ОПЫТЫ: К востоку от Миссисипи: Экономические и географические особенности интернет-торговли

Автор: Михаил Берг

Казалось бы, электронная коммерция уже выросла из коротких штанишек, и сегодня у человека, способного оплатить товар через Интернет, не должно возникнуть особых проблем при покупке. Управляющий директор новозеландской софтверной компании Михаил Берг выяснил, что иногда покупатель должен не только достать из бумажника кредитку, но и написать заявление.

Это случилось в тот день, когда я отправился искать на американских сайтах редкую вещицу, совершенно не связанную с компьютерами и недоступную в других странах. Обнаружив ее наконец на маленьком и неказистом сайте, я поспешил в раздел «Заказ», чтобы поскорее заплатить, а заодно узнать, как скоро я смогу ее получить. Описание сроков доставки звучало так: «Если вы находитесь к востоку от Миссисипи, то доставка займет не более X дней, а если к западу, то не более Y дней». Я замер в восторге. Это было восхитительно, настолько, что я даже не стал пытаться понять, к востоку или к западу от этой реки я в тот момент находился. Мои мысли были уже далеко, я думал о том, как почти каждый день приходится встречаться с не столь вопиющими, но все равно удивительными в век глобализации образцами ограниченного мышления, причем в обоих полушариях и по обе стороны от экватора.

В тот день автор решил, что должен немного позлорадствовать, излить накопившийся за годы яд на зашоренных людей, которые так часто забывают, что мир существует и за пределами их городка, а технологии ушли дальше факса. В силу специфики моей работы, яд в основном излился на IT-индустрию, поскольку именно с нею мне и моей фирме приходится иметь дело каждый день.

Итак, какие задачи стоят перед IT-бизнесом, желающим достичь глобального охвата (глобализации) и одновременно стать ближе и понятнее клиенту на каждом из локальных рынков (локализации)? Допустим, что мы - молодая и динамичная фирма, отличный и востребованный продукт у нас уже есть. Нам нужен сайт как минимум на английском языке, а возможно, и на нескольких других языках. Желательно, чтобы документация и интерфейс нашего продукта или услуги тоже были локализованы. Клиент должен иметь возможность связаться с нами удобным ему способом: e-mail, факс, телефон, онлайн-чат, Skype, AIM, ICQ… И, наконец, если наш продукт ему приглянулся, клиент из любой страны и из любого города не должен иметь никаких проблем с размещением и оплатой заказа. А это, в первую очередь, подразумевает возможность выбрать самый удобный способ оплаты и доставки. Очевидно, что любое слабое звено в этой цепочке способно похоронить даже отменный продукт, и, к сожалению, это происходит очень часто. Причем менеджеры могут даже не подозревать о проблеме. Заказы идут, клиенты звонят… вот только в несколько раз меньше, чем могло бы быть.

Что делать? Не будем касаться таких областей, как правильная глобализация/локализация маркетинга и рекламы, это тема для отдельной дискуссии. Лучше пройдемся по той самой технической цепочке - продукт-сайт-связь-заказ-оплата-доставка.

Как известно, если в номере не указан код страны, это телефон американца. А если не указан даже код города - значит, телефон москвича. Это золотое правило часто помогает угадать нужный код, если человек, оставивший голосовое сообщение или заполнивший контактную форму на сайте, не потрудился сей код указать. То же самое относится и к телефонам, написанным на сайте фирмы, и к адресам: зачастую они не содержат кода и названия страны. Только представьте, сколько человеко-часов можно сэкономить в глобальном масштабе, если избавиться от необходимости гадать, в какую страну и в какой город нужно звонить. Это такая же азбука общения, как имя домена после «собаки»: никому не приходит в голову писать просто vasya вместо vasya@aol.com. Тем не менее азбукой часто пренебрегают, особенно в Северной Америке и Москве. На каждом втором сайте в адресе не указана страна, в телефоне не указан код и нет обычного, не toll-free, номера (последнее сегодня чуть менее актуально, а вот раньше из многих стран было в принципе нельзя соединиться с номерами в зоне 1-800).

