Часть 4

Клиент

Клиент — человек, который регулярно покупает в вашей фирме или магазине.

Что превращает Покупателя в Клиента? Как заставить Покупателя перейти на ту ступеньку нашей шкалы, когда он «купит все ему полезное, что бы вы ему ни предложили»?

Все это можно выразит в одной фразе: «Заставьте Его Ощутить Свою Значительность».

Из тысяч гостиниц, где нам приходилось останавливаться в течение многих лет, одна из самых наших любимых — «Кагала Хилтон» в Гонолулу. Почему? Вот одна из причин.

Как-то мы остановились в другой гостинице и оказались очень недовольны тамошним сервисом и номером. Позвонив в «Кагалу», мы объяснили, что там, где мы остановились, нам не нравится, и спросили, нет ли у них свободных номеров.

— Минуточку, Мистер Рафел, я забронирую для вас номер, — проговорила девушка-оператор, и уже через несколько секунд в трубке раздалось:

— Мы с удовольствием разместим вас у себя, мистер Рафел. Я знаю, вы всегда останавливались в 318-м номере. (Неужели? Как они это узнали? Может, у них какой-то сверхмощный компьютер?) К сожалению, он сейчас занят, но, может, вас устроит 418-й? Этот номер как раз над тем, в котором вы останавливались в прошлый раз?

— Конечно, я вам очень благодарен. Это просто здорово!

Оператор продиктовала, сколько он стоит, мы тут же взяли такси и отправились туда.

Через несколько минут после прибытия портье сообщил:

— Мистер Рафел, девушка в бюро бронирования немного ошиблась. Она забыла, что эта комната с балконом на 25 долларов дороже.

— Ничего страшного, — проговорил я.

— Но так как мы сообщили вам другую, более низкую цену, то ее вы и будете оплачивать.

Мы направились в номер и обнаружили там приготовленный нам поднос с экзотическими гавайскими фруктами: ананасами, гуава, манго, папайя, на котором лежала записка от менеджера: «Нам очень жаль, что ваш отпуск начался так неудачно, однако с этого момента все будет прекрасно!»

Но это еще не все!

Пока мы там жили, каждый день нам приносили новый поднос с фруктами и осведомлялись, хорошо ли нам у них в гостинице.

Так я перескочил через ступеньку и сразу стал их Клиентом.

Одна покупательница в последнюю минуту позвонила в «Lands End» — фирму, торгующую по каталогам, и попросила их срочно подобрать рождественский подарок для брата, какую-нибудь сорочку.

— А какой у него размер?

Покупательница была не уверена. Тогда оператор предположил, что эта покупательница уже раньше что-то у них покупала для него, проверила записи и нашла нужный размер. На следующее утро подарок был доставлен. С данного момента эта Покупательница превратилась в их Клиентку.

Одна из лучших историй о превращении Покупателя в Клиента была рассказана нам Феаргалом Квинном, интервью с которым было приведено в предыдущей главе. Он претворяет в жизнь то, что называет «принципом бумеранга», утверждая, что «совсем нетрудно оказать услугу покупателю в первый раз. Самое главное — это заставить его вернуться к вам снова».

На этот принцип его навел следующий случай. В молодости он работал у отца в летнем лагере «Red Island», на северном побережье дублинского графства. Это было сразу же после окончания Второй мировой войны, когда люди искали местечко, чтобы хорошо и недорого провести свой отпуск.

Покупая недельную путевку в «Red Island», они оплачивали заранее все: транспорт, питание, размещение, развлечения и т. п. С момента прибытия и до своего отъезда им уже не надо было ни за что платить.

Феаргал быстро понял, что «как бы мы ни работали ради них, никакого дополнительного дохода нам получить не удастся. Поэтому смысл всех наших усилий заключался в том, чтобы дать им такие впечатления от отдыха, чтобы они к нам вернулась на следующий год!»

И что же он делал? Он переводил Покупателя на следующую ступеньку и превращал его в Клиента.

Если Клиент — это тот, кто «купит все мало-мальски ему полезное, что бы вы ему ни предложили», то как ему узнать, что ЕЩЕ вы можете ему продать, кроме того, что он собирался купить?

Вы должны об этом ему сказать.

Вы должны применять принцип ПОЗА, что означает — Попросить О Заказе.

Если Клиент звонит или приходит к вам в фирму и что-то заказывает или покупает, а вы продаете ему именно это и только это, то вы — просто клерк. Никакой вы не торговый работник, никакой не консультант, заслуживающий доверия, фактически вы оказываете своему Клиенту услугу со знаком минус. Вы не совершили акт продажи. Вы не побудили Клиента ознакомиться с другими товарами в дополнение к тому, что он уже купил или заказал. Вам нужно Попросить о Заказе.

Феаргал пишет: «Когда Покупательница просит полфунта бекона, мы говорим: „А не желаете ли к нему пару сосисок или немного ржаного пудинга, мадам?“»

Мы обнаружили, что когда человек покупает в нашем магазине костюм, а мы предлагаем в дополнение к нему рубашку, галстук или носки, то гораздо чаще их покупают, чем отказываются, причем этот человек бывает доволен, что ему их предложили.

Только подумайте об альтернативе этому: человек возвращается домой и обнаруживает, что к купленному костюму у него нет подходящей рубашки, или галстука, или носков. Рассержен он или доволен тем, что вы ему не предложили купить их сразу же?

Тут к месту будет одно предупреждение относительно Клиентов: нельзя их привязывать к какому-то одному психологическому или демографическому типу. Как показывают общенациональные опросы, одни и те же люди покупают и в дешевых магазинчиках, и в дорогих салонах.

Каким бы видом бизнеса вы ни занимались, по-настоящему преуспевать вы будете только тогда, когда ваши Покупатели станут вашими Клиентами. А лучший способ начать действовать в этом направлении — это установить призы и премии.

Покупатель, получивший приз или премию, делает покупку и снова к вам возвращается.

Доктор Мишель Ле Беф

У вас может быть самый распрекрасный товар, великолепный персонал, удобнейшее помещение, свой круг Покупателей. Но когда вы сделаете еще один шажок, когда вы найдете ту «красную кнопку», которая на самом деле действует на ваших Покупателей, когда вы дадите им что-то особенное, дополнительное — только тогда вы станете на путь формирования своего Клиента.

Есть один анекдот о двух приятелях, Билле и Пите.

Билл заходит к Питу одолжить немного денег, но Пит дает ему от ворот поворот.

Обиженный Билл говорит:

— Как ты можешь мне отказывать? Когда у вас с женой были семейные свары, разве не я помог вам сохранить семью? Когда твоя дочь хотела поступить в колледж, разве не я написал ей блестящую рекомендацию? А когда ты хотел продать свой товар крупнейшей в городе фирме, разве не я договорился о встрече и помог тебе заключить эту сделку?

Пит подумал немного, кивнул головой в знак согласия и сказал:

— А что ты сделал для меня в последнее время?

В течение сорока лет нам принадлежит магазин-пассаж по продаже одежды в Атлантик-Сити — «Gordon's Alley».

На День Благодарения каждому, кто делает покупку в нашем магазине, мы вручаем небольшой подарок.

Реакции на это бывают самые разные. Некоторые спрашивают: «За что?» или «Разве я это покупала?»

«Это День Благодарения, — отвечаем мы, — самое удобное время поблагодарить вас за то, что вы покупаете в нашем магазине. Мы не сомневаемся, что наши сотрудники говорят вам „спасибо“ всякий раз, когда вы у нас покупаете. Но в День Благодарения стоит еще раз выразить вам нашу глубокую благодарность за ваше отношение к нашему скромному бизнесу, это еще одна возможность сказать вам „спасибо“».

Делая закупки товара для магазина, мы постоянно ищем небольшие недорогие штучки для подобных подарков.

— Сколько это может стоить? — задаем мы себе вопрос, и если ценность этой вещи в десять раз превышает ее реальную цену, мы ее закупаем.

Это не продаваемый в магазине товар. В противном случае Ценность становится Ценой.

Пример: Супермаркет в своем рекламном объявлении обещает каждому покупателю букетик фиалок на Пасху. Отлично! До тех пор, пока вы не обнаруживаете, что те же фиалки вы можете купить в том же магазине за 99 центов. Неужели Ценность Покупателя составляет всего 99 центов?

Другой пример: В канун Дня Памяти мы связываемся с местным цветочным магазином и размещаем в нем заказ на 500 горшочков с двухдюймовыми деревцами. Каждый, сделавший покупку в нашем магазине, получает в качестве вознаграждения такой горшочек с деревцем, которое дома он может вырастить. Цена каждого такого деревца меньше доллара, но невозможно переоценить то впечатление, которое оказывается этим на Покупателя. Какова же Ценность этого растения? Доллар? Три? Пять? Ответ: Столько, во сколько его ценит Покупатель! А это всегда гораздо выше той цены, которую мы за него заплатили.

