Три килограмма гречки, пожалуйста

Авторы: Наталья Басина, Владислав Бирюков, Александр Бумагин

Вопреки уверениям Сергея Голубицкого, квартирующего в солнечной Одессе[Который считает, что к реальности нынешний кризис не имеет ни малейшего отношения. Блистательную статью Сергея читайте в продолжении темы, в следующем номере.], в Москве влияние кризиса все-таки заметно даже на улице. Так, один мой знакомый заместитель главного редактора, не чуждый идее игры на фондовой бирже, недавно переметнулся от ценных бумаг к товарным активам. Насмотревшись в субботу телевизора до полной невменяемости, рано утром в воскресенье, пока все спали, он отправился в ближайший круглосуточный супермаркет. И был окончательно уязвлен ровными рядами бутылок растительного масла, коими оказалась заставлена добрая половина помещения. Ситуацию разрядила обнаруженная в углу гречка - купив три килограмма, человек почувствовал себя значительно лучше и даже нашел силы дойти до дома. Где и был встречен обеспокоенной супругой, прекрасно знающей, что в выходной раньше полудня мужа будить абсолютно бесполезно.

На самом деле, розничная торговля - это одна из немногих "реальных" областей, по которым заметно, что в стране что-то не так. Ассортимент товаров на полках многих магазинов - от продуктовых супермаркетов до салонов мобильной связи - в последнее время несколько поредел. Тем не менее далеко не все, кто участвует в процессе их наполнения, считают, что виноват в нынешнем оскудении только лишь кризис. Многие проблемы корнями уходят еще во времена "стабильного роста", просто в условиях дефицита "длинных денег" наружу вылезло слишком много хронических болячек.

Для примера рассмотрим упрощенную схему движения товаров и денег по цепочке между вендором и конечным покупателем, в которой участвуют еще дистрибьютор и ритейлер. Дистрибьютор получает от вендора товар с обязательством вернуть за него деньги через какое-то время - обычно месяц. У розничной сети отсрочка платежа дистрибьютору может составлять уже три-четыре месяца. В условиях постоянного роста рынка и доступности дешевых кредитов товары не залеживаются на складах, и каждый участник "пищевой цепи" вовремя получает свою долю.

Как только банковская система начинает сбоить, это сразу отражается на всех. Покупатель не может взять потребительский кредит или просто ограничивает собственные аппетиты, напуганный апокалиптическими прогнозами, - снижается оборот у ритейлера. Продавец задерживает оплату дистрибьютору, а тот, в свою очередь, вендору. Последний из-за уменьшения спроса и увеличивающихся издержек повышает отпускную цену на товар: обратная волна бьет по всем остальным. Плюс ко всему банки задерживают денежные переводы как могут - им тоже средства очень даже нужны (вплоть до отложенного перечисления средств ритейлеру за покупки, сделанные по пластиковым картам). А резкие колебания курсов валют еще и увеличивают риски.

Понятно, что в трудной ситуации каждый участник цепочки начинает тянуть одеяло на себя. Дистрибьюторы, например, пытаются при помощи ассоциации АПКИТ договориться с вендорами об увеличении сроков товарных кредитов, а с ритейлерами - об уменьшении. Розница, которая и так по уши в долгах, активно сопротивляется. Те, кто набрал в свое время дешевых кредитов в расчете на бесконечный рост, вынуждены сейчас сокращать ассортимент, закупая меньше товаров и задерживая платежи.

Как говорит президент крупнейшей дистрибьюторской компании OCS Максим Сорокин: "Как только банки стали задерживать платежи, все начали пытаться получить деньги раньше. Год назад конкуренция среди дистрибьюторов проходила в том числе и на финансовом поле - они давали длительную отсрочку платежей. Сейчас происходит обратный процесс - рынок поджимается. И кредит в 90 дней никто уже не дает. Естественное состояние канала и рынка состоит в том, что каждый игрок на какое-то время вкладывает свои деньги. Теперь каждый старается максимально сократить этот срок".

Во многом ситуацию на широком и разнородном рынке электроники можно смоделировать на примере продаж мобильных телефонов. Сегмент этот достаточно устоялся, здесь относительно немного крупных вендоров, велика доля сетевых продавцов и мало "серых".

