Часть 2

Посетитель

Посетитель — это человек, по крайней мере один раз посетивший вашу фирму, предприятие или магазин.

Посетители по сравнению с Потенциальными покупателями находятся на следующей ступеньке шкалы формирования Приверженцев вашего бизнеса. Посетители — это те Потенциальные покупатели, которых удалось убедить, что стоит к вам зайти.

Посетители по своей природе настроены скептически. Кое-что им известно о вашем бизнесе, но они пока еще не приняли решения что-либо купить. Если ваши товары и услуги достаточно хороши, если сотрудники любезны и отзывчивы, а цены приемлемы, то многие ваши Посетители сделают следующий шаг по нашей шкале и станут Покупателями. Но если ваша фирма не в состоянии оправдать ожидания этих посетителей и удовлетворить их потребности…

Не так давно мы зашли в наш местный супермаркет в поисках баночки меда. Остановив первую попавшуюся сотрудницу в форме с табличкой, на которой большими буквами было написано ее имя, мы спросили: «Простите, Джанет, не скажете, где нам найти мед?»

Ответ: «Добрый день, я здесь работаю всего на полставки и понятия не имею, где здесь что».

Подойдя к женщине, стоявшей за прилавком, мы задали тот же вопрос.

Ответ: «Я знаю только то, что есть у меня в отделе».

Затем мы обратились к мужчине в мясном отделе — его ответ сопровождался жестом, указывающим на пятна крови на его фартуке: «Как видите, у меня здесь отдел совсем не медовый».

Подумать только!

Заполнив корзинку едва наполовину всякими мелочами, я вышел из супермаркета в полной решимости никогда сюда больше не возвращаться…

Иногда при встрече со знакомыми, когда говорить как будто бы больше не о чем, спросите просто: «Когда вы в последнее время ходили по магазинам, случилось ли с вами что-нибудь запоминающееся?» Тут начнется такое… Все начнут друг друга перебивать, стремиться рассказать историю поужаснее, каждая из которых вполне могла бы пополнить антологию из творчества Стивена Кинга.

Что же происходит?

А вот что: многими бизнесменами и предпринимателями игнорируется возможность перевести случайного посетителя в более высокую категорию — в Покупателя.

Как это произошло, например, когда…

Открылся новый ресторан. Мы зашли, нам здесь понравилось, в следующий раз мы пришли сюда с друзьями. Одно из блюд показалось нам не очень аппетитным. Выходя, мы сказали об этом хозяйке. В ответ прозвучало: «Вот и хорошо, в следующий раз будете знать, что не надо заказывать!»

Естественно, этот «следующий раз» уже никогда не наступил.

Речь не о том, что совсем не просто превратить случайного Посетителя в Покупателя. Это действительно не просто. Посетители, особенно там, где развита индустрия супермаркетов, становятся разборчивы и привередливы. Они ходят по магазинам с вырезанными рекламными объявлениями в поисках товара подешевле. Они купят только тогда, если их устроит цена. Вам же нужно дать им повод вернуться. Одна из возможностей для этого — проявить упорство и настойчивость.

Говорит ли кассир, видя на подаваемом ему чеке фамилию посетителя: «Благодарим вас, господин имярек»? Ведь его фамилия напечатана на именном чековом бланке.

Спрашиваете ли вы посетителей на выходе, довольны ли они посещением вашего предприятия?

Недавно в «Нью-Йорк Таймс» была напечатана карикатура, где жена говорит по телефону. Она оборачивается к мужу: «Это официант из ресторана, где мы ужинали вечером. Он хочет знать, понравилось ли нам у них».

Выдаете ли вы своим посетителям какой-либо купон, сертификат, «что-то», что может заставить их прийти к вам хотя бы еще раз?

Если вам удалось убедить Посетителя зайти к вам в магазин четыре раза, то у вас появился «надежный» Покупатель. Но как все-таки это сделать?

Ответ можно дать одним словом: настойчивостью.

Вы должны активно работать с Посетителем всякий раз, когда он к вам заходит. Нужно добиться, чтобы он был доволен, чтобы ему было удобно, чтобы он сам убедился, что ваша фирма — это то, что ему нужно.

Из обследования, проведенного агентством «McGrowHill», следует: чтобы заключить с Посетителем сделку, к нему нужно обратиться четыре раза. Поэтому не разочаровывайтесь, если вам не удастся это с первой, второй или третьей попытки. Стоит попытаться еще разок, и вполне возможно, что выгодная для вас сделка состоится.

Многие известные афоризмы по этому поводу восходят к президенту Кулиджу[8], который был знаменит своей неразговорчивостью и никогда не произносил длинных речей.

На эту тему есть даже известный анекдот. Однажды на приеме в Белом Доме к нему подошла одна женщина и сказала: «Президент Кулидж, я только что заключила пари с мужем, что вытяну из вас три слова». Кулидж взглянул на нее и проговорил: «Вы проиграли».

Один из его афоризмов о настойчивости достоин повторения:

Ничто не может заменить настойчивости: ни талант — нет более распространенного явления, чем талантливые неудачники, ни гениальность — в мире полно непризнанных гениев. Лишь решимость и настойчивость могут все.

Помните, что Посетители могут у вас ничего и не купить. Они, вероятно, кое-что о вас знают: от знакомых, из рекламы, благодаря какому-то рекламному приему, на который они обратили внимание и подумали: «М-м-м, а чем черт не шутит, может, когда-нибудь…»

Один из способов заставить их покупать — позволить им сделать первое приобретение бесплатно.

Многие, прочтя последнюю фразу, наверняка задержатся, перечитают ее заново и спросят: «Они что, нас разыгрывают?»

Нет. Конечно, нет. То, что вы стремитесь получить, — это «пожизненная ценность» — Покупатель. Сколько этот человек истратит у вас в течение следующих нескольких лет? Если вы смогли убедить кого-то впервые зайти к вам, пусть даже просто Посетителем, у вас появляется шанс. Если Посетитель к вам не придет, вы вообще ничего не сможете ему продать.

Когда-то Истмен Кодак дарил фотоаппараты всем родившимся в Рочестере (где находилась штаб-квартира его фирмы) младенцам. Он также обеспечивал расходными материалами все школьные фотокружки — тоже бесплатно. Зачем? От выработанного навыка отказаться очень тяжело. Если фотолюбитель использует один вид пленки, один вид материалов и удовлетворен их качеством, то он так и будет продолжать ими пользоваться. А сегодняшний малыш-фотолюбитель — это завтрашний фотограф-профессионал.

Так что вы будете раздавать своим Посетителям «бесплатно», чтобы заставить их вернуться к вам уже Покупателями?

Первое, на что посетители обращают внимание в вашем заведении — это его атмосфера. Выглядят ли сотрудники доброжелательными и передают ли свой энтузиазм покупателям? Приятны и вежливы ли они, или насуплены и грубы? Покупатели могут захотеть вернуться к вам, если сотрудники доброжелательны и отзывчивы. Нужно, чтобы у ваших сотрудников было чуть-чуть этого «Ух ты!» — энтузиазма относительно вашего бизнеса, который мгновенно передается покупателям.

Один человек, приходя каждый день на работу, со всеми здоровается, источает радость и улыбки. Люди в ответ тоже улыбаются — такой человек им нравится.

Другой ни с кем не здоровается, проходя мимо, смотрит в пол, никогда не улыбнется, ни разу ни на кого не взглянул. Подобное отсутствие энтузиазма тоже заразно — окружающие никогда не ответят ему улыбкой, такой человек им не по душе.

Один мой знакомый не так давно рассказал мне о случае, произошедшем с ним в приемной у врача, секретарша которого была груба, холодна и назначила ему неудобное время.

— В таком случае, — сказал я, — сам этот врач тоже был груб, холоден и неприятен.

Так оно и бывает. Мы обычно ведем себя так, как от нас ожидают. Известный бизнесмен Росс Перо говорит, что люди не нуждаются в контроле, им нужен лидер. Они внимательно следят за тем, как вы себя ведете, реагируете, действуете, и подражают вам.

Те, кто лучше себя чувствуют, и действуют лучше. Пестуйте в себе положительные ощущения, и они, в свою очередь, начнут проявляться в окружающих вас ежедневно людях.

В трудные моменты энтузиазм помогает общаться с людьми. Когда ваши клиенты и сотрудники видят радость и энергию, с которой вы воспринимаете мир, то им хочется быть рядом с вами, делать с вами бизнес.

Примером такого энтузиазма может быть телеведущий Чарли Джоунз по прозвищу «Великолепно!» (когда у него спрашивают, как дела, он отвечает с улыбкой до ушей: «Великолепно!»). Чарли каждого приветствует объятием и радостным «Если б вы знали, как я рад вас видеть!»

Теперь, может, и вы будете с этого начинать каждый день.

«Энтузиазму нельзя научить. Им нужно заразиться».

Дэйл Карнеги

«Человек может достичь успеха почти во всем, к чему он относится с огромным энтузиазмом».

Чарльз Шваб

Восемь или девять месяцев тому назад я оказался в тяжелом финансовом положении — нужно было срочно погашать счета, что-то делать с оборотом по кассе и т. п. От всего этого у меня голова шла кругом.

В какой-то момент я понял, что мне отведена роль лидера в моем бизнесе. Это не просто означает, что вы еженедельно подписываете ведомость по заработной плате — вы должны быть источником энтузиазма в вашей фирме. А если руководитель излучает плохое настроение, то и у остальных все из рук валится.

Поэтому если даже внутри у меня все болит, снимая телефонную трубку, я заставляю свой голос звучать радостно, как будто никаких проблем не существует. Мне сразу же самому становится лучше. Если у меня радостное выражение лица, то я ощущаю, как это отражается и в звуке моего голоса.

Людям свойственно тревожиться практически обо всем. Многие сами себе выдумывают проблемы, решение которых в течение дня не дает им возможность выполнить свою работу, заключить ту или иную сделку, сформировать вокруг себя атмосферу радости.

Это не только вредно, это разрушает личность. Врачи давно доказали, что волнение, стресс укорачивают вашу жизнь так же, как и уменьшают возможность добиться успеха.

От самоубийств (вследствие стресса, волнений, беспокойства, депрессии) сейчас погибает больше американцев, чем от пяти самых распространенных болезней.

Волнение приводит к сердечно-сосудистым заболеваниям, повышает кровяное давление, может вызывать астму, ревматизм, простуду, артрит, мигрень, расстройство желудка.

Так зачем же волноваться и выходить из себя?

Недавний опрос на тему «Что тревожит людей?» показал, что это:

— То, чего никогда не было в действительности: 40 %;

— То, что ни на что не влияет: 30 %;

— Необоснованное беспокойство о своем здоровье: 12 %;

— Мелкие и незначительные происшествия: 10 %;

— Реально существующие проблемы: 8 %.

Вывод: 92 % людей волнуются по поводу того, с чем они ничего не могут поделать!

