Все сети функционируют благодаря тому, что каждый их участник име–ет свои контакты, точки соприкосновения с культурой и собственные представления о согласованности. Эти участники регулярно сообщают координаторам о новых или заметных темах, которые обнаружили сами или их партнеры по сети, соединенные с ними сильными или слабыми связями.

Одни координаторы оговаривают области, которым их сети должны уделять основное внимание, другие составляют списки приоритетных тем, за развитием которых следует наблюдать. Во втором случае контроля меньше, но все рав–но сеть иногда упускает важные или новые сдвиги в культуре. Наша собственная сеть Lifesigns ставит широкую и объемную задачу, которую мы называем лозунгом своих «твор–цов»: слушайте, наблюдайте, фиксируйте, усва–ивайте, запоминайте, сообщайте о найденном, извлекайте ценные уроки, а затем экстраполи–руйте. Это – лозунг наших «творцов», потому что именно таковы основные элементы процесса, который повсеместно применяют «творцы», усваивая что-то новое, учась работать с новыми вещами или участвовать в новых событиях.

Но у нас есть свои области особого интереса: розница, интерьеры, дизайн, архитектура, новаторство, графика, упаковка, тренды стиля жизни, музыка, социальные изменения, глобальная деятельность ак–тивистов, этическая и социальная ответственность, гармония брендов, корпоративный дизайн и основные или интересные сдвиги в культуре.

Таковы основные элементы процесса, который повсеместно применяют «творцы»

На основе полученной информации многие из этих тем освещаются в нашем журнале Viewpoint, выходящем два раза в год. Его владелец – Metropolitan Publishing BV, который также издает Textile View, одну из основных книг с прогнозами трендов в отрасли моды и текстильной промышленности. С помощью собственной сети для прогнозов исполь–зования цвета эта компания также издает Pantone Colour Planner, авто–ритетное издание в отрасли дизайна и потребительских товаров: в нем содержится информация обо всех возможных цветах, которые будут использоваться во всех продуктах, красках или журналах в ближайшем или отдаленном будущем.

Главное правило для всех участников нашей сети таково: задавайте вопрос «Что нового?». Сеть состоит примерно из 2000 человек – те–оретиков, диджеев, музыкантов, дизайнеров, химиков, специалистов по этике, архитекторов, дизайнеров-графиков, танцоров, маркетеров, специалистов по поиску новых трендов и талантов в моде, журналис–тов, охотников на все модное, поэтов, писателей, генетиков, матерей-одиночек, отцов-гомосексуалистов, сторонников здорового образа жиз–ни, поклонников «нового металла» в музыке, инженеров-строителей, специалистов по розничной антропологии, этнографов, фотографов, видеорежиссеров, экономистов, специалистов по финансовым услугам, серфингистов, звукорежиссеров, психологов, представителей регулятив–ных органов в области исследований in vitro и клонирования, ученых в области косметики, активистов по защите прав животных, защитников окружающей среды, социальных философов и так далее. Где бы они ни были и что бы ни делали, все они помнят об этом вопросе: «Что нового?».

А вот о чем они нам сейчас регулярно сообщают.

В Европе остро встала проблема генетически модифицированной про–дукции. Французские и британские шеф-повара, а также потребители во Франции, Великобритании, Германии и Италии требуют прекратить ее производство, называя его «осквернением нашей пищевой цепи». Эта проблема – верхушка очень интересного и потенциально опасного айсберга, и речь здесь идет о будущем не только ГМ-продукции, но и науки, знаний и образования в целом.

Централизованная сеть – наверное, самая известная из всех типов сетей и, несомненно, наименее способствующая творчеству. Она является негибкой по характеру и структуре, и в ней легко занять главенствующее положение. Ее главный деятель (или босс) сначала должен принять идею, и только после этого она будет распространяться по самой сети. В результате идеи извращаются, а процессы теряют свою эффективность. Это сеть усреднения, посредственных идей и людей-середнячков.

Говоря о протестах против ГМ-продукции и вивисекции, премьер-ми–нистр Великобритании Тони Блэр заявил: «Есть лишь небольшая клика, которая не желает допустить дебатов на основе полной информации». По данным нашей сети, он прав: эта клика называется «правительство». По крайней мере, так считает преобладающее большинство потребите–лей и участники сети Lifesigns.

На Великобританию (где живет около 1% населения мира) приходится финансирование 4,5% научных разработок мира, а также 8% научных работ в мире и 9% цитирования этих работ (критерий ценности научных исследований). Но в последнее время потребители в Великобритании, США и материковой Европе оценивают науку довольно низко, протестуя против ГМ-продукции, биотехнологии, исследования стволовых клеток и сверхприбылей гигантов фармацевтической промышленности, кото–рые отказываются иметь дело с пандемией СПИДа в Африке. Все эти протесты создали атмосферу подозрительности и ощущение, что люди настроены против науки.

Разве в этом их вина? Как показывают группы из Lifesigns (и ваша сеть должна приносить такие же данные), существует уверенность в том, что исследования проводятся без учета их этических, социальных и экологических последствий.

Профессор Роджер Моррис из Кингз-Колледжа (Лондон) предполагает, что результатом вспышки ящура в 2001 году и роста заболеваемости коровьей губчатой энцефалопатией и болезнью Крейцфельда—Якоба стало «растущее недоверие общественности к науке».

Есть также мнение, что руководители Великобритании и США, а также исследовательские учреждения и университеты этих стран, уже давно пренебрегают одной из своих обязанностей – стоять на страже общественного сознания. Они уступили корпорациям, которые отста–ивали свои интересы, делая пожертвования политическим партиям и финансируя университетские программы исследований. Так компании заглушили голоса обычных людей и смогли воплощать собственные стратегии.

Сью Мейер из организации Genewatch UK пишет: «Критические во–просы – это не признак антинаучной позиции. Они важны для гра–мотной, независимой науки и для здоровой демократии в стране».

Это правда, и даже если одна только биотехнологическая отрасль принесет европейским компаниям целых ?62,5 млрд к 2005 году, лю–дям и брендам нужно знать, почему науку так сурово критикуют и как можно изменить ситуацию.

