Будущее можно представить как другую страну – незнакомую. Чтобы понимать ее и превосходно обитающие в ней компании и бренды, нужно применять особый тип мышления – эмоциональное рассуж–дение, иррациональную логику: только так задаваемые вами вопросы и получаемые ответы приобретут смысл и смогут добавить ценность, пользу, воображение и инсайт к собранным деталям.

Для этого важно знать различия между данными и информацией, информацией и знанием, знанием и инсайтом и ту роль, которую играет каждое из этих понятий, помогая исследовать будущее и со–здавать подходящие теперь продукты, услуги и бренды.

Годами маркетеры, аналитики и отделы планирования рекламных агентств путали одно с другим: нас постоянно представляли различ–ным отделам и их начальникам и показывали отчеты с бросающимися в глаза словами «знания» и «инсайт», хотя на самом деле там не было ничего подобного. Зачастую то, что мы видим, и то, что можно увидеть в отчетах исследовательской компании Mintel, в результатах опросов компании Mori или в последних сведениях Nielson или YouGov, – в лучшем случае информация, а в худшем – данные. Информация – это данные, последовательно упорядоченные или сгруппированные таким образом, что вместе они представляют нечто большее, чем просто сум–му бесполезных частей; информация по меньшей мере логична, хотя и не всегда практична. Данные – это множество бесполезных фактов, никак не упорядоченных, которые нельзя назвать ни логичными, ни тем более практичными.

Мы утверждаем это не ради спора, а только чтобы быть точными и напомнить, что данные сами по себе – не что иное, как строительный материал для информационных стен, которые ежедневно разрушаются. И эти стены – как скажет вам любой, кто когда-либо работал в облас–ти планирования, анализа рынков и изменения тенденций во вкусах, взглядах или социальных и культурных традициях, – полезны только как расширение культурной перспективы, которую вносят в процесс те, кто пытается использовать информацию. Вот почему стоит делать раз–личие между «информационными сотрудниками» – теми, кто собирает информацию и упорядочивает ее тем или иным способом (в отчетах, на жестких дисках, в библиотеках, в онлайне, в книгах, в документах, в голове), и «сотрудниками знаний», или инсайт-аналитиками, – теми, кто берет доступные данные и информацию и использует другие состав–ляющие или факторы, чтобы добавить к собранному материалу больше ценности, сути, глубины или дать более широкую интерпретацию.

Различие между информацией и знанием простое: информация ус–коряет процессы производства (по крайней мере, должна), а знание увеличивает количество того, что мы производим, вот почему сегодня многие бренды выходят за пределы ценности своих материальных акти–вов, используют на 20% меньше средств для производства товаров, чем 25 лет назад, согласно журналу Fortune. Иными словами, делать то, что делают настоящие прогнозисты и футурологи – взять то, что можно записать и измерить, и преобразовать в «то, что можно узнать» и «то, что иногда нельзя измерить», как в мире идей, культуры, искусства, литературы или гипотетических, но тем не менее полезных проекций будущего, таких, как длинные описания, прогнозирующие модели и ориентированные на будущее сценарии.

Знание, таким образом, по определению Алана Бартона-Джонса, – это суммарная добыча информации, которая поднимается на новый, более осознанный уровень – уровень, на котором прогнозисты, футурологи и нацеленные в будущее корпорации должны работать 24/7.

Цель познания в том, чтобы знать больше, чем иногда можно сфор–мулировать рационально. Почему один человек, посмотрев на открытый участок земли, размеченный тонкими белыми линиями и прямоуголь–никами, увидит его именно так (данные); почему другой увидит в нем автостоянку (информация); а еще один, сопоставив эти линии со сво–ими навыками (знание) и немного подумав, увидит в этом участке то, что есть на самом деле – футбольное поле (инсайт). Знание не требует больше данных или больше информации, хотя и то и другое полезно, оно требует смежной информации и междисциплинарных данных из многих областей, а не из одной лишь рассматриваемой. Оно также тре–бует опыта или имеющихся знаний о рассматриваемом предмете или о схожих с ним, и когда мозг включается в работу, эти знания обрабаты–ваются необычным, исключительно человеческим способом.

Инновации – продукт знаний и инсайта – появляются группами, значительные перемены в культуре происходят вспышками, движения–ми или целыми историческими периодами («темные века», Возрождение, Просвещение, движение модернистов, общество потребителей, век ин–формации, новая экономика, экономика знаний, экономика творчества), потому что освобожденное знание играет роль катализатора, зажигая и разбрасывая другие идеи, создавая тем самым «связующие моменты» и детонирующие возможности, которые, в свою очередь, устанавли–вают новые уровни для роста новых, но сопряженных идей. Похожие тенденции обнаруживаются и в параллельных областях – например, функционализм имеет место не только в дизайне, но и в строительстве, политике, искусстве и технологиях.

Ведь известно (и это подтверждают ученые), что, когда мы берем свои впечатления и кусочки данных и интерпретируем их на высшем уров–не – в наших лимбических центрах (в той части мозга, что дает выход чувствам и нелинейным, неязыковым аспектам мыслительного процесса) и предлобной коре (части мозга, которую нейробиологи связывают со способностью мыслить рационально и учитывать контекст), в результате получаем более высокий уровень осведомленности.

Объединение данных и информации с эмоциями и опытом и способ–ность использовать их повышают нашу общую осведомленность о ситу–ации, что позволяет совершить когнитивный или интуитивный скачок, преобразующий собранную информацию в нечто намного более глубо–кое – что-то вроде топлива, преобразующего знание в инсайт.

По мнению ряда нейробиологов и социологов, когда подобное происхо–дит, человек перестает заниматься охотой и собирательством и становится фермером; а мыслители вроде Галилея, Ньютона, Дарвина, Эйнштейна, Тима Бернерса-Ли или Джеймса Уотсона и Фрэнсиса Крика (первоот–крывателей ДНК) берут то, что у них было – информацию, и, применяя знания и наблюдения из разных областей (Крик, например, пришел к ДНК через разработку морских мин, Уотсон – через орнитологию), совершают скачок – «Большой скачок», как называют антропологи этот внезапный переход от одного уровня используемых навыков к более глубокому, – и получают инсайты в новых и уникальных областях.

Возможно, именно это имел в виду Ньютон, когда утверждал, что его собственные инсайты появились только благодаря возможности загля–нуть в будущее, стоя на плечах таких гигантов, как Кеплер, Галилей, Декарт, вероятно, даже Роберт Хук, его заклятый враг. И то же самое имеем в виду мы, когда надеемся на интуицию в деле предсказания трендов. Поэтому условия, делающие возможными такие предсказания, нужно осмыслить в их контексте, а средства и технологии, делающие возможным этот контекст – сети, наблюдательные пункты, этногра–фические исследования в реальных условиях, – должны быть в основе вашей компании.