"Компьютерра" недавно писала о трудностях в бизнесе сотовых ритейлеров ("КТ" #752), приведших к продаже "Евросети". За прошедшее с тех пор время ситуация существенно не изменилась. По словам Эльдара Муртазина, ведущего аналитика компании Mobile Reseach Group, розничные сети уже два месяца испытывают серьезные проблемы с финансированием, отсюда и опустевшие полки магазинов - "от ассортимента ста с небольшим моделей в некоторых сетях осталось несколько десятков". При этом спада потребительской активности не наблюдается. "Где-то спрос подстегнут тем, что люди хотят во что-то вложить деньги и метут все подряд, а где-то, как, например, на Урале, ситуация вообще не изменилась. Кризис пока не влияет на продажи телефонов, тут ограничителем выступает именно отсутствие товаров. Магазины работают в убыток, потому что им нечего продавать".

По мнению Максима Сорокина, негативные тенденции в продажах, конечно, связаны с трудностями финансовой системы, но не только. "На объем рынка розницы влияет как платежеспособность и кредитоспособность населения, так и "эмоциональный настрой". Розничный рынок "упал" в августе именно потому, что пропал настрой.

Август 2008 года оказался выше августа 2007-го, но рост составил всего 20% вместо ожидаемых 35%. Гораздо хуже, чем обычно, сработала программа back to school. В сентябре рост составил всего 5% от уровня сентября прошлого года. И в лучшем случае четвертый квартал в рознице окажется на уровне четвертого квартала прошлого года. Во многом результат будет зависеть от ситуации на финансовых рынках. Кроме того, сейчас уже можно говорить о том, что упала кредитоспособность населения. А в регионах значительная часть покупок в ИТ-рознице делалась именно за счет потребительского кредитования. На сегодняшний момент удовлетворяется приблизительно два из десяти-пятнадцати запросов на кредиты. Банки не хотят давать деньги".

Берегись несуна

Вполне возможно, что корпорации не будут экономить на безопасности. Можно даже предположить, что программные решения компании InfoWatch по защите конфиденциальной информации от утечки окажутся особенно актуальными для компаний во время кризиса. Начавшиеся массовые сокращения могут привести к тому, что уволенные сотрудники с обиды начнут выносить с собой конфиденциальную информацию. Либо так, на всякий случай, либо с целью наживы (хоть как-то компенсировать материальные потери). В таком случае даже в условиях кризиса и недостатка свободных средств эта проблема критична и ее надо решать.

Наталья Касперская, председатель совета директоров "Лаборатории Касперского", генеральный директор InfoWatch

Разумеется, большинство людей в конечном счете волнует лишь несколько простых вопросов. Один из них - что будет с ценами? И здесь однозначного ответа дать пока не может никто.

С одной стороны, при падении оборотов у всех участников процесса возрастают издержки. Естественно, всем хочется не снижать собственную маржу, а переложить эти дополнительные расходы на конечного потребителя. Дешевая нефть дает мало надежд на укрепление национальной валюты в ближайшее время, а при весьма вероятном увеличении курса доллара рублевая цена на электронику неизбежно поползет вверх.

По оценке Анны Зайцевой, аналитика УК "Финам Менеджмент", "скорее всего цены останутся на прежнем уровне или даже несколько вырастут - рентабельность этого направления редко превышает 5–7%, еще большее ее снижение ставит под вопрос целесообразность ведения бизнеса". Игорь Снытко, генеральный менеджер региона СНГ и Балтии по компьютерной технике Toshiba, полагает, что повышение цен не столь уж неизбежно. "Если спрос упадет во всем мире (а не только в России), то может произойти ужимание маржинальности в канале по всем звеньям, как это уже происходило неоднократно. Например, в азиатский кризис десять лет назад, или когда у нас случилась перетряска системы таможенного оформления. В конце концов расходы увеличились, но все участники нашли возможность не увеличивать существенно конечные цены. Вообще-то, сейчас маржа у всех очень невелика, и двигаться там особенно некуда. Но технологии постепенно дешевеют и будут дешеветь, и здесь могут появляться новые резервы".

С другой стороны, очевидно, что повышение цен вряд ли будет способствовать хорошим продажам, учитывая, что денег у людей больше не станет, а кредит получить смогут далеко не все. Так что продавцам придется сделать нелегкий выбор: брать свое большими объемами, удерживая или даже снижая цены, или продавать немного, но с хорошей прибылью.

