Минувшей ночью анонимные компьютерщики пошутили с Генпрокуратурой: они сделали якобы официальный сайт ведомства, содержащий провокационные материалы против Романа Абрамовича и Олега Дерипаски, а сообщение о «выходе Генпрокуратуры в Интернет» запустили в СМИ.

(Из сообщений прессы)

Печатные средства массовой информации не универсальны. Газеты читает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но что это за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Нас они не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообще существуют только для специалистов, и многие даже не подозревают об их существовании.

И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечивает телеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобы ваша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобы новости о ней дошли до самого последнего во всех отношениях региона России, вам нужен телевизор.

Не скажу, что это так уж просто – завязать деловые контакты с телевизионными журналистами и добиться от них любви. Много причин есть тому. Прежде всего необходимо заметить, что телевидение в целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться на массового зрителя, но никак не на деловое сообщество.

Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостных программах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только в случае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны за Качканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода «Кристалл», при кавалерийской атаке премьер-министра страны на Пикалевский цементный завод. Но при этом тысячи других захватов, войн и государственных атак прошли мимо теленовостей, и даже раздел ЮКОСа в 2004–2006 годах лишь эпизодически фигурировал на голубом экране.

Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнеса становятся встречи олигархов с президентом. Но встречи эти удостаиваются внимания телеканалов, видимо, все же ради президента, а не ради самих олигархов.

В целом же телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральном телевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобное время суток. Результатом стало то, что даже названия самых могущественных промышленных групп среднему россиянину неизвестны, особенно если эти группы не размещают рекламу на уличных щитах и растяжках.

Несмотря на такую плачевную для бизнеса ситуацию, некоторые способы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру, одним из них является на сегодня активное участие коммерческих структур в утренних передачах, посвящённых деловой жизни, которые есть на большинстве телеканалов. Деловые новости выходят в эфир, как правило, в 7.30 или в 8.30 утра по будним дням: предполагается, что именно в этот промежуток времени деловой человек собирается на работу и краем глаза смотрит телевизор. Такие программы насквозь пропитаны коммерческим духом и по своей сути являются рекламными. Сотрудники коммерческих служб федеральных каналов частенько позванивают в PR-отделы промышленных компаний и предлагают свою помощь в съёмке, монтаже и размещении двух– или трёхминутных сюжетов в утренних деловых программах. Цены при этом называются астрономические, а эффект таких сюжетов заведомо невысок. Даже если кто-то и увидит по телевидению репортаж о деятельности вашей компании, уже сам имидж данной программы как коммерческой всё портит. Кроме того, президент вашей фирмы будет очень удивлён, если вы попросите его посмотреть сюжет по ТВ в 7.30 утра, когда он только-только заснул. Он будет ещё и недоволен этим, потому что никому из своих друзей-олигархов не сможет сказать: «Ну что, смотрите меня завтра утром в 7.30!» Да они его на смех поднимут.

На телевидении самым вожделённым временем для корпоративного пиарщика остается прайм-тайм: будние дни, с шести до десяти вечера, когда экраны зажигаются в абсолютном большинстве российских квартир. Ещё лучше – проникнуть в новостные программы этого промежутка времени: «Время», «Вести», «Сегодня» и тому подобные. Но на практике сделать это практически нереально, разве что вы создадите действительно потрясающий информационный повод, например подожжёте себя у ворот телецентра в Останкино (а потом, надеюсь, предусмотрительно потушите).

Жестокая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены, которые удерживаются телевизионщиками за размещение пиаровских материалов, объясняются не только широким охватом аудитории. В отличие от газет и журналов, телевизионных каналов в столице плачевно мало. Здесь даже и характеристику давать не хочется – любой прохожий знает их наизусть.

Первому каналу до бизнеса далеко, как до луны. И это притом, что канал зарабатывает поистине сумасшедшие деньги на рекламе и коммерческих передачах, потому что его видят даже в самых отдалённых ярангах и аилах этой страны. Беда Первого канала, по бытующему среди специалистов мнению, состоит в том, что, кроме поддержки имиджа первого лица, канал никаких целей перед собой, видимо, не ставит. Аудитория у него будет всегда, бороться за зрителя ему не особенно надо, и поэтому информационная политика ведётся с некоторой очевидной вялостью – в программе «Время», к примеру, после двух-трёх новостей будет идти репортаж о проблемах многодетной семьи где-нибудь на окраине очень Старого Оскола.

