ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Пиар-специалисты, чего греха таить, проспали кризис, многие до сих пор не в полной мере осознали актуальность комплексной программы антикризисных коммуникаций для своего бизнеса и не только…

(Комментарий на сайте Blogpr.ru)

Кризис изменил многое в отечественной экономике и среди прочего ощутимо затронул отрасль пиар-технологий. Те из наших коллег, кто вовремя сумел осмыслить наступление новых времён, смогли адаптироваться, повысить эффективность своей работы, перестали транжирить направо-налево корпоративные деньги и выстроили грамотный антикризисный пиар внутри компании и за её пределами. Они больше не являются в кабинет олигарха с просьбой выделить денег на корпоративную брошюру, фотосессию или на повышение абонентской платы пиар-агентству. Они понимают: речь идёт о выживании.

Изменяются и моральные установки пиар-менеджеров. Вынужден констатировать: работа пиарщика, к сожалению, не способствует нравственному очищению. Цинизм, царящий вокруг, власть денег, доходящая до абсурда, обманы и подкупы, коррупция и политическая проституция – всё это ежедневно проходит перед взором специалиста по связям с общественностью, обогащая его разум мегабайтами информации, от которой всё врождённое человеколюбие и все христианские ценности, заложенные в него природой и добропорядочными родителями, исчезают начисто. Во время просмотра телевизионных новостей больше не возникает никаких мыслей, кроме привычного деления сюжетов на проплаченные и бесплатные. Чтение периодических изданий вызывает жгучее желание подсчитать доход того или иного сотрудника редакции от выхода данного номера в печать. Выступления государственных чиновников не вызывают ничего, кроме циничной ухмылки, потому что сегодня они произносят речи о борьбе за благосостояние жителей области, а вчера обсуждали с вами же сумму «отката» от очередной сделки.

Постепенно у пиар-менеджера складывается устойчивая картина всеобщего воровства, лжи и ханжества. Сначала это шокирует его, и он просыпается по ночам в поту, чувствуя себя в компании воров в законе и серийных убийц. Потом он начинает бороться за правду и при написании «чёрных» материалов для прессы старается сгладить негатив при освещении деятельности конкурента, но начальство недрогнувшей рукой убирает все недомолвки и вставляет для красочности в статью несколько ненормативных терминов.

После этого в тонкой поющей душе молодого специалиста по коммуникациям лопается самая высокая струна. Он перестает озираться в ужасе по сторонам и искать светлые пятна на чёрном фоне всеобщей круговой поруки. Он повзрослел, и глаза его стали холодными. В этот период он уже понимает, что готов выдумывать бог знает какие нелицеприятные подробности о личной жизни и профессиональной карьере оппонентов своей компании – всё равно его фантазия не способна выдумать того, чего на самом деле в этой карьере не было. И к журналистам его подход совершенно меняется, прочно останавливаясь на позиции «ты – мне, я – тебе». И родная корпорация из дружной команды жизнерадостных людей, спешащих друг другу на выручку, превращается в осиное гнездо, где всегда нужно держать ухо востро, льстить, притворяться и идти вверх по трупам, чтобы самому не оказаться одним из них.

Это издержки нашего вредного производства, и от них никуда не деться. Шахтёр чихает угольной пылью, рабочий химического завода вдыхает азотные пары, пиарщик теряет любовь к прекрасному.

Одна из моих коллег из южных регионов России на предложение о хорошей работе в пресс-службе регионального филиала компании честно спросила: «А неправду надо будет писать?» И, получив столь же честный ответ, отказалась от высокооплачиваемого места. Эта невинная душа была уверена, что жизнь можно прожить в розовых очках. Уже на следующий день, после напряженной беседы с собственным супругом, она снова пришла к работодателю, готовая на любые условия. А ещё через месяц вовсю писала жёсткую «чернуху» для региональной прессы.

Меняются со временем и представления, идеализирующие наших олигархов. Если при приёме на работу президент компании казался мудрым, ответственным руководителем, гениальным мыслителем, отцом родным для каждого из своих подчинённых, то после полугода работы появляется подозрение, что этот тип не совсем адекватно понимает, чем вообще занимается его отдел по коммуникациям и какой огромный объём работы был проделан за последний квартал. «Они там, наверху, думают, что мы здесь орешки щёлкаем, и ни слова благодарности за то, что мы ежедневно совершаем нечеловеческие подвиги, чтобы провернуть тот или иной проект. Мотаемся по командировкам, едим максимум раз в день, целыми неделями не видимся с семьёй и мучаемся постоянными раздумьями о том, что бы ещё можно было сделать для имиджа этой набившей оскомину компании. А что мы за это имеем?» – спрашивает себя в конце концов пиарщик, пересчитывает поредевшую с кризисом зарплату и с горечью осознает, что овчинка в истекшем месяце не стоила выделки.