Накануне одного Рождества с помощью нашего знакомого мы связались с губернатором острова Норфолк, что в Тихом океане — примерно в двух тысячах миль от ближайшей к нему Австралии. Норфолк знаменит по трем обстоятельствам:

1. Благодаря его почтовым маркам. Их коллекционная стоимость во много раз превосходит номинальную.

2. Это конечное пристанище команды брига «Баунти» (помните, как Кристиан Флетчер с друзьями вышвырнули капитана Блига[15] за борт?).

3. Это родина знаменитой норфолкской ели, по мнению многих — идеальной рождественской елки.

Этого губернатора мы попросили написать письмо «Покупателям магазина „Gordon's“ г. Атлантик-Сити», в котором он рассказывает историю норфолкской ели. С этого письма мы сделали уменьшенную копию, размножили ее и вложили в горшочки с миниатюрными норфолкскими елочками, купленными в нашем местном цветочном магазине. Мы заранее сделали заказ к Рождеству на 1000 таких елочек, думая, что они понадобятся нам в течение пяти рабочих недель — со Дня Благодарения до Рождества.

Кончились они уже в первую неделю!

Эти маленькие норфолкские елочки оказались нужны буквально каждому! Мы были вынуждены специально доставить самолетом еще несколько тысяч их, чтобы только удовлетворить спрос. Молва о них передавалась из уст в уста с ужасной скоростью, и все бежали к нам в магазин за бесплатной рождественской норфолкской елочкой!

Никому о нашей задумке мы не рассказывали, нигде ее не рекламировали, но слухи обладают огромным воздействием, так что за этой «милой елью», да еще и бесплатной, к нам приходило все больше и больше покупателей.

Покупатель, продолжающий делать у вас покупки, — это тот, кто ценит ваше к нему отношение.

Помните кадры из вестернов, когда камера крупным планом показывает плакат с фотографией грабителя, где большими буквами выведено: «WANTED» (РАЗЫСКИВАЕТСЯ ПРЕСТУПНИК)? А ниже — его имя? А еще ниже, еще более крупными буквами — «REWARD» (ВОЗНАГРАЖДЕНИЕ)?

Смысл прост: нужно предложить человеку вознаграждение за какой-либо поступок, и эффект будет гораздо больший, чем если бы просто сказать ему, что вам от него что-то требуется.

Вам требуется, чтобы ваши коммерческие агенты заключали больше сделок? Больше сделок они заключат тогда, когда вы предложите им за это вознаграждение!

Вам нужно, чтобы к вам в магазин приходило больше покупателей, чтобы они покупали больше ваших товаров? Они придут и купят их больше, если вы предложите им за это вознаграждение!

Этот метод основан на том, что мы называем «психологией вторичного интереса». Означает он следующее:

Вы можете убедить человека купить что-то, что вы хотите ему продать, если вы в качестве вознаграждения предложите ему что-то еще, что он хочет купить.

Гораздо проще осуществить продажу, если вы перестанете концентрировать свое внимание на том товаре, что вы хотите продать, а вместо этого предложите что-то еще, что хочет приобрести данный покупатель.

Именно поэтому в различные «киндерсюрпризы» вкладывают игрушки.

Именно поэтому по случаю открытия каких-либо новых фирм вам в рекламных объявлениях предлагают бесплатные джипы и круизы.

Именно поэтому фирма «Проктер энд Гэмбл» предлагает вам пятидолларовую кассету с новым диснеевским мультфильмом, если вы купите одно из их изделий и пришлете им верхнюю часть упаковки.

Люди делают покупки лучше и быстрее, если вы предложите им за это вознаграждение!

По каким причинам люди не покупают? Если мы будем их знать, поможет ли это нам придумать некое вознаграждение, которое заставило бы их захотеть сделать покупку?

Ниже мы приводим пять наиболее типичных причин, почему люди не покупают то, что вы можете им продать. В наши тяжелые времена это можно услышать намного чаще, чем раньше.

Ваша задача — сбросить с себя оковы этих пяти «НЕТ»! Если вы будете знать, в чем их суть, вам это наверняка удастся.

1. Нет потребности.

2. Нет денег.

3. Нет особой спешки.

4. Нет желания.

5. Нет доверия.

Давайте разберем их по очереди и посмотрим, как преодолеть все эти «нет».

1. Нет потребности. Джо Карбоу достиг оборота в 10 миллионов долларов именно потому, что он удовлетворил потребности покупателей. Он предложил им книгу под названием «Как разбогатеть ленивому». Большинству людей, чтобы заработать свой миллион, приходится потеть и потеть. Тем не менее, среди американцев миллионеров меньше половины процента. Но гляньте-ка, в рекламе этой книги говорится, что если 1) вы ленивы и 2) хотите стать богатым, то прочтите ее!

Он предложил покупателю вознаграждение.

2. Нет денег. Как-то мы продавали одежду с доставкой на дом. Когда покупатель говорил, что у него нет денег, мы отвечали: «Нет проблем! Присылайте нам каждую неделю по доллару, и тем самым мы наберем нужную сумму». В первый год объем продаж таким образом увеличился вдвое. Нам больше не приходилось собирать с них по доллару в неделю, мы продавали и новый товар, сообщая каждую неделю о новых поступлениях.

3. Нет особой спешки. Франклин Минт выпустил ограниченным тиражом классические книги, все в кожаных переплетах и пронумерованные. Когда они кончились, опоздавшие покупатели получили свои деньги обратно с запиской: «Простите, но ваш заказ пришел с опозданием». Будут ли они спешить в следующий раз? Конечно!

Художественные мастерские «Гринвич» поставляют своим, более чем 1000 дистрибьюторам, подписанные автором копии картин известных американских художников, которые также изготовляются ограниченным числом экземпляров. Ныне дилеры заранее звонят и посылают факсом свои заказы, зная, что если они не поспешат, то ничего не получат, и им нечего будет выставлять в своих салонах. А если нечего выставлять, то нечего и продавать, нет и прибыли, то бишь вознаграждения.

Я только что получил по почте от одной из фирм календарь-ежедневник. Фирма хотела заинтересовать меня своей продукцией — такими календарями. Они очень старались, чтобы я на них ничего «не заработал» и поэтому прислали мне календарь за прошлый год. Они считали так: если мне захочется иметь такой календарь на этот год, то я его у них закажу. Я же просто этот календарь выбросил. Если бы их образец был на текущий год, то я оставил бы его на своем письменном столе — он бы мне попросту пригодился. А так у меня на письменном столе до сих пор нет календаря — и все потому, что они не дали мне вознаграждения.

4. Нет желания. Профессор Эрнест Дихтер, руководитель Института проблем мотивации, говорил, что когда люди идут в ресторан, они больше жаждут признания, чем пищи.

Писатель Роберт Ринджер утверждает, что его лучшим рекламным заголовком был тот, который он написал относительно книги Дугласа Кейси «Crisis Investing» (Инвестирование в кризисных ситуациях).

Ринджер написал: «КНИГА О ТОМ, ПОЧЕМУ ВЫ НАВЕРНЯКА ПОТЕРЯЕТЕ ВСЕ В ХОДЕ ГРЯДУЩЕЙ ДЕПРЕССИИ».

Этой книги было продано 400 000 экземпляров, и в течение пятнадцати недель она возглавляла список бестселлеров «Нью-Йорк Таймс».

Еще одним способом возбудить желание сделать покупку является предложение вознаграждения. Один из дилеров уже упоминавшихся художественных мастерских «Гринвич» разработал программу «От посетителя к посетителю», предлагая сертификат на 25 долларов каждому клиенту, приведшему к нему нового покупателя. В первый месяц пятеро из таких новых клиентов приобрели у него изделий на сумму 9204 доллара. Затраты же на эти сертификаты и печать составили 300 долларов.

Вот еще один анекдот на эту тему. В ходе Первой мировой войны немецкие подводные лодки почти полностью уничтожили флот Антанты. Союзники обратились за помощью к консультанту, который посоветовал им нагреть океан до 100 градусов, что вынудило бы немцев всплыть, и тогда их можно было бы атаковать.

Флотским деятелям идея понравилась, и они спросили у этого консультанта: а как нам нагреть океан до этой температуры? На это консультант ответил: «Я только консультант. Я предложил вам решение, а детали уж, будьте добры, разработайте сами!»

Один из способов сформировать желание купить — это использовать название данного города, округа или любимой в данной местности футбольной команды. Любой вид сопричастности к чему-либо повышает уровень «продаваемости» изделий.

Известна старая история об одном поляке, вернувшемся в свой городок Дрина с Первой мировой войны. В боях он был ранен и не мог говорить. Однажды в госпитале по радио он услышал репортаж о футбольном матче между командой из его родного городка и их традиционными соперниками. В конце напряженнейшего матча, когда его любимцы забили победный гол, он вскочил с койки и закричал: «Мы выиграли!» После этого до самой своей смерти он так и не произнес ни единого слова.

5. Нет доверия. Ринджер рассказывал также, что самым неудачным его рекламным заголовком было «ОТКРЫТОЕ ПИСЬМО ГОВАРДУ ХЬЮЗУ[16]». Рекламируемый продукт не имел к тому ни малейшего отношения.