Это означает создание компании, которая имеет принципы работы и структуру, схожую со структурой человеческого мозга – интегриро–ванную, взаимосвязанную сеть людей и стратегий. Где подразумевае–мые знания (когда мы знаем больше, чем можем сказать), явные знания (знания, которые мы можем передать) и неявные знания (знания, кото–рыми мы обладаем, не задумываясь, как и почему) можно обнаружить циркулирующими на каждом уровне.

Это компания, где, как и в мозге:

– элементы, или отдельные «узлы», взаимосвязаны и постоянно подпитывают друг друга;

– информация собирается и обрабатывается в реальном времени;

– те области, которые компании и бренды стремятся держать отде–льно (исследования, развитие, маркетинг, PR, интеллектуальная работа с клиентами, управление, дизайн, производство, распро–странение и послепродажный мониторинг), способны и работать по отдельности, не только вместе, но в одном месте; в одной комнате; используя одну и ту же среду обмена знаниями; с теми людьми и областями интересов, которые ранее не считались полезными и вообще не допускались в здание!

Некоторые бренды уже начинают это делать: Nissan, Philips, Nestle, Canon, но обычно лишь для творческих специальностей или, как сделала Nestle, для «мягких» секторов бизнеса, отделов клиентской поддержки, интегрированного узла взаимодействия с клиентами, которым управляет не Nestle, а их французское рекламное агентство (McCann Relationship Marketing, Париж), где маркетинговые руководители, пиарщики, новые медиа, брендинг, интеллектуальная работа с клиентами и консультанты по вопросам управления собраны под одной крышей.

Правильная идея, но неверный способ ее воплощения – как панцирь, как внешний объект, все еще не взаимодействующий с брендом долж–ным образом. Представьте, что так работал бы мозг: предлобная кора в голове, а лимбические центры где-нибудь в мешке снаружи! Не слишком хороший вид и не слишком хорошее направление, если стремиться стать чуткой компанией, предсказывающей будущее. Это не работает. Это отделяет «мягкое» от «жесткого», секции, призванные привнести в ком–панию или бренд потребительскую осведомленность или инсайт, – от секций со стороны; бренды или создание продукта – от дизайнера, плановика, изготовителя и креативщика, а также «протребителя».

Именно это главное в чутких корпорациях и нацеленных в будущее компаниях – соединить «протребителя» с самой сутью процесса со–зидания. Или наоборот, построить бренд и компанию вокруг «протре-бителей», чтобы они были их сердцем – тем самым мотором, который перекачивает творческую кровь в корпоративной сети, наполняет ею бренд, делая его живым, энергичным, чувственным и притягательным. В компании такого типа единственное, что может убить прибыль, – это разделение на отделы, культурный шовинизм, удерживающий потре–бителей на расстоянии вытянутой руки от творческого процесса – от маркетинга, научно-исследовательских работ, способов продажи, уп–равления и отношений с ними. В осязаемом мире будущего продает–ся только та идея, что создана самими клиентами.

Будущее, таким образом, не в специализации и не в специализирован–ных наборах навыков – этот близорукий аутизм покалечил компании, нейтрализовав их творческое начало. Оно в подвижности, в единстве, в согласии, считает социолог и писатель Эдвард Уилсон.

Смысл в том, что знание лучше всего работает в гармонии и взаимодей–ствии с неродственными на первый взгляд дисциплинами – искусством, биологией, психологией, антропологией, философией, нейробиологией, социобиологией, с маркетингом, распространением, производством, дизай–ном, розничной антропологией – со всеми сообща. Так же как мозг одно–временно обрабатывает множество несопоставимых и, по номинальному значению, абсолютно не связанных между собой фактов, идей и фрагмен-тированных знаний, перемещая их между лимбическими и предлобными центрами, пока не наступит момент потрясающего озарения.

Именно потрясающее озарение составляет основу по-настоящему чут–кой компании – использовать информацию и данные, чтобы сделать не–что большее, чем стать персонажем «Тяжелых времен» Диккенса – Грэд-грайндом, который просит одного из своих учеников объяснить, что такое лошадь, в то время как другая, Сесси Джуп, онемев, не может объяснить этого так, как хочет Грэдграйнд. «Четвероногое, – отвечает мальчик. – Травоядное. Зубов сорок, а именно: двадцать четыре коренных, четыре глазных и двенадцать резцов. Линяет весной; в болотистой местности меняет и копыта. Копыта твердые, но требуют железных подков».

Мы усмехаемся, когда читаем это. Мы аплодируем Сесси, потому что знаем, как самозабвенно она любит лошадей. Но посмотрите, как мы контролируем потребителей, измеряем их, разбираем на части, делим на куски – термин «культура аудита» стал частью повседневной рутины.

Одержимость измерениями вместо озарений превратила нас всех в грэд-грайндов. Ослепила, не позволяя увидеть «протребителей» такими, какие они есть, а значит, и будущее, которое они уже создают. Даже Мейнард Кейнс, на конференции в 1944 году давший начало тому, что позже ста–ло Международным валютным фондом, всегда считал, что единственная цель экономики – «повысить удовольствие от человеческого общения и увеличить наслаждение прекрасными вещами».

На самом деле в знаменитой лекции в Дублинском университете в пору становления Ирландского государства он пошел дальше, ска–зав, что как только мы позволим себе отказаться от проверки прибыли в бухгалтерских документах, мы начнем менять свою цивилизацию. Это, как и погоня за сиюминутной выгодой, не позволяет видеть истину.

Это то, в чем заключается настоящая чуткость – знать культуру и будущее достаточно хорошо, чтобы быть способными выпустить контроль из рук. Но прежде чем это сделать, полезно знать, почему маркетеры и экономисты должны похоронить и забыть то, что они раньше принимали на ура.

В каждом потребителе притаилась Сесси Джуп с ее картиной мира, которую многие компании и многие экономисты не желают принимать.

Это мир, где правят эмоции, где иррациональность имеет смысл, где ло–гика скучна, где нужды, страсти и желания не только по-детски просты и прекрасны, но также неотъемлемы и легко возбудимы.

