ИНТЕРНЕТ: Бизнес, который переживет кризис

Автор: Эйдман, Игорь

Победа Барака Обамы на президентских выборах в США показала, что продвижение в Интернете становится важнейшим условием социального успеха. Интернет делает лидеров и помогает им побеждать. Масштабное продвижение в реальной жизни становится крайне затруднительным без накопления ресурсов влияния в Интернете.[1 См. также статью Игоря Эйдмана в "КТ" #740.]

Политики и ученые, поп-звезды и писатели, спортсмены и журналисты уверенно обживают виртуальные социальные сети. Не иметь своего блога уже становится почти неприличным для представителей мировой элиты. Последний яркий пример - новый президент США Барак Обама, которого журналисты в ходе предвыборной кампании даже прозвали "кандидат 2.0" и который своей победой в немалой степени обязан беспрецедентной кампании по продвижению в Сети и блогосфере.

Обама выбрал наиболее эффективный подход к общению в Интернете, создав персональную лидерскую социальную сеть, посвященную грядущим выборам. Участники его сети самостоятельно организовывали различные мероприятия, активно участвовали в кампании своего лидера. Персональная социальная сеть во многом помогла Обаме мобилизовать потенциал сторонников и успешно провести избирательную кампанию. Мировая политическая история теперь будет делиться на периоды до и после президентских выборов 2008 года в США. Теперь многим в статусной элите разных стран мира станет понятно, что активная работа в Интернете - неизбежное условие достижения успеха.

Итак, представители политической, экономической, творческой элит пытаются преодолевать ненормальную ситуацию статусной рассогласованности, подкрепить свое положение в реальном мире высоким авторитетом во всемирной паутине. Традиционные персональные сайты и блоги не могут в полной мере решить эту задачу. Очевидно, что требуются более эффективные форматы и способы продвижения в Интернете. Новыми площадками для реализации публичного потенциала лидеров будут их социальные сети, подобные той, которую организовал только что избранный президент США.

Такие проекты могут носить имиджевый или (и) коммерческий характер. То есть работать на повышение статуса лидера, реализацию его социальных задач и (или) приносить ему материальную прибыль.

Компании, оказывающие социально-сетевые услуги, в этом случае получат возможность зарабатывать, создавая и обслуживая лидерские сети. Им могут платить за это сами лидеры в случае некоммерческих имиджевых проектов. Но наиболее перспективным направлением социально-сетевого бизнеса должны стать коммерческие лидерские сети. Эти проекты будут направлены на монетизацию внимания к персонам и контенту лидеров большого числа пользователей. Они принесут существенный доход компаниям-организаторам. Именно за ними, по моему мнению, будущее социально-сетевого бизнеса.

В реальном мире социальные сети являются инструментом социального обмена и основываются на горизонтальных и вертикальных обменных цепочках, связывающих их участников. По горизонтальным цепочкам участники обмениваются равнозначными ресурсами - например, равноценными трудовыми усилиями или социальными ресурсами. Вертикальная иерархия формируется на основе уровня контроля над ключевым ресурсом сети. Наверху - обладатели максимума контроля, внизу - минимума.

Стабильные сети чаще строятся вокруг людей или структур, контролирующих ключевой ресурс, которым обмениваются участники сети (власть, авторитет, деньги и т. д.). Лидеры обменивают этот ключевой ресурс на ресурсы участников. Такие сети имеют пирамидальную структуру [1].

Подобным образом строятся и более сложные социальные организации: от компании до государства (см. таблицу).

Часто сеть также является средством социальной мобильности. Участник может получить доступ к ключевому ресурсу сети и стать одним из ее лидеров. У рядового члена партии есть гипотетический шанс стать политиком. У фаната звезд - обратить на себя внимание и самому стать звездой. У сотрудника компании - выбиться в руководители.

Социальный обмен внутри сети не самоцель. У сетевых структур всегда есть внешняя идеальная задача, общая для всех членов сети. Лидеры объединяют людей ради: достижения власти (партии), поддержки спортсменов (болельщиков), поклонения звездам (фанатов), заработка денег (компании), поддержания порядка (государство), осуществления религиозных обрядов (церковь) и т. д. и т. п. Участники под их руководством реализуют общие коллективные цели. Если этого не происходит, сеть рано или поздно распадается, люди уходят, лидеры низвергаются.

Сеть, в зависимости от ее цели, создает эксклюзивный культурный контекст, среду, стиль: от брутального у болельщиков до гламурного у фанатов поп-звезд.

Существующие сегодня большие социальные сети в Интернете (от Одноклассников до ЖЖ) представляют собой хаотическое нагромождение персон, связанных горизонтальными неупорядоченными коммуникациями. Это по сути не сети, а толпа, случайно собранная в одном месте.