Это была уловка, направленная на то, чтобы заставить читателя прочесть рекламу. Но после прочтения, не обнаружив ничего общего с Говардом Хьюзом, он отбрасывал газету в сторону и переставал доверять рекламе.

Одна дублинская фирма разослала по почте рекламные листовки, предлагая прачечные услуги. Репутация у этой фирмы была хорошей, услуги — замечательными, однако на свою рекламу они получили на удивление мало откликов. Дело было в том, что название этой фирмы было «Swastika Laundry Ltd.», с символом свастики в качестве торговой марки. Никакие объяснения того, что «swastika» означает «Удачи!» и является «просто изображением креста», не могло преодолеть недоверия читателей. Этот символ имел в их глазах одно узкое, вполне определенное значение.

Преодолев эти пять «Нет», вы сможете лучше подготовиться к тому, чтобы вознаграждать уже имеющихся у вас покупателей. По словам Роджера Энрико, президента компании «Пепси-кола»: «Если вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится».

Итак, преодолейте эти пять «Нет»!

Предложите клиенту Вознаграждение!

Мы убедили владельца мебельного салона «Ethan Alien» из Мэриленда, чтобы его грузчики после доставки делали одну дополнительную поездку. Если они доставили набор мебели для гостиной, то во второй раз они привозили вазу с дюжиной роз. Если кресло-качалку, то корзинку для газет. Если они доставляли спальный гарнитур, то привозили еще и две подушки. Все бесплатно.

Скоро этот салон стал известен как магазин, где доставляют больше, чем было заказано. Они применили принцип, основанный на так называемой «добавленной стоимости».

В нашем смысле «добавленная стоимость» — это что-то дополнительное, неожиданное, заранее не рекламируемое.

Это небольшой «подарок», вручаемый покупателю в качестве благодарности после того, как условия сделки выполнены. Неожиданный, заранее не рекламируемый, но запоминающийся больше, чем приобретение какой-либо дорогой вещи.

Недавно я купил ковер, стоивший несколько тысяч долларов. Я чувствовал, что купил хорошую и красивую вещь. А что, если бы грузчики из магазина вместе с ковром привезли бы мне пару бутылочек ковроочистителя? Да еще благодарственное письмо от владельца магазина впридачу?

Ни разу за тридцать лет после покупки очередного автомобиля, НИ РАЗУ, я не получил благодарственного письма от продавцов (за исключением того единственного случая, когда я брал машину напрокат. Интересно, почему?). Почему же они не дали мне подарочного сертификата с запиской: «Первая мойка — за наш счет!» Что-то здесь…

Почему же фирма, занимающаяся продажами по каталогам, где я покупаю свои стодолларовые ботинки, не приложит к заказу пару тюбиков обувного крема?

Почему же парикмахер, постоянно стригущий меня (с наценкой в 20 долларов), не подарит мне бутылочку шампуня? А если он мне понравится и мне захочется купить его побольше, то почему он не скажет, где его достать?

Почему же агент бюро путешествий, у которого я купил путевку в дорогой недельный круиз, не поставит мне в каюту вазу с цветами?

Почему же магазин товаров для дома, где я истратил тысячи долларов на новый холодильник и электроплиту, не доставит мне этот холодильник, набитый всякой вкуснятиной?

Почему же домовладелец, в дом которого недавно переехал мой племянник, не встретит его бутылкой шампанского?

Почему же директор магазина теле- и радиотоваров при доставке купленного мною нового видеомагнитофона не приложит к нему парочку кассет?

Почему Магазин, продавший мне новый ксерокс, не добавил к этому аппарату, стоимостью больше тысячи долларов, пару дюжин пачек бумаги?

Почему адвокат, составивший мне завещание, не прислал мне его в красивой папке? (Забудем об адвокатах, оказывающих бесплатные услуги.)

Этот список можно продолжать до бесконечности. Каким бы ни был ваш бизнес, всегда есть что-то, что вы можете и должны бесплатно дать своим покупателям после совершения ими покупки. Все, что от них требуется после этого, так это принять решение, что в будущем они будут иметь дело только с вами, и рассказать об этом своим знакомым.

С другой стороны…

Я с друзьями зашел в ресторан и заказал ужин. Некоторые блюда оказались не слишком горячими. Мы сообщили об этом официантке, которая извинилась и подогрела их к нашему общему удовлетворению. В конце ужина она проговорила: «Я прошу прощения за доставленные вам неудобства, и в качестве компенсации примите бесплатные кофе и десерт».

С тех пор мы постоянно приглашаем своих друзей именно в этот ресторан.

Как-то в Нью-Йорке мы обедали в конторе «Американ Экспресс». Нам заказали обед в ресторанчике неподалеку и его доставили вместе с большим блюдом домашних пирожных. «Хозяйка всегда так делает, — сказали нам, — к каждому заказу она бесплатно прилагает чтонибудь „на добавку“».

И почему бы другим ресторанам не перенять ее опыт? Например, какие-нибудь фрукты или выпечку… Просто что-нибудь.

Мне нравится, что в магазине, где я покупаю рыбу, к ней всегда прилагают несколько долек лимона.

Мне нравится, что когда я раз в год покупаю дрова для камина, то всегда получаю еще и три коробочки растопки.

Мне нравится, что в фотоателье, где я печатаю свои снимки, их мне отдают всегда в мини-фотоальбомчике.

Задумайтесь над тем, что покупатели считают все супермаркеты одинаковыми — ведь везде продаются продукты.

Все банки тоже одинаковые — они все предоставляют одни и те же финансовые услуги.

Все магазины одежды одинаковые — они все торгуют одеждой.

Одинаковы и мебельные салоны — мебель там одна и та же.

Эти убеждения «проели» души покупателей, как ржавчина изъедает металл.

НО: что будет, если вдруг какая-то фирма сделает что-то нестандартное, не так, как другие, и тем самым опередит своих конкурентов? Не задумаетесь ли вы над тем, что, пожалуй, стоит покупать именно у нее и стать именно ее постоянным Клиентом?

Наверняка!

Попробуйте. Это называется «добавленной стоимостью».

Рассказывают ставшую притчей во языцех историю о том, как производителям пива «Schmidt» удалось захватить большую долю рынка. Рекламное агентство послало на завод своего финансового представителя. Он осмотрел огромные чаны, склады сырья, а после этого увидел, как в отдельном помещении одетые в непромокаемые резиновые костюмы рабочие стерилизуют бутылки паром.

— Что это они делают? — спросил представитель.

— Стерилизуют бутылки паром, — ответил его сопровождающий.

— А зачем?

— Чтобы иметь уверенность, что они стерильно чистые.

— Вот это да! — И он начал что-то судорожно записывать в блокнот.

— А зачем вы это записываете? — осведомился сопровождающий. — Ведь так делают все!

— Неужели? — улыбнулся финансист.

Вскоре во многих крупных журналах появилась реклама с заголовком: «НАШИ БУТЫЛКИ СТЕРИЛИЗУЮТСЯ ПОД ПАРОМ». В тексте объяснялось, что таким образом вы пьете пиво из сверхчистых бутылок.

Через некоторое время появилась реклама их конкурента, в которой утверждалось, что они тоже стерилизуют свои бутылки паром. А в барах любители пива посмеивались: «Конечно! После того, как „Scmidt“ им показал, как это надо делать…»

Какой-нибудь марсианин мог бы подумать, что все земляне — одинаковые. Ведь у всех у них по две руки, по две ноги, два глаза, два уха, нос, рот… Но ведь у каждого есть что-то индивидуальное, то, что отличает его от других.

У каждого из нас есть свои особенности, которые мы не всегда используем и о которых иногда даже не подозреваем. У вас, например, отличная память, вы можете быть знатоком литературы елизаветинской эпохи или обладать глубокими знаниями в области бейсбольной статистики. Но так как вам нравится то, что вы делаете, вы можете думать: «Но разве не так поступают все?» Нет, они так не поступают.

Не важно, какие изделия или услуги вы продаете, вы занимаетесь тем, что, по вашему мнению, является совершенно обычным делом, само собой разумеющимся, тем, «чем занимаются все», но покупатель-то этого не знает! Вы должны сказать ему, что особенного вы делаете. А поставив его об этом в известность, вы тем самым поставите себя в положение единственной фирмы, оказывающей данную услугу или производящей данное изделие.

Однажды на семинаре я встретил одного книготорговца и спросил его, как он добился такого впечатляющего успеха вопреки огромной конкуренции.

— Я гарантирую качество купленной вами книги, — ответил тот.

Как это может быть?

Оказывается, у него в магазине висит плакат, в котором он гарантирует читателям, что те получат удовольствие от прочитанной книги. Если же она им не понравится, то ее можно вернуть в магазин и получить обратно деньги.

— Но ведь в книжной торговле так никто не поступает! — возразил я.

— Кроме меня!

— И сколько же людей возвращает книги обратно?