Это мир как он есть. И это мир, вытесненный рациональной, управ–ляемой по линейному принципу, легко измеримой моделью, в которой всему есть свое место – или, по крайней мере, место в формуле, где X и Y можно включить в уравнение, позволяющее аналитикам сопоставить рациональное ожидание с ростом проекта и найти число где-то между приемлемой выгодой и допустимыми потерями. Бессмысленная чепуха, если бы не способ прогнозирования и регулирования рынков, когда все в большей или меньшей степени согласны с одним и тем же – что мир и управляющие им рынки представляют собой, как отмечает с иронией экономист Пол Ормерод, «машину», которая может быть очень сложной, «но, в принципе, с ней можно полностью разобраться и предсказать по–следствия различных путей ее использования. Потянуть рычаг, нажать на кнопку – последствия будут полностью предсказуемы».

Это также мир, в котором мы одержимы не теми вещами, согласно известному правилу Майка Хаммера – ETDBW (бизнес, с которым лег–ко иметь дело) – аббревиатуре, ставшей лозунгом компаний, которые не только оценивали не то, но и забывали по ходу дела, что же они оценивали.

Правило Хаммера было простым: делайте все естественно, гладко, избавьтесь от посредников, наведите порядок – и прибыли гарантиро–ваны. По сути, он указывал на очевидное: чем больше звеньев в цепочке поставок, тем дольше по ней идти и больше шансов совершить ошибки, которые будут стоить денег.

К примеру, он обнаружил, что большинство заказов в среднестатисти–ческой американской компании проходило через 15 или даже 20 отделов, прежде чем их выполняли, и требовалось потратить $97 для обработки заказа на батарейки, которые стоят $3. Что же он решил? Разгружать, сокращать, упрощать.

Но как получилось, что многие сотрудники счастливы тратить свое время на эту монотонную работу? Заполнять формы? Чертить линии? Глотать воздух, вместо того чтобы черпать вдохновение?

Ведущей позицией не так легко управлять, а потому и оценить ее

Хаммер как никто другой знает, что подчиненные хороши настолько, насколько хороши их начальники, а снижение расходов – это в той же степени признание поражения, что и знак, свидетельствующий о разрастании компа–нии и слишком большом отклонении от своих первоначальных принципов. От того, в чем должны заключаться эти принципы: не оценивать, а вдохновлять; не урезать, а быть на ведущей позиции. Но ведущей позицией не так легко управлять, а потому и оценить ее. То же самое с оригинальностью, новаторством, риском, от–вагой, действием, созиданием и всеми волнующими прилагательными, которые обычно ассоциируются с этими словами.

Между тем Ормерод и постоянно растущее число экономистов, про–гнозистов и аналитиков тенденций по обе стороны Атлантического океана сказали бы, что это как раз то самое, на что стоит обратить вни–мание. И что, будучи отнюдь не машиной (которую, как считает Хаммер, можно сделать проще, чище и эффективнее), мир, рынки, тенденции и процессы, порождаемые этими рынками (или даже рынки, порождаемые этими процессами), – на самом деле очень сложные взаимосвязан–ные сети, управляемые не патентами или законами, а тем самым, что грэдграйнды отказываются оценивать и чем живет и о чем постоянно думает Сесси Джуп – это притягательная, постоянно меняющаяся и иррациональная сложность мира, которую «экономисты бабочек»[5], как нобелевский лауреат Дэниэл Канеман, и Ормерод, и Мэттью Рубин из Беркли, в настоящее время начинают постигать и исследовать.

Канемана, психолога по призванию, хорошо знают и часто цитируют, хотя его имя вряд ли известно офисным клеркам и статистикам. Работу Канемана можно изложить простыми словами: путем экспериментов он обнаружил, что люди для понимания мира используют информацию, на–ходящуюся под рукой, или легкодоступную, или подразумеваемые знания, вместо того чтобы проводить длительные исследования с целью узнать больше или найти объективные и неопровержимые факты – то, что, по мнению неоклассических экономистов, делает большинство из нас. Дру–гими словами, столкнувшись с проблемой, мы собираем все, что о ней известно, прежде чем принять рациональное и взвешенное решение.

Канеман также обнаружил, что ответы на контрольные вопросы во многом зависят от того, как эти вопросы сформулированы, и совсем не обязательно от масштаба опроса. Плохие вопросы не только приводят к плохим ответам, но также, поскольку их задают, опираясь на неполное понимание, они вдвойне некорректны, дают большие отклонения и в большинстве случаев совершенно неточны.

Его третий вывод: люди не всегда правильно оценивают риск. На–пример, они склонны переоценивать вероятность ядерного взрыва, но при этом недооценивать риск попасть в автокатастрофу. Все очевидно для человека с улицы, но не для экономистов, при оценке будущего стремящихся работать по каким-то правилам и считающих, что будущее формируется на основе их представлений о том, как, по их мнению, видят его формирование люди. Другими словами, предупреждая нас о кризисе, они считают, что мы обратим внимание.

Для них (снова математика) человеческие решения принимаются соглас–но ожидаемой пользе. Это, как формулирует журнал Economist, «сумма прибылей, которые они рассчитывают получить в каждом возможном сце–нарии будущего, умноженная на вероятность воплощения сценария». Таким образом, проблема очевидна: поскольку люди придают одним сценариям больший вес, чем другим, их решения некорректны или, скорее, иррацио–нальны, а если говорить совсем просто – слишком человеческие.

Биржевые аналитики из-за своих оценок показателей и тео–рии рационального ожидания всегда упускают из виду главное – при продолжительном спросе они постоянно предсказывают спад; при росте цен они излучают оптимизм и энтузиазм, как во времена доткомовской аферы. «Экономисты бабочек» меньше смотрят на цифры и, как следствие, более точны.

«Экономика бабочек», которую Рубин называет «экономикой удов–летворения», – это сложная система, стремящаяся не оценивать то, что делает нас теми, кто мы есть, а наблюдать, как это влияет на ры–нок – эмоции, страхи, стремления, нужды, желания, мечты, поэзия, удовольствие и духовность; побуждения, которые мы хотим удовлетво–рить сегодня и сейчас, а не через неделю или через год. «Экономисты всегда предполагали, что люди на 100% рациональны в своем выборе, но если спросить кого-либо, желает ли он получить $10 сейчас или $15 через неделю, большинство опрошенных скажут, что хотят $10 сей–час, – объясняет Рубин. – А если спросить, желают ли они получить $10 через пятьдесят недель или $15 через пятьдесят одну, они выберут второй вариант. Другими словами, если сделать проблему абстрактной и отвлеченной, люди (экономисты в том числе!) с успехом применят для ее решения логику и рациональные рассуждения, но если свести проблему к точке, в которой появляется возможность получить больше средств немедленно, эмоциональная сторона берет верх».