Конечно, положа руку на сердце, надо признать, что это преодолимые проблемы. Клиент может догадаться, где расположена фирма, он может угадать код страны. В конце концов, услышав «вы не туда попали», он поймет, что телефон на сайте был не в том городе, о котором он думал. Но это не вызовет у него симпатии к вашему бизнесу. А ведь это не совсем то, к чему вы стремились?

Если фирма не может правильно написать свой телефон и адрес, то не приходится ожидать, что она правильно сделала форму заказа, ту самую, где клиент указывает свой телефон и адрес для доставки: нас часто пытаются вогнать в прокрустово ложе представлений продавца о том, как именно должны выглядеть данные клиента. Хочется биться головой об стенку, когда веб-форма считает, что в вашей стране обязательно должны быть провинции или штаты, а их на самом деле нет, или наоборот, не дает возможность их указать, когда они есть. Веб-форма лучше вас знает, сколько цифр должно быть в телефонном коде города. Она также уверена, что пробелы и плюсики в номере - это зло (послушайте, вебмастеры: если пробелы вызывают у вас идиосинкразию - вырезайте их сами в скрипте, оставьте клиентов в покое) и что домен в вашем e-mail-адресе никак не может содержать больше трех символов после точки.

А когда дело доходит до выбора страны, все становится еще интереснее…

В своем достойном всяческого уважения стремлении к возможности обслужить клиента в любой точке земного шара фирмы создают веб-формы с соответствующим полем, где из выпадающего списка легко выбрать страну доставки товара или, например, узнать тариф на VoIP-звонок. Есть только маленькая закавыка: представления о географии у всех свои, зачастую совершенно дикие. Чего только не узнаешь о географии из этих списков! Можно обнаружить, например, что Commonwealth of Independent States - это такая страна, в которой есть города Киев, Минск, Москва и Тбилиси. Все в одной стране. Видимо, скоро увидим страну НАТО с Мадридом и Лондоном под одной крышей. Жителям Армении, Киргизстана, Таджикистана и Узбекистана будет небезынтересно узнать (по адресу www.efax.com/en/efax/twa/getRatesPopup), что их страны были аннексированы Россией. А уж бедных сербов остается только пожалеть - их страны вообще нет. Со стороны все это, пожалуй, даже забавно, но слишком чувствительные клиенты могут обидеться и уже никогда не сделать заказ.

Правильным решением представляется использование официального списка ISO 3166-1, с которым не помешает регулярно сверяться. Правда, этот метод небезупречен. В официальном списке ISO под видом настоящих стран вы получите такие географические странности, как большой, вечно покрытый толстым слоем льда кусок суши на Южном полюсе или маленький террористический анклав на Ближнем Востоке, не признанный даже большинством членов ООН. У ISO тоже есть свои особые представления о карте мира.

После выбора страны страдания клиента зачастую не заканчиваются, впереди еще много сюрпризов. Создается впечатление, что фирмы делают все возможное, чтобы создать как можно больше проблем клиентам-иностранцам. В ход идет либо оговоренный правилами запрет на покупки из-за границы (отморозим уши бабушке назло), либо отказ от приема иностранных кредитных карт, либо фантастическая цена за доставку, либо гигантский «штраф» за оплату банковским переводом. На полях сражений с иностранными клиентами проявляют доблесть представители всех континентов.

Предположим, что доставить товар нам все же согласились. Перейдем к самому приятному для бизнеса моменту - оплате.

