Данная стратагема по существу имеет два значения.

За внешне приветливым и даже любезным поведением скрывать свои истинные корыстные, а подчас и злостные мотивы.

Выдавать себя за дурачка. За внешней простотой и наивностью скрывать далеко идущие планы.

Сначала приведем пример для первого значения.

Князь У царства Чжэн думал о захвате княжества Ху. Понимая, что прямое военное противостояние вряд ли принесет ему удачу, князь У задумал воспользоваться хитростью. Он сосватал свою дочь князю Ху. Родственные связи уже давали некоторую гарантию миролюбия княжеству Ху.

Но это еще не все. Однажды, собрав всех своих министров, князь У поведал о своих планах захвата чужих земель и предложил им высказать свое мнение, на какое царство напасть. Один из советников предложил ему начать войну с княжеством Ху. У изобразил праведный гнев. Он кричал: "Как ты только мог помыслить напасть на царство, с которым я связан родственными узами?" — А затем князь У для усиления эффекта казнил этого министра.

Слухи о казни и о ее причине быстро дошли до государства Ху. Князь Ху окончательно уверился в исключительности добрых намерений князя У и значительно ослабил защиту границ с этим княжеством.

Ну что ж, это и требовалось. Князь У моментально пошел в атаку и низверг князя Ху, присоединив его земли к своему царству.

Что стало с дочерью победившего князя, мне не удалось обнаружить.

Таким образом, здесь улыбкой было:

отдать дочь замуж;

казнить министра.

Кинжалом было внезапное нападение.

Несмотря на то что в главе, посвященной финансовым сопротивлениям клиента, мы прорабатывали вопросы, связанные с переговорами о цене, я уверен, что эта тема заслуживает отдельного внимания. На рынке есть компании, единственным аргументом которых для клиента является низкая цена. Мы с вами понимаем, что такая ценовая политика может проводиться по нескольким причинам. Первая — получение прибылей за счет огромного оборота. Низкая цена стимулирует потребителя к приобретению, потребителей становится все больше и больше, в результате, несмотря на низкую наценку, высокий оборот обеспечивает достаточные доходы. Если подобная ценовая политика является продуманным умышленным мероприятием, вряд ли кто-то сможет обвинять компанию в непрофессионализме.

Но может быть и другая причина низких цен — отсутствие других средств, побуждающих клиента покупать продукт. Вполне вероятен случай, когда в компании нет весомых преимуществ продукта, либо такие преимущества, хотя они и есть, не осознаются ни руководством компании, ни рядовыми сотрудниками. Интересен последний вариант: преимущества есть по сути, но их нет в осознании (в сознательной политике) компании, предлагающей продукт, и, следовательно, в глазах клиента продукт выглядит тоже чрезвычайно блекло. Если вам кажется, что это никоим образом не относится к вам, я прошу вас, не спешите с выводами, попробуйте повнимательнее присмотреться к своему товару, услуге.

Действительно ли вы используете весь набор аргументов, который предоставляет вам продукт сам по себе? Учитываете ли вы при продажах весь сервисный пакет, который можно предоставить клиенту и который способна создать ваша компания? Это не праздный вопрос, но один из самых важных для продаж. Задумайтесь над этим. Все дело в позиционировании вашего товара.

Переговоры о цене неотделимы от позиционирования. Как раз о том, что такое позиционирование, мы и поговорим прямо сейчас. Позиционирование — выделение отличительных от продуктов конкурента устойчивых преимуществ вашего товара или услуги в глазах ваших клиентов. Позиционируя товар, вы помещаете его в ряд аналогичных товаров, предоставляя клиенту возможность обратить внимание на те достоинства, которые отличают ваш товар от товаров, продаваемых вашими конкурентами. С другой стороны, позиционируя свой товар, вы отделяете в представлении клиентов его имидж от образа товаров-конкурентов.

Переговоры о цене — это переговоры о том, за что платит клиент.