— Почти никто. Но зато этот принцип очень помогает им в принятии решения, купить или не купить у меня книгу. С тех пор как мы начали так работать, объем продаж резко возрос.

Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону «Ethan Alien» в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники.

— Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? — спросили мы.

— Нет, — ответил владелец салона Джим Малер, — эти плотники ремонтируют мебель, проданную нами. — И он объяснил, что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.

— Вот это да! — воскликнули мы. — Просто здорово!

В завершение всего Джим добавил:

— И так делают все салоны «Ethan Alien».

Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же гарантии. А покупатель скажет: «Конечно! После того, как их этому научил „Ethan Alien“».

Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.

Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей рекламной кампании.

«Вот наши шесть гарантий» (или сколько угодно) — и перечислите их.

Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!

Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их домой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата — да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на новые покупки.

НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?

— Потому что так поступают все, — сказал один владелец подобного супермаркета.

Тогда мы расскажем историю о супермаркетах «Publix», что во Флориде и Джорджии, где повсюду — в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях — бросаются в глаза два слова:

НАШИ ГАРАНТИИ

«Мы никогда вас не разочаруем! Если по какой-либо причине вы будете не довольны своей покупкой, стоимость ее будет незамедлительно и в полном объеме вам возмещена по первому вашему требованию. Покупка не совершена до тех пор, пока вы не съели наш продукт и не получили от него удовольствие!»

И все это подписано президентом фирмы.

Я позвонил матери во Флориду и спросил, где она покупает продукты.

— В «Пабликсе», — ответила она.

— В «Пабликсе»? Но ведь тебе для этого приходится идти три лишних квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!

— А разве ты не знаешь, что в «Пабликсе» гарантируют качество всех своих продуктов?

— Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество своих продуктов!

— Неужели? — проговорила она. — Тогда почему они об этом не говорят?

Именно поэтому сеть супермаркетов «Publix» завоевала львиную долю продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только этим гарантиям? Конечно, нет, но…

Покажите себя, как делающего нечто «особенное», пусть эта «особенность» будет лишь мнимой — и покупатель ваш!

Хороший пример: Для нашей торговли суббота — благоприятный день, так как мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи выходят «в город», причем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы пишем: «Раз сегодня суббота, надо побывать у „Gordon!“»

Что это значит?

Ничего!

Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.

После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш субботний оборот, по сравнению с другими днями недели, увеличился более чем вдвое.

Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.

Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.

Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по субботам? Конечно!

Но мы первыми сказали, что «Раз сегодня суббота, надо побывать у „Gordon!“»

И где в этом случае люди начинают делать свои субботние покупки?

Правильно!

Мы только что закончили семинар в городе Финике для владельцев художественных салонов, где особое внимание уделили Службам работы с покупателями. К нам подошла одна из «деловых женщин» и сказала:

— А знаете, Службы работы с покупателями больше не работают.

— Как так? — спросили мы и попросили ее объяснить свою мысль.

— Попробую ответить, — сказала она, — Видите ли, эти Службы способны заманить Покупателя в первый раз. Затем все зависит от того, доволен он или нет.

Суть здесь в следующем.

Службы работы с покупателями предоставляют покупателям все то, что им обещали: своевременную доставку, выполнение тех или иных изменений в изделии, обеспечивают, чтобы вы не ждали, если у вас на это время назначен визит и т. д.

Удовлетворение нужд покупателей делает их такими счастливыми, что они повсюду разносят весть о вашей отличной работе, привлекая к вашему бизнесу все новых и новых клиентов. Именно это удовлетворение и является ключом к будущему успеху вашего предприятия.

Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них так и осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.

Задумайтесь: в этом году вы потеряете 20 % своих покупателей. Это цифры средние по стране.

Каждый пятый покупатель настолько недоволен теперешним состоянием вашего бизнеса, что он решает обратиться к услугам вашего конкурента.

Почему же они от вас уходят? Попробуйте найти причину. Самые главные из них — отсутствие надлежащих услуг, разочарование, неудовлетворенность.

А упоминали ли мы уже о той бесплатной рекламе, которую оказывают вам довольные Покупатели? (Упоминали? Отлично! Это стоит повторить и еще раз.)

Консультант по вопросам менеджмента Пит Тош говорит: «Все больше и больше покупателей решают иметь дело с теми фирмами, которые реально удовлетворяют их потребности».

Для того чтобы сохранить свое положение в бизнесе, вам нужно придерживаться принципа «20/20»:

— Стремиться к уменьшению числа тех 20 % покупателей, что уходят от вас вследствие плохих услуг.

— Стремиться увеличить число тех 20 % покупателей, которые дают основную долю вашего дохода, заставив их привлекать к вам все больше новых покупателей.

В Кембридже (штат Массачусетс) опросили 1500 человек, задавая вопрос: «Как удовлетворяют ваши нужды фирмы, оказывающие услуги населению?» Ответил «Отлично» только каждый десятый. Эти фирмы оказывают услуги, но они не приносят удовлетворения.

Если вам не удастся вскочить на подножку экспресса «Удовлетворение», то может оказаться, что ваш конкурент уже далеко впереди. В журнале «Advertising Аgе» пишут: «В США затраты на исследования в области удовлетворения потребностей покупателей достигли суммы в 100 миллионов долларов».

— Поиски путей удовлетворения нужд и желаний покупателей стали одним из наиболее бурно развивающихся направлений исследований, — говорит Саймон Чедвик, один из руководителей Международного исследовательского института в Нью-Йорке. Объем работ его института за один год увеличился на 100 %, то же ожидается и на следующий год. Почему? Намного дешевле работать с уже имеющимся клиентом, чем завоевывать новых.

Это снова подводит нас к нашей вечно повторяемой аксиоме: «Намного легче продать что-либо уже имеющемуся у вас Покупателю, чем новому».

Нам вторит фирма «Maritz Marketing» из Сент-Луиса: «Исследования в области удовлетворения нужд покупателей дают нам 35 % из нашего общего дохода в 54 миллиона долларов. В прошлом году эта цифра составляла всего 10 %». Это слова Марши Янг, начальника отдела по Удовлетворению Покупателей (прочтите еще раз: начальник отдела по Удовлетворений Покупателей).

Телефонная компания «GTE Telephone Operation» собирает информацию об удовлетворенности клиентов, делая 250 000 звонков в год. Зарплату своих руководителей там тесно увязывают со степенью удовлетворенности своих клиентов (от этого она зависит на треть).

Вспомните те приглашения на семинары, которые вы получали по почте. Взгляните, есть ли среди них мероприятия, посвященные Службам работы с покупателями? Например, корпорация «Xerox» проводит в австралийском Сиднее семинар на тему: «Применение систем оценки степени удовлетворенности клиентов в деле повышения качества работы Служб работы с покупателями».

В ходе этого семинара полдня отводится деловой игре «Основные принципы создания системы оценки удовлетворенности клиента». Именно удовлетворенности… Не услуг как таковых. В повестку дня входит также «Измерение степени удовлетворенности клиента» и «Как повысить удовлетворенность покупателя».

Что-то из этого всего будет?

Вам нужно с чего-то начать? Попробуйте применить акроним, предложенный Барри Уркхартом, самым известным в Австралии консультантом по работе с клиентами. В своей книге «Serves You Right» (Как правильно обслуживать) он подчеркивает, что добившиеся успеха бизнесмены гордятся своей работой, и слово «гордость» — PRIDE — Уркхарт расшифровывает так: Personal Responsibility In Delivering Excellence[17].

He только за оказание услуг, а именно за удовлетворение нужд и желаний клиента.

Бресту Ортону принадлежит в Вермонте магазин «The Original Country». Сюда он переехал из журналистских джунглей Нью-Йорка, где выпускал вместе с Г. Л. Менкеном журнал «American Mercury».

Вернувшись к «семейным корням» в поселок Уэстон (с населением в 400 человек), он открыл магазин в традициях начала века, где продавалось все. И товар у него был соответствующий: традиционные заколки для волос, настойки из трав, сласти с навевающими ностальгию названиями, карамель, фейерверки.

Когда к нему забредают новые посетители, они часто спрашивают, нет ли у него каталога, чтобы по возвращении домой заказать что-нибудь.

Все это заинтриговало Бреста, и из писателя он превратился в торговца. Пожелав иметь лучший каталог для торговли по прямым заказам, он отправился во Фрипорт, штат Мэн, за советом к известнейшему торговцу по каталогам Л. Л. Бину.

Бин его выслушал, согласился с общим замыслом, но предостерег: «Главное, Брест, чтобы слова у тебя не расходились с делом».

Что же такого он сказал? А вот что: не обещайте слишком многого. Не представляйте товар в своей рекламе в таком свете, что получив его, Покупатель может оказаться разочарованным.

Готовя текст рекламы, спросите себя: «А поверил бы я ему, если бы не сам писал этот текст?» Правдивый текст не требует последующих объяснений.

Н. Пауэлл Тейлор из «Дженерал Электрик» говорит, что вы своей работой должны превзойти ожидания Покупателя.