Ваша сеть должна сообщить, что проблема здесь не только в анти–научных настроениях, но и в возражениях против скорости, с которой нас всех увлекают в будущее, и против воздействия, оказываемого на нашу жизнь. Хотя сейчас мы можем путешествовать быстрее, чем рань–ше, на поездку от Трафальгарской площади до района Брикстон в юж–ном пригороде Лондона уходит больше времени, чем в начале ХХ века. А сети – прекрасное средство выявить эти противоречия и с их по–мощью рассмотреть более широкие тренды или определить вопросы, которые не привязаны к определенному аспекту новостей или событию и поэтому не поднимаются в прессе и других СМИ.

Например, один из участников нашей сети обнаружил простой факт: в любой момент в полете на борту самолета находится 360 000 человек. Это вызвало в сети дебаты, которые переросли в обсуждение более ши–роких понятий – повышенной мобильности людей, широких возмож–ностей связи и того, влияет ли все это на наше сознание.

Ежедневно по крайней мере 4 миллиона человек садятся в самолет, а каждый год 600 миллионов человек приземляются в одном из аэропор–тов мира; поэтому ежегодно строится немногим меньше полумиллиона гостиничных номеров. Даже в пределах Великобритании мы сейчас проезжаем в среднем 10 943 км в год, что в пять раз больше, чем в 1950-е годы, и проводим в разъездах в среднем целых две недели в год.

Но при этом целых 50% британцев все еще живут на расстоянии не более 8 км от места своего рождения! Обдумайте этот факт! А так–же почему мы с таким подозрением относимся к глобальным брендам, глобализму, беженцам, новаторским товарам, пищевым продуктам, идеям и брендам, особенно если наш непосредственный опыт весьма ограничен.

Это один из основных и необходимых способов насытить сеть идеями, блестящими догадками и уникаль–ностью

Итак, вернемся к задаче нашей сети: слушать, наблюдать, фиксиро–вать, усваивать, запоминать, сообщать о найденном, извлекать ценные уроки, а затем экстраполировать. Это один из основных и необходимых способов насытить сеть идеями, блестящими догадками, уникальностью и, конечно, увеличить количество ее участников и повысить ее исполь–зование в будущем.

Но не принимайте за данность, будто рост антинаучных настроений, например, обязательно предполагает усиление возражений против образования, исследований или жажды зна–ний. Люди невероятно склонны видеть все через какую-то призму, а также жить в приз–мах (речь идет о жизненных призмах, а не образе жизни) или обособленных отсеках. Мы живем в призмах и мыслим в их пределах, так что антинаучную позицию не нужно рассмат–ривать как возрождение луддизма, фундамен–тализма или «возврата к основам», как поду–мал бы обычный маркетер. Это просто проб–лема или область, которой люди справедливо интересуются.

Тем самым они привлекают внимание специалистов в этих новатор–ских областях и, возможно, заставляют их задуматься о том, чего они сами не учли. То, что для одного – критика, для другого – возмож–ность услышать отзыв о своей работе. Важно: нападки на одну область гораздо больше могут рассказать, что, как и почему думают люди. И поэтому обязанность каждой сети – круглосуточно и без выходных прислушиваться к происходящему, а вы должны так же внимательно прислушиваться к данным, которые сообщает ваша сеть.

Но мало кто из нас по-настоящему прислушивается к происходящему. Нас призывают громко высказываться, создавать впечатляющие бренды с яркой индивидуальностью, приводить свои аргументы, не сдавать позиций и так далее. Что же в этом плохого? Дело в том, что так мы слышим лишь собственный шум и упускаем сигналы изменений, кото–рые поступают от культуры и наших сетей (если они есть).

Вот чем объясняются прежние ошибки Marks & Spencer. То же са–мое можно сказать о таких брендах, как Marconi, Carlton TV и British Airways. Последний решил отказаться от изображения британского флага на хвостах самолетов как раз в тот период, когда «обитатели края» – в данном случае представители музыкального стиля брит-поп, такие как Джарвис Коккер, и примкнувшие к ним художники Дэмиен Херст и Трэйси Эмин – начали возрождать интерес к национальному флагу, сделав его модным, добавив к нему новые культурные аспекты и значения, чтобы он перестал ассоциироваться исключительно с правыми политическими силами и национализмом.

Кроме того, в тот период СЕО British Airways Боб Эйлинг признал культуру интернет-компаний (прохаживаясь по центральному офису компании в пятницу, когда было позволено приходить в неформаль–ной одежде). Он ввел стиль класса люкс и создал впечатление, будто бизнес-класс – самое перспективное направление; но вскоре мода на интернет-компании достигла своего пика, а затем пассажиров бизнес-класса потеснил новый вид путешественников – имеющих лишь руч–ную кладь и желающих по невысокой цене познакомиться с новыми для себя городами и устроить себе мини-отпуск, а не ехать в полноценную комплексную турпоездку.

Мало того что Эйлинг не подозревал о существовании этого тренда; он и понятия не имел, о чем действительно думают люди, почему и в каком контексте. Он – или, скорее, его отдел маркетинга – не настро–ился на нужную волну, не прислушивался к происходящему.

И такое случается все время, и сейчас тоже. Посмотрите: издатели, бренды, телекомпании и модные марки до сих пор вкладывают средства в создание низкопробной культуры, рассчитанной на невзыскательный вкус. Но ведь все сети, даже наименее эффективные, сообщают о сдвиге в обратном направлении, в сторону «культуры серьезного содержания», где развлечения совмещаются с образованием, согласно выводам коман–ды по сценарному планированию в Shell.

Даже средний класс Англии и Америки – бастион непритязательных вкусов – стал искать большего. Больше истории, больше документаль–ных фильмов, драм интеллектуального содержания. Это доказывает и британский телевизионный канал Channel 5, прославившийся «мягким» порно и жесткими передачами о полиции: сейчас он отходит от содержа–ния, замешенного на сексе и преступлениях, в пользу документальных фильмов, основанных, как ни удивительно, на тщательных исследова–ниях, и художественно-документальных фильмов о войне и монархии, передач о природе и истории древней Британии.