Локализация, как дело персонализированное и, можно сказать, интимное, в идеале должна происходить по любви и взаимному согласию. Иначе локализация начинает напоминать изнасилование несчастного пользователя. До невольного насилия доходят те фирмы, которые ограничивают выбор клиента, исходя из своих представлений о том, что ему нужно и приятно. Например, нельзя назвать иначе, как насилием, то, что во многих странах, включая Россию, практически невозможно купить английскую версию Windows в комплекте с новым PC. А ведь немалая доля пользователей на дух не переносит интерфейсы на языках, отличных от английского, поскольку ну никак не может понять, что такое, например, «приложеньице» (так назывались в русском Internet Explorer знакомые всем Java applets).

Товары или услуги выбраны, клиент готов платить. Вам когда-нибудь говорили в кассе супермаркета, что ваше желание заплатить за помидорчики кредитной картой порочно по своей сути и будет наказано штрафом в 7,5% от стоимости товара в корзине? Нет? Мне тоже. Но есть несколько мест, где вам так скажут. Например, популярный онлайновый магазин www.megashop.ru. Кладем в корзину товар, запоминаем цену, регистрируемся, выбираем оплату по кредитной карте (кстати, только для москвичей, ниже узнаете почему)… и получаем сюрприз! Цена незаметно выросла на 7,5%! Я все понимаю, эквайеринг карт стоит денег, хотя процент намного ниже того, что пытается взять с покупателя «Мегашоп», но при чем тут несчастный покупатель? Ведь процент (только не такой гигантский) можно заложить в цену товара для всех, вместо того чтобы пытаться незаметно пересчитать цену перед самым чекаутом [Мы, честно говоря, слегка усомнились в процентах и решили проверить «Мегашоп» на собственной шкуре. В нашем случае цена выросла не на 7,5%, а всего лишь на пять: за счет того, что для расчета рублевой цены при безналичной оплате применяется более высокий курс, чем при оплате наличными (а вот картой платит клиент или нет, уже особого значения не имеет; единственное исключение - безналичная система HandyBank). Попытавшись выяснить, насколько эта ситуация типична для российских интернет-магазинов, мы обнаружили другое: многие интернет-торговцы карточки к оплате просто не принимают. Те же, кто принимает, номером карты зачастую не интересуются: все равно курьера с машинкой посылать, он и посмотрит. В таких условиях и семь, и двадцать семь процентов, в общем-то, не принципиально. - Прим. ред.]. Для тех, кто денег не считает и соглашается на оплату картой, аттракцион продолжается. К вам приедет курьер с импринтером (в просторечье - прокатной машинкой), с лязгом прокатает карту, а потом будет долго дозваниваться в центр авторизации по вашему же телефону. Технологии сорокалетней давности на марше.

Москвичи должны быть благодарны, в Петербурге даже это недоступно. Не говоря о том, что нереально заказать оборудование для своих сотрудников в Новгороде, находясь при этом в Гамбурге. Работники прилавка, открывайте словарь! Читайте про SSL, онлайновые платежи, fraud protection! Берите пример с работников телекоммуникаций! Например, с «Манго-Телеком». Им импринтер не нужен. У них все гораздо интереснее.

«Манго-Телеком» предлагает отличный продукт www.mango-office.ru, в полном соответствии с требованиями времени: локальный многоканальный московский номер с гибкой переадресацией на любой номер в мире или на любой IP-адрес, на котором находится VoIP-телефон стандарта H.323. Отличная возможность для локализации вашего глобального бизнеса. Ваша фирма может купить московский номер, опубликовать его на русскоязычной версии сайта, сделать переадресацию на русскоговорящего сотрудника, и voilа, мы на шаг ближе к местному покупателю. Есть маленькая проблема - нужно приехать и заключить договор лично. То есть купить номер в Лондоне, Мюнхене или Нью-Йорке в десятках фирм вы можете за десять минут, никуда не приезжая, а вот в России будьте любезны показать свой светлый лик сотрудникам фирмы. Хорошо, покажем. Попросим кого-нибудь, в крайнем случае. Ведь, как говорят сотрудники «Манго-Телеком», платить потом можно картой и никуда ездить не надо. Ну что ж, попробуем заплатить.