Первый канал, похоже, смирился с тем, что его основным зрителем является средний обыватель региональной России – во всяком случае, по стилю подачи информации иногда складывается впечатление, что мы тут, в Москве, зря получали все наши высшие образования, раз нас полагают за таких законченных идиотов. Кроме того, согласно большинству замеров, аудитория «первой кнопки» складывается в значительной степени из людей преимущественно старшего возраста и пенсионеров, в отличие от молодежной направленности некоторых других московских каналов. По этому поводу среди тележурналистов бытует анекдот: «Если бы на Первом решили перенять опыт у НТВ и пустили в эфир эротическую программу „Про это“, она называлась бы „Как ЭТО было“».

Тем не менее, несмотря на злобные анекдоты, программа «Время» на протяжении веков остается самой рейтинговой программой в России, и уже одно это компенсирует все субъективные недостатки канала и заставляет PR-службы коммерческих структур искать выходы на журналистов Первого канала.

Другим государственным каналом является телеканал «Россия», или «вторая кнопка». Многие ещё помнят, как «Россия» была первым телевидением новой, демократической страны и как его ежедневными «Вестями» засматривались сторонники демократии на рубеже девяностых. Учредителями Государственной телерадиовещательной компании «Россия», в состав которой входит телеканал, являются высшие органы и исполнительной, и законодательной власти страны, поэтому до 2000 года на канале мирно уживались программы, выпущенные и президентскими структурами, и Госдумой, которые в то время недолюбливали друг друга. В частности, одним из форпостов пропаганды взглядов парламентского большинства долго оставалась программа «Парламентский час», смотревшаяся довольно дико – оппозиционная коммунистическая риторика в окружении проправительственных новостных репортажей. Впоследствии программа умерла вместе с парламентской оппозицией. Сегодняшняя «Россия» – типичный государственный телеканал с умеренным количеством сериалов и сравнительно неплохим рейтингом. Близость к государству, объективно тормозящая его динамизм, не снижает его популярности.

У канала НТВ тоже был свой пик расцвета. Он пришелся на середину и конец девяностых, когда НТВ в довольно резкой форме освещало события первой чеченской войны, критиковало президента и правительство и фактически формировало мнение российской прогрессивной общественности. Именно тогда наиболее рейтинговыми телепрограммами для граждан нашей страны стали программы «Итоги», «Сегодня», «Глас народа» и другие. НТВ всегда отличалось новаторством, лучшим в России телевизионным дизайном, огромным количеством рекламных роликов и солидным опозданием к заявленному началу программ. После перехода телеканала под контроль «Газпроммедиа» в 2001 году и отъезда из страны прежнего владельца компании, медиамагната Владимира Гусинского, НТВ на некоторое время потеряло привлекательность. Сегодняшний телеканал пытается компенсировать политическую остроту скабрёзными передачами о том, как звёзды советского экрана живут в нищете и лишились рассудка, как в семье тувинцев родился ребёнок с тремя головами и как проходит рабочий день бомжа в Центральном округе столицы.

Активно участвуют в информационной жизни два других московских канала: ТВЦ (бывший ТВ-Центр, который в свою очередь когда-то был Московской программой) и РЕН-ТV. Во всяком случае, информационные и аналитические программы на них существуют и в столице пользуются относительной популярностью. Первый является рупором правительства Москвы (по имени куратора в правительстве города его название расшифровывают как «ТВ-Цой»), со всеми вытекающими отсюда последствиями для информационной политики. В Москве считается, что и тот, и другой канал отличается большим количеством заказных репортажей, но, с моей точки зрения, здесь надо кое-что уточнить.

На государственных каналах заказных материалов большинство, причём довольно откровенных, но их заказчиком является государство, и никому это не кажется вызывающим. Что же касается размещения PR-материалов олигархических компаний, то здесь действительно ТВЦ и РЕН-ТV выглядят передовиками. Первый из них предпочитает авторские «аналитические» передачи, где ведущий в течение десяти минут разносит в пух и прах одну корпорацию на радость другой.