Такая ситуация складывается сплошь и рядом. Коэффициент полезного действия пиар-менеджера оценить очень сложно, как и вообще подсчитать, какую выгоду он приносит компании. Если производственники отвечают за цифру выданной на-гора продукции, коммерсанты – за отгрузку и сбыт, экономисты – за уменьшение себестоимости и экономию издержек, а юристы – за поиск зацепок в кредитных договорах, то пиарщику отвечать не за что: денег он в лучшем случае не экономит, в худшем – ещё их и тратит. Но чьими усилиями было предотвращено банкротство? Благодаря чему выигран суд? Был бы подписан договор с государством о реструктуризации кредита, если бы не усилия пиар-службы, битый месяц работавшей на повышение благосостояния чиновников?

Довольно сложно методами управленческого учета установить пользу или бесполезность работы подразделения по связям с общественностью. И руководству может показаться, что служба вообще ничего не делает или, наоборот, делает слишком много и надо бы её попридержать. Возникает вопрос – получите ли вы от вашего работодателя то, что действительно заслужили? Сможет ли он правильно оценить количество бессонных ночей, проведённых вами над составлением хитроумных планов медиакампаний? Оценит ли ваши усилия по блокированию десятков негативных публикаций, которые были готовы разорвать его самого и управляемую им компанию в клочья? Ведь если все они заблокированы, то он ничего и не почувствует.

Один из моих знакомых, поступая на работу в пресс-службу крупного холдинга, намеренно согласился на сравнительно небольшую заработную плату, так как считал, что эта компания даст ему возможность сделать карьеру и станет его вторым домом. Он самозабвенно трудился с утра до вечера, добросовестно выполнял любые поручения руководства и даже в выходные частенько засиживался в офисе допоздна или уезжал на предприятие в командировку. Пока наконец примерно через полгода у него не состоялся серьезный разговор с его непосредственным руководителем, опытным пиарщиком.

– Знаешь, дружище, – за чашкой кофе сказал ему тогда начальник, стряхивая пепел в соответствующую емкость, – тебя здесь никто и никогда не оценит. Хоть ты расшибись в лепешку, хоть умри на своем рабочем месте – в таком гигантском механизме, как наша группа компаний «РосГигант», твоя работа никогда не будет заметна для обитателей верхнего VIP-этажа. Да, ты отлично работаешь, достиг потрясающих успехов, придумал и осуществил замечательные проекты – но кто об этом узнает, кроме меня и наших одураченных конкурентов? И ты думаешь, что за твою зарплату надолго хватит твоего здоровья и энергии?

Нет уж. Ты полетаешь по командировкам ещё месяц-другой, а потом устанешь от таких нагрузок за эти смешные деньги. Поэтому вот что я тебе скажу. У тебя есть бюджет, который президент утверждает тебе каждый квартал на расходы по работе со СМИ и с органами власти. Он готов отдать эти деньги на пиар своей корпорации. Так вот, всё, что ты с этого бюджета сэкономишь, бери себе. Это будет справедливой платой за твой труд, дружище.

В душе молодого сотрудника поднялось справедливое негодование. Он возразил, что видит в этой компании своё будущее, что относится к президенту как к отцу родному и даже в мыслях не может допустить ни одной недружественной мысли по адресу фирмы, которая его взрастила, пригрев на груди в самые тяжёлые кризисные годы. Но мудрый пиарщик рассмеялся ему в лицо и сказал примерно так:

– Мы живём в эпоху кризиса, и в один прекрасный момент на твоём столе может появиться распоряжение о том, что владелец компании решил её расформировать, обанкротить или продать, закрыть твой отдел, поменять команду менеджеров или сократить всех сотрудников, фамилии которых начинаются на твою первую букву. И в эту минуту никакой правды ты не сыщешь в высоких коридорах, и ни у кого палец не шевельнется наградить тебя за твою хорошую работу. Наоборот, в эту минуту ты должен будешь, усмехнувшись, расписаться размашисто на заявлении об уходе и сказать себе, что ты от этой компании взял всё, что мог: опыт, контакты, деньги, знания. Ты – пиарщик, ты работаешь по заказу клиента. Есть клиент – есть работа, нет клиента – уходи и найди себе другого заказчика. В каком офисе ты сидишь, что записано в твоей трудовой книжке и на твоей визитной карточке – всё это имеет лишь очень небольшое значение. Важнее то, интересна ли тебе твоя работа и что ты получаешь за неё взамен.