Иногда проблема кажется настолько огромной, что ее как будто бы ни за что не решить. В этом случае разбейте эту проблему на отдельные небольшие задачки, каждая из которых вполне решаема.

Как-то мы проводили семинар для сотрудников WHA — одной из американских хоккейных лиг. После его окончания к нам подошел владелец одной из команд и сказал: «Я внимательно весь день вас слушал, но вы так и не ответили на мой главный вопрос — как мне продать 10 000 билетов на матч?» Мы взглянули на него и спокойно ответили: «По одному».

Представить себе массу из 10 000 билетов очень трудно, гораздо проще сосредоточиться на одном билете.

Здесь мы расскажем о программе, которую приводим на семинарах, — называется она «Победители и Проигравшие» (Winners и Losers). Присутствующим мы говорим, что очень легко заметить разницу между тем и другим, так как каждая буква в английском написании слов означает ту или иную характеристику как ПОБЕДИТЕЛЕЙ (WINNERS), так и ПРОИГРАВШИХ (LOSERS). Поскольку одно из ключевых слов в данном случае — Энтузиазм, то самое время рассказать об этом именно здесь.

W означает Working Hard, Упорный Труд. Нет лучшего способа добиться успеха, чем упорно трудиться. Но это невозможно, если не любить дело, которым занимаешься. В этом случае «труд» уже больше не является трудом в общепринятом смысле этого слова — это просто то, что людям нравится делать. Художник Пабло Пикассо говорил: «Работая, я отдыхаю. Ничегонеделание или визиты гостей меня утомляют».

I — Ideas, Идеи. Никогда не говорите победителям, что добиться успеха можно только одним способом. — «Неужели?» — скажут они и тут же предложат три (или больше) идей, которые будут способствовать выполнению той же задачи.

N — Now, Сейчас. Победители не откладывают дело на завтра, на следующую неделю или «на потом». Они знают, что на заваленном бумагами письменном столе завтра бумаг станет в два раза больше, если не разобраться с документами сегодня. Если победителя днем оторвать от работы и попросить какого-нибудь совета, то он никогда не скажет «Зайди попозже!», а ответит: «Попробуй сделать так или эдак, а может так. Если не получится, то зайди еще разок, что-нибудь придумаем!»

N — Natural, Естественно. Понаблюдайте, как работает победитель. Окружающие только удивляются и говорят: «И как это ему удалось?!» Это очень напоминает поведение зрителей, наблюдающих, как теннисист отражает сложную подачу соперника. Все представляется таким простым, таким естественным, что вам кажется, что и вы смогли бы все сделать не хуже.

Е — Enthusiasm, Энтузиазм. О нем и пойдет речь в этом разделе.

R — Repeat, Повторение. Победители повторяют свои приемы. Если что-то срабатывает, то они повторяют это снова. А почему бы и нет? Чтобы добиться еще более лучшего результата, они наверняка попытаются добавить что-нибудь новенькое, но не откажутся от принесшей им успех идеи, тактики и т. п. до тех пор, пока не придумают чего-нибудь еще лучшего,

S — Sell, Продажа. Именно это у победителей получается лучше всего. Всегда!

L — Later, Откладывание «на потом». Неудачники никогда не делают свою работу, когда нужно, они постоянно ее откладывают.

О — Overworked, «Слишком много работы». — «Минуточку! Я устраивался на работу коммерческим агентом, а вы хотите, чтобы я еще и отчеты писал, составлял планы работы, выдавал какие-то идеи! Нет, у меня и так слишком много работы!»

S — Sorry, «Прошу прощения!» — «Я знаю, что на этой неделе должен был заняться этой сделкой, но она у меня просто вылетела из головы! Прошу прощения!»

Е — Excuses, Оправдания. — «А теперь я изложу вам причины, почему я не мог сделать то, что вы хотели!»

R — Reject, Неприятие. Когда бы вы ни пришли к неудачнику с какой-либо новой идеей, он всегда найдет причину, по которой эту идею нельзя будет осуществить.

S — … ничего! Потому что неудачники никогда не доводят дело до конца!

Так что не будьте неудачником! Будьте победителем! Победителей любят все, особенно тех, кто излучает… Энтузиазм.

Когда во время Второй мировой войны генерал Дуглас Мак-Артур командовал силами союзников на Тихом океане, в его кабинете висела рамочка со словами Сэмуэля Ульмана, раввина и ученого XIX века (такая же была и в кабинете Дэйла Карнеги):

Ты молод настолько, насколько молоды
Твои надежды.
Ты стар настолько, насколько стары
Твои сомненья.
Ты молод, пока у тебя есть уверенность в себе, и
Стар, если тебя одолевает страх.
Ты молод, пока у тебя есть надежда, и
Стар, если отчаялся.
Годы могут прибавить тебе морщин на лице,
Но если у тебя не будет энтузиазма,
То морщинами покроется твоя душа.

За несколько последних месяцев мы купили кондиционер за 5000 долларов, телевизор за 600, машину — за 20 000, пару ботинок за 100 и страховой полис на 300 000 долларов.

Купив все это, мы ни разу не получили ни от кого благодарности. Только продавец обувного магазина поблагодарил нас за покупку и выразил надежду, что нам в его ботинках «будет удобно» и что мы вспомним о нем, когда нам потребуется что-нибудь из обуяй.

Что-то тут не так!

Ми обзвонили все эти фирмы (кроме обувной) и спросили, не приходила ли им в голову мысль написать своим покупателям благодарственное письмо. Вот их ответы.

Продавец кондиционеров: — У нас это не принято. Хотя… иногда финансирующая нас компания направляет благодарственные письма всем, кто имеет у них счет. (Зачем? Он точно не знал.) Послушайте, мы знаем, что это хорошая мысль, и вы наверняка спросите, почему мы ею не пользуемся? Просто потому, что до этого руки не доходят. В этом бизнесе столько всяких дел.

Продавец телевизоров: — Направление благодарственных писем — это лучшее из того, что мы делали! В самом деле! Мы прекратили их рассылать месяцев восемь назад. Накопилось много бумаг, гарантий, финансовых отчетов, что на все остальное просто не оставалось времени. Но вам мы обязательно что-нибудь пришлем! Обычно эффект бывает очень большой. Когда-нибудь мы к этому снова вернемся…

Продавец автомобилей: — Шутите?! Это первое, что мы делаем, как только машина доставляется получателю. Продавец тут же садится и пишет благодарственное письмо, в самом деле!

Неужели? Прошло несколько месяцев, но письма этого мы так и не получили.

Страховой агент: — Мы не рассылаем благодарственных писем. Вместо них мы шлем поздравления ко дню рождения со штампом нашей фирмы.

Что же происходит?

Все эти фирмы игнорируют прекрасный способ превратить Посетителей в Покупателей.

В бизнесе известен, но часто игнорируется тот факт, что намного легче продать уже что-то купившему у вас человеку, чем посетителю, появившемуся впервые.

Как это сделать? Нужно просто постепенно и вовремя переводить покупателей с одной ступеньки нашей шкалы на другую.

Бизнесмен, жалующийся, что он «слишком занят», попадает в ловушку заботы о своем магазине, он забывает о своем Покупателе. Это хорошо известный «синдром выполняемой работы». Ваша работа занимает ровно столько времени, сколько у вас есть в распоряжении. Если у вас есть дело, которое можно выполнить за час, а до сдачи этой работы остается три часа, то это дело растянется у вас на все три часа,

«Нет времени…» — на самом деле это просто оправдание того, что «мы не смогли найти возможность включить эту работу в наш распорядок дня». Почему же получается так, что нам всегда не хватает времени на какое-то дело, но зато его всегда хватает на то, чтобы делать его дольше, чем нужно?

Возможность превратить ваших Посетителей в Покупателей имеется всегда. Начинается все с включения их фамилий в список россыла. Ниже мы приводим три первых этапа:

1. Выпишите фамилию, адрес и почтовый индекс покупателя на корешок чека. Если вы торгуете автомобилями, то вся эта информация у вас и так есть. Если вы осуществляете доставку товара на дом, то фамилия покупателя имеется на корешке квитанции о доставке. Если же вы торгуете готовой одеждой, то после оплаты покупки узнайте эти данные у самого покупателя.

2. Поручите кому-нибудь или специально наймите человека для печати этих адресов на конвертах… ежедневно! Это сэкономит время коммерческих агентов. Таким человеком может стать желающий подработать студент или школьник, а может, кто-то из ваших сотрудников сумеет выкроить на эту работу час-два каждый день — вот и все, что требуется. Но учтите: это нужно делать ежедневно! Иначе работы наберется невпроворот. Конверты с напечатанными адресами раздайте тем продавцам, которые непосредственно продавали этот товар, — пусть они разошлют своим покупателям благодарственные письма.

На следующем этапе пусть эти имена и фамилии вводятся в компьютер и затем ежемесячно распечатываются, после чего рассылаются благодарственные письма — вот и все! У вас появится постоянный список рассыла писем вашим покупателям.

3. Продавец пишет благодарственные письма. Каждый день. От руки. На специальной бумаге, которую вы ему обеспечите. Две-три простых фразы: «Благодарим Вас за то, что Вы к нам зашли. Надеемся, что Вам понравился (наименование приобретенного товара или полученной услуги). Если у Вас появятся вопросы или необходимость дополнительной информации, пожалуйста, звоните (указывается номер телефона)».

Установление и поддержание такого контакта всегда удивляет большинство клиентов. Они будут показывать ваше письмо друзьям и знакомым: «Ты когда-нибудь такое видел(а)?» Так как для сегодняшнего делового мира это еще достаточно необычно, помните, что ваша главная задача в бизнесе — уделять клиенту внимание!

Завоевание своего покупателя начинается именно с этих простеньких благодарственных писем. Вы наверняка подготавливаете график последующих распродаж. Если ваш магазин торгует бытовой техникой, то можно сообщить покупателю, уже купившему у вас кондиционер или телевизор, что вы готовите распродажу тостеров, радиоприемников, часов или специальных подарочных мелочей к Рождеству.

Сэнди Блумберг из «Tweeter Etc.», продающий электронику, автоматически рассылает своим покупателям предложения на предмет приобретения ими чего-либо, связанного с предыдущей покупкой. Такие предложения рассылаются в течение месяца после первой покупки. Кто-то купил проигрыватель компакт-дисков? Прекрасно! А как насчет подобного, но уже для автомашины? Вы купили телевизор? Отлично! А как насчет стереоколонок для него? И что в результате имеет Сэнди? Большой оборот!

А что, если придумать что-то особенное ко Дню Отца или ко Дню Матери[9]? Большинство людей подарки покупают, как правило, в самый последний момент. Ваша же записка может им напомнить о приближении праздника и помочь в принятии решения о покупке того или иного подарка.