Вообще, говоря о заказных телепередачах или телесюжетах, надо заметить, что их предпочтительнее использовать при необходимости размещения негатива. На телевидении традиционно хорошо идут скандалы, сенсации, раскрытые тайны увода из страны гигантских денег (напомню: «…а это миллионы зарплат, пенсий, пособий!»). Рассказы о том, как хорошо налажено производство на отдельно взятом заводе, наводят скуку и среднестатистическим зрителем не воспринимаются. Рекламы и так слишком много, так что дополнительная только раздражает.

Ещё один хороший инструмент – использовать политических деятелей для раскрутки имиджа вашего олигарха. Например, на заседании Российского союза промышленников и предпринимателей выступает президент, и во время его выступления камера крупным планом показывает сосредоточенное лицо генерального директора именно вашей корпорации: он вдумчиво внимает главе государства. Идеально, если во время своего визита в Башкирию кортеж премьер-министра пронёсся мимо вашего завода: можно уверенно заявить, что «в ходе своего визита Владимир Путин позитивно оценил динамичное развитие промышленности республики», и после этого дать маленькую вставку интервью руководителя вашей компании. Получится, что это динамичное развитие – дело рук в первую очередь вашего холдинга. Вообще таких моментов лучше не пропускать: если, к примеру, полпред президента в Южном федеральном округе встречается с предпринимателями, в числе которых ваш генеральный директор, в телевизионных новостях должно быть обязательно показано лицо директора сразу за широким лицом полпреда. И хотя уж вам-то известно, что полпред в гробу видел вашего директора и даже фамилии его не слыхал, да и сидел ваш директор на этой встрече где-то на боковых скамьях, но у зрителя вполне можно создать превратное впечатление того, что полпред только с ним и общался. Как это сделать технически, рассказано в шестой главе.

Если в борьбе за создание положительного имиджа вашей компании использованы уже все описанные выше инструменты, добейте общественность с помощью радиовещания: последнего в нашем списке, но одного из самых эффективных средств пиаровской пропаганды и рекламы.

В провинции, например, хорошо идут новостные сюжеты даже на музыкальных радиостанциях, так как самих радиостанций там не слишком много. В Москве, где действуют совершенно иные законы, существует довольно ограниченное число радиостанций, которые можно использовать в целях коммерческого или политического пиара. Если говорить о музыкальных каналах, то смотреть нужно на их рейтинг, и только; если об информационных, то прежде всего имеются в виду радиостанции типа «Эха Москвы», «Сити-FM» и «Бизнес-FM».

Уже в течение более чем десятилетия оппозиционное всем властям «Эхо» остается лидером на информационном радиовещательном поле. В московских условиях нелегко поддерживать рентабельность столь затратного вещания, каким является информационное – чего стоит один только квалифицированный журналистский состав и звездные «гости в студии» в режиме нон-стоп, – однако издержки «Эха» компенсируются большим количеством рекламы и PR-материалами, которые радиостанция всегда приветствует.

Едва ли не половина информационных тематических программ радиостанции являются коммерческими, и одной из таковых программ, созданных специально для нужд делового сообщества, является «Новости экономики и бизнеса». Известна шутка по этому поводу: «Когда я слышу голос этой ведущей, я всегда думаю: ага, вот где кончаются новости и начинается оплаченная информация». Как и во многих других электронных СМИ (то есть на радио и ТВ), на «Эхе» общением с PR-службами коммерческих компаний занимается исключительно рекламная служба, и пустить заказной материал в эфир в обход неё очень непросто.

В остальном деловая ниша информационного радио FM-диапазона всё же остаётся ещё не охваченной серьёзной конкуренцией. Несмотря на то что в так называемый драйв-тайм (время в часы пик, когда радио слушают автомобилисты, движущиеся из дома на работу или обратно) слушателями радиостанций становятся сотни тысяч горожан, до недавнего времени почасовые подробные новости и аналитику в FM-диапазоне предоставляло только «Эхо Москвы».

В последнее время среди электронных средств массовой информации своё прочное место завоёвывают интернет-издания, которые ещё несколько лет назад рассматривались многими лишь как подражание бумажной прессе. Всем известно, что с экрана читать неудобно и утомительно, но люди постепенно начали к этому привыкать и всё чаще захаживают на новостные и аналитические сайты глобальной Сети. Пренебрежение к интернет-СМИ сменилось эйфорией: какое-то время всем казалось, что электронные газеты вытеснят печатные – их можно читать и дома, и в офисе, они бесплатны и предоставляют новости и комментарии в круглосуточном режиме. Онлайн-версию газеты «Коммерсантъ», к примеру, читают тысячи менеджеров, которым лень покупать бумажную газету в киоске, а информационный портал РБК является стартовой страницей браузера миллионов офисных компьютеров по всей России.