Одним из надежных и гарантированных способов доставить покупателю удовлетворение является предоставление ему чего-либо «сверх», дополнительного, того, чего он не ожидал, заказывая у вас по каталогу или войдя к вам в магазин.

Большинство торговых работников думают, что они должны перечислить буквально каждое достоинство, подчеркнуть каждую положительную черточку своего товара, но это не так.

Когда ресторан «Alley Deli» в Атлантик-Сити начал применять обслуживание клиентов на дому, то к каждому заказу прилагалось нечто «сверх»: фрукты, пирожные, какие-нибудь конфеты. После этого им звонили клиенты и благодарили за этот знак внимания. Плюс рассказывали об этом своим друзьям и знакомым.

Покупатели прекрасно осознают, что им досталось что-то «сверх» того, что они решили приобрести.

И что же они в этот момент думают о вас лично и вашей фирме? Расскажут ли они об этом знакомым? Наверняка! Да еще как!

А что произойдет, если вы многое пообещаете, а предоставите меньше обещанного? Покупатель будет разочарован, недоволен и всем будет говорить, что с вами не стоит иметь дело.

Недавно в одной газете мы увидели объявление о том, что сдается в аренду «кадиллак», и всего лишь за 299 долларов в месяц. Мы отправились по указанному адресу. Владелец вздохнул (мы явно были не первые, и он хотел сразу же пресечь все возможные вопросы): «А вы прочли то, что напечатано мелким шрифтом?»

Мы снова заглянули в это рекламное объявление и обнаружили, что внизу мельчайшим, едва разборчивым шрифтом было сказано, что за первый и последний месяцы плата берется вперед плюс дополнительно 1500 долларов. Так наши 299 зеленых оказались вдруг равными чуть ли не 2 400.

Это подводит меня к следующему примеру на тему, что бывает, если много обещать и мало делать, а именно к стоимости гостиничных номеров.

Почему гостиницы в своей рекламе обещают низкие цены, а внизу, опять же мелким шрифтом, информируют, что эти цены «за койку, а не за номер»? Другими словами, если согласно рекламе стоимость составляет 69 долларов, то реальная цена номера для вас составит 138 долларов.

Или взять недавнее объявление в «Нью-Йорк Таймс» об «особых» ценах в отеле «Кэтскилл» — всего лишь $89 за ночь. Внизу же мелким шрифтом приписано, что это «стоимость койки, а не номера». Опять же ваши 89 долларов сразу превращаются в полновесные 178.

Но это еще не все, чуть дальше говорится, что эти «особые» цены распространяются только на тех, кто проживает в отеле не менее трех суток. Теперь уже эти $89 стали равны 534.

Поэтому не удивительно, что согласно последним опросам 5 % американцев не соотносят слово «доверие» с понятием «бизнес».

Но подождите, а что, если все наоборот? Что, если я вам доверяю? Что, если это доверие вытекает из того, что вы меньше обещали, а больше сделали?

Поэтому когда вы будете готовить свою следующую презентацию, рекламу новой распродажи, писать деловое предложение какому-либо клиенту, особо обратите внимание на то, что обещаете. Проверьте, что ваши слова не расходятся с делом, иначе вы окажетесь в положении, сходным с ситуацией, в которой оказалась в 1906 г. Этель Бэрримор[18]. Столкнувшись по окончании спектакля «Sunday» с холодным приемом, она, когда опускался занавес, произнесла свою знаменитую финальную фразу: «Вот и все, больше не будет ничего!»

В одном из опросов американских потребителей им задавался вопрос: «Почему вы покупаете именно в этом месте?»

Исследователям хотелось узнать, почему вы покупаете страховку именно у этого страхового агента, почему вы выбрали именно этот банк, почему покупаете продукты именно в этом супермаркете, а одежду — именно в этом универмаге.

Главная, не идущая в сравнение ни с какими другими причина, почему клиенты возвращаются к вам снова и снова, заключена в нашем вынесенном в заголовок раздела буквосочетании — ДТЧВОС.

Когда бы мы во время семинаров их ни выписывали, показывали на слайдах или ни писали мелом на доске, обязательно кто-то спрашивал: «А что это такое?» Выдерживая паузу, мы отвечали: «Это то же, что прибыли и убытки» (так оно и есть на самом деле), а затем уже произносили по слогам — ДЭ-ТЭ-ЧЕ-ВОС.

— Да бросьте, — отвечали нам, — что это значит НА САМОМ ДЕЛЕ?

— Делайте То, Что Вы Обещали Сделать.

Именно в этом и заключается вся суть.

Подумайте о достигших успеха торговых работниках, бизнесменах, врачах, юристах, архитекторах — неважно, какая у них профессия. Сколькими из них вы можете восхищаться, чьими Приверженцами быть? Очень немногими. Но те из них, кого вы для себя выбрали, наверняка отвечают нашему основному принципу — Делать То, Что Вы Обещали Сделать.

Наш архитектор, Приверженцами которого мы являемся, выполнил для нас более десятка работ, причем качественно и не превысив договоренной цены.

Банк, Приверженцами которого мы являемся, сам доставляет необходимые бумаги к нам в контору, чтобы нам не пришлось стоять в очереди.

В нашей химчистке, когда говорят, что рубашки будут готовы в четверг утром, действительно выполняют заказ к утру четверга.

В нашем магазине готового платья могут сказать: «Мы подошьем вам брюки завтра к восьми утра». И действительно, в восемь утра все будет готово.

Всегда следите, чтобы ваши слова не расходились с тем, что вы собираетесь сделать.

ЗАДАЧА: Что делать, если вы не сможете выполнить обещанного? По какой-то не зависящей от вас причине? Кто-нибудь заболеет, прогуляет или опоздает?

РЕШЕНИЕ: Позвоните заказчику и предупредите его.

А потом назначьте новый срок, когда изделие или работа будут готовы.

Самым худшим нарушением данного принципа будет, если вы что-то пообещаете и не выполните.

— Мы знаем одного лектора, который согласился выступить на благотворительном вечере. Однако позже он получил приглашение выступить в то же время с платной лекцией. Этот человек отказался от своего первого обещания несмотря на то, что его имя с фотографией были уже напечатаны в программках.

Уже через несколько часов все члены данной общины знали о его поступке. Многие из них были Потенциальными покупателями услуг этого лектора. В результате он потерял свой будущий бизнес и, что еще важнее, кредит доверии. Вряд ли кто из слушателей теперь станет его Приверженцем.

— Был у нас один фотограф, которого мы привлекали к съемкам в других городах. Однажды, когда нужно было поехать и сделать снимки некоего мероприятия в далеком городе и мы уже согласовали с ним сроки и цену, он вдруг позвонил нам за неделю до отъезда и сказал, что ему предложили на это время более высокооплачиваемую работу. «Но чтобы вас не подводить, я нашел себе замену», — сказал он. Но мы таки обиделись. Мы его выбрали. Замена нам была не нужна. Разве мы не предоставили ему право принять решение в нашу пользу? Нас все это настолько разозлило, что через несколько минут после того, как мы повесили трубку, снова ему позвонили и сказали: «После того как вы отказались работать на нас из-за того, что кто-то предложил вам больше, мы не можем вам доверять!»

Он ответил в том духе, что, мол, не понимает такого к нему отношения. В конце концов, разве не может ту же работу выполнить кто-то другой?

Нет, и еще раз нет! В результате мы перестали быть Приверженцами его бизнеса, а он потерял несколько тысяч наших долларов — и все потому, что ему предложили «более высокооплачиваемую работу». Другому фотографу мы послали заказ на съемку в одном местном автосалоне, где имелся «шевроле» выпуска 1920 г. Мы попросили фотографа снять владельца автосалона на фоне этого автомобиля, чтобы потом использовать эту фотографию в газетной рекламе подержанных машин.

На следующий день он принес нам фотографию. Черная машина. Владелец автосалона — тоже в черном. Различить можно было только его лицо и руки — все остальное сливалось в единое целое.

— Нет, это нас не устраивает, — сказал я. — Придется вам отправиться обратно и предложить владельцу переодеться для контраста в светлый костюм.

— Хорошо, но это будет стоить еще 50 долларов, — проговорил фотограф.

— И почему же?

— Ну, ведь это новое задание.

— А вам не кажется, что вы не выполнили первое? Вы знали, что это снимок для газеты, а он совершенно не воспроизводим!

Он так и не согласился. Тогда я вытащил чековую книжку, выписал ему 50 долларов и сказал: «Теперь эта фотография принадлежит мне!»

Он кивнул и замер в удивлении, когда я тут же разорвал ее на мелкие кусочки и выбросил в урну.

— ЧТО ВЫ СДЕЛАЛИ С МОИМ СНИМКОМ? — в замешательстве спросил он.

— Нет, теперь это МОЙ снимок! Я сделал с ним то, чего он заслуживает.

Он не понимал не только того, что оказался непрофессионалом, но и того, что в этот момент потерял Приверженца своего бизнеса.