Для молодого сотрудника это был момент истины. За ним последовали долгие угрызения совести, борьба добра и зла внутри чистой, незапятнанной души.

Но жизнь победила, как побеждает во всех подобных случаях. Парень сделает карьеру в этой самой компании, а потом, когда олигарху вздумается выйти из этого бизнеса, он распишется под соответствующим заявлением и выйдет из офиса не оглядываясь. А в это время в коридорах той же корпорации будут раздаваться рыдания всех тех, кто верил в свою принадлежность к этим стенам, кто так и не смог отойти от концепции «отца-батюшки» и теперь оказался на улице со всеми своими мечтами о служении родной компании.

Особенно сложно при отступлении от собственных нравственных установок начать разбираться с предоставленным вам бюджетом. Никто ведь не может определить, где кончается справедливость и начинается банальный увод денег, – каждый человек решает это для себя сам.

Уже на начальном этапе работы к пиар-менеджеру приходят знакомиться представители различного рода рекламных агентств, которые предлагают свои услуги в области рекламных и пиаровских технологий, изготовлении полиграфии и сувенирной продукции. На естественный вопрос «А чем ваше качество отличается от других подобных агентств?» следует, как правило, столь же стереотипный ответ: рекламисты предлагают менеджеру 5—10 процентов комиссионных от выделяемого бюджета в наличном эквиваленте, в просторечии такой механизм называют откатом, и за его счёт живут большинство сотрудников служб по связям с общественностью и рекламных отделов промышленных компаний и коммерческих банков.

,

Брать или не брать откат – вопрос, который рано или поздно встаёт во весь рост перед каждым пиарщиком, вызывая жгучую дилемму: мораль или денежные средства?

Опять-таки, каждый решает её в зависимости от конкретной ситуации, и советовать что-либо здесь считаю бессмысленным.

Всё зависит от того, как выстроены взаимоотношения между вами и работодателем. Если компания обеспечивает менеджеру прекрасные условия и выделяет бонусы по итогам успешных проектов, необходимость в откатах отпадает сама собой. Важно, чтобы даже в случае, если бюджет подвергается купированию, оно было умеренным и позволяло вам и в дальнейшем успешно работать в компании, имея репутацию экономного менеджера.

Вот другой пример. Придя в крупнейшую промышленную компанию на должность вице-президента по связям с общественностью, один мой коллега первым делом задумал следующий хитроумный проект. Он приехал к своему другу в пиар-агентство и предложил написать и разместить в газетах два-три скандальных материала, компрометирующих деятельность этой самой компании. А потом отправился к собственному начальству и с дрожью в голосе сообщил, что, по проверенным данным, которые он геройски добыл, в центральных СМИ готовится масштабная «чёрная» PR-кампания и на её блокирование срочно нужна сумма в валюте с несколькими нулями. После погашения издержек сумма эта, поспешно выделенная руководством, была разделена между вице-президентом и сотрудниками агентства. А руководители компании горячо благодарили своего пиарщика, спасшего корпорацию от позора.

Не сомневаюсь, что этот человек тоже полагал свои действия справедливыми. Если кому-либо из читателей они показались честными, эту комбинацию всегда можно повторить. Но если даже ваше самоуважение не пострадает, репутацию уже не спасти – рынок пиар-услуг очень узкий, и спустя неделю все агентства будут отлично осведомлены о том, как вы зарабатываете деньги. А раз уже об этой комбинации стало известно мне, наверняка и работодателю тоже стало. И что ценнее в данном случае – собственная деловая репутация или сумма со всеми её нулями?

Видимо, всё-таки первое. Особенно в кризисный период, который рынок пиар-технологий переживает в нынешнем году.

Мой компьютер с осени 2008 года содержит целую коллекцию резюме грамотных менеджеров, которые вынуждены были уйти из своих компаний по разным причинам, но в основном из-за того, что тратили слишком много денег. Они слишком увлеклись процессом, забывая глядеть на несколько шагов вперёд, на результат. Они понадеялись на агентов-подрядчиков, вместо того чтобы надеяться только на себя.

Конечно, кризис закончится, и очень скоро. Но навыки антикризисного пиара нам с вами пригодятся ещё не раз, уважаемый читатель. Жизнь реальна на сто процентов, и, как мне кажется, это только к лучшему. А пиар всегда останется самым эффективным оружием собственного движения вперед и вверх по спирали жизни. Да и вся жизнь – что это, если не огромная пиар-кампания каждого человека, в которой мало сделать ДЕЛО – необходимо ещё и облечь его в дорогой, красивый чехол ИМИДЖА.