,

Достоинством интернет-СМИ, конечно, является мгновенное размещение информации.

Не нужно ждать завтрашнего утра, чтобы вывалить вашу новость на общественность: вы звоните своему знакомому корреспонденту онлайн-издания, и через десять минут она уже на сайте, который смотрят ежедневно десятки тысяч человек. Кроме того, в отличие от лент информагентств, статья будет содержать не восемь сухих строк, а полноценное описание ситуации, комментарии, фотографии и мораль в последнем абзаце.

Кроме того, этот вид изданий имеет то неоспоримое преимущество, что статью в любой момент можно снять так, будто её и не было. Этим нередко пользуются недобросовестные пиарщики при размещении негатива на политических или деловых противников: публикуется паскудный клеветнический материал, за ним следует «наезд» обиженного персонажа на редакцию сайта, финансовое возмещение, и материал снимается. Однако его уже успели увидеть миллионы, а перепечатать – другие сайты по всей стране.

Единственным информационным сайтом, откуда «чернуха», единожды появившись, снята не будет ни за какие деньги, является «Компромат. ру». Его автор Сергей Горшков исповедует жёсткий стиль работы: на сайте можно найти компрометирующие сведения о любом мало-мальски значимом политике или бизнесмене, включая автора этих строк, не говоря уже о крупных олигархах, которым посвящены целые разделы из сотен страниц. Если вам необходимо узнать, какие именно преступления против человечества совершил за свою славную карьеру тот или иной предприниматель, чиновник, общественный деятель, все они находятся в свободном доступе в архивах «Компромата», и даже если вы предложите его редактору целое состояние за уничтожение материала из библиотеки сайта, вы ничего не добьётесь. Зато если вы принесёте ему свежие подробности противоправной деятельности своего конкурента, за небольшую плату вы сможете прочесть её на сайте уже через час – вместе с миллионами россиян.

Сливная информация о чиновниках и олигархах стала в последние годы настолько популярна, что у сайта «Компромат» начали возникать последователи вроде сайтов «Скандалы. ру», «Антикомпромат» и других. Назвать такие издания средствами массовой информации нельзя, потому что регистрации они не имеют, однако это и является их преимуществом, иначе их давно бы уже закрыли. Сергей Горшков и без этого тратит большую часть своего времени на судебные разбирательства по искам за клевету.

Более солидные информационные интернет-сайты имеют регистрационные данные. Лидер этого рынка, сайт РБК, славен своим разделом «Топ-новости» на главной странице. Стоимость размещения пиаровской информации в этом разделе сравнима с хорошей статьёй в печатной газете. Будьте готовы к тому, что ваша новость, появившись на странице в 10:00, исчезнет уже к 13:00, поэтому всегда оговаривайте промежуток времени, в течение которого её можно будет видеть на главной полосе. В дальнейшем её в любом случае можно будет разыскать в архиве.

К другим изданиям такого рода относятся общественно-политические «Газета. ру», «Грани. ру» и «Полит. ру»; деловые порталы «Финам» и Quote.ru; таблоид «Утро. ру» и множество специализированных изданий, освещающих конкретную отрасль: Comnews.ru пишет о новых ценовых войнах мобильных операторов, а «Банки. ру» – соответственно, о том, кого еще лишили лицензии на волне кризиса. Размещение пиар-материалов в онлайн-СМИ обычно в два-три раза дешевле коммерческих публикаций в периодической печати и в десять раз – телевизионных репортажей.

В Интернет ушли и многие некогда печатные средства массовой информации, и ряд из них, такие как «Ежедневный журнал», сохранили свою популярность.

Интернет-технологии имиджевой работы интенсивно входят в моду. Еще несколько лет назад компания максимум могла додуматься до создания корпоративного сайта, который обновляется раз в месяц и содержит унылые пресс-релизы и одинаковые лица членов правления. Сегодня, когда стоимость телевизионного эфира взлетела в стратосферу, а газеты отказываются брать самые невинные материалы, опасаясь государственного преследования, к интернет-технологиям обращаются большинство менеджеров по связям с общественностью.