Владелец небольшого цветочного магазина отмечал 100-летие своего бизнеса. Одному из сотрудников он поручил разослать своим прошлогодним покупателям памятную записку, что в прошлом году тот покупал цветы тому-то или той-то, и магазин, мол, будет рад повторить заказ, если клиент только позвонит…

Можно не удивляться, что этот магазинчик существует уже 100 лет. Контакт с Покупателем, который многие годы помогал им выжить и добиваться успеха, работает до сих пор.

Хотя мы неоднократно получали банковские ссуды, ни разу мы не получили благодарственного письма от наших банкиров. Неужели им не стоит подумать о себе как о продавцах, торгующих деньгами?

Как-то мы беседовали с Питом Хоуком, издателем журнала по маркетингу «Direct Marketing», о сути этого «ориентированного на клиента» маркетинга и мелких предпринимателях.

— Они ведь так ничему и не научились, верно? — сказал издатель. — Почему бы не показать бизнесменам огромные, неиспользованные и сулящие большую прибыль возможности, заключенные лишь в продвижении своих покупателей по этой шкале — от Потенциальных покупателей до Приверженцев данной фирмы?

— Да нет, — скромно ответили мы. — Они учатся. Они хватаются за эту идею. В конце концов, все ведь хотят повысить свой оборот…

Конечно, за исключением того самого продавца кондиционеров, телевизора, того страхового агента и владельца салона по продаже автомобилей в нашем городке.

Не так давно в США был проведен общенациональный опрос на тему: «Почему вы покупаете именно в этом месте?»

Нет, уважаемые, первым среди всех ответов был НЕ «из-за цены» (цена оказалась на пятом месте). Главной причиной, почему люди покупают именно там, а не в другом месте, является удовлетворенность. Удовлетворенность данной фирмой. Ее сотрудниками. Товаром. Обслуживанием,

(Из других ответов чаще упоминались качество, ассортимент, обслуживание и только ПОТОМ — цена.)

Людям нравится покупать там, где им уделяют внимание. Там, где им предлагают подобающее качество товара, там, где доставляют на дом именно то, что и было обещано.

Именно удовлетворенность товаром является главной причиной, почему все фирмы, торгующие по каталогам, дают определенные гарантии. Это относится ко всем таким фирмам. Однако большинство предприятий розничной торговли, которые также в своей работе используют каталоги, подобных гарантий не дают.

Мы обзвонили несколько таких фирм, спрашивая: «Почему при работе по каталогам вы не даете гарантий?» Некоторые просто вешали трубку, но большинство отвечало: «Наши покупатели нас знают, они прекрасно понимают, что мы гарантируем все!»

Мы называем это явление «Обманчивостью Предположения». Многие предприниматели «предполагают», что клиенты их знают, знают, чем и почему они занимаются. Это отнюдь не так.

Недавно я получил каталог по элементам оформления магазинов. Одна страница, целиком выполненная в цвете, была озаглавлена: ПРЕДУПРЕЖДЕНИЯ ОБЕЗОПАСЯТ ВАШ БИЗНЕС.

Ниже были приведены образцы предупредительных надписей. Выглядели они следующим образом:

Купленный товар обратно НЕ принимается. Только обменивается.

Товар, приобретенный во время распродаж, обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.

Товар обратно НЕ принимается и НЕ обменивается.

Через неделю после покупки проданный товар обратно НЕ принимается.

В каждой надписи — большими буквами НЕ.

Какой прекрасный, замечательный, конструктивный способ повысить удовлетворенность покупателя вашим магазином! Куда бы ни упал взгляд посетителя, везде крупными буквами черно-желтая надпись — НЕ!

Если вы доброжелательно относитесь к людям, то ваша доброжелательность заражает окружающих. То же можно сказать и о недоброжелательности. Зачем же тогда нужны надписи, которые твердят одно — НЕ?!

Мне нужны надписи со словом ДА!

ДА, мы можем принять купленный товар обратно или заменить его — в любое время, когда пожелаете!

ДА, мы сделаем вас счастливее!

ДА, мы сделаем вас довольными!

Сегодня в сфере розничной торговли у всех на слуху имя, ставшее нарицательным, — Nordstrom. Нордстрем переехал в переполненный магазинами Лос-Анджелес с севера, из штата Орегон. Все говорили — это у себя в Орегоне у него хорошо шли дела, в Лос-Анджелесе, мол, он наверняка потерпит крах. Здесь слишком много торговых точек. Но уже через несколько месяцев Нордстрем захватил большую часть розничного рынка и перегнал своих конкурентов.

Те же пророки предрекали ему то же самое, когда Нордстрем перебрался в Вашингтон. Ему потребуются, мол, годы, чтобы пробиться на этом рынке. Нордстрему же для этого понадобилась всего пара месяцев! Почему? Те, кто хоть раз побывал у Нордстрема, стали его горячими приверженцами и миссионерами, они стали рассказывать о нем. Это привлекало в его магазины все больше и больше покупателей и увеличивало объем продаж. Рассказов о его услугах клиентам — сотни, и хотя сегодня их уже можно считать классикой, они настолько впечатляющи, что их стоит повторить еще раз.

Нордстрему позвонил мужчина, у которого только что умерла жена. Он хотел узнать, какой у него долг по счетам. Ему ответили, что задолженность составляет 1000 долларов, и спросили, почему он интересуется состоянием своего счета.

Мужчина рассказал, а через несколько дней получил из магазина письмо, в котором говорилось, что его жена была прекрасной клиенткой и он может считать свои счета полностью оплаченными (подождите, это еще не все!). В день похорон магазин прислал цветы.

Другой мужчина пришел в магазин «Nordstrom» поменять купленные рубашки. Он их купил в другом магазине, но в фирменной нордстремовской упаковке. «Все в порядке! — сказал продавец отдела мужских сорочек. — Мы их поменяем, а вы можете пока выбрать себе что-нибудь еще».

Замена пуговиц, подбор пуговиц вместо потерянных, десятки иных дополнительных услуг — все свидетельствует о том, что Nordstrom в курсе результатов новейших опросов покупателей. («Если сделать кому-то добро, то он расскажет об этом трем своим знакомым. Если же сделать кому-то плохо, то об этом узнают еще 11 человек».) Нордстрему удается удовлетворять людей. Вот почему мы говорим об удовлетворении.

Вы не слышали историю, как некоторое время назад в Норуолке (штат Коннектикут) супермаркет Стю Леонарда, принадлежащий к одной из крупнейших американских систем супермаркетов, получил жалобу от женщины, нашедшей в купленном ею йогурте маленькую щепку?

Этот супермаркет доставил ей на дом ЯЩИК йогурта, причем с письменными извинениями! Он удовлетворил ее.

Поэтому не стоит удивляться, что этот магазин попал в книгу рекордов Гиннеса по величине оборота в расчете на квадратный метр площади.

И что же из всего этого следует?

А вот что: приемы, способствующие росту и успеху мелкого предпринимательства, — честность, отзывчивость, удовлетворение покупателя — все это должно быть заметно не только в конторе, но и в торговом зале. Иначе в вашей фирме будут два стиля работы, противоречащие друг другу.

ХВАТИТ твердить мне, чего нельзя сделать с вашим товаром!

ПОРА мне сказать, что ВЫ можете для меня сделать. Говорите это снова и снова, поскольку вы уверены, что я — самая важная для вас персона во всем мире: я — ваш Покупатель.

А если вы в этом не уверены, то спросите у меня.

А сейчас несколько слов о нашем спонсоре…

Радио, телевидение имеют большие возможности для привлечения внимания Потенциальных покупателей к вашему бизнесу. Если вы хотите, чтобы широкие слои населения узнали о вашей фирме, где она находится, чем занимается, радио и телевидение могут распространить вашу рекламу быстро и эффективно.

Сначала мы позволим себе дать вам несколько советов относительно рекламы на радио.

Эту покупательницу мы видим в нашем магазине первый раз. Она купила несколько вещей, и пока мы их заворачивали, спросили у нее, как она узнала о существовании нашего магазина (этот вопрос мы задаем всем новым покупателям).

— А-а, я как-то слышала пару дней назад вашу рекламу по радио.

— Спасибо, — ответили мы и еще раз поблагодарили ее за покупку.

И только когда она вышла, мы поняли: сила радиорекламы в том, что она никогда не умирает, она очень действенна. Ведь… мы не давала рекламу не радио уже три месяца. А наша посетительница якобы слышала ее «пару дней назад»?

Да, конечно, наша реклама была частью длительной рекламной кампании, информации о нас не было в эфире уже три месяца, а эта реклама запомнилась!

Радио — отличный инструмент маркетинга для вашего бизнеса. Оно информирует, воспитывает, отличается гибкостью, целенаправленностью, действенностью. Оно напоминает случайным слушателям о вашей фирме и заставляет их к вам вернуться.

Особенность радиорекламы в том, что она включает в работу воображение слушателя. Намного ярче представляешь картинку, описание которой слышишь, чем видишь ее воочию. Комик Стэн Фреберг как-то написал текст для радиорекламы — представьте себе, что вы включили радио и слышите:

«А теперь, уважаемые, мне хотелось бы столкнуть гору из взбитых сливок высотой эдак метров двадцать в осушенное озеро Мичиган, заполненное горячим шоколадом. А потом сбросить на нее с самолета канадских ВВС тонн десять вишневого ликера, которые только булькнут и превратятся в 25 000 вкуснейших порций…»

Возникающий в мыслях образ действует гораздо сильнее, чем если бы вы увидели все это по телевизору.

Когда телевидение только-только появилось, многие предрекали радио скорую смерть. На самом же деле телевидение стало выполнять прежде всего информационную функцию, а радио заполняло маркетинговую нишу. Ваш клиент может выбрать ту радиостанцию, ту программу и тот диапазон, которые ему больше по душе.

Радиопрограммы очень разнообразны, но самые популярные следующие: общеинформационные для взрослых, музыка в стиле кантри, религиозные передачи, передачи для пожилых, новости, общие, испаноязычные, «мягкий» рок, передачи для черного городского населения, передачи в легком жанре, классический рок, джаз и классическая музыка. Две основные передачи трети всех радиостанций — это музыка в стиле кантри — 16,6 % и общеинформационная программа для взрослых — 19,2 %.

Когда вы выбираете программу для размещения своей радиорекламы, вы прежде всего думаете о своем потенциальном клиенте:

За многие годы работы в розничной торговле мы поняли, что радиореклама эффективно срабатывает тогда, когда ее используют в следующих двух видах:

Информационная реклама. Кто мы и чем занимаемся, почему нужно к нам зайти и купить. Такая реклама может идти в эфире неделями и месяцами.

«Ударная» реклама. Когда вы «покупаете» радиостанцию на короткий период времени перед какой-нибудь большой распродажей в вашем магазине. Месячный объем рекламы в этом случае «выплескивается» за один-три дня. Ваша реклама передается каждый час — в этом случае ее услышит каждый, кто слушает радио.