Пока так называемые маркетеры заявляют о популярности «оглупля–ющих» передач и реалити-шоу, «протребители», с которыми мы обща–лись – или, по крайней мере, те, кто прокладывает тропинки, по кото–рым затем идут все, – говорят о повышении интеллектуального уровня и возвращении к передачам, требующим серьезной работы ума.

Даже Radio 1 с основной аудиторией из числа «настоящих мужиков» и дерзких девиц, которое считается показателем происходящего в куль–туре, сообщает о понижении количества слушателей – около 500 000. Мужские журналы вроде Loaded, FHM и Maxim тоже переживают спад продаж: наверное, научившись немного лучше разбираться в женщинах и в мире в целом, мужчины начинают требовать более содержатель–ного чтения. Растут продажи журналов National Geographic и Scientific American, Prospect, New Scientist и Vanity Fair, а также документальной литературы; повышается даже количество абонентов CNN, Discovery Channel, HBO и слушателей Radio 4 и Radio 2. Это значит, что все боль–ше людей повышает свой интеллектуальный уровень или хотя бы не хочет его понижения.

Если мы тупицы, то почему сейчас выпускается больше книг, чем ког–да-либо раньше? Только в Великобритании издается 110 000 новых книг в год – от «Истории Европы» Нормана Дэвиса, «Сталинграда» и «Па–дения Берлина» Энтони Бивора до исторических книг с необычными сюжетами или социальных очерков на всевозможные темы – от соли до шоколада, от бетона до «Нашего постчеловеческого будущего» Фукуямы. Темы и области, изучение которых раньше считалось уделом культуро–логов и любителей неизвестных и запутанных диссертаций, где обычное представлялось непонятным, а повседневное – непостижимым, теперь обсуждаются в клубах книголюбов по всей стране тысячами мужчин и женщин. Эти люди твердо намерены не просто что-то узнать, а сделать вклад в образование в виде собственных мнений и комментариев.

Англичане уже не тот народ, который с такой любовью воспевался в ко–медиях студии Ealing в 1940-1950 годах и поэмах Бетджмена, к которому спокойно и мягко обращались дикторы Radio 4 или о котором так же ласково, трепетно писала романист Анита Брукнер.

Мы как народ стали другими – переехали в города, поднялись по социальной лестнице, быстрее разбогатели. Мы более самодовольны, во многих отношениях состоятельнее и в результате унылее, чем наши родители или деды.

Четыре раза в год мы прибегаем к помощи своей сети, чтобы нарисо–вать портрет современной Великобритании, и каждый раз удивляемся новым изменениям.

У нашего народа много денег (общее состояние домохозяйств состав–ляет сейчас ?200 млрд) и мало времени, мы издерганы и все больше заняты, работая по 47,7 часа в неделю. А технологии требуют все боль–шего: во-первых, времени (средний работник сейчас тратит 90 мин. в день, отвечая на электронные письма), а во-вторых, новых методов использования этих технологий.

Мобильные телефоны, факсы, WAP, электронная почта, Интернет и КПК – все это помогает нам оставаться на связи, проявлять больше гибкости и удачнее разделять свою общественную и личную жизнь. Или не помогает?

Участники нашей сети, живущие в условиях «уплотненного графика», думают, что не помогает! Да, технологии создают большую гибкость, но у нее есть и обратная сторона: с нами можно связаться круглые сутки и всю неделю – дома, на рабочем месте, в баре.

Синдром расстройства, вызванного недостатком времени, уже стал и термином, и трендом, вошедшим в нашу культуру, как и «отложенная жизнь» – когда вы с помощью мобильного изменяете свой рабочий график, отменяете или откладываете встречу уже по пути на нее! Цель – выиграть время или изменить приоритеты, а в итоге – втиснуть в данный срок больше работы, но в результате все больше задач так и не выполняется.

Итак, мы испытываем дефицит времени и даже «временное голо–дание», пытаясь «перепрыгивать» с социальной в профессиональную сеть и обратно с помощью функции «удержание вызова» в мобильном телефоне, работая по уплотненному графику, даже используя наручные часы с показом миллисекунд, как будто это сможет продлить или рас–тянуть время. Но зачем все это делается?

По данным участников нашей сети, такие сдвиги и изменения в куль–туре создают целый ряд микротрендов. Например, «отключиться» (на заработанные тяжким трудом деньги купить себе право отгородиться от «культуры» на несколько драгоценных часов, стать невидимым, пе–рекрыть к себе весь доступ) или испытать «синдром центра внимания» (когда вас холят и лелеют, как «звезду»). Конечно, именно из-за второго микротренда розничные операторы сейчас начали предлагать услугу персональных шоперов или бесплатную смену имиджа. По той же при–чине заметно возросла аренда длинных белых лимузинов, а авиакомпа–нии (даже дисконтные) стали предлагать специальное обслуживание, включая залы ожидания представительского класса, чтобы клиенты прочувствовали свой особый статус!

Спрос на роскошь, эксклюзивность, отдых с элементами гламура – то, что раньше могли себе позволить только знаменитости, как мы узнавали из журналов Hello и OK! – все это вдохнуло жизнь в переживавший упадок гостиничный сектор. В результате появилось такое явление, как «бутик-отель».

Это такие островки выставляемой напоказ роскоши в городской чер–те, как Hudson, Delano, Costes, Sanderson, где ваше тело и ум нежатся в ванной с целым арсеналом из косметических средств и ароматических свечей, невероятно красивые менеджеры и администраторы естественно смотрелись бы на страницах журнала Vogue или в видеоклипе Робер–та Палмера, а их неотъемлемые атрибуты – губная помада и строгие костюмы Donna Karan.

Это мир суши для массового потребления и отшелушивающих средств, системы три-йога, соблазна попробовать все дважды, мир стуль–ев Starck и разительных контрастов, мир изысканных отелей. И все это для горожан и гостей городов.