PR-службы предпочитают использовать сетевые издания не столько для публикации собственных релизов, сколько в период ожесточённых пиаровских войн, когда необходим как можно более широкий охват аудитории и в ход идут все средства. Можно, например, опубликовать на интернет-сайте аналитическую статью, раскрывающую всю неприглядность политики того или иного неугодного губернатора. А можно подойти к делу и более творчески.

Киберпространство как нельзя лучше подходит для пиара. Вброс информации в Интернет может быть анонимным, следы происхождения этой информации можно довольно быстро и незаметно уничтожить, а написать в принципе можно всё что угодно.

Первыми это поняли интернет-СМИ, о которых уже рассказывалось выше. Интернет-изданиям нет необходимости ждать до утра, чтобы выпустить в свет новость, и нет нужды сверяться с мнением куратора в президентской администрации, потому что Интернет у нас пока ещё никем не курируется. Даже крупные газеты и журналы принялись привлекать онлайн-пользователей, создавая новостные ленты на своих сайтах и сражаясь за посетителей.

Однако постепенно технологии работы с информацией в глобальной Сети начали усложняться.

,

На сегодняшний день одной из самых эффективных является технология работы в блогах, которых в русскоязычном Интернете насчитывается уже сотни тысяч. Блоги обычно используются для обрушения чьей-нибудь репутации.

В период масштабных ценовых войн между мобильными операторами в Сети появился онлайн-блог, быстро получивший популярность: на нём обсуждалась неприглядная политика одного из операторов «большой тройки» по повышению тарифов для населения. Всё новые и новые посетители рассказывали леденящие душу истории о том, сколько денег было неправедно отчислено с их мобильного счёта, о грубости сотрудников офисов оператора и невозможности дозвониться в колл-центр. Блог насчитывал десятки тысяч просмотров в неделю – но все они конечно же были «накручены» искусственно, с помощью ловкости рук умелого программиста.

Таких людей сейчас немало трудится в крупных городах. Они могут распространить по интернет-дневникам тысячи «постов» о новых, чрезвычайно выгодных условиях депозитов вашего банка, а могут, наоборот, прославить этот банк так, что ни один клиент туда и на порог не покажется. С помощью так называемых ботов – искусственных пользователей – они наращивают аудиторию и распространяют информацию по всему русскоязычному интернет-пространству, а обнаружить их не так-то и просто.

Ещё одной технологией интернет-пиара является создание подложных сайтов. Сайт Генпрокуратуры, о котором идёт речь в эпиграфе к настоящей главе, это всего лишь чья-то безобидная шутка. Гораздо хуже, если однажды, придя в родной офис, вы обнаружите, что корпоративный сайт вашей компании rosgigant.ru взломан, а ссылка с него автоматически переадресует вас на сайт rosgigant.nu, где, помимо жёсткой порнографии, рассказывается о вашей компании совсем не в дружеском ключе. И пока вы найдёте своих заспанных программистов, пока они разберутся, в чём дело, и восстановят работу корпоративного ресурса, в течение дня о подложном сайте вашей компании узнают все, для кого эта диверсия предназначалась.

В другом случае ваш сайт оставят в покое, но создадут по похожему адресу его точную копию, вплоть до цветов и деталей дизайна, только вот новости на нём будут опубликованы такие, что даже генеральный директор невольно зашатается. А так как провайдер этого ресурса наверняка находится на Британских Виргинских островах, вам потребуется немало времени, чтобы заблокировать диверсионный сайт, и помочь вам в этом смогут только те самые хакеры, которые, как вы выясните позже, его и сделали.

Резюмируя обзор, хочется заметить, что какие бы средства трансляции новостей ни использовались для работы в области корпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы, телеканалы или интернет-технологии – это только инструменты, своего рода молоток и стамеска пиарщика. В неумелых руках дилетанта никакой самый дорогой молоток и самая качественная стамеска не помогут превратить деревянный брусок в фигурку Наполеона – великий император будет выглядеть чудовищно. Искусство PR заключается вовсе не в том, чтобы заполучить «руку» в печатном издании или размещать по одному сюжету в неделю на ведущих телеканалах. Инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера – и тогда, уверенными движениями повертев заготовку в руках и усмехнувшись в усы, мастер привычно выбирает лобзик, нож и стамески нужного размера, и через несколько мгновений миру преподносится очередной шедевр.