Интернет - не новая реальность, а слепок существующего социального мира. Сети в Интернете будут строиться по тем же принципам, что и в реальности. Они неизбежно будут формироваться вокруг лидеров-ресурсодержателей. Ключевой ресурс в таких сетях - контент. Генераторы контента (нового знания, творческих достижений, информации) обменивают его на внимание других пользователей, которое можно монетизировать (обратить в платные услуги или продать рекламодателям).

Именно генераторы контента имеют больше всего шансов стать лидерами в социальных сетях. Их ресурсы в сети можно назвать узлами внимания пользователей. Вокруг этих ресурсов будут создаваться лидерские сети в Интернете [2].

Причем поначалу эту роль смогут лучше всего освоить реальные социальные лидеры. Ведь именно исходящая от них и о них информация привлекает наибольшее внимание пользователей.

Среди создателей ресурсов-узлов внимания могут быть лидеры реальных сообществ (профессиональных, потребительских, любительских, политических, религиозных), звезды (шоу-бизнеса, науки, медицины, искусства, бизнеса), специалисты в различных областях, писатели, журналисты, а также активные потребители, делящиеся с пользователями ценной потребительской информацией.

Создавать подобные ресурсы могут не только персоны, но и компании, имеющие каналы эксклюзивной информации (СМИ, партии, аналитические центры).

Лидерские сети дадут возможность компаниям-организаторам зарабатывать на продаже рекламы и различных сетевых услуг.

Лидерам они позволят с помощью создания персональной сети сторонников и интересантов решать имиджевые и социальные задачи. Кроме того, владельцы лидерских ресурсов смогут также монетизировать общественное внимание к собственной персоне. Например, получать по согласованию с компанией-организатором часть доходов сети. А также зарабатывать на продаже поклонникам напрямую через ресурс собственной творческой продукции.

Пользователи смогут с помощью подобных сетей общаться со звездами и лидерами, наблюдать за событиями в их жизни и работе, а также получать качественную информацию по разным сферам человеческой деятельности в прямом диалоге с лучшими специалистами. Немаловажно и то, что пользователи смогут демонстрировать собственные творческие и социальные достижения референтным для них лицам (владельцам ресурсов узлов внимания). И благодаря этому получат шанс на социальное продвижение в реальном мире.

Лидерские сети могут представлять собой:

социальные сети, образованные вокруг персонального или корпоративного интерактивного ресурса;

социальные сети, строящиеся вокруг нескольких ресурсов - узлов внимания.

В первом случае персональный или корпоративный сайт выполняет функцию интерфейса сети. Пользователи регистрируются на нем и получают возможность создавать собственные блоги. Они общаются с владельцем сайта и друг с другом, участвуют в совместных коллективных социальных действиях. Такие лидерские сети станут новым поколением персональных ресурсов, после сайтов и блогов в социальных сетях [3].

Во втором случае сеть образуется вокруг ряда лидерских ресурсов и объединена общей целью, стилистикой, тематической социальной средой [4].

Главная задача социально-сетевых компаний в лидерских сетях - помогать создавать и поддерживать ресурсы-узлы внимания.

Компании-организаторы должны мотивировать лидеров на участие в сетях и обеспечить их эффективные коммуникации с другими пользователями. Все хотят привлечь звезд для эффективного развития сетей, но никто не умеет это делать. Наверное, самая важная мотивация - финансовая. Компаниям придется делиться с лидерами частью своих доходов.

Звезды зачастую теряются в чужеродной для них интернет-среде. Им некогда вести блоги, общаться с посетителями. Для того чтобы "звездные" ресурсы "заиграли", компаниям-"сетеводам" необходимо избавить лидеров от проблем с созданием и ведением блогов, коммуникациями в сети.

Также важно сформировать гармоничное сочетание тематики и стиля сети: ее образа, контента, архитектуры коммуникаций. Без этого даже самые яркие лидеры не будут интересны пользователям. Например, поп-звезды привлекают внимание прежде всего в созданной специально для них яркой гламурной среде (как в глянцевых журналах и на ТВ). Поэтому в ЖЖ или в сети "Мой мир" звезды "не работают", они теряются и блекнут. В новых лидерских сетях их ресурсы-"миры" должны быть созданы с помощью эксклюзивного дизайна, 3D-графики, модных технологий.

Необходимо не только "завлечь" в сеть интересных персонажей, но и помочь им сделать собственный привлекательный ресурс. Задача компании - создать лидерские ресурсы, подкрепляющие своим высоким технологическим и художественным уровнем интерес публики к их владельцам.