Точно так же возник тренд городских спа и центров здоровья, «кори–дорных вечеринок», когда друзья совместно снимают в отеле ряд комнат, выходящих в один коридор, и устраивают там вечеринку до рассвета или дольше, пополняя запасы спиртного в мини-барах или главном баре отеля соответственно требованиям этикета или жажды. Вариация такого отдыха для заработавшегося, издерганного горожанина – вы–ходные в стиле SmartSex. Начало этому тренду положили руководители в возрасте за 30 лет в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Милане. Они резервируют номера в своем любимом отеле и заказывают своему любимому наркодилеру так называемый «смарт-набор» – паке–тик с сочетанием нужных количеств кокаина, экстази, Valium, кислоты, конопли, виагры и темазепама – для кайфового, жесткого, безудерж–ного, головокружительного и грязного секса. Ко второй половине дня в воскресенье, когда Valium и темазепам уже использованы и выпиты по–следние капли шампанского и шардоне, все приходят в себя и готовятся к очередной неделе сидения перед компьютером. Да, это гетрогедонизм, но место действия – постели с дорогим бельем, а не тускло освещенная тесная квартирка или мрачная многоэтажка с решетками на окнах.

Возможно, из-за этого стремления приобщиться к гедонизму, пред–ставить себя «звездой» на церемонии награждения MTV или VH1 уже формируется противоположный тренд, назовем его «скромная жизнь». Об этом сообщают участники нашей сети. Этот тренд – покупка всего того, что говорит о домашнем уюте, создании собственного «кокона» или откровенной ностальгии – например, блендеров KitchenClassics, кухонных плит Aga и Viking, жилых трейлеров Carlight, соусов HP, пе–ченых бобов Heinz и шоколадных батончиков Hershey.

Нам также предстоит увидеть возрождение «простых домашних ра–достей» в стиле 1950-х и 1970-х. Поколение послевоенного демографичес–кого взрыва и американцы в возрасте около 35 лет, наверное, затоскова–ли по более простым, не таким суетным временам и вместо поездок за границу возрождают подзабытые навыки турпоходов и пеших прогулок в лесах, заново открывают для себя нью-йоркский Кони-Айленд с его пляжами и аттракционами и горы Катскилл, радости отдыха в домиках у озера или на ранчо на диких просторах Среднего Запада. Так посту–пают те, чье детство пришлось на годы правления Кеннеди.

Британцы тоскуют по жилым трейлерам и домикам для отдыхаю–щих на пляже, озеру Виндермер и курорту Уитстебл с его устрицами, по загородным пешим прогулкам и велосипедным поездкам на западе страны, пейзажам в стиле идеалистических открыток Джона Хинда с голубым морем и лугами с живой изгородью. Да, это Англия Тенни-сона и Вордсворта, железных дорог British Rail с плакатом «Воздух в Скегнессе так бодрит!», а также переоценка и возобновление жизни на пригородных виллах с подстриженными лужайками, цветочными бордюрами и садами того типа, которые раньше вычурно именовались «альпинариями».

Снова популярны гостиницы «ночлег и завтрак», создающие чувство уюта и уверенности, пищевые продукты и игры – пасты Marmite, сли-

вочная приправа для салатов, игра в кегли и в мяч на пляже, встречи с друзьями в стиле зна–менитого шеф-повара Джейми Оливера и бар-бекю с обилием мяса.

В этом мире люди отказываются от видео–камер в пользу фотоаппарата «ЛОМО», ба–нальных цветов пленки Super-8 и моментов, которые охотно проявит сеть фотомастерских Snappy Snap.

Как выразился один из участников нашей сети, это тренд для людей, которым не 25, а под 40 или немного за 40 лет – тех, кто уже

перепробовал все и теперь хочет что-то существенное, а не просто красивый фасад.

Видите, что происходит, когда сеть получает свободу действий? Приток идей и возможностей, новых трендов и зарождение новых стилей жизни.

Но что-то новое возникает постоянно, и поэтому сети никогда нельзя вы–ключать, игнорировать или пытаться с их помощью отложить наступление какого-то тренда. Мы регулярно слышим от клиентов: «Как, опять новые тренды? Но ведь вы только что сообщали нам о трендах! А давайте сосре–доточимся на предыдущей группе трендов». То есть они хотят проводить встречи, разрабатывать стратегии, продумывать планы, формулировать миссию, проводить исследования, создавать комитет для рассмотрения жизнеспособности одного тренда и последствий другого…

Сети никогда нельзя выключать, игнорировать или пытаться с их помощью отложить наступление какого-то тренда

Все это прекрасно, но даже когда вы спите, тормозите или откатыва–етесь назад, мир и конкуренты не стоят на месте. Жизнь продолжает–ся, тренды и сети развиваются дальше. Запомните: приведя свои сети в действие, нужно поддерживать их работу и следить, чтобы по ним проходил поток знаний и блестящих догадок. Мы живем в мире, где все взаимосвязано. И если хотите «отключиться», это не значит, что другие разделяют ваше желание.

«Подключенность» и «размытость границ» входят в число самых важ–ных трендов, о которых сообщают участники нашей сети. Технология соединяет людей и позволяет им проявлять больше гибкости в исполь–зовании времени, но одновременно размывает границы между личной и общественной жизнью. В результате ваш бренд, семья и образ жизни становятся более открытыми, доступными и уязвимыми для атаки со стороны. Атаковать могут хакеры, группы по защите прав «протреби-телей» и конкуренты. А если вы – дитя поколения «размытых границ», то можете подвергнуться нападению со стороны маркетеров, брендов или специалистов по составлению потребительских профилей, которые могут добыть сведения о вашей жизни, любви, симпатиях или антипа–тиях во множестве источников в Интернете или вне его.

Мы соединены, но к тому же за нами следят. Великобритания вхо–дит в число стран, где наблюдение и слежка ведутся наиболее актив–но. На наших улицах работает больше камер видеонаблюдения, чем в любой другой стране мира, и их число будет увеличиваться, что уже произошло в США после 11 сентября 2001 г. А законодательство в континентальной Европе и Великобритании позволяет все большему количеству правительственных органов, государственных организаций и вспомогательных групп с особыми интересами читать электронную почту на нашем рабочем компьютере, проверять, с кем мы говорили по телефону, отслеживать, какие мы посещали сайты в Интернете, и изучать подробности наших карт лояльности, выписок с банковских счетов, кредитного рейтинга, налоговых деклараций и даже ДНК.