Переговоры о цене — это переговоры о том, за что платит клиент.

Переговоры о цене — это переговоры о том, за что платит клиент.

Вам известно мое отношение к повторениям, которые значительно способствуют запоминанию материала. Мысль ясна как день. Когда вы начинаете говорить о цене, на самом деле вы должны говорить не о деньгах, а о том, что вы даете клиенту и что предоставляет ваш продукт. Только в этом случае можно действительно профессионально вести переговоры и добиваться от клиента, чтобы он платил столько, сколько вы считаете нужным.

Попробуйте установить в своем сознании один тумблер, переключатель, который будет срабатывать каждый раз, когда ваш клиент будет спрашивать у вас: "А сколько стоит?.." Внутренний тумблер должен сразу переводить, как переводчик, этот вопрос в другой: "А за что я буду платить деньги". Этот переключатель сослужит вам неоценимую службу, вы заработаете не одну тысячу, а может, к не один десяток тысяч только за счет применения этого внутреннего тумблера. Кстати, у нас в компании имеются несколько таких переключателей. Так что, если вы хотите их установить, обращайтесь к нам.

Позиционирование — маркетинговое понятие. Маркетинг — наука и практика о том, как сделать так, чтобы, удовлетворяя потребности клиента, заработать как можно больше денег. Маркетинг присутствует повсюду. Однажды мой клиент, директор по дистрибьюции одной крупной компании-производителя, сказал мне, что маркетинг — это не только сегментация рынка и построение оптимальных каналов сбыта, но еще и порядок на столе, и хороший асфальт внутри складского комплекса, куда заезжают клиенты.

Как вы думаете, почему в разделе, посвященном переговорам о цене, я говорю с вами о чем угодно, только не о цене? Да потому, что в этом и заключается основной принцип денежных переговоров — говорить не о деньгах, а о том, что их окружает. Говорить не о цене, а о ценности.

Давайте вслед за Шнапауффом представим в своем воображении рисунок. На рисунке изображены весы, левая половина обозначает цену, правая — ценность продукта. Формула переговоров о цене: Ценность = Польза — Цена. На левой чаше весов находятся затраты, которые предполагаются в связи с приобретением такого продукта. На правую чашу весов продавец должен положить все преимущества и выгоды от обладания продуктом или услугой; чем их больше, тем лучше. Тогда эта чаша весов будет настолько тяжелой, что затраты не перевесят. "Наша мебель производства Германии, а вы знаете, как немцы относятся к качеству. У нас существуют как классические гарнитуры, так и ультрамодные варианты обстановки — мы удовлетворим вкус многих. Вдобавок к этому отдельные экземпляры могут изготавливаться под ваш заказ. У нас работают дизайнеры со специальным образованием — мы соответствуем самым высоким стандартам".

Каждый аргумент утяжеляет правую чашу. В какой-то момент она становится настолько весомой, что затраты не способны перевесить. Единственное, что может произойти, — чаши весов уравновесятся.

А что же происходит, если мы сразу говорим цену, не подчеркивая пользу для клиента? Левая чаша резко падает вниз, поскольку правая пуста. Теперь очень сложно изменить состояние весов, они крайне неохотно реагируют на добавление пользы в правую чашу, и только титаническими усилиями можно перевести весы в сторону преобладания правой чаши. То, о чем мы сейчас говорим, — общие правила ведения переговоров о цене. Эти правила очень важны, без них, их внутреннего осознания — никак.

А как весы "цена — ценность" соотносятся с позиционированием товара? Вы, конечно, помните, что позиционирование — выделение в сознании потребителя устойчивых преимуществ товара или услуги, преимуществ, которые отличают ваш продукт от ряда аналогичных, присутствующих на рынке. Позиционирование проводится по нескольким основаниям, как минимум по четырем; товар, сервис, персонал, имидж. Выделение устойчивых преимуществ называется дифференцированием. Мне кажется, понятно, откуда произошло слово «дифференцирование». Дифференцирование — это отделение. Итак, что же такое дифференцирование товара, услуги, персонала и имиджа?