Инструментов множество. Среди многообразия самых различных категорий средств массовой информации у начинающего пиарщика иногда создаётся ощущение потерянности. С одной стороны, хотелось бы задействовать все возможные средства для приведения общественного мнения в удовлетворительный вид, с другой – приходится считаться с начальством, а начальство всегда оценивает СМИ абсолютно субъективно. Президент компании, как и остальные топ-менеджеры, всегда убежден, что пиаровские материалы должны быть размещены только в тех газетах, которые читает он, и в тех телепрограммах, которые он же удостаивает своим вниманием. В результате чего в корпорации наблюдается типичная ситуация, которую нельзя не описать ниже.

На заседании правления корпорации в числе других тем повестки дня стоит вопрос о проведении масштабной пиар-кампании, которая имеет целью продажу разорившегося актива на рынке. Управлению по связям с общественностью было дано задание разработать концепцию и детальный план кампании, и вот сегодня начальник управления присутствует среди членов правления, нервно перебирая в руках бумажки с подготовленным планом. Его вопрос, конечно, стоит в повестке дня под последним номером, и к моменту, когда до него доходит очередь, бумаги уже порядком измяты, а настроение присутствующих граничит с полным равнодушием к жизни. Они и так существенно устали от трёхчасового обсуждения антикризисных производственных вопросов, так вдобавок три четверти собравшихся понятия не имеют, что такое пиар, кому и зачем вообще нужна эта пиар-кампания и это управление по связям с общественностью. Но в любом случае, это особенно никого не касается, кроме собственно начальника управления и президента, который ему платит деньги. Поэтому все расслабляются и готовятся участвовать в дискуссии.

Пиарщик (откашлявшись). Уважаемые коллеги, вам роздан план PR-кампании, которую мы планируем провести в федеральных электронных и печатных СМИ в течение ближайших двух недель. Целью кампании, напомню, является повысить продажную цену нашего строительного подразделения «Пило-спецстрой», сокращённо «Писпецстрой», находящегося на грани банкротства. Или даже за этой гранью. Итак, план. Прошу обратить внимание на пункт первый. Мы запускаем пресс-релиз об улучшении квартальных результатов «Писпецстроя» в информационные агентства и интернет-медиа. С агентствами достигнута договоренность о размещении нашего релиза на большинстве наиболее читаемых лент, так что можем приступать, как только коммерческая дирекция даст нам обещанные цифры о реальных объёмах строительства, которые мы умножим на четыре. Это просто. Пункт второй. По итогам сообщений информагентств мы планируем разместить по одному большому информационному материалу в «Коммерсанте» и «Ведомостях». Предварительный интерес к этому событию они уже проявили, но нам понадобятся дополнительные затраты на работу с журналистами. Всего на два первых пункта мы считаем необходимым выделить 2500 долларов.

(На этой цифре члены правления оживляются. Они ничего не слышали об информационных агентствах и смутно представляют, что такое релиз, но «Коммерсантъ» каждый из них читал, и сумму $2500 они много раз держали в руках. Каждого охватывает накатившее чувство бережливости.)

Директор по снабжению. А на что же такие деньги? По-моему, можно дать журналисту долларов триста, и он всё что хочешь напишет.

Первый вице-президент. Действительно.

Президент (смутно догадываясь, что трёхсот всё-таки мало). Выделяем тысячу, но статьи должны быть максимально положительные. И с моей фотографией. Да, и сделайте наконец мою приличную фотографию! Последний раз в «Эксперте» я выглядел уставшим.

Пиарщик (с плохо скрываемой радостью, так как он ожидал более серьезного торга по второму пункту). Конечно, Олег Александрович, сделаем. Пункт третий. Предлагается разместить серьёзные аналитические статьи о сегодняшнем состоянии строительной отрасли и развитии нашего внутреннего рынка на примере «Писпецстроя». Считаю, что эти имиджевые статьи должны появиться в «Российской газете», «Известиях», в журналах «Строймаркет» и «Профиль».