Но, с другой стороны, вот история, о которой нам поведал Том Хаггаи, руководитель сети супермаркетов «IGA», их в Северной Америке насчитывается более 4000. До того, как занять этот ответственный пост, Том был баптистским священником и широко известным в США проповедником, способным заразить своим энтузиазмом самые разные группы людей.

Одно время он участвовал в движении Джейси[19]. К нему обратился Билл Саттел, кандидат на лидерство в этом движении в национальном масштабе от штата Нью-Джерси, которому на свою избирательную кампанию не хватало средств. Им был нужен отличный оратор, и Том, руководитель Джейси штата Северная Каролина, согласился стать их основным оратором на митингах и собраниях в поддержку Билла Саггела.

В это самое время Том работал на киностудии «Мейфлауер». Один из ее менеджеров как-то звонит Тому и, кипя от возбуждения, говорит, что ему удалось добиться участия Тома в шоу Билла Карсона!

Какая прекрасная возможность для Тома получить аудиторию, насчитывающую миллионы американцев!

— А когда? — спрашивает он.

Оказывается, в тот же вечер, когда он должен был выступать на собрании по сбору средств для Саттела!

— Извините, — говорит Том. — К сожалению, я не смогу участвовать в шоу Карсона. В этот вечер я уже занят.

Менеджер был в недоумении. Что может быть важнее такого шоу?

Том объяснил, что уже согласился выступить на собрании по сбору средств.

— Пусть они найдут себе другого оратора, — сказал менеджер. — Вы не знаете, чего мне стоило добиться вашего участия в этом шоу, но я ценю вас, и не забывайте, что у вас контракт с «Мейфлауэр»! (Не слишком вежливое замечание.)

— Конечно, я очень ценю все сделанное вами для меня, но я уже дал слово, что буду на этом собрании, — ответил Том.

Менеджер, ворча, продолжал:

— Вас больше никогда не пригласят в это шоу! Они не любят тех, кто им отказывает.

Многие дни после этого Том слышал от людей, пытавшихся убедить его отказаться от данного слова:

— Ты соображаешь, что делаешь?

На это он отвечал:

— Да, вполне. Видите ли, я пообещал…

Очень сложно что-то обещать в этом мире со все возрастающей конкуренцией, где предприниматели готовы задушить друг друга и взять верх любыми способами.

Но все-таки в нашей стране есть достаточное количество приверженцев Тома Хаггаи — просто потому, что им известно, как важно Делать То, Что Вы Обещали Сделать.

Том Хаггаи работает одним из руководителей корпорации «IGA, Inc.», крупнейшей ассоциации владельцев супермаркетов. От твердо убежден в необходимости продвигать покупателей по нашей шкале вплоть до достижения ими статуса Приверженца того или иного бизнеса.

Вопрос: По-моему, ваш лозунг «Гордость родного города» достоен самой высшей награды. Как вы думаете, какое отношение он имеет к формированию отношения покупателей к вашему бизнесу?

Ответ: То отношение, которое мы называем «лояльностью», в годы моей молодости и сейчас — это две разные вещи, но мне кажется, такое отношение можно сформировать.

Чем меньше населения в округе, тем более высокое положение в обществе занимает бакалейщик. В течение многих лет такой бакалейщик мог говорить: «Мы вместе ходили в школу, наши семьи росли вместе. Я — местный, и вы уважаете меня, потому что я — свой, а мой бизнес — это семейное дело». Подобная лояльность могла иметь место в 40-х годах, может, в 50-х. Но сегодня это уже не срабатывает.

Мы уже научились тому, что хорошее отношение покупателей не передается по наследству — его надо заслужить. Нам надо постоянно становиться лучше, чем мы есть сегодня.

Я имею в виду то, что если вы приходите в магазин, принадлежащий какой-то торговой сети, и этот магазин выглядит неопрятным, вы говорите: «Могу биться об заклад, что директора выгонят, здесь все изменят и всерьез займутся этой точкой».

Если же вы приходите в независимый магазин, и этот магазин не производит на вас должного впечатления, то первая ваша реакция — этот магазин ни от кого не зависит и что здесь просто не стремятся работать хорошо. Поэтому я утверждаю, что нам надо постоянно стремиться завтра стать лучше, чем сегодня, так как наши стандарты немного жестче.

Мне кажется, надо внести ясность: говорить о «старых добрых денечках» всегда легче, чем о тяжелом настоящем. Хорошее отношение покупателей завоевать все труднее просто потому, что вся наша культура перестала вырабатывать «лояльность». Это та «мелочь», которую мы потеряли. Я не думаю, что государственные школы должны стать церковными, но когда я ходил в школу и мы стоя распевали тридцать третий псалом Давида, а потом давали «Клятву верности» и пели «Моя Америка», то, по-моему, это оказывало благотворное воздействие на всех учеников нашей школы в Массачусетсе. Сегодня подобное положительное отношение не вырабатывается так же эмоционально и автоматически, как это было во времена моей юности. «Лояльность» сегодня имеет несколько иное значение. По-моему, люди сегодня чувствуют себя хорошо тогда, когда ощущают заботу о себе. По самым разным причинам хорошее отношение никогда не будет доставаться легко, и не следует его ожидать «просто так». Нужно как раз ожидать, что люди будут покупать в других магазинах, где, по их мнению, их лучше обслужат.

Вопрос: Согласно последним опросам, у вас 20 процентов лучших посетителей бывают в супермаркетах в 50 раз чаще, чем 20 процентов худших, а норма прибыли благодаря лучшим покупателям тоже выше. Не стоит ли корпорации IGA дифференцировано относиться к своим покупателям?

Ответ: Все эти опросы более ориентированы на городского жителя, где не часто встретишь подобную «лояльность», то есть хорошее отношение. Мне не кажется, что такая дифференциация много даст нашей системе.

Я полагаю, что существует опасность так называемого «синдрома самолетного кресла». Не важно, какую скидку вы дали клиенту, но если он видит, что через проход от него человек улыбается, то он думает, что у того скидка больше. Поэтому надо быть очень осторожными. Проблемы с «покупкой лояльности» наступают, когда предоставляемое вами поощрение выходит за рамки ваших финансовых возможностей.

По-моему, посетители к вам будут хорошо относиться, когда в вашем магазине они смогут приобрести что желают. Только в этом случае небольшое вознаграждение за покупку становится для них приятным сюрпризом.

Можно сказать покупателю нечто вроде: «Мы хотели бы вручить вам это в знак нашей признательности за то, что вы сделали у нас такую солидную покупку». Однако мне кажется, что лучше это сделать по почте — тогда можно было бы избежать упомянутого выше самолетного синдрома.

Другим способом завоевать хорошее отношение покупателя является тот, когда ваш сын или дочь выбегает на игровую площадку в форме с надписью на спине — «IGA». Люди знают тогда, что ваша фирма приобретает форму для детей. Цена, конечно, важна, но на ней свет не сошелся.

«Лояльность» покупателей нельзя ввести распоряжением владельца магазина или его директора. Она требует многих недель профессиональной подготовки, в ходе которой вы должны научить персонал, как дать понять покупателю, что вы рады одному его присутствию в магазине.

Для формирования лояльности покупателей текучесть кадров в магазине самое ужасное, что может быть. Начинаем мы с подбора персонала и его профессионального обучения. Один из наших магазинов, где нанимают на работу школьников, проводит даже своеобразные «родительские собрания», где вновь принятые на работу школьники вместе со своими родителями знакомятся с деятельностью этого магазина. На них директор магазина объясняет, чего он ждет от ребят.

Бакалейный магазин — это не предприятие системы быстрого питания. Здесь для поощрения своих сотрудников нужно иметь соответствующие хорошие программы.

Часто владельцы небольших бакалейных лавок закупают товары у вас в супермаркете. Вам нужно уважать таких «Покупателей», именно они для вас главные, так как их покупатели — это и ваши Покупатели. Человека, выносящего из вашего супермаркета коробки и заботливо грузящего их в свой грузовичок, нужно приветствовать так же радостно, как и тех, кто выкладывает наличные за содержимое этих коробок.

Вопрос: Как при работе над формированием положительного отношения покупателей супермаркеты должны сотрудничать с фирмами-изготовителями?

Ответ: Здесь, я думаю, мы сами загнали себя в ловушку, С одной стороны, мы думаем, что изготовителю на все наплевать. В то же время мы настолько завязаны на изготовителя, что он почти что начинает управлять нашим магазином. Я придерживаюсь того мнения, что сегодня программы по формированию отношения покупателей должны создаваться под конкретный магазин и регулироваться этим магазином.

Нельзя допускать, чтобы фирма-изготовитель полностью контролировала вашу программу. Должны существовать какие-то основополагающие правила, и я терпеть не могу те магазины, в которых буквально расшаркиваются перед каждым, кто там что-либо купил.