Экономистам и маркетерам это не по нраву, считает Рубин, поэтому они предпочитают это не учитывать. Имеете ли вы дело со «свиными» фьючерсными контрактами в Миннесоте, или с ВВП Франции, или пы–таетесь обратиться к новой потребительской демографии, вот что вы на самом деле хотите сделать – предсказать человеческое поведение, противопоставить абстрактным и логическим нуждам обычные, но мощные желания и эмоции.

Мало кто из экономистов старой школы заводит об этом речь, ут–верждает Роберт Шиллер, чья книга Irrational Exuberance описывает головокружительные годы доткомов с середины до конца 1990-х как «иррациональный, самодвижущийся, самонадувающийся пузырь».

Пузырь и то, как он лопнул, увидели немногие, говорит Шиллер, потому что остальные продолжали смотреть «на данные, на числа, вместо того чтобы смотреть на эмоции, на психологию, на дух времени – ирраци–ональную движущую силу, преобладавшую тогда в культуре».

В этом и заключался феномен доткомов – в этом заключаются все рыночные и культурные сдвиги. Человеческое поведение. То, что застав–ляло американских и британских потребителей продолжать покупать в течение 2002 года, когда экономисты заявляли, что мы находимся в упадке после 11 сентября и впереди еще один экономический спад.

Но даже когда наступила рецессия, покупатели продолжали покупать, цены на дома продолжали расти, кредитные линии продолжали исполь–зоваться и расширяться по мере того, как потребители игнорировали информацию бизнес-изданий: дела плохи, пришло время сокращать рас–ходы. Почему? Потому что после 11 сентября, если люди беспокоились, они выражали свое беспокойство по-человечески понятным образом (только если вы человек, а не экономист), наслаждаясь, развлекаясь, живя сегодняшним днем, вместо того чтобы откладывать на завтраш–ний, до которого они могут не дожить. И это правильно, утверждает Шиллер: «Когда происходит значительное событие – это из-за того… что много факторов движется в одном направлении. Одно из моих за–мечаний к экономистам – они придают настолько большое значение точности, что, когда не могут с точностью учитывать множество раз–личных факторов, предпочитают сконцентрироваться на одном».

Пример из области финансового прогнозирования: особенно при попытках предсказать степень риска используется множество типов электронных таблиц, регрессионный анализ, или так называемые сис–темные динамические модели. Многие из них, вслед за ошибками таких финансовых организаций, как Daiwa, Sumitomo, Barings и Kidder Peabody, используются для проработки сценариев «а что, если… » – например, что произойдет с рынком, если, скажем, в системе окажется бухгалтер-жулик или мошенник либо произойдет ошибка в сложении или вычитании?

Также учитываются округленные коэффициенты – текущие фигуры в экономике, доходы с учетом инфляции на следующий год, ценность компании на фондовой бирже, ее позиция относительно конкурентов на рынке, сильные и слабые стороны ее инвесторов, сильные и слабые стороны конкурентов и так далее.

Очевидно, чем больше коэффициентов вы внесете, тем более точным получится результат, но сколько всего их нужно? Сколько требуется информации или данных (в противоположность знаниям)? И самое главное, что нам вводить? Подробности о погоде от синоптиков? О тен–денциях ежегодных отпусков? О трудовом стаже или служащих компа–нии? А как насчет их личной жизни, эмоционального состояния, куда они ходят за покупками, что они едят?

На этом месте неоклассические экономисты (или брокеры, если мы имеем дело с прогнозированием на фондовой бирже) нажмут кнопку «запустить программу» и пожалуются: «слишком много данных», многие из них «слишком иррациональны, слишком непоследовательны».

Считается, что в таких моделях прогнозирования следует придерживаться простоты, что линейность – это главное

Считается, что в таких моделях прогнозирования следует придерживаться простоты, что линейность —это главное. Что эти модели, если они рациональны и управляются экспертами, как-нибудь приведут к истине. Исключив из модели или программы человеческий аспект, вы также исключите то, что делает ее более-менее точной.

Синоптики сталкиваются с этим постоянно.

В США в марте 2001 года все говорили, что плохая погода неминуема, что ожидается снег, но не должно быть ничего похожего на бурю столетия, случившуюся в 1993-м, когда значительная часть Восточного побережья была парализована из-за трехфутовых сугробов. Однако самые мощные из погодных суперкомпьютеров предрекали худ–шее: в марте 2001-го объявлялись штормовые предупреждения, и экст–ренные службы готовились к снежной буре.

Метеорологи старой школы были в сомнениях, но данные говорили сами за себя, поэтому синоптики просто представили их публике в ка–честве факта. Наступило 6 марта, и, как и предполагалось, пошел снег, но по меркам Штатов это было не страшнее обычного снегопада, при котором дети катаются на санках. Почему же компьютеры допустили ошибку? Они не могли справиться с вычислениями достаточно быстро или достаточно гибко, либо у них было слишком много данных, откло–няющихся от нормы, – коэффициентов, которые программисты сочли нерелевантными. Поэтому они сделали то, что делает большинство про–грамм с линейной или округленной моделью прогноза, столкнувшись с большим количеством данных, – использовали умные алгоритмы, которые отбрасывают некоторые подробности, даже те, которые самым непосредственным образом могут повлиять на результат.

Это сглаживание, или алгоритмический прыжок, часто применяет–ся в большинстве моделей прогнозирования в биологии, физике и хи–мии, и поэтому мы перешли к более сложным адаптивным процессам и процессорам. Денежные рынки, однако, продолжают использовать эти модели, опираясь на экспертов, которые мыслят во многом так же – ра–ционально, соответственно сглаживая выступающие углы, учитывая только логические факторы. Между тем, как показывают онлайн-игры и виртуальные фондовые биржи, новички, использующие эмоциональные и иррациональные, но зато более интуитивные и реалистичные подходы к предсказанию рыночных ситуаций, превосходят экспертов.

Голливудская биржа и Электронная биржа штата Айова (Биржа пред–сказаний) являются тому доказательством. Каждая обменивает предска–зания на виртуальные ценные бумаги или игрушечные деньги, и каждая раз за разом оказывается более точной в предсказаниях о поведении рынка – какие звезды получат больше «Оскаров» или как будут обсто–ять дела с ценными бумагами, – чем их двойники в реальной жизни.