Технологии дают все больше возможностей персонализации: напри–мер, услуга BookMаtcher на Amazon: предложение книг на основе пре–дыдущих предпочтений или выбора других людей, которые тоже щел–кали на этой книге. Однако все чаще звучат протесты против такого использования технологий, порой противоречивые, хотя их причина вполне понятна.

Да, люди хотят большей персонализации, но не желают, чтобы с по–мощью технологий кто-то посторонний получил больше возможностей вторгаться в их жизнь и собирать без разрешения их личные данные. Большинство людей, с которыми общались наши участники сети, заяв–ляли, что их тревожит или очень тревожит то, как много знает о них большой бизнес. И они не рады, что организации обмениваются такой информацией, даже если благодаря этому их профиль в определенной компании станет гораздо подробнее и позволит ей проявлять более индивидуальный подход.

А верят ли люди, что компания будет хранить всю сообщаемую ими информацию на условиях конфиденциальности? Как вы думаете? А когда они ставят «галочку» в квадратике, чтобы заявить о своем нежелании получать рекламную макулатуру, вправду ли верят, что их желание учтут? Опять-таки нет. Граждане не доверяют компаниям и брендам и не убеждены, что благодаря наличию информации те помогают им сде–лать лучший выбор. Все больше людей обращается в суд, чтобы решить связанные с этим процессом вопросы и оградить себя от непрошеного внимания со стороны брендов и организаций. И запомните на будущее: что бы вы ни продавали – услуги пенсионных фондов, турпоездки или более персонализированную форму предложения в Интернете, вы можете оказаться в суде в качестве ответчика, отбиваясь от обвинений в нарушении личных прав. Их все чаще выдвигают профсоюзы, группы по защите гражданских прав, организации по защите прав потребите–лей и частные лица. Все они полны решимости заново провести четкие границы, которые будут эффективно отделять их личную жизнь от общественной.

Наша сеть уже предсказала, что группы по защите прав потребителей, неправительственные организации, трудовые советы предприятий и профсоюзные движения станут возражать против недавно полученного работодателями «права» изучать личные электронные письма. Причем эта борьба будет вестись не только с посторонними компаниями, но и с работодателями участников этих групп. И это вполне понятно. Уделяя работе больше времени и сил и позволяя ей вторгаться в досуг (люди, обладающие наибольшим доступом к интернет-технологиям, работают по целых 14 часов в сутки), граждане будут выдвигать требование, кото–рое должно включаться в трудовые договоры: иметь право использовать электронную почту, мобильные и стационарные телефоны в рабочее время в личных целях. Ведь работодатели уже вторгаются в их личную жизнь, границы которой постоянно сжимаются.

А если бренды и работодатели не признают это право, в ход пойдут штрафные санкции. Подобным образом группы по защите окружающей среды и прав животных борются с некоторыми брендами. Например, это происходит с такими гигантами в отрасли фастфуда, как McDonald's: потребители подают на компанию в суд, заявляя, что она не размещает на упаковках информацию о вреде, которую может принести ее пища. Семьи жертв Холокоста успешно судятся со швейцарскими банками с целью получения золота и других ценностей стоимостью в $1,25 млрд, сданных на хранение во время и после войны, которые банки не спешат возвращать. Организации по защите гражданских прав в ЮАР подают иски на компании Barclays, NatWest, BP, IBM, Vickers и ICL, обвиняя их в поддержке бесчеловечного государственного режима в худшие годы апартеида.

И это только цветочки. Юристы считают, что этичное отношение к потребителям становится все более прибыльным направлением; адво–каты, судьи и суды, специализирующиеся на защите прав человека и гражданских прав, выносят все более благоприятные для потребителей решения; и сами потребители чаще прибегают к помощи закона, так как правительство оказывается на стороне большого бизнеса. Бренды и бизнес все больше вторгаются в такие области, как личные права, личное пространство и его использование, а «протребители» и груп–пы по защите социальных прав будут пытаться выбить их с занятых позиций.

Эти активисты будут требовать не только соблюдения права на не–прикосновенность частной жизни и выполнения договоров о конфиден–циальности, но и того, чтобы все сохраняемые личные данные можно было бесплатно проверять в Интернете, добиваться бесплатного же исправления найденных ошибок или уничтожения этих данных, если будет решено, что компании эта информация ни к чему.

Возможно, эти активисты даже захотят, чтобы все сохраняемые личные данные были уничтожены. А в случае отказа некоторые ра–дикальные организации по защите прав потребителей прибегают к 1Т-оружию – использованию компьютерных программ для поиска и уничтожения информации определенных потребителей в Интерне–те. И ряд организаций уже убедился в этом на своем горьком опыте. Есть ли предупреждение? Эти «жучки», уничтожающие информацию вирусы, также воздействуют на другие программы таким образом, что–бы всю хранимую о потребителях информацию нельзя было получить или она оказалась бы непригодна для корпоративного использования. И знаете что? Когда мы проводили опрос, чтобы узнать мнения о такой программе, в ответ многие спрашивали, где ее можно купить!

Точно так же «протребители» и специалисты по этике, включенные в нашу сеть, требуют, чтобы отправителей непрошеной рекламной почты, в том числе электронной, преследовали в судебном порядке за нарушения личных прав. Работающей в области электронного марке– тинга британской компании Moby Monkey уже пришлось выплатить штраф в размере ?50 000 за рассылку абонентам мобильной связи электронных сообщений, в которых предлагалось позвонить по оп–ределенному номеру, чтобы выиграть приз; при этом абоненты не по–дозревали, что за каждую минуту этого звонка с них снимается ?1,25. Также высказываются требования, чтобы общественные места или места, предназначенные для общественного использования (парки, пляжи, дороги, тротуары, улицы и жилые дома) стали свободными от рекламы зонами, или чтобы с рекламодателей, желающих использо–вать эти зоны с хорошей видимостью, взималась высокая плата, часть которой пойдет на нужды этих районов, а не в карман владельцев рекламных щитов.