Средства массовой информации:

— Маркетинг по телефону

— Дозвониться и что-нибудь продать

Вопрос: На какой вид рекламы тратится больше всего средств:

— газеты,

— телевидение,

— радио,

— рекламные листовки и листки,

— телефон,

— журналы,

— телефонные справочники типа «желтые страницы»,

— рекламные щиты и стенды.

Если вы укажете что-нибудь, кроме телефона, то вы ошибетесь.

В начале 90-х гг. на маркетинг по телефону расходовалось более 70 миллиардов долларов. Это тот вид рекламы, о котором по крайней мере стоит подумать.

В данном разделе мы поговорим об использовании телефона как средства изучения рынка на базе уже имеющихся у вас покупателей независимо от того, кто кому звонит: они вам или вы им.

Еще раз задумайтесь над тем, что завоевать нового Покупателя обходится по меньшей мере в пять раз дороже, чем удержать уже имеющегося клиента. А один из способов удержать клиента — это позвонить ему.

Когда вы звоните вашему покупателю, то общаетесь с конкретным человеком. Он вас знает, он уже истратил у вас энную сумму денег и приветствует ваш звонок, так как вы несете ему нужную информацию. Вы звоните не просто наугад, а определенному человеку.

Так почему же так дорого обходится маркетинг по телефону?

1. Он «двусторонен». (Вы и Покупатель общаетесь друг с другом.)

2. Он важен. (Покупатель, если вы удовлетворяете его потребности и запросы, становится более к вам расположен.)

3. Он открывает новые возможности. (Вы «отворяете ворота» для посылки каталога, товара, для звонка коммерческого агента.)

4. Телефон есть почти у всех. (Отнюдь не каждый выписывает газету или слушает радио, смотрит телевизор тогда, когда вы этого хотите.)

5. Если вы звоните кому-либо после того, как что-то послали этому человеку, то отдача от вашего собеседника возрастает в десять раз!

Но маркетинг по телефону приобрел такое значение не только потому, что дешев. Подавляющее большинство звонков (когда звоните вы) в первый раз оказываются безуспешными. Этот маркетинг стал таким популярным потому, что Покупатель хочет делать покупки быстро, удобно и экономно.

Звоните только уже имеющимся у вас Покупателям. Это обойдется вам дешевле, чем звонить наугад, и отразится на увеличении количества продаж. К тому же ваш Покупатель не будет жаловаться, что ему звонят какие-то незнакомые люди.

Осуществление продаж по телефону может производиться двумя способами: когда звоните вы и когда звонят вам.

Ниже приводятся некоторые приемы, сопровождаемые правилами телефонного маркетинга. Начнем со случая, когда звонят вам и вы слышите телефонный звонок.

Поднимая телефонную трубку, вы начинаете процесс продажи. Правило Первого Впечатления начинает работать уже при первом ответе. Как «звучит» голос этого человека? Что бы хотелось услышать тому, кто находится на противоположном конце телефонного провода? А вот что: то, что он попал туда, куда хотел. А также имя человека, с которым он будет разговаривать.

Нет никаких проблем. Часто Покупатели звонят вам, потому что у них возникли проблемы с каким-либо купленным у вас изделием. То ли его не доставили, то ли оно не работает, то ли доставили не то, что заказывали. Большинство людей не любит жаловаться, они уже из своего опыта или рассказов знакомых знают, что это им обойдется дороже. Какой тогда шок (и удивление) они испытают, когда услышат ваше: «Не беспокойтесь, мы все сделаем. Что вы конкретно желаете?»

Подумайте об этом. Вам-то какая разница? Вернуть деньги, заменить, даже потерять энную сумму? Подумайте о том, сколько денег этот покупатель истратит у вас за свою жизнь, о «пожизненной ценности» этого покупателя. Это и есть телефонный маркетинг? Конечно!

Джордж Уолтер в своей блестящей книге «Сила телефона» предлагает вам избегать при разговоре с Покупателем определенных фраз со словом «нет» и «не».

НЕ говорите «не могу», скажите, когда вы можете.

НЕ говорите «попробуем», это означает: «может, да, а может, и нет».

НЕ говорите «я не уверен», скажите: «я позвоню и дам вам ответ» и тут же «если я позвоню через час, вас это устроит?»

Часто люди звонят вам и спрашивают, есть ли у вас в продаже та или иная вещь, и не можете ли вы доставить какое-то изделие на дом. (Да, да, конечно, вы можете, «Скажите нам, что вы желаете, и мы это сделаем».)

Приняв заказ, предложите что-нибудь еще. Но пусть это будет что-то из разряда «только для вас».

Как-то мы помогли составить каталог продуктов питания для одной розничной фирмы. Когда мы его получили, то позвонили в эту фирму и сделали заказ. Ответили нам вежливо, точно приняли заказ и поблагодарили за звонок. Тогда мы позвонили владельцу этой фирмы и сказали: «Всякий раз, когда кто-то делает заказ, предложите ему заказать что-то ЕЩЕ. Что-то, чего нет в каталоге и только теперь, именно в эту неделю, отпускается со скидкой. Вы сможете продать эту „добавку“ примерно одному из каждых десяти заказчиков».

Он позвонил нам через пару недель и сказал, что мы ошиблись. Эта «добавка» продавалась каждому пятому.

У каждого из ваших продавцов есть список его любимых Покупателей (если такого списка нет, пусть сегодня же его заведут!). В этой записной книжке указаны фамилия Покупателя, его адрес, телефон, а также те товары, которые он предпочитает.

Просто позвоните ему и сообщите, что его любимое изделие или продукт только что поступил. Это будет ему приятно и автоматически отразится на объеме продаж.

Просто позвоните ему и сообщите, что скоро у вас будет распродажа. Это будет ему приятно и автоматически отразится на объеме продаж.

Просто позвоните ему и поздравьте с днем рождения или праздником. Это будет ему приятно и автоматически отразится на объеме продаж.

Огромное преимущество вашего бизнеса в том, что все эти звонки осуществляются вашим нанятым персоналом. Они могут позвонить в период «затишья», когда не заняты обслуживанием Покупателей.

И еще одно преимущество: вы сообщаете конкретному Покупателю о конкретном товаре, который, как вам известно, ему нравится.

И самое главное преимущество: возрастает ваш оборот.

1. Быстро снимайте трубку. Если вы будете ждать, пока телефон прозвонит больше трех раз, человек, который звонит вам, уже будет раздражен.

2. Представьтесь. Говорите четко и внятно назовите свое имя. Большинство людей говорят слишком быстро, и собеседник, слыша незнакомую фамилию, часто не может ее разобрать.

3. Назовите фирму, в который вы работаете. Например: «Доброе утро! Говорит Том Дженкинс, магазин „Гордон“».

4. Не заставляйте собеседника слишком долго ждать, пока вы не закончите свое дело[20]. Многих это страшно раздражает. Их раздражает и звучащая в трубке во время ожидания музыка. Старайтесь сразу же ответить на поставленный вопрос или предложите, что вы чуть позже перезвоните. Тот факт, что вы цените их время, будет принят надлежащим образом. Что значит слишком долго? Слишком долго — это больше минуты. Такая минута «в режиме ожидания» в сознании покупателя приравнивается к пяти.

5. Если Покупатель высказывает вам свои претензии, не прерывайте его. Пусть он выскажет все, что у него наболело, до того, как вы предложите решение данной проблемы. Конечно, можно вставлять «напоминания», что вы все еще слушаете его, типа разного рода поддакиваний, выражений «понимаю» или просто междометий вроде «угу». Так, чтобы покупатель чувствовал, что вы его слушаете. Перед тем как повесить трубку, еще раз напомните собеседнику, что вы даете слово решить его проблему. Это производит неотразимое впечатление!

6. Называйте собеседника по имени. Можно быстро и просто установить со своим собеседником уважительные отношения, просто называя его или ее в ходе разговора по имени (имени-отчеству). Такая «персонализация» помогает снять раздражение.

1. Отрепетируйте с персоналом основные фразы. Это могут быть несколько фраз, которые они обязательно должны использовать, разговаривая с Покупателями. Необходимость этих «репетиций» в том, что вы уложите необходимую информацию в минимальное по краткости предложение, приносящее, тем не менее, максимальные прибыли. Придумать такие фразы «по ходу дела» просто невозможно, их нужно заготавливать заранее. Как говорил известный комик Боб Хоуп, «лучший экспромт — это отрепетированный экспромт».

Некоторые из ваших сотрудников могут сказать, что они не актеры. Напоминайте им, что эти фразы надо использовать постоянно, даже продавая товар за стойкой.

Пусть они не пытаются заучивать наизусть написанные заранее «шпаргалки», так как при этом текст будет звучать неестественно. Дайте своим сотрудникам основные ключевые слова или выражения, и пусть они скажут их по-своему. Самое главное — чтобы они звучали непринужденно.

2. Разговаривайте. Не «осуществляйте акт продажи». Когда вы пытаетесь что-то продать, ваш собеседник на другом конце провода чувствует в вашем голосе отзвук «стремления к продаже». Если вы будете беседовать дружески, то собеседник станет более восприимчив к тому, что вы говорите. Расслабьтесь. Помните: Каждому нравится покупать, но никто не любит, когда ему что-то навязывают.