Звоним, спрашиваем, как это сделать, потому что в онлайновой панели управления нет формы оплаты картой. Милая девушка сообщает, что нет никаких проблем: нужно всего лишь написать заявление на имя генерального директора фирмы, приложить копию карты с двух сторон и послать все это ему по факсу. Восхитительно. Живо представляется картина: клиент Amazon.com сканирует карту и шлет факсом заявление на имя генерального директора Amazon с нижайшей просьбой разрешить ему оплату томика Йейтса кредитной картой. На вопрос о том, почему нет простой онлайновой формы, следует замечательный ответ: «А как же вашу карту увидит наша бухгалтерия?!»

Работники телекома (и бухгалтерий)! Клиентам не интересно, как вы ее увидите! И вам нечего на нее смотреть, если вы знаете ее номер, дату истечения и CVV. Не наносите тяжелую моральную травму клиенту, посылая его оплачивать квитанции в Сбербанк РФ. Это не всякий вынесет, да и клиент может находиться совсем в другой стране.

Удивительно здесь то, что элементарные правила e-commerce неизвестны даже тем фирмам, которые напрямую связаны с IT и, казалось бы, обязаны хорошо понимать, как должен быть устроен процесс приема платежей для максимального комфорта клиента. Такие, прямо скажем, извращения в бизнес-процессе можно было бы понять, если б предметом рассмотрения был вентиляторный завод где-нибудь во Вьетнаме, а не продвинутые московские фирмы. Для них нет веских причин отвергать клиентов из других городов и стран, и все равно они вольно или невольно построили системы, которые лишают их таких покупателей.

А если мы все же победили, товар заказан и оплачен, а продавец согласился его доставить за приемлемую сумму? Тогда мы ждем доставку, скажем, в полдень 08.09.07. Так написано в письме службы доставки. То есть 8 сентября. Или 9 августа? Или вообще в следующем году. Если продавец в США, то, скорее всего, 9 августа. Если в Англии, то, видимо, 8 сентября. А если в Германии? А если в Англии, но локализует дату в зависимости от того, откуда пришел покупатель? Вариантов много, но как просто было бы разрешить все сомнения, написав название месяца буквами! Тем не менее это мало кому приходит в голову. В том, как показывать даты в клиентском программном обеспечении, единства тоже нет. Кто-то показывает дату так, как принято в стране фирмы-производителя. Другие показывают ее в соответствии с настройками системы. В результате пользователь снова оказывается в потемках, потому что не знает, какой путь избрал программист.

Всем нам хочется жить в удобном мире, и сделать его удобным можем только мы сами. Окиньте критическим взглядом свои продукты, услуги, сайты и бизнес-процессы. Подумайте о том, как вам стать ближе к клиенту. И он станет ближе к вам.

Кстати, и сама Microsoft, а не только ее реселлеры иногда не оставляет выбора. В Windows Vista есть удобный гаджет, показывающий погоду. Вы решили, что сейчас пойдет рассказ о том, что в немецкой версии Windows нельзя увидеть погоду во французских городах? Нет, дело обстоит немного интереснее. Возможность узнавать погоду, как выяснилось после тщательного изучения вопроса, определяется… системной локалью! Сотрудник нашей фирмы в Новой Зеландии, посмевший сменить английскую локаль на русскую, получил вместо погоды в городе Christchurch сообщение «service unavailable», и никакие ухищрения, кроме возврата локали на английскую, не помогли.

Нередки проблемы и с геолокацией посетителей сайта, то есть с определением местоположения с помощью IP-адресов. Удобно, когда контент сразу выдается в локализованном виде, на языке клиента, а цены отображены в национальной валюте, но только если есть возможность сменить географическую зону. Люди путешествуют, и, поверьте, сидя в японском отеле, совсем не хочется снова и снова оказываться на японской странице сайта, когда вам нужна привычная англоязычная версия.