По мнению Эльдара Муртазина, снижение цен не исключено. Согласно его оценке, в среднем у сотовых ритейлеров маржа составляет около 24 процентов. Но если учитывать все расходы на логистику, аренду офисов и торговых площадей, обслуживание взятых ранее банковских кредитов, то в итоге остается весьма незначительная сумма. "Все зависит от того, насколько масштабным и долговременным будет кризис. Если все будет плохо и кушать будет нечего, телефоны просядут в цене, в марже… во всем. Это все-таки предметы не первой необходимости. Корректировка, если будет уменьшение темпов продаж, произойдет, как минимум на 5–10 процентов вниз по всей модельной линейке".

Наиболее вероятно заметное снижение цен на дорогие товары, где наценка изначально высока. Например, по данным Муртазина, один из операторов уже рассматривает вопрос о переписывании ценников на Apple iPhone. Иногда маржа продавцов зависит от позиций брэнда: так, на сетевое оборудование Cisco наценка изначально намного выше, чем на продукцию ZyXEL, а какие-нибудь безвестные китайцы отдают свою продукцию практически по себестоимости. Понятно, что дорогому брэнду будет легче "просесть в цене", но не все захотят это делать. По словам Василия Бурова, эксперта ЛИНЭКС и руководителя Аналитического центра REAL-IT, "имиджевые товары вендору вряд ли выгодно переводить в разряд середнячков снижением цены - в конце концов, кризис не вечен, а восстановить потом имиджевую составляющую окажется нелегко. Так, впрочем, могут поступить в отношении некоторых товаров конечные продавцы: у имиджевой продукции обычно высока маржа".

В чем аналитики рынка сходятся почти единодушно, так это в вероятном удешевлении ИТ-услуг. По словам Зайцевой, "в услугах, где рентабельность нередко превышает 30%, компании для сохранения объема продаж и динамики их роста вполне могут пойти на снижение цен". Хотя скорее всего это произойдет не сразу, а с задержкой в несколько месяцев.

В ближайшие месяцы мы будем видеть совмещение двух процессов: спад от кризиса, связанный с уменьшением спроса и потребительского кредитования, и рост от новогодних продаж. После "пьяных каникул" на рынке будет очень суровая стагнация.

Все компании смотрят на те банки, с которыми они сотрудничают, и задаются вопросами о том, насколько их банки затронет кризис, насколько они близки к государственному финансированию и насколько консервативно себя ведут. ИТ-бизнес всегда подразумевал банковское финансирование - это все дистрибьюторы, вся розница, значительная часть интеграторов.

Цепочка от вендора до потребителя теоретически может сократиться. Я вижу для этого только одну предпосылку. На это могут решиться те немногие вендоры, которые чисто логистически готовы сами пойти продавать в крупнейшие федеральные розничные и ИТ-сети. Где-то уже это есть, но главное - для дистрибьютора это было бы чудесно. Работа с названными сетями является для дистрибьютора самой сложной: самые длинные отсрочки, самые необязательные платежи, самая низкая маржа. На этом мало кто зарабатывал. Одновременно эта часть рынка невероятно финансово емка. Мы работаем в этом сегменте не для того, чтобы делать бизнес, а просто потому, что если мы оттуда уйдем, то перестанем быть интересными тем вендорам, бизнес которых в значительной степени ориентирован на розницу. Они просто лишат нас дистрибьюции, если мы перестанем нести это знамя. А так, когда HP стала поставлять свои лазерные принтеры в ряд крупнейших сетей напрямую, это было для нас существенным облегчением. Меньшая часть торговых сетей платит, как часы, и то мне на днях один из них сказал: "Я всегда платил, вы же знаете. Но вот теперь - извините". Все остальные сети при нехватке денег выбирают, кому платить, а кому нет. И в первую очередь они склонны не задерживать платежи вендору: дистрибьютору легче отказать.

Компаниям, пережившим кризис 1998 года, тот опыт наверняка пригодится. Другое дело, что сейчас нужно делать не то же самое. Кризис другой. Тогда кризис был сильным и коротким. Этот кризис будет длинным. Я сказал о падении на 5–10% в октябре этого года по отношению к сентябрю, а тогда в сентябре 1998-го оборот был в шесть раз меньше, чем в августе. Тогда рынок мгновенно достиг дна и сразу пошел вверх - это идеальная ситуация. Сейчас мы не знаем, где дно, и все мы можем промахнуться в прогнозах. Те, кто угадает, будут в выигрыше: "недолет" или "перелет" будет одинаково неприятен. В 1998 году не нужно было гадать.