Все это подтверждено цифрами. Почти у каждого жителя США есть по крайней мере один радиоприемник (по последним данным он есть у 99 % жителей). И если дома радио не включается, то оно есть у вас на работе (где его слушают шестеро из каждых десяти человек) или в машине (там его слушают девять человек из каждых десяти).

При существующих более 11 000 коммерческих радиостанций (которые почти поровну распределены в диапазонах средних и коротких волн) и наличии 600 миллионов радиоприемников кто-то где-то наверняка сейчас слушает радио.

У обычного американца радио включено более трех часов ежедневно. Ваша задача — рассчитать, кто, где его слушает и в какое время.

Все больше фирм вкладывают деньги именно в радиорекламу. Доходы от нее превышают 9 миллиардов долларов в год и с каждым годом увеличиваются. Фирмы, торгующие автомобилями, компьютерами, супермаркеты, мебельные магазины и аптеки каждый год тратят все больше денег на радиорекламу. Чем лучше вы знаете, какая реклама срабатывает, а какая — нет, тем больше вы получите от своего рекламного объявления.

Сегодня главным в радиорекламе является так называемый интегрированный маркетинг. Многие радиостанции формируют свои базы данных на основе отзывов слушателей. При этом радиостанции предлагают вам следующее: «Если вы купите у нас рекламное время, то мы будем направлять слушателям ваши специальные рекламные листовки».

В США реклама на радио — это всего 7 % средств, затрачиваемых на рекламную деятельность, но она, тем не менее, может быть очень эффективной, если вы знаете ответы на главные вопросы. Поэтому давайте сыграем не в «21», а в «20» — игру в вопросы и ответы, на этот раз относительно радиорекламы.

1. Разве радио не прошло пик своего развития? Покупает ли кто-нибудь сейчас радиоприемник?

Ответ: Их покупают и будут покупать. В США в настоящее время имеется около 600 млн. радиоприемников. В 1980 г. их насчитывалось 456 миллионов.

2. Какую радиостанцию следует использовать?

Ответ: Ту, которую слушают ваши клиенты. Узнать это не очень сложно нужно их просто опросить. Каждый год мы рассылаем своим покупателям опросные листы, в которых просим их изложить свое мнение о различных оказываемых нашим магазином услугах, а также спрашиваем, какие средства массовой информации они предпочитают. В нашем районе работают 12 радиостанций. Сначала мы большую часть рекламы размещали на той станции, которая больше всего нравилась нам. Если это нам нравится, то оно должно нравиться и нашим клиентам, не так ли? А вот и нет! Когда мы прочитали опросные листы с ответами, то обнаружили, что 67 % наших покупателей слушают одну и ту же станцию, причем совсем не ту, которую предпочитали мы!

Мы стали платить за рекламу этой радиостанции, так как доказано, что ваш завтрашний покупатель будет слушать ту же станцию, что и сегодняшний. У них практически те же анкетные данные (возраст, количество детей, уровень дохода), географические (они живут в том же районе) и личностные признаки (есть машина, хобби, они предпочитают одни и те же виды спорта).

3. Когда следует давать рекламу?

Ответ: Большинство людей слушают по радио новости. Мы всегда старались покупать рекламное время, «близкое» к новостям. Да, конечно, оно дороже, но если передачу слушает больше людей, то и отдача от нее будет больше.

4. Сколько времени отводится рекламе на радио?

Ответ: Хотя и кажется, что на радио больше рекламы, чем программного вещания, это отнюдь не так. Это иллюзия. На средних волнах, где рекламы БОЛЬШЕ, чем на коротких, в среднем на один час вещания приходится 11,6 «коммерческих» минут.

5. Насколько восприимчивы к рекламе радиослушатели?

Ответ: «Намного восприимчивее, чем телезрители. Этот фактор для радио большое преимущество, и сегодня представляет основное различие между рекламой на радио и на телевидении», — отвечает Джеймс Гэррити, начальник управления рекламы фирмы IBM. То же самое говорит Маркое Рада, руководитель отдела по связям с общественностью туристского агентства «Америкэн Экспресс Трэвел»; «Мы выбираем рекламу на радио из-за ее гибкости и большей направленности на определенные категории потребителей, что достигается выбором той или иной радиостанции».

Радио по своему воздействию более эффективно, чем телевидение или газеты.

6. Какие товары и услуги наиболее часто рекламируются по радио?

Ответ: Если говорить об общеамериканском рынке, то это продукты питания, автомобили, финансовые услуги, туризм, пиво, эль, вино и магазины розничной торговли. На их рекламу приходится примерно 60 % всех выделяемых средств. Так что если перед вами встал вопрос рекламы, то вам следует рассмотреть возможности радиорекламы, так как люди считают, что радиопередачи обращены конкретно к ним. (К магазинам, больше всего использующим возможности радиорекламы, относятся торгующие спорттоварами, игрушками, ювелирными изделиями и фотопринадлежностями.)

7. В какое время года люди больше всего слушают радио?

Ответ: Похоже, что это не зависит от сезона. Разница между максимальной аудиторией (зимой) и минимальной (летом) составляет лишь десятые доли процента (по данным опросов двадцати пяти ведущих, лидирующих в области рекламы радиостанций).

8. Имеется ли у рекламы на радио какое-то наиболее важное преимущество перед другими средствами массовой информации?

Ответ: Конечно. Это оперативность. При необходимости (если у вас наладились хорошие отношения с радиостанцией) вы можете дать свое объявление или сообщение в течение всего нескольких часов или даже быстрее. Для подготовки рекламного объявления в газете требуется гораздо больше времени, не говоря уже о рекламной листовке или подготовке телевизионного рекламного ролика.

9. Как дорого обходится реклама на радио?

Ответ: Да, она относительно дорога, но… на радио всегда имеются «дополнительные возможности». Часто даже в лучшее время находится определенное количество «дырок», да и по утрам всегда можно «запустить» что-то срочное. Кроме того, с радиостанциями легче, чем с другими средствами массовой информации, проходят «бартерные» сделки (в обмен на подарочные сертификаты и т. п.).

10. Каждая радиостанция утверждает, что именно она по различным «рейтингам» является «номером первым». Как это всем им удается?

Ответ: Хотите верьте, хотите — нет, но это действительно может быть так — в различные периоды времени и для аудиторий разного возраста. Например, одна радиостанция может быть «номером первым» в утренние часы, когда все слушатели едут на работу (должен быть прекрасный ведущий). Другая может быть «номером первым» среди слушателей в возрасте от 34 до 50 лет. Третья может быть лидером среди вечерней аудитории и т. д. В общем, понятно, о чем идет речь. В опросах общественного мнения отдельно учитываются разные возрастные категории слушателей, разное время суток и т. п. Иногда радиостанции даже труднее оказаться НЕ «номером первым» — в определенное время, в определенном месте. Ваша задача: найти ту радиостанцию, которая наиболее популярна среди аудитории, внимание которой вы хотите привлечь к своему бизнесу. Посмотрите полные рейтинги — какое место данная станция занимает у той аудитории, которая вас интересует больше всего?

КРОМЕ ТОГО, расспросите, кто еще дает рекламу на этой радиостанции. Позвоните в эти фирмы и узнайте, насколько они удовлетворены этим сотрудничеством. С вами охотно поделятся информацией те фирмы, которые не являются вашими непосредственными конкурентами.

11. Существуют ли какие-либо особые приемы написания сценариев радиорекламы?

Ответ: В своей книге «Огилви в рекламном деле» Дэвид Огилви описывает один из таких простых приемов. Мы неоднократно это проверяли и убедились в его эффективности.

1. Как можно раньше сообщите свою торговую марку (название фирмы).

2. Как можно чаще ее повторяйте.

3. В самом начале передачи пообещайте слушателям выгоды и преимущества от сотрудничества с вами.

4. Как можно чаще повторяйте эти выгоды и преимущества.

Если вы будете следовать этим четырем правилам, то окажетесь на голову выше большинства рекламодателей на радио, чьи авторы эти принципы игнорируют.

12. Как часто следует менять радиорекламу?

Ответ: Не так часто, как можно подумать. Есть старый анекдот о владельце одной крупной корпорации, который как-то спросил в рекламном агентстве, сколько человек работает на его корпорацию.

— Пятьдесят один, — ответил эректор агентства.

— Пятьдесят один? — удивился бизнесмен. — Чем же они все заняты?

— Ну, один из них подает новые идеи, а остальные пятьдесят пытаются убедить ваших людей НЕ менять ту рекламу, которая так хорошо уже работает.

Вы сами гораздо быстрее устанете от своей рекламы и возненавидите ее, чем обычные радиослушатели, многим из которых только предстоит услышать ее впервые.

Рекламу следует повторять, потому что многие просто не слышат ее из-за занятости в этот момент.

13. Если бы вас попросили дать один-единственный рецепт, как сделать, чтобы радиореклама лучше воспринималась, что бы вы предложили?

Ответ: Подумайте, как звучат ваши слова, надо, чтобы они отличались от обыденных и заставляли людей прислушаться. Одно бюро путешествий начинало свою рекламу со звука гудка приземляющегося лайнера. Это может быть какая-то рекламная фраза типа: «Мы делаем деньги старым-престарым способом — мы их зарабатываем!»

Одним из «звуков», о котором стоит подумать, — это тишина, пауза. На радио пауза — инструмент огромной силы. Если ее неправильно использовать, то тишина может обернуться против вас. Примером тому может служить реклама супермаркета, желавшего убедить слушателей, что в их магазине самые низкие цены:

— Доброе утро, леди и джентльмены! Сейчас Фред Фудленд сообщит вам названия других магазинов в нашей округе, где продукты стоят дешевле, чем у Фреда Фудленда. Так что приготовьте карандаши — сейчас мы начнем их перечислять в алфавитном порядке! Готовы? Начали!

После этого следовала пауза секунд в двадцать, а затем — заключительная фраза: «Эти данные были любезно предоставлены вам Фредом Фудлендом».

Было бы отлично, если пауза была бы секунды три. Двадцать секунд для радио это слишком много. Слушатели начинали звонить на станцию, желая узнать, почему прекратили трансляцию, так что пришлось снять эту рекламу с эфира.

14. Сколько видов товаров могу я продать благодаря одной радиорекламе?

Ответ: Один. Может, вам приходилось слышать о владельце мебельного магазина, который в минутной рекламе давал пятнадцать наименований мебели, причем как с оптовыми, так я с розничными ценами. В результате слушатели не могли запомнить ничегошеньки!

Рекламируйте распродажу в вашем магазине. Рекламируйте новый товар, определенную торговую марку. И только!

15. А как насчет использования в радиорекламе музыки?