Похоже, что люди могут успешно работать вместе, используя инту–ицию, эмоции, собственные понятия о риске – в онлайне, если не хо–тят смущать друг друга, или же рядом с коллегами – с целью анализа рынков, основываясь на том, что дает им наблюдение и эмоциональное восприятие мира.

В 2001-м, например, Голливудская биржа настолько точнее предсказала вручение «Оскаров», чем специалисты от индустрии, что теперь студии платят ей за подробную информацию. Аналогично Биржа предсказаний теперь используется брокерами, инвесторами и растущим числом анали–тиков с Уолл-стрит, чтобы получить более точное представление о том, когда могут случиться прорывы в ключевых областях сектора биотех–нологий или лечении рака и СПИДа. В этом и заключается «экономика удовлетворения» – использовать иррациональное, эмоциональное и алогичное для создания развивающейся сети, внутри которой можно предсказывать и понимать людей и будущее.

Такие люди, как Эрик Бонабью (прогнозист консалтинговой ком–пании ICosystem), именно это и делают – используют темперамент, чтобы объяснить, почему, например, большая часть ежегодных потерь французских и итальянских банковских систем приходится на август; почему небольшое увеличение числа покупателей приводит супермаркет к ухудшению продаж вина; почему микроскутеры становятся неотъем–лемой городской транспортной игрушкой для поколения кофе-латте и Кархартта, в то время как мини-скутеры (или не менее странно выгля–дящие продукты вроде Sinclair C5) не имеют успеха?

Материал, с которым работают Бонабью и его коллеги, состоит, без сомнения, из нашей нелогичности, из наших мечтаний. Подобно игро–кам Голливудской биржи, они также дают большую точность, чем тра–диционные модели, действующие сверху вниз, которые берут глобальные уравнения и структуры и применяют их к локальным ситуациям так, что большая картина накладывается на малую, сводя ее роль, по сути, к нулю, убирая ее влияние на результат.

Спонтанные модели действуют наоборот. Они берут микрофакторы и смотрят, какое влияние на макро– те могут оказать. Таким образом, «спонтанность» – это система или философия, действующая снизу вверх, которая берет человека, отдельного индивидуума, и смотрит, как он может взаимодействовать с окружающими его людьми и каковы могут быть последствия такого взаимодействия.

Как показывают системы спонтанного моделирования и как обна–руживают экономисты спонтанности, рынки и тенденции не только сложны, но и противоречивы.

Представьте, например, шоссе в два ряда, заблокированное интен–сивным движением. Логика подсказывает, что, если вы достроите еще один ряд с подходящими въездами и выездами, это ускорит движение (а с экономической точки зрения еще и даст больше прибыли городу в краткосрочной перспективе). Но Бонабью и его коллеги откажутся – и будут правы: движение станет еще интенсивнее, что приведет к еще большим пробкам и вызовет еще большее раздражение водителей.

Однако еще в 1968 году, до Бонабью и «экономики бабочек», проблему обнаружил немецкий инженер по исследованию операций, и с тех пор она известна как парадокс Браеса.

Это иррациональное, но вполне доступное для понимания следствие, которое нужно принять как норму, если вы собираетесь оставить по–этапную линейность прогнозов в прошлом и принять зеркальную ир–рациональность, которая позволит лучше разглядеть будущее и при–способиться к нему.

Парадокс Браеса описывает взаимодействие, известное многим людям, и прежде всего тем, кто склонен к интуитивным озарениям. Если при–влечь к какому-то явлению внимание в отрицательном или положитель–ном ключе, то оно начинает происходить не реже, как можно было бы ожидать, а чаще. Особенно если пытаться его подавить или искоренить: скажем, наркоманию, курение или агрессивность на дорогах. Напри–мер, до того, как в 1993 году из-за расовой ненависти в Лондоне был убит чернокожий подросток Стивен Лоуренс, количество нападений по расовым мотивам составляло около 1149 в год, но после широкого освещения этого преступления в СМИ их стало 7790. Такая же зако–номерность прослеживается в статистике преступлений на сексуальной почве: в 1984 году их было 1500, но затем из-за освещения в СМИ, обсуждений в Палате общин и ряда сенсационных телепередач этот показатель значительно возрос. То же самое относится к жестокому обращению с детьми: когда общественность осознала эту проблему в 1984-1985 годы, количество новых и рецидивы ранее зарегистрирован–ных правонарушений не только не уменьшилось, а выросло на 90%!

Вполне по Браесу, когда в центре внимания оказывается существую–щий тренд или обнаруживается новый, это кажется непонятным, но только если применять стандартные способы изучения и истолкования культуры для прогноза реакции публики. Однако отбросив ошибочные предположения, будто такие вещи происходят сразу с большим числом людей, а потом захватывают всю культуру (сколько вирусных маркете-ров или рекламных агентств замечают распространение трендов?), и согласившись, что все начинается на уровне отдельных людей, а затем распространяется вширь и переходит на более высокий уровень, можно лучше понять эти явления. Почему одно самоубийство влечет за собой целую волну других? Почему, когда определенная группа людей надевает линялые или дырявые джинсы, мы следуем их примеру? Почему при плохом состоянии экономики люди все равно тратят деньги?

Причина проста. Между людьми происходят те же процессы, что и между разными участками мозга, – устанавливаются взаимосвязи и взаимоотношения. Эти чувственные и эмоциональные сети опутывают и подчиняют нас, но как именно все происходит, остается неведомым.

Одни объясняют это «эффектом бабочки», другие – симбиотическим характером окружающих городских сетей (где любая идея распространя–ется повсеместно): ведь все мы связаны каким-то образом, а благодаря технологии между любыми двумя людьми на земле уже находится не пять посредников, как считалось раньше, а гораздо меньше. Во многих смыслах мы обладаем «мышлением улья» и интуицией; это начинают осознавать социобиологи, градостроители и экономисты, работающие с моделями иррациональных ожиданий.

Можно найти множество проявлений отмеченной закономерности: например, то, как в сырую, пасмурную погоду в саду собираются сли–зевики; как муравьи собирают еду и хоронят умерших собратьев; как распространяются вирусы; как передаются идеи; как городские райо–ны, где расположены офисы, совместно образуют густые, согласно ра–ботающие «умные» сети. Оттуда начинают поступать сообщения, как должны работать чуткие компании и как можно образовывать сети, способствующие блестящим озарениям, или формировать «разведыва–тельные отряды» для изучения потребителей.

Эти вещи связаны не с данными, информацией или структуриро–ванной линейностью, а с происходящими в произвольном порядке слу–чаями, нарушениями нормы, индивидуальным поведением и тем, как каждый из этих элементов влияет на другие.