Максим Сорокин, президент OCS

Нет консенсуса среди опрошенных нами экспертов и относительно того, как изменится структура спроса на рынке хайтек-товаров. Вроде бы первое, что приходит в голову, купить вещь подешевле - если денег немного. С другой стороны, спрашивать себя - а достаточно ли мы богатые люди, чтобы покупать дешевое? - научились уже не только англичане.

Максим Сорокин полагает, что "в большей степени пострадают самые дорогие продукты, спрос сместится вниз, часть товара этого класса перейдет в средний сегмент, часть исчезнет совсем. И такая ситуация будет наблюдаться по всем товарным группам". По мнению Анны Зайцевой, в наибольшей степени должен пострадать, напротив, средний ценовой сегмент, спрос из которого будет смещаться в нижний. А на покупателях дорогих товаров кризисные неприятности отразятся мало. Близкой позиции придерживается пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая: "спрос на премиум-продукты обычно менее зависим от колебаний экономической конъюнктуры" и приводит в пример европейскую тенденцию роста продаж luxury-автомобилей на фоне спада продаж машин других классов.

Есть и иная точка зрения. "Я не думаю, что кризис послужит стимулом для существенного смещения спроса в сторону недорогого товара, - говорит Василий Буров. - Вообще покупать будут реже - и в первую очередь это коснется именно многих дешевых продуктов. Дело в том, что кризис начался в тот момент, когда на рынке появилась масса дешевых товаров и определенная мода на них. Некоторые вещи покупались просто так, посмотреть, что это такое, - и не было при этом сдерживающего ценового барьера: дешево же! Теперь же в стесненных обстоятельствах абы что покупать станут гораздо реже. Акцент в рознице, по моему мнению, сместится в сторону средней ценовой категории".

Похожие мысли высказывает Игорь Снытко в отношении модных в нынешнем сезоне нетбуков, одно из главных достоинств которых - дешевизна. "Надеюсь, что у индустрии хватит воли объяснить потребителю, что нетбук - это именно второй компьютер, что он не может заменить полнофункциональный лэптоп. А вот здесь люди будут уже считать деньги. Если у человека уже есть ноутбук дома или на работе, есть коммуникатор, на котором можно прочитать новости, то он еще подумает, а так ли нужен ему нетбук. Стоит ли тратиться на устройство, которое отчасти дублирует функциональность уже имеющихся".

Как и любая резкая смена климата, нынешний "ледниковый период" кому-то сулит крупные неприятности, а кому-то, напротив, хороший шанс обернуть чужие проблемы в свою пользу.

Среди вендоров ситуация более однозначна - проще всего будет жить "мамонтам" - самым крупным игрокам, у которых есть оборотные средства и запасы. Наиболее заметно перераспределение ролей среди вендоров наблюдается, наверное, на рынке сотовых телефонов. По оценке Эльдара Муртазина, число продаваемых марок сокращается - в рознице остаются только товары крупных вендоров, у которых лучше кредитные линии, маркетинговая поддержка, бонусы. "Мелкие брэнды выдавливаются даже не столько ценами, сколько условиями работы. Нет кредитной линии - невыгодно брать. А на живые деньги покупать этот товар, при сравнимой маржинальности с телефонами Nokia или Samsung, не имеет смысла, потому что меньше рекламы - тяжелее продать конечному потребителю. И больше проблем с этим потребителем, если ему что-то не нравится и он пытается вернуть аппарат".

А вот, скажем, в клане производителей ноутбуков мелкие брэнды практически незаметны. Как говорит Игорь Снытко: "Ноутбучный рынок достаточно консолидирован по вендорам. Бывают время от времени поставки малоизвестных китайцев кому-то из интеграторов по какому-нибудь тендеру. Но они погоды не делают. По большому счету на рынке присутствует 10–12 игроков, и это сильные компании с миллиардными оборотами. Другое дело, что кто-то сфокусирован больше на одном рынке, а кто-то ведет более диверсифицированный бизнес, как мы, например, и это несомненное преимущество. В конечном счете выиграет тот, кто будет продолжать работать, не испугается, не уйдет с рынка".