В Канаде, США и Германии некоторые агентства уже сотрудничают с местными властями или группами по защите прав горожан по поводу подобных проектов – «деньги от рекламных площадей – в местный бюджет», но только по взаимному согласию, без всякого принуждения. В будущем присутствие и расположение рекламы – всей рекламы – бу–дет регулироваться строгими законами: ведь все больше потребителей протестуют против засилья рекламных изображений, щитов, заставок, роликов и баннеров, которые отвлекают внимание, а польза от них ми–нимальная или нулевая.

Мы ценим свое время все выше, а работодателям нужно его все боль–ше, и поэтому люди будут требовать, чтобы бренды, организации или коммерсанты платили за их внимание и сознание.

Это не маркетинг по обоюдному согласию, а маркетинг за плату. Бренды помогают сбыту, но до многих людей только сейчас доходит, что для этого бренду нужно сначала занять их время. И люди будут взимать с него плату – или наличными, или в кредит, если решат, что данное предложение действительно полезно или может упростить или улучшить их жизнь.

Все хотят, чтобы люди их лучше понимали, относились к ним как к личностям, а не безликим «винтикам»

Речь о том, чтобы полученная от людей информация использовалась в соответствии с их  желаниями. Да, они хотят, чтобы подход был более индивидуальным, соответствующим их мыслям, потребностям и желаниям; но вряд ли обрадуются потоку персонализированных электронных и бумажных писем и SMS или назойли–вой рекламе «только для вас» через Интернет.

С другой стороны, приходя в магазин или ресторан, общаясь со служа–щими банка или попадая в «зоны стресса», где индивидуальный подход успокаивает и поэтому является желанным (например, в самолете, в боль–нице, во время бракоразводного процесса), все хотят, чтобы их лучше по–нимали, относились к ним как к личностям, а не безликим «винтикам».

Но будьте осторожны! Пытаться имитировать индивидуальный под–ход, обращаясь к клиенту по имени, которое прочитали на его кредит–ке, – не совсем то, чего он хочет. Или предлагать ему ипотеку, условия которой подогнаны под характерные для его сегмента потребности, или персональные банковские услуги, для получения которых ему все равно нужно ввести собственный номер безопасности из шести цифр.

Как указывает наша сеть, массовая подгонка предложений под требования заказчика – это не прогресс, и потребители громоглас–но заявляют об этом. Что еще хуже, они больше не желают платить бренду за действия, которые их местный магазинчик или паб выпол–няет бесплатно – обращается к ним по имени-фамилии, запоминает характерные заказы.

Понимая, что для постоянного развития таких гармоничных отноше–ний нужно больше информации, к тому же личной, потребители будут рады впустить вас в свою жизнь, но только если они вам доверяют и глубоко убеждены, что информация, которую они дают, помогает пере–кинуть к ним «мостик»; а сейчас у них нет такой убежденности.

Иллюзию персонализации создают технологии – например, совмест–ное фильтрование или компьютерные программы по распознаванию голоса (когда вы говорите, некто безликий на другом конце провода знает, кто вы и сердитесь ли вы). Как ни парадоксально, технологии для персонализации лишают общение индивидуального элемента, и в таком мире гораздо больше шансов на успех имеют организации, для которых характерно живое взаимодействие лицом к лицу: например, когда ме–неджеры в банках, продавцы в супермаркетах становятся для клиентов знакомыми (как метрдотели в ресторанах и владельцы пабов).

Даже сверхмобильная элита, «космократы», которые порхают из од–ного часового пояса в другой, делают это лишь для того, чтобы встре–титься с клиентами, заглянуть им в глаза и убедить в своей честности ради заключения сделки, а затем пустить в ход то единственное средство в технологии взаимодействия между людьми, которое стоит применять чаще: лично пожать клиенту руку.

Еще наша сеть Lifesigns сообщает, что, раз уж начался цикл культуры, для которого характерна повышенная персонализация, чуткость и эмо–циональность, то старые правила и законы больше не действуют, как бы люди к ним ни относились.

Наша и другие сети обнаруживают направления экономики, брен–ды и организации, которые придерживаются принципов копилефта и открытого исходного кода. Но большинство компаний, с которыми мы сотрудничаем – особенно в областях дизайна, медицины, музыки, кино–производства и кинопроката, – отказываются считать этот тренд поводом для серьезного беспокойства и дебатов или даже серьезно рассматривать его как вариант своего будущего. Из такого поведения напрашивается один вывод: они имеют в виду свои прибыли, а не свое будущее, так как эти понятия не всегда тождественны и связаны друг с другом.

Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь

Поэтому стоит повторить еще раз: ваша сеть должна работать в реальности, быть жизненной и подключенной к культуре, чтобы «счи–тывать» ее нынешнее состояние и улавливать предстоящие изменения. Ваша сеть не должна состоять только из ваших приятелей по отрасли, и в ней не должны играть главную роль ваши друзья из смежных направлений бизнеса, которые будут говорить то, что вы хотите услышать, или учить отгораживаться от реальности. Ваша сеть должна сообщать о реальном положении вещей: заставлять смотреть на вещи так, как вы раньше никогда на них не смотрели; проливать свет на ранее неизвестные облас–ти; выводить на людей, которые могут подключить вас к источникам радикальных идей, ознакомить с неординарными действиями, новыми путями и отклонениями от нормы.

Например, если вы музыкальный бренд (как Sony или EMI), в вашей сети должны быть пираты (в том числе в области компьютерных про–грамм), хакеры и клиенты, не согласные с ценой ваших CD и DVD, на производство которых уходят считанные центы. Если ваша компания работает в деловом центре и испытывает проблемы с безопасностью ПО, найдите для своей сети людей вроде Мэтта Джонса, наносящих «боевые метки»: это хакеры, оставляющие на тротуарах и зданиях компаний специальные пометки мелом – символы, легко узнаваемые другими хакерами и говорящие им о том, что здесь есть незащищенная беспро–водная сеть, к которой можно подключиться бесплатно.