Для других, "обычных" пользователей компаниям-организаторам необходимо создать внутрисетевые инструменты коммуникаций, дающие шанс на социальный успех (конкурсы, прямое общение с лидерами и т. п.).

Лидеры, чтобы сделать свой ресурс популярным, должны постоянно в режиме онлайн общаться с пользователями. Без посторонней помощи эта задача невыполнима. Для ее решения необходима постоянная контент-поддержка со стороны компании-организатора. Централизованная поддержка гораздо эффективнее и экономичнее работы отдельных персональных помощников. В рамках социально-сетевых компаний могут быть созданы коллективы контент-менеджеров, работающих в тесном контакте с владельцами лидерских ресурсов. С их помощью может осуществляться оперативная поддержка коммуникаций значительного числа лидерских ресурсов в сети [5].

Содержание и стиль сети должны соответствовать друг другу. Сравним три возможных варианта лидерских сетей [6].

Интернет-версии печатных СМИ также могут организовывать свою работу как лидерская социальная сеть. Блоги журналистов станут узлами внимания этой сети. Читатели-блогеры смогут в онлайн-режиме общаться с сотрудниками редакции и обсуждать публикации и новости.

При этом СМИ сохранят неповторимый стиль и образ. "Ведомости" останутся деловой, а "АиФ" народной газетой. СМИ не утратят и собственную редакционную политику, но реализовываться она будет через блоги журналистов. Просто сотрудники СМИ будут знать, что им платят не только за то, что они пишут материалы, но и за ведение собственного блога, общение с читателями, ответы на их вопросы.

Как и в других лидерских сетях, в работе интернет-версий газет и журналов можно предусмотреть институт социальной мобильности. Отличившиеся пользователи, чьи блоги будут самыми интересными, будут публиковаться в бумажной версии издания и даже приглашаться туда на постоянную работу.

Корпорации, как и другие социальные структуры, могут создавать свои интернет-версии в виде лидерской сети. Такая сеть может состоять из закрытой внутренней корпоративной сети и открытой сети для коммуникации с потребителями и партнерами.

Организация работы компании как сети позволяет экономить на аренде, эффективнее управлять персоналом, устанавливать прямой контакт с потребителями для продвижения и реализации товаров и услуг. Потребителям же социальная сеть компании позволит получать от своих партнеров по сети независимую информацию о товарах и услугах, приобретать продукцию напрямую без посредников.

В отличие от обычных сайтов, блогов в сетях и standalone-блогов, новый вид лидерских ресурсов создает вокруг себя персональную социальную сеть. Эта сеть включает представителей целевой для владельца ресурса аудитории (его поклонников, сторонников, интересантов). Формирование такой сети обеспечивает стабильные интерактивные коммуникации с посетителями, возможность оказывать постоянное влияние на их потребительское и социальное поведение. Общение в лидерской сети создает эффект эмоционального объединения пользователей вокруг лидера в "одной команде", "общем деле".

По сравнению с персональными сайтами и блогами лидерские ресурсы обладают более высокой интерактивностью, эффективнее формируют среду общения, дают посетителям лучшие возможности для самовыражения.

В отличие от блогов в обычных сетях (типа ЖЖ), они существуют в специально созданной благоприятной среде, где невозможно затеряться или быть скомпрометированным неадекватным сетевым окружением; дают их авторам возможность монетизировать внимание посетителей.

В Интернете пока нет открытых сетей, ориентированных на общение с лидерами. Я уверен, что в ближайшее время они появятся и станут одними из наиболее популярных ресурсов.

Компании, создающие и обслуживающие лидерские сети, не только смогут удержаться на плаву во время кризиса, но и добьются впечатляющих успехов. Ведь эти сети помогут людям реализовывать стремления, актуальные при любой экономической конъюнктуре: делать карьеру, зарабатывать деньги, заниматься творчеством, следить за жизнью звезд, общаться со своими кумирами, получать эксклюзивную информацию от специалистов, совместно с единомышленниками решать общие социальные задачи.

Эйдман Игорь Виленович — социолог, автор книги «Прорыв в будущее. Социология Интернет-революции», статей и докладов на тему развития Интернета и социальных сетей. В настоящее время занимается практической реализацией проектов лидерских социальных сетей. Среди них:

сетевой глянцевый журнал (блоги звезд, их поклонников и молодых талантов);

потребительская сеть взаимного информирования и совместных покупок;

социальная телепрограмма (блоги телеканалов, телезвезд и зрителей);

«Дума 2.0». Персональная сеть для политиков, их сторонников и избирателей;

корпоративные и персональные лидерские сети.