; космети–ческих операций, на которые хватает обеденного перерыва; стандартных контрактов между работодателями и сотрудниками об оздоровлении; диагнозов по Интернету; нутрацевтики (пищевых продуктов, напичкан–ных чем угодно – от Ritalin до Prozac третьего поколения); дермальных лекарств (пластыри от курения, а также переедания, головной боли и похмелья); космецевтики (кремов для лица, из которых в тело поступа–ют витамины, гормоны или вакцины); звуковой хирургии и коррекции (когда звуки помогают повысить уровень серотонина, удалить опухоли, успокоить склонных к стрессу людей).

Забота о здоровье приводит к весьма желательному сдвигу, причем не только в медицине, но и в экономике. Согласно прогнозу Министерства труда США, к 2010 году количество вакансий в секторе здравоохранения будет расти быстрее, чем в любом другом, кроме сектора обработки дан–ных. Отрасль биотехнологий тоже явно получит выгоду от этого сдвига. По данным Управления по контролю за продуктами и лекарствами США, целых 3 миллиона американских граждан могут воспользоваться вживляемым фибриллятором, который помогает поддерживать сердеч–ный ритм. А General Electric сообщает, что 9% общих прибылей у них приходится только на медицинское оборудование, а биотехнологическое подразделение оценивается в $60 млрд.

По словам экономистов, которые начали изучать этот сдвиг в сторону оздоровления, самые выгодные направления – лекарства для повыше–ния качества жизни и инициативы по улучшению стиля жизни. Сейчас на такие связанные со стилем жизни проблемы, как инсульт, заболева–ния сердца, проблемы со спиной и перееданием, в США и Великобри–тании приходится целых 20% затрат на здравоохранение. Но многие из этих проблем можно предотвратить, изменив привычки, касающиеся питания, физической активности, работы и отдыха.

Именно это должны учесть многие бренды будущего и позициони–ровать себя не как борцов с болезнями, а как тренеров, помогающих войти в форму, как менеджеров здоровья и самочувствия. Как бренды, которые окружают потребителей заботой всю жизнь.