Существует набор критериев, по которым вы способны охарактеризовать свой продукт, сопутствующие услуги, персонал, который обслуживает этот товар, и имидж компании.

Выберите критерии, по которым вы значительно отличаетесь от своих конкурентов, и постарайтесь, чтобы преимущества запечатлелись в сознании клиента. Тогда переговоры о цене не будут представлять труда!

Итак, когда вы слышите вопрос "Сколько стоит ваш товар?", задействуйте свой тумблер и ответьте на вопрос "За что я плачу?", А для того чтобы ответить на этот вопрос, необходимо четко позиционировать свой товар по всем критериям: сам товар, услуги, персонал и имидж. Естественно, не обо всем можно говорить клиенту. Что-то, к примеру уровень обслуживания, он должен чувствовать сам. Невозможно рассказывать кому-то о том, какой у моей компании хороший имидж, если имидж из рук вон плох. Позиционирование — не только слова торгового представителя, менеджера по продажам и генерального директора, но и конкретные действия. "За что платит клиент?" синонимично "Как мы позиционируем свою компанию?".

В переговорах о цене есть множество правил, которым необходимо следовать.

Если клиент только на мгновение почувствует, что вы оправдываетесь, он увидит ваше слабое место и начнет на него давить. И это самый лучший вариант, в худшем клиент подумает, что продукт не стоит обсуждения. Не оправдывайтесь. Цена является неотъемлемым качеством продукта, я бы сказал, его характеристикой, такой же, как вес или время использования. Не бывает продукта без цены, это невозможно. Знайте цену себе, своей компании и своему продукту. Оправдание за цену часто проявляется в словах продавца.

Клиент: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, но она очень качественная и рассчитана на 10 лет.

Что неправильно в словах продавца? Слово «но». «Но» предполагает противопоставление, вдумайтесь в смысл «но». Мы произносим «но», когда что-либо противопоставляем. Таким образом, 5000 долларов против качества. А что значит противопоставление 5000 долларов и качества? Из таких слов продавца может следовать только одно: "Мы понимаем, что 5000 долларов — слишком высокая цена, неоправданная, но мы зато продаем качественный продукт, поэтому, пожалуйста, заплатите". Таков внутренний разговор. Рассмотрим другой вариант.

К.: Сколько стоит?

П.: Наша система стоит 5000 долларов, она очень качественная и рассчитана на 10 лет.

Совсем другое дело!!! Скажите и так, и этак. Сравните, почувствуйте разницу! В наших словах оправдания за цену могут проявляться и по-другому.

Это правило взаимосвязано с первым. Скажу больше, оправдания происходят от неуверенности. Но в контексте нашего изложения этого материала мне бы хотелось разделить данные правила. О нашей неуверенности говорят следующие проявления.

Избыточное количество слов-паразитов. Часто в моменты волнения нам в голову лезут разные ненужные слова. Клиент чувствует это. Если вы уверены в том, что дважды два четыре, вы не будете запинаться, произнося эти три слова. А продавец иногда начинает запинаться, путаться в словах, что тоже ему не на руку.

Резкое, заметное для клиента изменение невербальных характеристик речи. Цена может вдруг произноситься скороговоркой или, наоборот, крайне медленно и тягуче. Оба варианта подсказывают клиенту, что что-то не так.

Необоснованный для клиента отказ продавца говорить о цене тогда, когда об этом хочет услышать клиент. Здесь имеется в виду такая ситуация, при которой на прямой вопрос клиента о цене продавец дает крайне уклончивый ответ, неумело пытаясь избежать этой темы. Я уже говорил о том, что если вы не умеете применять какие-либо правила, а только знаете об их существовании, лучше не применяйте их. "Потренируйтесь на кошках". Клиент, почуявший манипуляцию со стороны своего партнера, перестает считать последнего таковым. Контакт мгновенно прерывается. Единственное побуждение клиента теперь — разгадать манипуляцию полностью и противодействовать ей. Да, нельзя называть цену до того, пока вы не будете уверены, что изложили клиенту все преимущества товара. Но также нельзя злоупотреблять терпением клиента. И иногда лучше назвать цену в ущерб технологии. Не устану повторять, что мы, как продавцы, должны быть очень гибкими в своем поведении.