А если вы кинорежиссер, прокатчик или киностудия, то в вашей сети должны быть создатели таких сайтов, как MusicCity. com, исполь–зующие программу Morpheus для совместного доступа к файлам, или основатели компаний Grokster LTD и Consumer Empowerment BV, то есть люди, которые позволяют пользователям Интернета загружать пират–ские копии голливудских новинок. Это сетевой этикет в его истинном значении: лучший способ провести исследования рынка. Следовательно, отклонение от нормы – все, что противоречит вашим представлениям или принципам, по которым вы или ваш бренд существуете на рынке. Если вы действуете определенным образом, это не значит, что и все остальные тоже так поступают или будут поступать и впредь.

Возьмем, к примеру, Napster или хакеров, которые научились исполь–зовать игровую приставку Microsoft Xbox для игр высокого класса и прокручивания нелегальных копий музыки и фильмов. Xbox позволяет подключаться к Интернету и играть в игры на виртуальной арене или с другими владельцами Xbox. Внеся изменения в ПО этой приставки и с помощью чипа за ?45, который продается на большинстве хакерских сайтов, вы можете превратить Xbox в устройство с высоким разреше–нием, которое позволяет обмениваться программами и осуществлять к ним совместный доступ, загружать фильмы, CD и DVD с сайтов с легальным и нелегальным контентом.

Да, пиратство незаконно и оборачивается для киноиндустрии потеря–ми прибыли в ?2 млрд ежегодно, но не очень беспокоит потребителей, особенно потому, что все больше людей благодаря возможностям связи по Интернету понимает, как дешево может обойтись производство CD или DVD.

К тому же, по их мнению, попытки закрыть Napster и подобные файлообменные сайты противоречили духу Интернета; а что еще хуже, открытость исходного кода становится не только философией, но и обра–зом действий, а само понятие авторских прав подвергается тщательному изучению и критике. Например, Лоуренс Лессинг – преподаватель из Гарварда, который помог подготовить иск против Microsoft в Верховном суде США, убежден, что Интернет действует как электронная площадка для общения и должен рассматриваться соответственно – как средство обеспечить свободу слова и свободное взаимодействие. Следовательно, авторские права (которые не позволяют другим использовать чью-то идею, область или разработку), по сути, ограничивают творчество и противоречат духу Интернета.

Большинство «обитателей края» и «ранних поселенцев» в Интернете согласны с этим и теперь переносят эти идеи – открытый исходный код, копилефт, сотрудничество и расстановку интеллектуальных тэгов – из виртуального мира в реальный. Лессинг так видит эту ситуацию: пре–обладающее большинство нынешней интеллектуальной собственности (книги, картины, песни, поэмы, идеи) было когда-то достоянием обще–ственности, но теперь, как и в случае с большинством идей, обсужда–емых в данной книге, нужно добиваться разрешения их использовать или платить за них.

Лессинг приводит пример того, как бренд Disney убивает будущее. Из-за лоббирования со стороны таких организаций, как Disney, в конс–титуционное право США были внесены изменения: действие авторских прав, которое когда-то автоматически прекращалось через 14 лет после смерти автора, теперь продлено до 70.

По словам Лессинга, это означает, что один из первых мультиков Disney – «Пароход Вилли», отрывок из которого он показывает для подкрепления своего аргумента, не является общественным достояни–ем на неопределенный срок, пока компания продлевает срок действия авторских прав на него. Этот мультик – исторический документ, обоз–начивший переломный момент в изобразительном искусстве, когда звуковая мультипликация стала полноценным жанром. Но его нельзя ни демонстрировать, ни использовать другим образом без разрешения обладателей прав, ни сделать римейк.

Некоторые могут заявить, что это вполне справедливо. Но Лессинг указывает: где был бы сейчас сам Disney, если бы этот закон применял–ся к нему с самого основания компании? «Белоснежка и семь гномов», «Спящая красавица», «Горбун из Нотр-Дама», «Пиноккио». Лессинг с сарказмом спрашивает: а сколько братья Гримм получили от братьев Дисней? Его конкретный вопрос иллюстрирует более широкую проблему с авторскими правами и тот факт, что крупные компании и корпора–ции придают все большее значение интеллектуальной собственности и обладанию авторскими правами.

Вот реальный пример одного японского миллиардера: он приобрел картину Ван Гога (стал ее владельцем и в результате приобрел авторские права на нее). Умирая, он потребовал, чтобы картину бросили в его погребальный костер!

Или подумайте о том, как биотехнологические компании патентуют наши гены – да, наши гены! Представьте, что у вас диагностировали рак или заболевание печени, вам нужна пересадка органа или лекарс–тво от болезни Паркинсона. Предположим, лекарства от этих болезней произведены с помощью биогенетики (именно это сейчас и происходит). Безусловно, вам придется заплатить за пересадку органа или лекарс–тво, но в придачу к этому, возможно, еще и роялти за использованные для этого гены – даже если они были взяты из вашего собственного организма. Почему? А потому, что биотехнологические компании уже регистрируют человеческие гены и получают на них патенты. А еще контролируют их использование и выдают на него лицензии!

Следует ожидать, что вскоре исследователям рака придется искать финансирование не только для своих исследований, но и для «аренды» охраняемых авторским правом генов, чтобы продолжать свою ценную работу. Так как стоимость творчества и интеллектуальной собствен–ности уже превосходит общую прибыль, получаемую от автомобиль–ной, химической, сталелитейной и швейной промышленности в США, то бренды и компании все чаще обращаются в суд для защиты своей собственности.

Лессинг говорит, что это неправильно, так как убьет творчество и помешает будущим исследованиям. С ним соглашается все больше лю–дей – например, активные пользователи Интернета считают, что автор–ские права – способ ограничивать творчество и контролировать раз–работку и использование идей. К тем же выводам начинают приходить и биотехнологические компании. Не владея правами на определенный ген, они теперь вынуждены платить роялти или взнос за его исполь–зование компаниям (обычно своим конкурентам), которые первыми расшифровали этот ген. Многие фирмы уже считают это проблемой и признают, что это замедляет исследования в таких областях, как ле–чение рака и заболеваний сердца.