Изучая слизевиков, в августе 2000 г. японский биолог Тошиюки На-кагаки пришел к выводу, что их поведение помогает не только понять многие казавшиеся таинственными процессы, но и способно помочь лучше строить прогнозы и ориентировать нацеленные на будущее ком–пании. Слизевик умел находить кратчайший путь через построенный ученым лабиринт и кормиться не в одном месте, а в двух, хотя у этого организма не было ни мозга, ни центральной нервной системы. Нака-гаки был озадачен и заинтригован. Как слизевику это удалось, хотя он не умел ни говорить, ни общаться в нашем понимании? Но Накагаки не первым заметил эту особенность. Подобные эксперименты уже выпол–няла Эвелин Фокс Келлер в конце 1960-х. Келлер и ее коллега Ли Сигал (прикладной математик) заинтересовались тем, как слизевик способен двигаться и взаимодействовать с окружающей средой, не обладая ни нервной системой, ни какими-либо очевидными средствами общения. Эти ученые заметили и другие интересные особенности слизевика: он как будто появлялся ниоткуда, выполнял нужные действия и снова исчезал без следа. Келлер и Сигал знали, что слизевик состоит из ты–сяч мелких одноклеточных образований, которые способны двигаться отдельно от других подобных клеток, расположенных рядом с ними. Большинство из них так и делало: в произвольном порядке выполняло свои действия. В жаркую погоду клетки были невидимы невооруженным глазом, но когда температура падала, а влажность повышалась, клет–ки собирались вместе в виде желеобразного комка, чтобы кормиться. Но как они узнавали, где есть пища, не обладая мозгом? И откуда они знали, где искать своих собратьев и как вести их к источнику пищи – ведь сознания у них не было? Теперь ясно, почему Келлер и Сигал были озадачены, а Накагаки пришел в восторг, когда его слизевик нашел не одно, а два места для кормления.

Большинство ученых были убеждены, что эти изменения в поведении «сообщались» на каком-то микроскопическом уровне (многие дума–ют, что именно так распространяются тренды) и что наверняка есть какой-то общий интеллект, который побуждает эти клетки образовы–вать более крупные и мощные объединения. Да, что-то приводилось в действие; но это была не команда «по кругу» от одной клетки-лидера, как утверждали многие предыдущие теории. Келлер и Сигал обнару–жили нечто гораздо более важное и существенное. Отдельные клетки слизевика были способны организовать согласованную работу других независимых клеток, просто изменив количество выделяемого акразина. Если выделялось достаточно этого вещества – а так происходило, когда в определенном месте находились богатые пищевые ресурсы, – то соби–рались другие клетки, двигаясь по следам, оставленным предыдущими клетками, и формировалась толстая масса клеток. Но отдельные клетки не следовали друг за другом намеренно и осознанно и не собирались в эти группы умышленно. А если бы они умели говорить, то не смогли бы обосновать наличие этой группы, смысл ее существования.

Авторы прогнозов все время сталкиваются с этим явлением, когда замечают тренд – отпуск ради впечатлений, культура риска, групповые инъекции ботокса – и спрашивают тех, кто способствует его широкому распространению, почему это явление уникально, отличается от других и почему, собственно говоря, оно является трендом. Во многих случаях эти «распространители» тренда рассматривают его не как тренд, а как то, что придает им уникальность или позволяет им присоединиться к элитной группе, команде или движению. Другие – запоздавшее боль–шинство – поступают согласно этому тренду, потому что им кажется, что так правильно поступать: купить автомобиль Smart, пить шардо–не, использовать модные фразы вроде «нетрадиционное мышление». Но мало кто может внятно сформулировать, почему он действует соглас–но этому тренду, ведь во многих случаях это – неосознанное решение. Поэтому фокус-группы для определения трендов редко дают какие-либо полезные результаты. Ведь то, что мы пытаемся обнаружить или «изме–рить», является иррациональной частью сети, имеющей другие способы работы, мышления и влияния.

Именно это делал слизевик – он действовал в одиночку или создавал видимость таких действий, чтобы побудить другие клетки поступать так же, тогда как на самом деле каждая из них каким-то образом воз–действовала на другие, а именно: оставляла следы, по которым дви–гались остальные; так одна клетка превращалась в две, две – в три, а три – в целое движение…

Благодаря наблюдениям за действиями индивидуума и составлению их карты становится заметным более масштабное движение или куль–турный сдвиг, а не наоборот. На будущее влияют индивидуумы, а не большинство, как мы обычно думаем. Это как болезнь: последующее заражает предыдущее. В аномальном заключены семена нашего обще–го будущего, отдельный человек дает массе пример для подражания, которому в будущем неизбежно последуют остальные.

Биолог и философ Эдуард Уилсон отметил подобную деятельность в своей книге «Муравьи», которая сейчас признана основополагаю–щей, она написана в соавторстве с Бертом Холлдоблером. Уилсон про–демонстрировал, что, вопреки устоявшимся на то время убеждениям, способность муравьев строить колонию, хоронить умерших, создавать свалки пищевых отходов, обнаруживать новые источники питания и регулировать свое сообщество никак не связана с муравьиной царицей и с организационным интеллектом или структурами в нашем понимании. Главным для этой способности было то, как отдельные особи в колонии распознавали модели феромоновых следов и реагировали на них: каждый муравей сам оставлял дополнительные следы и оповещал других мура–вьев, пока эти действия не приводили, например, к образованию одной из многочисленных муравьиных троп. Если поперек такой тропы лежит веточка, то ее можно снять и перенаправить эту тропу, а затем наблюдать, как со временем вереница муравьев перестроится и продолжит делать свое общее дело.

Если одного из этих муравьев спросить, зачем он это делает, то он, как и слизевик или наше новое и возникающее социальное «племя», не знал бы ответа и даже не смог бы сформулировать причину. Это еди–ничное действие, происходящее на низшей ступени группы, движения или социального сдвига, которое каскадом распространяется вверх, так что целое становится результатом части.

Такова основа, на которой строится теория случайности или сложности, и основа функционирования многих сетей прогнозирования, использующих агентов. Находясь у истоков, они добиваются большего успеха в анализе и прогнозировании трендов во многих областях жизни.

Как их приспособить, чтобы лучше прогнозировать будущее?