В любом случае демонстрируйте свою уверенность, говоря о деньгах. А для усиления уверенности необходимо включать тот самый тумблер, о котором мы упоминали.

Итак, внимание! Допустим, вы приходите в магазин купить новый телевизор. (Ну поссорились, телевизор расколотили, с кем не бывает.)

Смотрите на прилавок и спрашиваете продавца: "Сколько стоит этот телевизор?"

Продавец: 1000 долларов. (Пауза, переходящая в скорбь по утраченным деньгам).

Что у вас, как у клиента, сейчас в голове? Разные мысли, разные, но похожие.

"Дорого", "Тысяча долларов, тысяча, ты-ся-ча". Дубль 2

Вы: Сколько стоит телевизор?

Продавец: Телевизор компании SONY, диагональ — метр. 1000 долларов. Плоский экран. Проектный срок использования — 15 лет.

Что у вас сейчас в голове?

SONY, гарантия, диагональ ~ 1 метр.

Есть два глобальных эффекта — эффект первичности и эффект недавности.

На нас производит наибольшее впечатление го, что следует первым, — эффект первичности.

На нас производит максимальное впечатление то, что следует последним, — эффект недавности. (И Штирлиц знал об этих двух эффектах, когда просил то ли у Бормана, то ли у Геринга, то ли ни у того, ни у другого, но вот у кого — не помню, таблетки от головной боли.)

Если мы упаковываем цену, если мы обволакиваем ее сверху и снизу, подобно тому как булочки в гамбургере обволакивают котлетку, сама цена перестает восприниматься так остро. На клиента начинает воздействовать то, что было перед ценой, и то, что последовало после. Простое надежное правило, как американские джинсы или вареная картошка. И то и другое русский человек любит.

Итак, когда вы произносите цену, не забывайте, что перед и после нее необходимо разместить какие-то плюсы вашего товара, компании.

Общий принцип правила сэндвича формулируется последовательностью арифметических знаков — *-+. Плюс, минус, плюс. Вот вам и сэндвич: две положительные булочки и одна отрицательная котлета. (Исходя из последней фразы, данное правило можно назвать правилом вегетарианца: булка — хорошо, мясо — плохо.)

Разумеется, надо соизмерять качество и величину булок и котлет. То есть плюсы, которые вы размещаете вокруг цены, должны быть соразмерны минусу.

Да, кстати, забыл сказать, что правило сэндвича применяется не только при произнесении цены, но и в случае демонстрации любого минуса, отрицательной черты, которая присуща вашему товару. Любой рабочий бизнес имеет что-то отрицательное.

Приведу плохой пример.

Клиент: Сколько стоит телевизор?

Продавец: Телевизор компании SONY. Компания SONY была основана в 1903 году, за это время она прошла немалый путь развития, в 1924 году… (еще на полчаса).

Какая у вас возникает реакция? Естественно, никто не любит есть гамбургеры с огромными булками и тоненькими котлетками. Соизмеряйте вещи.