Ответ: Хорошо, когда она «по делу», и плохо, если музыка мешает. Выбирать ее нужно очень осторожно. Хорошие аранжировки стоят очень дорого, а местные любители работают со звуком по-любительски. Еще одна проблема использования музыки в радиорекламе (включая и сделанную профессионалами) заключается в том, что из-за нее часто бывает не слышно слов. Когда люди слушают радио, они не концентрируют свое внимание — для них радио просто фон. Мне нравится, как сказал о поющихся рекламных объявлениях Дэвид Огилви: «Когда вы заходите в магазин, разве вы ждете, что продавец начнет вам петь?»

16. Нужно ли использовать известных на радио личностей?

Ответ: Конечно. Известному человеку придется доплатить, но эти затраты окупятся, так как слушатели узнают голос знаменитого человека. Таким профессионалам-ведущим мы сообщаем мало — часто только название товара и его цену, и просим их говорить все, что вздумается. Коммерческая реклама действует в этом случае намного сильнее, так как люда больше верят знакомым голосам, такие голоса — символ безупречности.

17. Кто пишет текст радиорекламы?

Ответ: На радиостудиях есть специальные люди, занимающиеся только этим. Они пишут тексты о том товаре, который вы хотите продать. Кроме того, на небольших радиостудиях есть коммерческий агент, продающий вам рекламное время. Вы должны настоять, чтобы этот рекламный агент показал вам текст рекламы и дал его прослушать на кассете еще ДО ТОГО, как она появится в эфире.

Для прослушивания готовой рекламы пригласите нескольких посторонних людей (вы можете так обрадоваться, услышав название своей фирмы, что ВСЕ, что бы о ней ни говорилось, может показаться ВАМ бесподобным). По вашему требованию рекламный агент произведет в вашей рекламе любые изменения.

18. Нужно ли менять время выхода рекламы в эфир?

Ответ: Да. Выход в эфир в различное время заставляет слушателей считать, что они слышат вашу рекламу гораздо чаще, чем это есть на самом деле. Хотя бывают и исключения из этого правила. Если определенное время выхода в эфир работает на вас (например, сразу за выпуском новостей), то лучше его не менять. Или если определенное время эфира как-то связано с особенностями вашего бизнеса. Один из бизнесменов стал хорошо известен благодаря тому, что его реклама была в эфире ежедневно в одно и то же время. Давайте ее послушаем:

— Доброе утро! Сейчас девять тринадцать. Сегодняшние новости подготовлены Национальным банком «Бордуолк», что на Атлантик-авеню, дом девять тринадцать…

И это работало!

19. Нужно ли еще использовать свой собственный голос?

Ответ: Только в том случае, если он профессионально поставлен или имеет какие-то особенности, нужные этой рекламе. Необычный голос может стать очень эффективным инструментом радиорекламы, так как привлечет к себе внимание именно своей необычностью. Примером тому может служить голос владельца фирмы «Carvel Ice Cream», очевидная «непоставленность» которого, глубокое горловое звучание запоминались и придавали товару особые черты. А помните гнусавый выговор Титуса Мооди в рекламе «Пепперидж Фарм»?

20. Все это мне кажется очень заманчивым. Но могу ли я обойтись лишь рекламой на радио?

Ответ: Ни в коем случае! Радиореклама может лишь дополнять другие рекламные материалы. Она усиливает, расставляет акценты, повторяет то, что вы сообщаете через другие средства массовой информации. Заставить вашу рекламу работать на вас может только совместный, «ударный» эффект всех рекламных материалов, сообщающих об одном и том же в одно и то же время.

Мы опросили несколько рекламных агентов — какие вопросы чаще всего задают рекламодатели, покупая рекламное время?

Если ваши коллеги-предприниматели перед тем, как выложить энную сумму долларов, хотят кое-что знать, то это, вероятно, не мешает сделать и вам.

Вот несколько самых типичных вопросов.

1. Какой тип музыки вы транслируете?

2. На какое расстояние принимается ваш радиосигнал?

3. Насколько велика ваша аудитория?

4. Какой диапазон использует ваша радиостудия — средних или коротких волн?

5. Нужно ли платить за подготовку рекламного объявления?

6. Каков ваш рейтинг среди других радиостанции? Кто проводил опрос? Можно ли взглянуть на эти рейтинги?

7. Что означает термин «сателлитное время»?

8. Что значит «шоферское время»?

9. Насколько влиятельны известные ведущие радиопрограмм в их эфирное время, и могут ли они бесплатно сделать рекламу моей фирме?

10. Будет ли эффективна радиореклама для моего бизнеса?

То, что заставляет человека покупать. Прежде всего он должен рекламу услышать; кроме того, по ряду причин в радиорекламе большую роль играет юмор — возможно, потому, что здесь включается воображение слушателя (как это было в примере рекламы Стэна Фреберга, приведенной в начале главы).

Ежегодно лучшая реклама получает премию Клио. Мы специально взяли пример из победивших по разделу радиорекламы, чтобы продемонстрировать вам роль юмора (обладателем этой премии стало рекламное агентство «Campbell-Mithun-Esty» из Чикаго).

Радиореклама фотоателье Крогера, предоставляющего клиентам бесплатно дополнительный отпечаток

Монашка: Вы хотели видеть меня, батюшка?

Монах: Да, сестра моя. Я получил фотографии с нашего пикника.

Монашка: Неужели? Так быстро?

Монах: Конечно, ведь я сдавал пленку в фотоателье Крогера.

Монашка: А, так это Крогер!

Монах: Вы же знаете, у него делают один комплект фотографий бесплатно!

Монашка: Как, до сих пор?

Монах: А его сотрудники советуют кое-кому послать этот комплект.

Монашка: О-о-о!

Монах: Вот, например, кадр, где матушка настоятельница забивает мяч во время волейбольного турнира.

Монашка: Какие прекрасные цвета!

Монах: У Крогера используют кодаковскую фотобумагу и фирменное кодаковское оборудование для обработки цветных пленок.

Монашка: Знаете, нужно послать эту фотографию брату нашей матушки, отец мой.

Монах: Ее брату, сестра моя?

Монашка: Или матери, отец мой.

Монах: Прекрасно. А вот дьякон выбивает стекло теннисным мячом!

Монашка: А этот снимок мы пошлем матери нашего брата, отец мой!

Монах: Вы сказали матери, сестра моя?

Монашка: Или его брату, отец мой.

Монах: Брату нашего брата? А я думал, что у него сестра, сестра моя.

Монашка: Нет, у него брат, мать и отец, отец мой.

Монах: А вот финиш бега со связанными ногами.

Монашка: Да это сестра Анна и брат Эндрю!

Монах: Кому мы пошлем эту фотографию?

Монашка: Может, сестре нашего брата или брату нашей сестры?

Монах: А как насчет отца нашего брата или матери нашей сестры?

Монашка: Вы явно склоняетесь в пользу отца, отец мой!

Монах: А вы тогда — в пользу сестры, сестра моя!

Монашка: Ну и задачку нам задал этот Крогер!

Монах: Н-да!

Монашка: Необходимость решить, кому послать дополнительный снимок, может вывести из себя самого святого из святых!

Монах: Попробуем еще разок?

Монашка: Давайте, отец мой.

Монах: Итак, мы отправляем снимок нашего брата…

Оба хором:…матери сестры…

Голос на фоне: Дополнительное фото… от Крогера!

Было время, причем не так давно, когда владелец небольшой фирмы только смотрел телевизор — он и подумать не мог о рекламе на телевидении. Причина была проста: слишком дорого.

Это было, когда ваш телевизор принимал всего три программы. Да, можно было купить рекламное время у местной телестудии, которая охватывала лишь небольшой круг зрителей, но цена и здесь кусалась — особенно, если ваша местность была расположена вблизи крупных городов с огромной зрительской аудиторией.

Но пришла пора кабельного телевидения, доступного сегодня шестидесяти процентам американских семей. Теперь вместо выбора одного из трех каналов зритель выбирает себе программу из многих десятков. Сегодня вы можете для своей рекламы выбрать тот телеканал, который, по вашему мнению, будет смотреть большая часть ваших потенциальных покупателей.

Сейчас можно приспособить рекламируемый вами товар, который вы должны продать, к конкретному покупателю, смотрящему конкретный телеканал.

А лучше всего, вы можете его убедить в необходимости покупки!

Двадцать лет назад из всех затрачиваемых на рекламу средств лишь 13 % шли на телевидение. Почти все остальные деньги доставались газетам. Сегодня же на телевизионную рекламу тратится больше двадцати процентов, а к 2000 году 30 % всех средств на рекламу будет отдано телевидению.

Сегодня работники местной телестудии могут прийти к вам на фирму и сделать рекламный ролик с вашим участием, показать, что представляет собой ваш бизнес. В большинстве случаев это входит в стоимость рекламы особенно, если вы договариваетесь на показ определенного количества рекламных роликов за определенное время.

Главное преимущество телевидения в том, что оно быстро проникает во все дома и квартиры и что именно вы, своей собственной персоной, беседуете с людьми — у них дома, причем одновременно со всеми. Каждый день 9 из 10 ваших потенциальных покупателей что-то смотрят по телевизору (включая более 30000 рекламных роликов в год). Для сравнения: газеты читают менее 8 из 10 взрослых.

За время нашего не очень длительного сотрудничества с телевидением в области рекламы мы сами не раз демонстрировали по телевидению свои новые товары, распродажи и другие мероприятия. На следующий день нас обязательно останавливали на улицах незнакомые люди, говоря: «Ба, да это вас мы вчера видели по телеку!»

Телевидение создает почетный имидж известности. Да, конечно, на экране попадаются всяческие автомобили от «Крейзи Чарли», улыбающиеся торговцы рядом с животными, но в общем можно сказать, что телевидение формирует у покупателя «ауру известности», которую не сравнить с радио, газетой и распространением рекламных листовок по почте.

Телевидение гораздо сильнее любого другого средства массовой информации формирует «эффект узнаваемости». Именно поэтому большинство политических деятелей предпочитает для ведения своей избирательной кампании телеэкран, что дает им возможность показаться перед избирателями во всей своей красе и сказать им то, что они считают нужным; это намного быстрее, чем с помощью иных средств массовой информации. Многие из них сегодня используют для своей рекламной кампании ТОЛЬКО телевидение.

Сочетание картинки, звука, движения и эмоций делает из телевидения мощнейшее рекламное средство.

Большинством людей телевидение оценивается как фактор, оказывающий наибольшее влияние на их решение что-либо купить.

Зрительская аудитория телевидения с каждым годом возрастает, и сегодня люди смотрят на экран от пяти до семи часов в сутки — это больше, чем приходится на все другие средства массовой информации, вместе взятые.

Реклама на ТВ становится все более конкурентоспособной по мере возрастания количества телеканалов. Мы предлагаем вам двадцать советов, чтобы вы могли решить, куда именно обратиться с вашей первой телерекламой.

1. Картинка должна говорить сама за себя. Вспомните слова Огилви: «Вы можете понять, выключив звук, что именно рекламируется? Если не можете попытайтесь сделать новый ролик».