Что касается отечественных производителей, то Анна Зайцева сомневается в возрастании их конкурентоспособности: "здесь вопрос соотношения цена/качество, по которому они пока проигрывают. Правда, если укрепление доллара и евро продолжится, то ситуация может измениться".

Позиции дистрибьюторов менее определенны, их бизнес зависит от объемов, а маржа и так невелика. По мнению Алексея Кудрявцева, генерального директора компании ISG, "В цепочке от производителя к покупателю больше всего будет страдать дистрибьютор. Производитель находится в защищенной ситуации: его товар нужен потребителю. Конечно, дистрибьюторы бывают разные, но общая тенденция будет такова, что их число и объем бизнеса будут сокращаться". А вот Василий Буров более оптимистичен: "Проблема роста затрат вендоров на производство и связанное с этим желание пересмотреть отношения с дистрибьюторами скорее всего станет на какое-то время предметом торга с обеих сторон. Принудить к чему-либо дистрибьюторов в приказном порядке вряд ли получится - в конце концов, вендору самому нужно что-то поставлять и, следовательно, сохранять нормальную работоспособность канала. А Россия в последние годы стала достаточно важным рынком".

У продавцов свобода для маневра шире: помимо крупных компаний, в выигрыше могут оказаться и совсем небольшие магазины. "Мелкие продавцы гораздо более конкурентоспособны, - говорит Эльдар Муртазин. - Сейчас у них расцвет во многом именно из-за отсутствия товаров в некоторых федеральных сетях. Люди занимают у родственников деньги, покупают десять телефонов. Быстро продают их - покупают двенадцать. Все за наличные деньги, они не привязаны к банковским кредитам, банковский кризис их вообще никак не трогает. Фактически они выросли на этом кризисе: если до кризиса доля мелких ритейлеров была около 20% то сейчас как минимум 26–27% и продолжает расти. Они не связывают свои деньги. В любом случае, имея десять-двенадцать телефонов на руках, ты их за месяц продашь, и они не повиснут мертвым грузом. Маржа у них, конечно, пониже, но она все равно неплохая, поскольку расходы минимальны. А если через Интернет торгуют, то вообще все намного проще".

Логично было бы предположить, что проблемы канала усилят позиции "серых продавцов". Но наши респонденты в этом сомневаются. Как говорит Буров: "„Серый“ импорт на корпоративном рынке перестал быть способом существенной экономии, и предпосылок к росту этого сектора я не вижу. В рознице есть категории продуктов, которые в России стоят намного дороже, чем где бы то ни было. Возможно, для этих продуктов „серый“ рынок восстановится до былых размеров. Хотя потребитель в последние годы стал разборчивее, ему нужны гарантия и сервис, и продавцы „серых“ товаров рискуют прогадать". Эльдар Муртазин также не ожидает увеличения серого импорта в краткосрочной перспективе. "Только если цены вырастут - например, кто-то из крупных игроков решит их поднять. В третьем квартале этого года "серый" рынок сотовых трубок составлял какие-то следовые величины".

Потребителями ИТ являются в первую очередь промышленность и государство. Если цена на нефть упадет до пятидесяти долларов, стабилизационный фонд кончится и рухнет бюджет, то исчезнет госзаказчик: кто в такой ситуации будет тратиться на ИТ? Это самый пессимистичный, но все-таки возможный сценарий, который погубит отрасль, и она откатится на уровень 1995 года. В то же время кризис развивается под контролем государства и крупных компаний, которые сделают все, чтобы последствия были не такими ужасными. Любой кризис - вызов для рынка. Выживают сильные. И выжившие сильные какое-то время могут на освободившемся рынке диктовать условия.

Алексей Кудрявцев, генеральный директор ISG

Сколько мы ни спрашивали, наши уважаемые собеседники так и не смогли внятно и четко ответить на самый простой и злободневный вопрос - когда же рецессия закончится. Так что в заключение остается привести еще одну цитату Максима Сорокина: "Розница почувствует себя нормально, только когда люди опять начнут покупать ненужные вещи. Один из владельцев магазина рассказывал, что в 1998 году они поняли, что кризис отступает, когда после долгого перерыва продали первый чехольчик для мыши".

Кто-то хочет купить чехольчик для мыши?