Технический директор. Какой? «Профиль»? И чей же профиль там будет изображён?

(Долгий дружный смех.)

Директор по снабжению. Я никогда не читаю «Строй-маркет».

Президент. Я тоже не видел в глаза никакого «Строймаркета». Убираем его. Вот «Профиль» – нормально, хотя последнее время они стали чуть пережимать, нет?

(Все принимаются обсуждать друг с другом, стал ли пережимать «Профиль» с того момента, как они его последний раз видели. Обсуждение возобновляется через пять минут галдежа.)

Президент. Ну ладно, понятно. Сколько вы на это хотите денег, на эту аналитику?

П и а р щ и к. Шесть тысяч сто, без «Строймаркета».

Президент. Пятёрка тебе на все. Дальше.

Пиарщик. Сделаем репортаж и интервью директора «Пи-спецстроя» на радио «Бизнес-FM» в вечернем эфире. Две тысячи.

Директор по персоналу. Я «Бизнес-FM» в жизни не слушала. По-моему, занудство одно. Мне больше нравится «Серебряный дождь».

Первый вице-президент. Действительно.

Технический директор. Я тоже не слушаю. (В запале.) Да кто-нибудь вообще эту фигню слушает? Ерунду эту?!

Президент. Я слушаю. (Общая пауза.) Хорошо, это мне нравится. Только интервью буду давать я, а не директор «Пи-спецстроя». Деньги выделяю. Дальше давай.

Пиарщик. Ну и наконец, два телевизионных сюжета, в новостях на Первом канале в 18.00 и в вечерней «Деловой Москве» на ТВЦ. Одиннадцать тысяч за два трехминутных сюжета.

Директор по безопасности (до этого дремавший, оживляясь). А почему такой ранний эфир? Никто эти новости не смотрит! Вот у меня есть парень в Останкино, замначальника службы охраны. Я его попрошу – он сделает так, чтобы нас показали в программе «Время». Хоть завтра!

Пиарщик до этого момента, как мы видели, вёл себя вполне покладисто. Он выглядел, скажем так, пиарщиком средней руки умеренного характера. Будь он слабаком, он бы вообще никаких денег не выпросил, и его бы задавили невежды. Но будь он по-настоящему сильным пиарщиком, он бы на прозвучавший выше вопрос о «Строймаркете» откинулся бы на спинку стула, выждал бы, пока все угомонятся, и сказал бы так.

Пиарщик. Скажите, у вас есть на руках рейтинги популярности специализированных изданий? Нет? А у вас, Инесса Михайловна? Тоже нет? А у меня есть, и я внимательно слежу за ними, потому что это моя работа. Если я буду оценивать издания по предпочтениям своих знакомых и родственников, грош цена мне как профессионалу. Но я оцениваю их по рейтингу среди целевой аудитории и планы свои жёстко выверяю по цифрам, а не по собственному эстетическому вкусу. Если мы сокращаем объём пиар-кампании, давайте выкинем из неё все деловые издания или уменьшим размер публикаций. Убирать один только «Строймаркет» я считаю невозможным, так как это полностью ломает весь рисунок кампании.

А если бы и после этого директор по безопасности (иначе говоря – главный охранник) начал вспоминать своих друзей из Останкино, можно было бы ответить, к примеру, так.

Пиарщик. Спасибо за помощь, Иван Петрович, я обращусь к вам, когда она потребуется. Пока же, если можно, я хотел бы заниматься своим делом самостоятельно.

После парочки жёстких отповедей члены правления уже призадумаются, а стоит ли высказывать своё узколичное мнение столь фривольно. А президент, уверяю вас, будет на стороне вашей службы. Но если кто-нибудь почувствует в вас слабинку или неуверенность, вас очень скоро съедят. Не каждый может объявить себя великим бухгалтером или лучшим специалистом по корпоративному праву, но каждый готов заявить, что он – гениальный пиарщик. А если вы допустите в компании ещё одного (кроме вас) гениального пиарщика – вам конец.

В описываемом же случае президент в конце концов согласовал все суммы, то есть цель была достигнута с минимальными потерями. Теперь ваш медиаплан готов. Вам известны издания и телеканалы, в которые нужно идти с предложением сотрудничества. Теперь от вашего правильного подхода к журналисту, редактору, сотруднику рекламной службы зависит успех всего дела.