2. Показывайте свой товар или изделие. Реклама продавцов автомобилей, где показываются деревья, газоны и реки, отнюдь не способствует продаже машин. Реклама джинсов, показывающая молодых людей в самых различных позах, привлекает внимание, но способствует ли она продаже этих джинсов? Она может продавать образ — но ВАШ ли это образ и, что еще важнее, образ ли это вашего товара? Когда владелица небольшого магазина детской мебели захотела, чтобы в городе узнали, кто она и что продает, то местная студия кабельного телевидения подготовила рекламный ролик, где были показаны детские кроватки, колыбельки, стульчики и т. п. Магазин сразу же стал известным и узнаваемым.

3. Демонстрируйте свой товар или услуги в действии. Этому способствует тяга людей к дополнительной информации. Покажите, как специальная паста ликвидирует трещины и царапины на кузове автомобиля, как, бросив все имеющиеся под рукой овощи и фрукты в миксер с широким горлышком, можно получить вкуснейший напиток. Если ваши стулья сделаны из прочнейшей легкой стали, попробуйте бросаться ими в студии (помните рекламу, где огромная горилла разбрасывала вещи Самсона по своей пещере?). Визуальные эффекты потому и эффективны, что телевидение по самой своей природе визуально!

4. Не бойтесь, что телезритель в момент вашей рекламы «переключится» на другой канал. О подобной якобы привычке зрителей написано уже довольно много. Телевизионное Бюро рекламы провело широкое исследование восприятия рекламы зрителями. Результат: такой проблемы не существует. Почти 83 % зрителей ответили, что они НИКОГДА не переключают программы во время рекламных вставок.

5. Используйте в рекламе узнаваемые типажи. Мы уже говорили, что этот прием работает и во всех других средствах массовой информации, но на телевидении — особенно. Предложение: НЕ пишите сценарий в расчете на тех участвующих в ролике покупателей, которые готовы сказать о вас кучу приятных вещей. Пусть они говорят, что хотят. Все эти «м-м-м», «вот», «э-э-э» вы потом вырежете и отредактируете. Но если выбранные вами люди НЕ выглядят похожими на телезвезд и профессионалов, то это прекрасно! Это значит, что они выглядят более «реальными». Выкладывать большие деньги за участие в ролике знаменитостей не стоит: зрители запомнят этих людей, а не рекламируемый вами товар.

6. Не упоминайте в своей рекламе конкурентов. В современной рекламе такое встречается все чаще: «наш товар лучше, чем у X». Проблема здесь в том, что зрители легче запоминают название фирмы вашего конкурента.

7. Используйте крупные планы. Не заслоняйте ничем свое лицо (или лицо диктора) — вы должны обращаться непосредственно к своим потенциальным покупателям. Это очень эффективно — все равно что делать коммерческое предложение «один на один».

8. В самом начале назовите свою фирму или название рекламируемого товара, а затем неоднократно их повторяйте. Обязательно упомяните их еще раз в самом конце рекламного ролика.

9. Телевидение — самое эмоциональное из всех средств массовой информации. Я смотрел шоу Халлмарка «Зал Славы» главным образом из-за рекламных вставок. Каждый ролик продолжительностью от тридцати секунд до минуты был настоящим произведением искусства. На следующее утро люди обменивались впечатлением об этих роликах ничуть не меньше, чем о самом шоу.

10. Избегайте тех рекламных агентов с телевидения, кто пытается работать «на запоминании». Многие из них будут показывать вам статистические данные, сколько зрителей помнят ту или иную рекламу. Вы же должны сказать им: «Меня не волнует, сколько людей будет помнишь рекламу, мне важно, сколько из них благодаря этой рекламе купят мой товар!»

11. Старайтесь сразу же захватить внимание зрителя. Здесь действует тот же принцип, что и при выборе заголовка рекламного объявления в газете. В течение тех же 4–5 секунд зритель решает, смотреть ему или нет продолжение рекламы (или читать остальной текст).

12. Старайтесь иметь в рекламе завязку, кульминацию и развязку. Тщательно продумайте каждый из этих элементов. Зрители должны иметь возможность увязать их воедино, понять суть дела и ваш способ решения проблемы. Им должно быть ясно не только то, что вы предлагаете, но и то, какую выгоду они смогут от этого получить.

13. Избегайте дорогостоящих предложений. Вспомните рекламу, проходящую по общенациональным программам, и вы поймете, что там много чрезвычайно эффективной рекламы, состоящей только из текста. Страховая компания «Aetna» пользуется только экранным текстом и закадровым голосом, и это прекрасно работает.

14. Используя приемы «интеллектуального кино», знайте меру. В противном случае внимание зрителя будет приковано к режиссуре, а не к рекламируемому вами товару.

15. Телевизионная реклама эффективнее срабатывает при рекламе определенных видов товаров. Именно поэтому вы на экране видите столько мыла, пива и автомобилей. В ходе опроса зрителей спрашивали, какую машину они собираются купить. Подавляющее большинство знали, какую машину им хочется иметь, но шестеро из десяти НЕ знали, где именно они ее купят. Почти 80 % зрителей сообщили, что информацию о продавцах автомобилей они черпают прежде всего из телевидения. Так что если вы продаете машины…

16. Будьте внимательны к своим словам. «Вас слушают!» Каждое ваше слово играет свою роль — даже когда люди не смотрят на экран, они слушают текст. Ваш зритель во время рекламы может выйти на кухню, но все равно он вас слышит.

17. Не рассчитывайте на последующие изменения. Для этого потребуется время. И деньги. Ваш рекламный агент заранее знает, что вы захотите сказать, и часто может предложить вам готовый сценарий. Внимательно с ним ознакомьтесь и подумайте, насколько убедительно звучат ваши слова, какие выгоды они сулят потенциальным покупателям. Когда после просмотра готового рекламного ролика вы просите что-либо вырезать или изменить, тем самым вы просите затратить больше дополнительных средств и времени, чем в случае изменений текста рекламного объявления на радио или в газете. Это довольно дорогое удовольствие.

18. Старайтесь прокручивать ваш ролик в любое другое время года, только не летом. Причина в том, что летом зрительская аудитория сокращается на 17 %, а деньги, затраченные на рекламу, — те же! Исключение, конечно, составляет тот случай, когда вы рекламируете сезонные товары садовую мебель, купальники, кремы для загара. Но если же ваш товар «всесезонен», то большая часть средств на рекламу должна тратиться тогда, когда ее смотрят больше зрителей.

19. Осторожнее с юмором! Да, смешные рекламные ролики заставляют людей покатываться от хохота, но большой вопрос — заставляют ли они покупать ваш товар? Люди делают покупки по самым разным причинам, которые не обязательно заключаются лишь в экономии времени, денег, защите своей семьи или в стремлении к комфорту, здоровому образу жизни и т. п. Люди покупают не из-за того, что вы вызвали у них смех. Еще Гопкияс, родоначальник современного рекламного дела, говорил: «У клоунов люди не покупают!» Да, юмор привлекает внимание, приводит людей в хорошее настроение (что очень близко хорошему настроению от удачной покупки), но вам нужно быть очень, очень осторожным, так как то, что заставляет одного человека смеяться, другого может раздражать.

20. Делайте свою рекламу интересной местной публике. Этот прием мы подчеркиваем в любом виде рекламы, так как он работает прежде всего на вас. Можно ли «привязать» ваш товар или фирму к местным событиям? К региональным олимпийским играм для инвалидов? К первенству района среди школ или вузов? К работе местных фондов? Такие ассоциации дадут вашей фирме дополнительные плюсы и будут способствовать формированию ее положительного образа.

Как это по-шведски!..

Как же заставить вашего посетителя сделать очередной шаг и перейти на следующую ступеньку нашей шкалы — стать Покупателем?

Гун Денхарт, владелица фирмы по продаже товаров по каталогу «Ханна Андерсон», начала с самой простой идеи: «Мамы хотят, чтобы у их новорожденных и маленьких детей пеленки и одежда были мягкими и приятными на ощупь».

Она предложила свои товары для новорожденных подругам, ставшим ее Потенциальными покупателями.

Им понравилось, захотелось еще, и таким образом они стали Посетителями и Покупателями. Они рассказали об ее товарах своим знакомым, и те тоже стали Посетителями и Покупателями.

После этого Гун захотелось расширить свой бизнес, и начала она с небольшой рекламы в журнале «Parents», обратившись к своим будущим покупателям в рубрике «Советы родителям». За 10 лет оборот ее фирмы превысил 50 миллионов долларов.

Чтобы понять, как это ей удалось, как она перевела своих Потенциальных покупателей сначала в категорию Посетителей, а затем — Покупателей, мы отправились в г. Портленд, штат Орегон, и взяли у нее интервью.

Впервые побывав со своим отцом в Америке в 1959 г., тринадцатилетняя Гун была в восторге от увиденного. Но если бы кто-нибудь тогда сказал ей, что она вернется сюда через 16 лет с мужем и начнет свой бизнес на Западном Побережье, организовав продажу одежды для детей и новорожденных по каталогу, то она бы лишь улыбнулась, проговорив: «Хей, хей да» («ладно, до свидания!») и «Не рассказывайте мне сказки!»

Когда у Гун в 1990 г. в Коннектикуте родился сын, она отправилась по универмагам и магазинам детских товаров в поисках мягких, из натурального хлопка вещей для новорожденного, которых в аналогичных магазинах в ее родной Швеции всегда было много.

— Здесь, в Америке, все было только из синтетики, жесткое на ощупь. Пеленки выдерживали лишь несколько стирок, — рассказывает Гун. — Мне так и не удалось найти распашонок, какие бывают у шведских младенцев.

Когда Гун поехала в Швецию навестить родителей, то накупила там много одежды для своего маленького сына и подумала: «А почему бы мне не поставлять такие вещи и в США?»

Она снова прошлась по шведским магазинам, закупила образцы самой разной одежды, вернулась в США и раздала эти вещи своим подругам, знакомым и даже незнакомым людям, сказав им: «Мы хотим начать продажу подобных товаров здесь, в Америке. Возьмите их, пользуйтесь, стирайте. Через несколько недель мы вам позвоним и узнаем ваше мнение».

Ожидая результатов своего первого «тест-маркетинга», Гун вспоминала свое прошлое и думала о том, как она решила начать новую жизнь.

В 1973 г. после развода с первым мужем она с сыном уехала из Швеции в Париж. Сестра дала ей адрес одного своего друга, американца Тома Денхарта, продюсера по телевизионной рекламе.

Они встретились и после двух лет жизни в Париже переехали в городок Гринвич, что в штате Коннектикут, где и сыграли свадьбу. Том работал продюсером в рекламном агентстве «Ogilvy & Mather»; Гун с ее шведским дипломом стала менеджером по финансам американского филиала международной школы иностранных языков.