Среди этих отклонений от нормы (или общепринятого) наша сеть видит два тренда, которые должны обнаружить все полноценные сети. Ведь эти тренды, по нашему убеждению, создадут огромные социальные, этичес–кие и коммерческие проблемы для брендов и корпораций будущего:

– отход от практики, когда компании занимаются разработкой про–дукции в одиночку, и распространение совместного подхода с общим использованием информации на федеративных основах;

– рост количества патентов на условиях копилефта и соглашений, позволяющих нарушения, по которым создаются категории про–дуктов, услуг или брендов для постоянных доработок, дополнений, улучшений или копирования. Так с самого начала создавалось и развивалось ПО Linux.

Биотехнологические бренды уже понимают мудрость такого подхо–да. А фармацевтические компании, испытывая двойные трудности – растущие расходы и падение прибылей из-за распространения пре-паратов-дженериков (что само по себе является трендом, направлен–ным против патентов, которому мы с восторгом аплодируем), решают образовывать сообщества по типу открытого сотрудничества, где ряд небольших компаний с более федеративной структурой может взять на себя расходы на НИОКР и взамен получить долю прибылей из общих роялти, когда продукт выходит на рынок.

По мере того как развивающиеся страны будут изо всех сил дого–нять своих сестер из стран «первого мира», копилефт, как ни странно, обязательно станет одним из немногих способов, с помощью кото–рых компания сможет защищать свои идеи, лекарства, модели одеж–ды, другие продукты и бренды на рынке, где лекарства-дженерики и «клонирование» продукции – не только общепринятая часть про–цесса разработки, но и считается необходимостью, ведь очень многие оригинальные продукты не по карману даже самым состоятельным наемным работникам в развивающемся мире. По данным журнала BusinessWeek, две трети населения мира сейчас зарабатывает ?1000 в год или меньше.

Пытаясь решить эту проблему, такие бренды, как Philips, Unilever, Procter & Gamble и Motorola, позаимствовали философию Э. Ф. Шумахера «малое прекрасно» и начали производить миниатюрные одноразовые версии своих самых продаваемых продуктов, включая шампуни, дезодоранты, тушь для ресниц, очки для чте–ния и пакетики с маргарином. В итоге один только Unilever получил ?30 млрд чистой при–были от продажи таких мини-продуктов.

Но это не остановит процесс «клонирова–ния» продукции, особенно если потребители (как жители развивающихся стран, хотят больше, а не меньше. А если эти продукты можно произвести недорого (как в Индии, Китае, Бразилии и Юго-Восточной Азии) путем копирования с молчаливого одобрения правительства, то единственный путь впе–ред – распределить расходы на НИОКР, производство, дистрибуцию, продажу и маркетинг среди ряда компаний и путем вовлечения многих участников (включая пиратов) добиться того, чтобы в их интересах было свести создание «клонов» и подделок к минимуму. Здесь следует отметить, что потребитель не разделяет обеспокоенности по поводу «клонирования» и подделок продукции. Как показывают наши иссле–дования, пираты для него – некие Робин Гуды наших дней: они грабят богатых, чтобы помогать бедным. Большинство потребителей без зазре–ния совести покупают нелегальные копии, и мало кто склонен доносить на виновников, особенно потому, что благодаря цифровым технологиям «клоны» производятся так же профессионально, как оригиналы, но стоят намного меньше.

Ряд небольших компаний с более федеративной структурой может взять на себя расходы на НИОКР

Кроме «клонирования» нынешнее стремление к дешевизне и недо–статочные проявления творчества среди большинства крупных про–изводителей породили то, что наша сеть Lifesigns называет «культура подражателей» или «продукты-близнецы». Они появляются, когда бренды, не имеющие собственных идей и цепляющиеся за старые спо–собы отслеживать или истолковывать изменения среди потребителей, просто ждут запуска конкурирующего продукта и в случае его успеха наполняют рынок более дешевой версией, но не обязательно низкого качества.

Может, для потребителей это и хорошо, но для НИОКР или брен–дов, которые действительно стремятся к новаторству, оригиналь–ность – весьма дорогостоящий тренд. В Procter & Gamble думали, что их швабра Swiffer WetJet за ?30 будет обеспечивать не только чистоту в домах потребителей, но и чистую прибыль для компании; так и происходило, пока на рынке не появилось целое засилье под–ражателей, что заставило фирму за 7 месяцев сократить цену вдвое. В будущем успехе смартфона Kyocera Corps QCP 6035 тоже не было сомнений – КПК и пакет программ для использования Интерне–та по цене ?300 делали его желанным атрибутом «космократов» и активно путешествующих работников, пока Samsung не запустил похожий КПК с цветным экраном, и Kyocera пришлось сократить цену до ?100.

Это опять-таки прекрасные новости для потребителей, хотя бы ненадолго; однако очевидно, что крупные компании и бренды все неохотнее инвестируют именно в те области, которые защищают их от проблем на даль–нюю перспективу, – НИОКР, инновации, само удовольствие от процесса изобретения чего-то нового. Поэтому наша сеть убеждена, что копилефт и открытые исходники еще не заняли достойное место – как способ доле–вого участия в расходах и сохранения гиб–кости рынков, а также как спонтанная систе–ма производства, которая может сдерживать «клонирование» продукции. Но только если потребитель находится в той же сети и ему предоставляется такой же доступ к этой сети, как компаниям, кото–рые работают над производством продуктов для него.

Открытость источников и копилефт – радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка

Открытость источников и копилефт – радикально новые способы удовлетворения потребностей завтрашнего рынка. Макс Нэйтам из Общества труда (один из самых продвинутых мозговых центров в Ве–ликобритании, изучающий сети, социальные изменения и их влияние на социальную и деловую среду) формулирует это так: «Сети – это двигатели социального капитала; они работают на основе доверия и лояльности, как и технология». И это усваивают все больше компаний, брендов и организаций. Будущее – не только за сотрудничеством, но и за доверием на основе договоренностей; нужно, чтобы многим, а не избранному меньшинству, было позволено владеть интеллектуальными патентами, идеями и соглашениями о копилефте.