Разговор о цене может быть очень напряженным, особенно тогда, когда клиент требует цифр, а вы не успели поговорить о выгодах работы с вами. Тут-то вам и может помочь метод "Вижу — думаю — хочу". Метод заключается в следующем. Сначала вы заявляете своему собеседнику о том, что неоспоримо, о том, что под контролем ваших органов чувств, о том, что вы можете видеть, слышать, держать в руках. Когда вы подчеркиваете словами неопровержимые вещи, вы делаете первый шаг в сторону согласия. Я скажу вам: "Эта книга называется "Активные продажи"", "вы держите ее в руках" либо "книга лежит на столе", "потолок белый", "вы читаете книгу", "вы трогаете бумагу". С тем, что я говорю, невозможно спорить, я говорю о том, что действительно есть. А зачем я так делаю? Чтобы найти хотя бы один пункт, по которому нам незачем спорить, так как мы оба знаем, что это так. То есть я произношу общую как для меня, так и для клиента истину. Я создаю установку на дальнейшее согласие, потому что то, что я сказал, не может вызывать сомнений. И это не все.

Существуют специальные трансовые техники, в которых применяется подобный прием. Сначала человеку, которого вводят в транс, называют несколько неоспоримых вещей: "Вы сидите в кресле, ваши руки прикасаются к подлокотникам, вы слышите тиканье часов и…", а потом произносится то, что хотят внушить: "…тиканье часов, и вы становитесь совершенно спокойны". Достаточно сильная технология введения в транс. Но мы сейчас не о трансе, а о создании с клиентом максимального контакта. Так вот, именно для создания контакта и произносят очевидные вещи как гипнологи, так и продавец.

Вторым шагом является произнесение продавцом уже субъективных характеристик. Первое было совершенно объективно, второе — ваши субъективные переживания по этому поводу. "Я вижу договор в ваших руках, и я понимаю, как это важно для вас, — заявляю я своему партнеру в момент обсуждения неустоек, которые он требует выплатить. — Я слышу вас и чувствую, что мы можем договориться".

Третий шаг — выражение собственного желания, демонстрация побуждения, которое вы хотите реализовать. На третьем этапе приходит время сказать клиенту то, что вам действительно надо сказать. Если бы вы сделали это сразу, то, вероятнее всего, вызвали бы агрессивные эмоции клиента.

Клиент: Сколько стоит ваша продукция?

Продавец: Я хотел бы рассказать о том, какие преимущества предоставляет наш товар.

К.: Но я спрашиваю вас о другом!!!

А теперь мой вариант.

Клиент: Сколько стоит ваша продукция?

Продавец: Я слышу ваш вопрос и понимаю, что он важен для вас, так как вы хотите оценить наш товар, и поэтому мне хотелось бы сказать о том, что мы предлагаем.

Вот так вот просто и плавно мы способны перевести разговор с цены на ценность, что и требуется в активных продажах.

Отмечу особо, что метод "слышу — чувствую — хочу" применим не только в ситуациях обсуждения цены, но также в любых других случаях, когда между вами и вашим партнером существует определенное разногласие по поводу того, о чем следует сейчас говорить. В таком случае вы применяете этот метод и говорите о том, что нужно, по вашему мнению. А затем уже переходите к интересующей клиента теме.

Резюмирую метод. Первый шаг — сказать о фактах, об объективных вещах. Второй шаг — сказать о чувствах или мыслях по этому поводу. То есть сначала объективное, затем субъективное. Третий шаг — ваши намерения, которые вы хотите реализовать.

(Этот метод именно в данном исполнении мы придумали с моим старым другом, с которым потом, увы, поссорились. Из-за чего? Не спрашивайте, и так все ясно — из-за денег. Теперь он считает, что я виноват, а я считаю, что виноват он. Деструктивный конфликт. Не дай вам бог.)

Если клиент настаивает на том, чтобы вы сказали цену в самом начале контакта, говорите об амплитуде цен.

Клиент: Сколько стоит путевка в Антарктиду?

Продавец: Цена слагается из многих составляющих, которые определяют общую сумму. Время отдыха, срок отдыха, тин отеля, дополнительное обслуживание, чартерный или обычный рейс… Поэтому путевка может стоить от 100 до 1500 долларов. К.: Понимаю.

П.: В связи с этим позвольте задать вам несколько вопросов. К.: Давайте.

Не бойтесь говорить о цене, полюбите эту тему. Но говорите профессионально!