В Институте Санта-Фе, одном из передовых исследовательских центров в области теории сложности в мире, BiosGroup использует методику моделирования случайностей для изучения широкого диапазона вопросов: от прогнозирования результатов сокращения минимального шага цены при торговле на бирже Nasdaq до моделей распространения венерических болезней среди населения. Использовались и другие системы —например, чтобы изучить, какая планировка магазина будет удачнее, или спрогнозировать, как изменения в правилах найма в компании Hewlett Packard повлияют на ее корпоративную философию.

Но как такие системы выглядят «во плоти»? И как мы можем их приспособить, чтобы лучше прогнозировать будущее? Рассмотрим это на примере района, где мы работаем и живем. Этот район уже создал некоторые из ключевых трендов и культурных сдвигов, влия–ющих на нашу работу и жизнь, а также продолжает создавать идеи, точки зрения и стратегии брендов, которые еще некоторое время не–пременно будут влиять на ключевые направления бизнеса, дизайна, моды, розничной торговли, а также корпоративной и организационной стратегии.

Представьте, что вы находитесь в Восточном Лондоне, к востоку идет Коммершиал-роуд, к югу – район Уоппинг и Темза. Допустим, вы участ–ник сети, единственное задание которой – наблюдать. По результа–там первых наблюдений, это очень старый и запущенный район. В нем множество «высоток», построенных после Второй мировой войны, а на участках, куда попадали немецкие бомбы, появились многоквартирные кирпичные дома в 4-5 этажей со строгими фасадами, балконами без архитектурных излишеств и пустыми лестничными клетками; неко–торые окна в них заложены кирпичом. В других домах, построенных в 1960-1970-е годы для семей, давно живших в Ист-Энде, и иммигрантов из Бангладеш, повсюду заметны признаки стесненности в средствах и откровенной бедности. Из темных коридоров, ведущих к лифтам, и с лестничных клеток доносятся голоса, а иногда вы с опаской при–бавляете шаг, увидев вспышку спички.

Между этими кварталами есть более старые и элегантные дома в геор-гианском стиле; несмотря на ветхость и запущенность, многие их перво–начальные черты еще сохранились – козырьки над дверьми, подъемные окна, а за пыльными стеклами там и сям виднеется часть потолочного карниза, выложенный каменными плитами коридор и старые деревян–ные панели на стенах.

На улицах есть магазины, некоторые весьма успешные. В основном здесь продаются индийские фильмы, сари, джек-фруты и овощи на при–лавках с покрытием ярких расцветок и подпорками в виде козел. Продав–цы щеголяют в традиционных дхоти и киафах, а по улицам ходят жен–щины и девушки в сари, паранджах и чадрах. Проходя по такой улице, видишь между этими магазинами проходы, ярко освещенные неоновыми светильниками, от мерцания которых у сверхчувствительного человека может случиться припадок. В основном эти проходы ведут к складам и цехам на втором этаже, где шьют главным образом платья, блузки, юбки и кофты больших размеров для бурно растущей в этом районе оптовой продажи одежды. С любопытством разглядывая все вокруг, задаешься вопросом, почему многие вывески написаны на бенгальском языке и урду, хотя более старые – на идиш, польском, а иногда на немецком.

Вы отмечаете это, сами не понимая почему, и тут видите в одном из переулков двоих мужчин в хлопчатобумажных брюках и плотно обле–гающих, идеально отглаженных рубашках. Каждый ведет далматинца на кожаном поводке. Вы видите эту картину лишь мельком, но она дает некую встряску, так что теперь вы осматриваетесь более осмысленно и неторопливо.

В этом районе есть нечто интригующее, некоторые его жители явно принадлежат к другим мирам. Именно в этот момент вы замечаете япон–ского студента с выбеленным «ирокезом» и в обуви кричащего дизайна: подобные кроссовки на платформе подошли бы клоунам на открытом рынке Ковент-Гарден. Вдобавок он несет причудливый рюкзак на од–ной лямке, будто сделанный для курьера. В любом случае, ему удалось привлечь ваше внимание.

Начав улавливать подобные детали, вы видите и других людей, кото–рые не совсем вписываются в этот район, где преобладают сари, фильмы на хинди и фастфуды с блюдами из халал[6] курятины на вынос. На–пример, девушка в брючках в облипку с низкой талией, с татуировка–ми, обильным пирсингом и коротко остриженными белыми волосами; мужчина инфантильного вида со стрижкой «перьями», в джинсах с низкой талией и в старых кроссовках, плавно проносящийся мимо вас на складном алюминиевом мини-скутере; высокая стройная женщина с длинными прямыми волосами и папкой под мышкой; курьер, несущий толстые пакеты с пометкой «Осторожно, стекло!». Завернув за угол, вы оказываетесь на улице, которая точь-в-точь похожа на предыдущую: магазины, прилавки с ярким покрытием на подставках-козлах, ряд за–пущенных домов в георгианском стиле; но один-два из них недавно были покрашены, и вы приглядываетесь к ним внимательнее, так как уже начали замечать такие детали. Двери этих домов отремонтированы. За одной видно, что настенные панели в коридоре уже сняты, а пол натерт. За проделанным в другой двери окошком с открытыми краше–ными ставнями виднеется светлая комната в желтовато-коричневых тонах, большая и просторная; на длинном полированном столе лежит ноутбук G4 Apple, iPod и Treo. В другой комнате стоят столы на под–порках в виде козел и старые кресла, перед мониторами компьютеров сидят люди, а кто-то из них бросает мячик в корзину, приделанную к внутренней стороне двери… Вы подходите к складу неопрятного вида, а видите внутри светильники, бросающие свет вверх, целую выставку шатких, но вычурных торшеров и обеденный стол того типа, который часто встречается в пригородных домах; но за ним работает и говорит по мобильному человек, явно не живущий в пригороде. На нем футболка инди-группы Moldy Peaches, джинсы в масляных пятнах, на шее – цепь из плоских звеньев, а взлохмаченная прическа немного похожа на «иро–кез» японского студента.

Что это, совпадение? Есть ли какая-то связь между этими явлениями? Что они означают? Возникновение нового общественного класса? Новый метод ведения бизнеса? Тренд альтернативных способов проведения свободного времени? Метод совмещения работы и отдыха? Переезд ази–атских семей в другие районы и прибытие «класса творцов»? То, что может улучшить продажи Mac по сравнению с ПК? Средство заставить людей покупать больше экологически чистых продуктов, принимать больше легких наркотиков для отдыха, создавать новые типы брендов и товарных линий?

Конечно, ответ таков (если вы были внимательны и входите в нужную «двадцатку силовой кривой»): все это – правда.