Но вот появились первые результаты «тест-маркетинга»: знакомым и незнакомым шведские пеленки и распашонки понравились, и люди начали засыпать Гун вопросами, где бы достать их еще. Ответить на эти вопросы было довольно трудно — их можно было купить только в Швеции.

И вот появилась идея — сначала лишь беглая мысль, потом план, потом его реализация. Все стало реальностью, когда из-за ремонта моста на хайвее 1-95 Гун пришлось добираться до работы столько же времени, сколько ее мужу. Это было очень неудобно. Они продали свой дом и переехали в штат Орегон. Там они нашли дом просторнее и даже дешевле, так что после продажи дома в Гринвиче у них осталось еще 250 000 долларов.

— А помнишь, у тебя была мысль о поставке в США товаров для новорожденных? Может, попробуем?

К счастью, рядом не оказалось советчиков, которые бы описали ожидающие их трудности, рассказали об огромном числе рухнувших фирм но продаже товаров по каталогам, о том, ПОЧЕМУ ЭТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ.

— Если бы мне все было известно с самого начала, — говорит Гун, — я никогда бы ничего не предпринимала.

Так они и начали, как говорится, «за кухонным столом». Том взял на себя творческую сторону дела, Гун — финансовую, то есть каждый делал то, что у него лучше получалось.

Первый вопрос: как назвать их каталог. Многие фирмы используют для этого имя человека, начавшего все дело. Но имя «Гун»[10] явно не подходило. И тогда она вспомнила о своей бабушке, которую звали Ханна Андерсон.

Это имя не только было приятным на слух (и шведским по духу), вся жизненная философия бабушки могла бы стать основным стержнем и направлением их каталога.

— Моя бабушка твердо придерживалась той позиции, что всегда нужно оценивать все плюсы и минусы. Она бы наверняка одобрила эту одежды для малышей, которой можно пользоваться неоднократно и передавать от ребенка к ребенку.

Гун и Том для отбора ассортимента и выпуска первого своего каталога вернулись в Швецию. Там они побывали на нескольких фабриках и в конце концов остановились на одной из них, Гун до сих пор пользуется ее услугами, даже стала ее совладелицей, хотя получает товар и других фабрик. В качестве моделей они снимали детей своих друзей и знакомых, а местом съемок послужил родительский дом. Самой съемкой руководил Том. На подготовку оригинала-макета каталога им понадобилось всего две недели.

Теперь у них были два главных компонента для успеха — сам товар и оригинал-макет каталога. Осталось только продумать, кому рассылать этот каталог и каким тиражом его печатать?

В Нью-Гемпшире Гун удалось найти одного брокера — специалиста по каталогам, который понял, что именно им нужно. Они остановились на начальном тираже в 75 000 экземпляров (с этим брокером они работают и сегодня).

Когда Гун увидела готовый каталог, ей показалось, что в нем… чего-то не хватает. Да, ее подход к детской одежде был подан отлично, фотографии детей тоже были удачными. Текст был написан живо, от первого лица. Цвета — яркие, фасоны тоже были подобраны удачно — от ползунков до костюмчиков. Но самым главным было то, что называется «ощущением». Как дать читателям почувствовать, каков материал «на ощупь»?

Казалось бы, это невозможно. Но они справились с этой проблемой. Для своего первого каталога они нарезали дюймовые кусочки каждого материала и наняли школьников из ближайшей округи, чтобы те приклеивали эти отрезки ткани во все экземпляры отпечатанного каталога.

Этот первый каталог был разослан в феврале 1984 г., в это же время появилась и его первая реклама в журнале «Parents» с заголовком: «ПОЧЕМУ ШВЕДСКИЕ ДЕТИ ТАК ДОВОЛЬНЫ И РАДОСТНЫ?» Ответ: потому, что они носят мягкие вещи из чистого хлопка. Количество откликов — 2500.

Через полгода они подвели первый итог: у них оказалось около 1000 покупателей, а оборот составил 53000 долларов. («Сегодня это оборот нескольких часов», — говорит Гун.)

Не менее важным фактором, чем объем продаж, стали письма от покупателей, благодаривших Гун за стиль, цвет и, самое важное, за «мягкость материала».

Она нашла свою незаполненную нишу на рынке. Можно было начать работу над следующим каталогом.

Листая ее каталоги, вы видите, читаете и понимаете преимущества детской одежды «от Ханны Андерсон». Мягкий хлопок придает каждому изделию удивительное ощущение «Ханны», тем не менее это очень прочные вещи. Полоска и рисунок на материале не сходят после первой стирки, каждый шов тщательно заглажен и прочен. На детских изделиях ручная вышивка, которая совпадает со швами. Хоть это и занимает больше времени (читай — дороже), но она хорошо сочетается с качеством «от Ханны». Каждый образец ткани можно пощупать руками — в каталоге для этого предусмотрено достаточно места. В отличие от многих других швейников, большая часть затрат Ханны приходится на сам материал, на ткань — эти затраты составляют почти половину от общей стоимости изделия (пошив — 35 %, отделка — 20 %).

В настоящее время в типичном каталоге «Ханна Андерсон» более 300 образцов, а на складе каждый сезон их более трех с половиной тысяч.

Первые два года они выпускали свой каталог у себя дома. По словам ее сына Филиппа, которому теперь 21 год, «у меня в шкафу не было самой необходимой одежды, но зато там хранились 80 разных комбинезончиков».

Столь быстрый рост бизнеса заставил их искать более просторное помещение, и сегодня «Ханна Андерсон» размещается в комфортабельном пятиэтажном здании площадью 80 000 кв. м. в деловой части Портленда, где повсюду стоят и висят шведские изделия, придающие фирме «шведский дух». На первом этаже была комнатка — так, на всякий случай. С нее начался их первый магазин розничной торговли.

Изделия для малышей проектируются в Портленде, а изготавливаются в Швеции, Дании и США; потом они присылаются в Портленд, а уже отсюда рассылаются заказчикам.

Всего за 10 лет эта фирма достигла оборота в 46 миллионов долларов, рассылая свой каталог 4 раза в год общим тиражом 10 миллионов экземпляров.

Каждый новый покупатель получает подарочный сертификат на 10 долларов «на следующую покупку». Чтобы обеспечить точность доставки, за каждое сообщение фирме о полученном дубликате или не том товаре, что был заказан, клиент получает кредит на пять долларов.

С самого начала стоял вопрос довольно высокой цены на товары для новорожденных, однако потребитель скоро обнаружил, что купленная им вещь практически вечна. Стоимость отдельных изделий колеблется от 4 до 90 долларов при средней цене в 22 доллара. Футболка для малышей стоит 18 долларов, кофточка — 48. Когда некоторые говорили, что эти штучки того не стоят, Гун вспоминала еще одно бабушкино изречение: «Я не настолько богата, чтобы покупать дешевые вещи! Ведь тогда скоро их снова приходится покупать!»

Одно дело — объяснять, почему эти вещи такие дорогие, и совсем другое — бороться с новыми конкурентами, предлагающими более дешевые товары.

Гун кажется, что эту проблему она решила, когда стала присваивать некоторым базовым моделям каталога ярлык «Hanna's Worth» («Ханна того стоит!»). Такие вещи продавались лучше всего, так что она смогла снизить на них торговую наценку и дать возможность покупателям немного сэкономить.

Подход Гун полностью себя оправдал, когда Покупатель обнаружил, что ее детские вещи практически не изнашиваются и переходят от одного ребенка к другому. Скоро к этому же выводу пришли и остальные потребители.

На страницах ее каталога тут и там разбросаны выдержки из писем клиентов, например: «У нас многие вещи „От Ханны“ служат уже третий срок, но они остались такими же мягкими, яркими и качественными, — М. Е., г. Мэдисон, штат Висконсин».

Гун давно поняла это и пришла к идее программы «Ханнадаун» — возврата в фирму отслуживших свой срок вещей, программы, сегодня наиболее часто упоминаемой во всех национальных изданиях от «Форчун» до «Леарс» и «Фэмили Серклс», разъясняемой в «Тудэй шоу» по программе NBC и в «Сегодня утром» по программе CBS.

— Впервые мы упомянули о ней в нашем втором каталоге, просто написав: «Наши вещи настолько хороши, что мы с удовольствием купим их у вас обратно». Люди так и поступают.

Когда ваш ребенок вырастает из одежды «От Ханны», вы посылаете ее обратно и получаете 20 %-ный кредит на следующую покупку, действующий в течение года. Фирма же, в свою очередь, передает эти бывшие в употреблении вещи сиротским приютам и интернатам. Эта программа разъясняется в каждом каталоге, о программе «Ханнадаун» вам рассказывают даже тогда, когда вы ждете телефонного соединения через коммутатор фирмы.

Гун вспоминает ставшую притчей во языцех историю о первой клиентке, решившей вернуть ненужные уже детские вещи в расчете на этот 20 %-ный кредит. Клиентка выложила их из сумки, и пока выписывали кредит, вдруг схватила их и выскочила из комнаты со словами: «Нет, я не могу с ними расстаться!»

Но многие люди все-таки расстаются. Кредитов по программе «Ханнадаун» получено уже на сумму более 700 000 долларов (в розничных ценах это можно приравнять к примерно 150 000 штук изделий на сумму 3,6 миллиона долларов).

В начале действия этой программы все возвращенные изделия помещались в одной коробке. Когда наполнялось несколько коробок, их отвозили в какой-нибудь детский дом. Сегодня фирма получает обратно ежемесячно около 3000 детских вещей (иногда их количество достигает 8000). Эта благотворительная деятельность распространяется на все приюты Портленда и штата Орегон, а также на многие за их пределами, общим числом в 125 детских учреждений. Служба ускоренной доставки «UPS» доставляет их бесплатно. «Ханна Андерсон» также оказывает помощь нуждающимся при всяческих ЧП вроде урагана Хьюго, пронесшегося в 1989 г., когда они с помощью Армии Спасения отправили пострадавшим много контейнеров детских вещей. К другим получателям их благотворительной помощи относятся Организация помощи беженцам из России и «Цыганские дети-сироты».

Из Швеции Гун принесла философию «позаботься о других». Сюда можно отнести и широкую программу помощи своим сотрудникам, благодаря которой эта фирма постоянно считается одной из лучших в США по организации труда родителей маленьких детей (по данным журнала «Working Mother» — «Работающая мать»). Каждый из 10 ее работников (а всего в фирме трудятся 300 человек) — это женщины. Многие из приемщиц заказов по телефону — работающие матери. Им предоставляются следующие льготы:

— оплачивается 50 % суммы (до 300 долларов в год) по найму няни для ребенка. Гун считает, если вы придете на работу и будете беспокоиться о доме, то не сможете хорошо работать;

— имеется возможность участия в прибылях фирмы;

— предоставляется полная медицинская страховка;

— дается возможность отдохнуть и заняться спортом на оздоровительных тренажерных комплексах;

— предоставляется гибкий график работы — от 20 до 40 часов в неделю.