Это практический, жизненный пример возникновения тренда. Но если бы вы спросили любого из увиденных людей – бангладешского продавца, девушек в паранджах, японского студента, двоих мужчин с далматинцами, человека с мобильным в джинсах Evisu в переделанной гостиной георгианского дома, – возможно, они не смогли бы исчерпы–вающе сформулировать этот тренд.

Чувствуется, что в этом районе происходят какие-то перемены, что-то затевается

У каждого из них были свои причины для переезда. Продавец-бан–гладешец переехал с семьей, потому что сюда переселили других жите–лей его деревни в начале 1970-х. Они работали в швейной промышленности, а в этом районе, прежде чем он стал средоточием оптовых продавцов одежды – выходцев из Бангладеш, пошивом и продажей одежды издавна занимались евреи (вот почему старые вывески были на идиш). Двое мужчин с далматинцами – геи и частные предприниматели: один – агент на телевидении, другой – бухгалтер в музыкальной отрасли. Они пере–ехали, потому что смогли снять здесь недорогие лофты[7] для жизни и работы. Японский студент учится в колледже Сентрал Сент-Мартинз; ему нравится этот район, потому что жизнь в нем бьет ключом; чув–ствуется, что здесь есть множество возможностей для творчества. Он – предвестник, исследователь культуры, которая кажется странной, инт–ригующей и экзотической. Мужчина в доме в георгианском стиле – агент, представляющий интересы фотографов. Он оказался здесь и из-за местной атмосферы, и потому, что у двоих его клиентов – фотографов в журналах с микроскопическими тиражами (Tank, Shoreditch Twat, Stealth Corporation, Pop, Dazed) – тут студии, а двое стилистов, которых он представляет, ищут здесь квартиры. Чувствуется, что в этом районе происходят какие-то перемены, что-то затевается.

Представьте, что вы совершаете путешествие в будущее, как герой «Ма–шины времени» Герберта Уэллса. Время ускоряет свой ход, и картины будущего сменяют одна другую. В них проявляется четкая закономер–ность: в этот район прибывают люди определенного типа: творческие работники, геи, сотрудники интернет-компаний, дизайнеры-графики, диджеи, ведущие, стилисты, художники, фотографы и агенты. Их всех привлекает сюда определенный тип построек: старых, больших и с изю–минкой.

К тому же они не могут позволить себе арендовать помещения в более приличных районах – Ноттинг-Хилле, Портобелло, Хэмпстеде, Клапаме, Хокстоне; кроме того, эти районы уже перестали быть модными. В них нет ощущения, что жизнь бьет ключом.

А теперь представьте, что на этой машине вы можете путешествовать не только во времени, но и в пространстве: по улице, мимо склада, за–глядывая в окна и комнаты. Тогда вы увидите, что со временем яркие неоновые вывески сменятся точечными галогеновыми светильника–ми, лампами, направленными вниз или заливающими комнату теплым светом, и торшерами, благодаря которым высокие пустые помещения станут выглядеть как уютные гроты в минималистском стиле. Появятся контейнеры со строительными материалами, поддоны со стеклоблоками и отремонтированные деревянные полы.

Вы увидите, как открываются бары – просторные помещения с огромными окнами, а все их посетители одеты в футболки, короткие куртки, джинсы с низкой талией и кроссовки. Все эти люди держат бутылки, стаканы, самокрутки из бумаги Rizla и Marlboro Lights, а не выдохшееся пиво и сомнительные Silk Cuts.

Когда-то бенгальский язык потеснил здесь идиш на вывесках, а теперь ему на смену постепенно приходят вывески фирм по консалтингу в области дизайна, рекламных агентств, архитектурных бюро, магазинов, продаю–щих инди-музыку, и редакций журналов; а еще магазинов одежды, мебели, причудливых, умильных, кичевых помещений с люстрами 1970-х, столами Eames, стульями Panton, лампами Paulin; и маленьких бутиков одежды, источающих запах сандалового дерева, где примерочные отделены зана–весками из бисера, в продаже есть джемперы с необработанными швами, причудливые топы, а на столах с пластиковой поверхностью выставлены сумки из бутылочных пробок и наборы книг по искусству, вышедших ма–лым тиражом в малоизвестных издательствах за счет авторов. А продавщи–ца – если вам удастся ее дозваться – своим видом напомнит вам о песнях группы Velvet Underground и обложках альбомов Лу Рида. Класс!

Начнут попадаться модные машины, горные велосипеды, пристег–нутые цепочками к недавно окрашенным перилам. Появятся объявле–ния «Продается». Когда-то в них предлагалось купить целые дома или склады площадью 185 кв. м с круглосуточным доступом по смешным ценам; теперь же они расхваливают элитные квартиры и квартиры-офисы с кухнями Smeg, стальными поверхностями Bulthaup и голыми кирпичными стенами – по ценам, над которыми искренне посмеются местные торговцы-бангладешцы.

«Творцы» до сих пор обитают здесь, но теперь к ним присоедини–лись «творческие профессионалы», или специалисты, имеющие слабые связи с творческим сообществом: юристы, маркетеры, руководители рекламных компаний, агенты по торговле недвижимостью, модные брокеры, работающие в деловом центре города, семейные пары, где оба – чувствительные натуры, работающие в маркетинге, с коляска–ми для загородных прогулок. Все они – искушенные горожане, умело воспользовавшиеся богемной атмосферой, созданной прежними оби–тателями – «ранними поселенцами».

А потом вы убеждаетесь в существовании этого тренда воочию. Все меньше бангладешцев и все больше спортивной одежды Patagonia, крос–совок Acupuncture, топов Quiksilver и творческих профессионалов в костюмах Gucci и мокасинах. Произошел сдвиг, в процессе становления достигнута новая точка. Вновь прибывшие узурпировали, поглотили или отвергли одну группу, один тренд, движение, имидж или идео–логию. На смену старому пришло новое; старое было преобразовано, заражено невротичным, аномальным и странным или, что еще хуже, было вытеснено или оттеснено этими новичками.

Именно так, с некоторыми вариациями, возникают и развиваются все тренды. Новое «заражает» старый мир или существующее положение дел, оказывая на него влияние; находясь там, близко к другим людям, разделяющим те же идеи и взгляды, новички присоединяются или притягиваются к ним – иногда осознанно, иногда бессознательно, и так образуются союзы, создаются модели, возникают возможности и осуществляются прорывы на новый уровень в творчестве и познании. В прошлом мы ощущали такие вещи интуитивно, а сейчас нам извест–на их суть: это скрытые, но убедительные правила и законы, которые можно извлечь на свет божий и изобретательно применять с неверо–ятными результатами.