Все это удобно для сотрудника и хорошо для самой фирмы.

— Мы работаем по шведской «групповой» методике организации труда, разработанной в концернах «Вольво» и «Сааб», — говорит Гун. — Забота о сотрудниках приносит пользу всем.

В комнате приемщиц заказов по телефону имеются все модели из каталога. Когда заказчик задает какой-то специфический вопрос, то оператор просто подходит, проверяет изделие и отвечает потенциальному клиенту уже с полным знанием дела.

— Процент возврата у нас ниже, чем он обычно бывает, — говорит пресс-секретарь фирмы. — Наверное, из-за того, что наши коммерческие агенты дают клиентам очень много информации.

Ежедневно в фирму поступает около 4000 звонков.

— Мы действительно выслушиваем наших покупателей. Их замечания закладываются в компьютер. На ярлыках наших изделий указан телефон нашего коммутатора, так что если у покупателя имеются жалобы или предложения, то он сразу же имеет возможность нам позвонить.

— А что, бывают жалобы?

— Если звонит покупатель, который не доволен тем, что он получил, мы незамедлительно высылаем ему новую вещь — ЕЩЕ ДО ТОГО, как получим обратно бракованную.

На стенах фирмы для всеобщего обозрения висят таблички «ТЫ СРАБОТАЛ(А) ХОРОШО!» — с благодарственными отзывами покупателей о тех или иных сотрудниках.

Там же можно увидеть и «10 заповедей» Ханны, начиная с первой — «Веди себя с людьми доброжелательно и интеллигентно», и кончая десятой — «Смех лечит! Будь веселее!»

С этого года фирма предоставляет каждому работнику один оплачиваемый день на благотворительную деятельность.

Кроме того, она является образцом для других фирм в деле помощи ближнему, выделяя 5 % от всех своих доходов в помощь детям — жертвам жестокого обращения.

— Дети — наше следующее поколение, — говорит Гун. — Если им не удается нормально начать свою жизнь, то в беде скоро окажется вся страна.

В результате применения такого подхода эта фирма получила от государственного некоммерческого фонда Премию Предпринимательства за «смелость, цельность и социальную направленность бизнеса».

Что можно сказать о будущем?

— Мы не хотим становиться крупнейшей корпорацией, — говорит Гун. — Мы стремимся стать лучшими в своей сфере деятельности. Средний годовой прирост составляет у нас сейчас 15 %, и к 2000-му году фирма может достичь оборота в 80 миллионов долларов.

Чтобы доставка изделий осуществлялась быстрее, фирма создала собственный дистрибутивный центр в штате Кентукки, поближе к клиентам с Восточного Побережья.

Последним начинанием этой фирмы стал совместный с корпорацией «Apple» выпуск оптического компьютерного диска с программой «En Passant», благодаря которой пользователь может работать с текстом, изображением и звуком. Покупатель теперь может указать, что конкретно ему нужно, а программа выдаст перечень возможных изделий с различными видами поощрений и скидок.

Разрабатывается и проект программы с розыгрышем призов среди покупателей. Кроме того, на фирме думают и над рекламной кампанией в средствах массовой информации.

— Может, мы и пойдем по второму кругу. Ведь муж занимается рекламой уже 20 лет! — смеется Гун. — Мы должны находить новые способы привлечения покупателей. Мы просто не можем рассылать все больше и больше каталогов. Если люди получают слишком много печатной продукции, то она начинает уже надоедать. Это мне известно по своему личному опыту.

Так оно и есть. С 1983 г. население США выросло на 14 %, а количество американцев, покупающих по каталогам, увеличилось на 72 %. В США в 1980 г, рассылалось 5,8 миллиона экземпляров каталогов, а в 1990 г. — уже 13,6 миллиона. Причем нужно заметить, что большинство новых подобных фирм терпят крах. За небольшим исключением — фирмы «Ханна Андерсон» из Портленда, что в штате Орегон.

— Каталоги, имеющие успех, — это те, за которыми чувствуется личность, — говорит Кейт Малдун. — «Ханна Андерсон» отличается теплотой, за каталогом ощущается человек.

Так оно и есть. Эти вещи для малышей зажили своей собственной жизнью, что доказывается тем, что слово «Ханна» в Америке стало нарицательным, типично американским, вроде скотча или рефрижератора (в смысле «холодильник»),

Послушайте одну из любимых историй Гун.

— Один из друзей Тома шел по Манхеттену, вдруг рядом с ним раскапризничался какой-то малыш. Мама ему говорит: «Если ты сейчас успокоишься, то когда мы придем домой, я позволю тебе надеть твои „Ханны“». Ребенок сразу же перестал хныкать, и они спокойно отправились дальше…

1. Посетители составляют свое мнение в первые восемь секунд пребывания в вашей фирме или магазине. Этот вывод сделан в результате опроса более миллиона посетителей. Как и когда их поприветствовали? Болтают ли служащие по телефону, жуют ли резинку или (что еще хуже) игнорируют Потенциального покупателя? В магазинах «Уол-Март» имеются специальные «швейцары», которые приветствуют вас, как только вы переступаете порог магазина. Часто это пенсионеры, они особенно зависят от начальства и хорошо гармонируют с духом старины и гостеприимства, присущим этим магазинам. В Англии же в магазинах «Sainsbury» работают молодые люди, которые предложат вам тележку или корзинку. Что вам больше нравится?

Можно также заметить, что на восемь из десяти впервые зашедших к вам посетителей большое впечатление оказывает место для парковки машин и/или состояние входа в магазин. Оно должно быть идеальным.

2. Трое из четверых посетителей заходят в магазин в связи с «распродажей». Количество проводимых распродаж возросло за один год на 10 %, И хотя распродажи могут оказаться хорошим способом привлечения новых покупателей, вспомните «теорию бумеранга» Феаргала Квинна: «Не так сложно заманить кого-то к себе впервые (как в случае „распродажи“). Проблема в другом: как убедить этого человека прийти к вам снова?»

3. Четверо из десяти впервые зашедших к вам посетителей судят о вашей компетенции по тому, насколько профессионально вы выглядите. Мы идем к местному автомобильному дилеру взять напрокат машину. Агент подходит к нам в промокшей от пота рубашке, потягивая кока-колу из банки и спрашивает: «Привет, чем могу помочь?»

— Э-э… ничем, пожалуй.

4. Узнайте, как зовут ваших покупателей. С этого все и начинается. Чтобы считать человека своим Покупателем, вы должны знать, как его зовут. А начинается все с того, что в момент продажи или заключения сделки вы узнаете его имя и фамилию. Иногда все же ваши посетители кое-что покупают. Имейте под рукой небольшие карточки для записи их имени, телефона и адреса, а также кратких сведений о сделанной покупке, о том, что они предпочитают — в общем, всего, что поможет вам в дальнейшем запомнить их.

5. Проводите опросы посетителей. Спрашивайте, что именно они желают купить. В Альбукерке фирма «Purr's Markets» перестраивала один из магазинов, и за три месяца до его открытия были разосланы письма 8000 жителей близлежащего микрорайона с одним вопросом: «Что бы вы хотели видеть в нашем магазине?» В ответ получили более 2000 писем — «мы хотели бы, чтобы вот тут был хлебный отдел, здесь — рыбный, а там — мясной и колбасный». Фирма последовала их советам и вдвое увеличила оборот по сравнению с предыдущим.

Могли ли они увеличить свой оборот иным способом? Наверняка. А увеличить его вдвое? Вряд ли.

6. Хорошо иметь ящичек для предложений. Где-нибудь у входа, где он будет заметней для посетителей. Рядом с ним должны быть карандаши и бланки. Пусть написанные «крупными буквами» объявления о нем бросаются в глаза и приглашают посетителей высказать все, что они пожелают. Пусть на каждое предложение в тот же день следует ответ! В форме личного письма, куда будет вложен спецкупон или подарочный сертификат, который покупатель сможет использовать при следующем посещении вашего магазина — в качестве «благодарности» за поданную им идею.

7. Сообщайте посетителям о своих гарантиях. Я всегда удивляюсь, когда вхожу в какой-либо супермаркет или фирму и не вижу объявлений типа «Мы гарантируем…» Лучше всего подобные объявления размещать справа от входа (так как посетители обычно направляются сразу направо). Нужные слова всегда можно найти в любом каталоге — от «Мы гарантируем все. Точка!» до более пространных объяснений, что у вас за фирма и почему вы даете гарантию на любой проданный товар. Но когда мне говорят: «Каждый знает, что мы даем гарантию на все, что продаем», я убежден, что эти люди ошибаются в своих предположениях. Каждый НЕ может знать, что у вас за фирма или чем вы занимаетесь. Фактически ежегодно прекращает отношения с вашей фирмой каждый пятый покупатель.

8. Восемь из десяти Посетителей говорят: «Вся реклама (в том или ином конкретном бизнесе) на одно лицо!» Если вы хотите, чтобы я стал вашим Покупателем, то я должен знать, что у вас за фирма. Еще до формирования своего «имиджа» у вас должны быть особые отличительные черты. Если я удалю из вашей рекламы название фирмы и заменю его на название фирмы вашего конкурента, будет ли заметна разница? Если нет, порвите эту рекламу и начните все заново! Посетители никогда не станут вашими Покупателями, если они подумают, что зашли к вам по ошибке.

9. Во время покупки дайте посетителю что-то дополнительное, «в виде премии». Так поступают почти все фирмы, торгующие по каталогам. Вместе со своим заказом вы получаете что-либо еще — вроде купона, дающего скидку при следующем заказе. С этого фирмы должны получать некоторую прибыль. На самом деле получаемая вами прибыль оказывается намного больше, особенно если сравнить ее с потерями от того, что вы такого «вознаграждения за покупку» не даете. Супермаркеты осуществляют нечто подобное, вкладывая в свои пакеты купоны на будущие скидки, действительные на покупку в этом магазине. Можно попробовать и такой способ — ведь он работает!

10. Рассылайте «благодарственные письма». В тот же день, когда у вас сделали покупку. Не позднее следующего дня. Это приятно удивит вашего посетителя и заставит его задуматься, не стать ли вашим постоянным покупателем. Интересно, когда вы в последний раз получали такое благодарственное письмо? Ведь за последнюю неделю вы кое-что покупали?!

Посетителям будет приятно, они расскажут об этом знакомым и в душе станут считать себя вашими… Покупателями.

Примечания:

1

На английском языке этот принцип называется принципом четырех D по первым буквам слов Do, Delay, Delegate, Destroy. — Здесь и далее примеч. пер.

8

30-й президент Соединенных Штатов в период 1923–1929 гг.

9

Американские праздники. В США отмечаются в третье воскресенье июня и во второе воскресенье мая соответственно.

10

По-английски «Gun» означает «пистолет».