3. Используйте «ЯКУД». Ясность, Краткость, Убедительность, Доброжелательность.

И вот вы набираете номер телефона, ваш потенциальный покупатель снимает трубку…

4. Сначала представьтесь и попросите к телефону нужного человека. Если звоните вы, то НЕ представляйтесь коммерческим агентом, работающим на ту или иную фирму.

Вместо этого скажите: «Добрый день! Говорит Мюррей. Можно попросить миссис Уолш?» Чаще всего вам ее пригласят к телефону. Если же ваш собеседник осведомится: «А кто ее просит?», ТОЛЬКО ТОГДА назовите конкретно, кто вы, откуда и почему звоните.

5. СРАЗУ Польстите собеседнику! «Я звоню, чтобы сообщить вам о распродаже товаров на зиму, которую мы устраиваем у „Гордона“, а так как вы относитесь к числу наших лучших покупателей, я хотел бы заранее поставить вас о ней в известность, еще до того, как начнется рекламная кампания». Да, конечно, ваш телефонный звонок — это уже часть рекламной кампании, но не той традиционной, что все связывают с газетами, радио и телевидением.

Теперь вы уже сообщили, что вы — из известного собеседнику магазина, из того, покупателем которого он является.

Теперь вы уже сообщили об особом поводе для своего звонка, и поэтому вас выслушают.

6. Объясните собеседнику его выгоду и укажите точные сроки. Все это возбуждает желание купить и ощущение срочности. «На этой распродаже все товары, что имеются в нашем магазине, будут продаваться на 20 % дешевле. Распродажа начинается в понедельник и продлится лишь одну неделю. Именно поэтому мы постарались заранее уведомить вас о ней».

7. Изложите свое дело быстро. Не стоит злоупотреблять временем вашего Покупателя. Сразу переходите к существу дела.

8. Не пытайтесь говорить только сами. Главное здесь — включить Покупателя в разговор. Поэтому задайте вопрос: «Я знаю, вам нравится одежда от Кальвина Кляйна. Не хотите ли выяснить, что из вещей вашего размера есть на распродаже?» Мало кто не ответит на такой вопрос. А после этого… СЛУШАЙТЕ! Вместе с молчанием приходят и заказы.

9. Попросите о заказе. «Не позволите ли отложить для вас одну штуку? Да, к ней прилагается великолепный подарок!»

10. Предложите что-то дополнительное. «Кроме общей 20 %-ной скидки, на распродаже будут и длинные шарфы — всего за полцены. Обычно они продаются по 20 долларов за штуку, а на распродаже вы сможете приобрести такой шарф всего за десять. Они у нас пяти цветов». Обычно вам тут же скажут, хотят ли купить такой шарф и спросят, какие есть цвета. Отлично! Тем самым налаживается диалог.

«Цвета морской волны, белый, бежевый, песочно-желтый и черный. Какой вы предпочитаете?» Такой прием называется «не если, а конкретно». Дайте покупателю возможность конкретного выбора, а не просто между чем-то и ничем.

11. Умейте принимать отказ. Если покупатель не заинтересуется таким шарфом за полцены (или чем-то еще, предложенным вами), примите отказ вежливо и спросите: «Не нужно ли для вас отложить что-нибудь, что вы могли бы посмотреть, зайдя к нам в удобное время? Покупать совсем не обязательно. Мы просто хотим, чтобы у наших лучших Покупателей был самый большой выбор».

12. Перечислите еще раз все то, что было заказано. Покупателям всегда хочется быть уверенными в том, что их правильно поняли, особенно если у них нет возможности вас увидеть и лично подписать заказ.

13. Дайте гарантию. Заверьте Покупателя, что он будет доволен, в противном случае вы можете принять товар обратно. Это заставляет Покупателя делать покупку с более спокойной душой.

14. Вежливо закончите разговор. Попрощайтесь и поблагодарите собеседника независимо от того, купил он что-нибудь или нет. Последнее впечатление почти так же ценно, как и первое.

Фирме «Бен и Джерри» удалось превратить Покупателей в Клиентов, а затем в своих Приверженцев, разрешив сначала внутренние проблемы предприятия. На этой фирме стремились создать такой продукт, который бы нравился им самим.

Они добились большого успеха, и журнал «Тайм» написал о них как о фирме, у которой «лучшее мороженое в мире». Они были признаны «Предпринимателями года» в категории малых предприятий, а также «Лучшими розничными торговцами года». Их лозунг — «Если это не нравится, зачем этим заниматься?»

Даже при подборе человека на должность генерального менеджера в «Бен и Джерри» удается вложить в это дело изрядную долю юмора. Они достигли известности благодаря самому процессу приема на работу, который близок корпоративному духу и их лозунгу. Например, вам предложат: «Изложите, почему вы хотите стать генеральным менеджером „Бен и Джерри“ в ста словах или меньше».

В «Бен и Джерри» всегда стараются вложить в имидж фирмы свои личностные, общественные и политические ценности, и их Покупателям это по душе. Вот стандартный рецепт, как создать успешную фирму по производству и продаже мороженого.

1. Начните с изучения рынка. Выясните, что хотят ваши покупатели, сколько мороженого они покупают за неделю.

2. Пусть ваше мороженое по аромату будет похоже на мороженое ваших успешных конкурентов и может конкурировать с ним по цене.

3. Продавайте свое мороженое в достаточно больших емкостях. Чем больше мороженого купит ваш покупатель, тем больше денег вы заработаете.

Если спросить в фирме «Бен и Джерри», верны ли эти правила, то вам ответят:

— Нет. Нет. И еще раз нет.

Истинной причиной их успеха, по словам одного из соучредителей этой фирмы Джерри Гринфилда, было стремление угодить совершенно не изощренным вкусам второго соучредителя — Вена Коэна. Вот что рассказывает Джерри:

«Бен любит, чтобы в мороженом были крупные куски фруктов, печенья или орешков, и в то же время на вкус самого мороженого он большого внимания не обращает. Я сначала делал мороженое, а он его пробовал. Постепенно я добавлял в него все больше и больше ароматизаторов, пока он не сказал, какой именно у него вкус. Из-за его любви к крупным кускам наполнителя нам приходилось их постоянно добавлять. Таким образом Бен стал главным дегустатором нашей фирмы».

Именно благодаря таким вкусовым пристрастиям Бена вы можете в мороженом «Бен и Джерри» обнаружить почти целые плитки шоколада, орехи, печенье и т. п.

— Ммммммм, ну просто объеденье!

Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были обыкновенными студентами, без больших денег, но с огромной любовью к мороженому как таковому. Они заочно закончили курс по производству мороженого (стоило обучение всего 5 долларов) и сразу же начали добавлять в него ароматизаторы, пока оно не понравилось Бену. Оказалось, что многие разделяют его вкусы, и фирма стала быстро расти.

Сегодня «Ben & Jerry» — это крупная фирма, где занято более 500 сотрудников, годовой объем продаж у них составляет более 140 миллионов долларов. Всего этого они достигли благодаря тому, что предложили своим Покупателям то мороженое, которое нравится им самим, причем без всяких «исследований рынка».

Фактически Джерри до сих пор точно не знает, сколько мороженого съедают их лучшие Покупатели.

— Я бы сказал, что средний потребитель съедает около полкилограмма в неделю, — говорит Джерри. — Но если кто-нибудь мне скажет, что согласно его исследованиям та величина составляет два с половиной килограмма, то я скажу: «Неужели? На самом деле?»

Ниша «Бен и Джерри» на рынке мороженого — это продажа его в укрупненной расфасовке — по полкилограмма. «Мы продаем свое мороженое исключительно в полукилограммовой упаковке», — продолжает Джерри. Несмотря на то что их основной конкурент фирма «Хеген-Дас» как-то попробовала несколько лет фасовать свое мороженое по килограмму, «Бен и Джерри» по-прежнему настаивает на необходимости еще более укрупненной расфасовки. Возражать против этого трудно, здесь есть своя логика. «По одной из теорий, — говорит Джерри, — люди едят больше мороженого, если оно есть у них в морозильнике. — Если вам удается убедить их купить много мороженого сразу, затем хранить дома в морозильнике, то они будут есть его чаще».

Но есть и теории, которым Джерри не верит. «Мы убеждены, что при покупке мороженого люди руководствуются не его ароматом или вкусом. Если в вашем магазине кончилось их любимое мороженое, они или вообще не будут покупать, или купят какое-нибудь другое».

Фирме известно также, что вкусы людей меняются, поэтому они прислушиваются к своим Покупателям. «Покупатели нам писали, что кусочки фруктов в мороженом — это здорово, но как насчет однородной массы? — продолжает Джерри. — Мы подумали, что это может оказаться неплохой идеей не только для уже имеющихся у нас клиентов, но и для привлечения новых».

И вот у них появляется производственная линия для изготовления однородного мороженого.

Прислушиваются они и к владельцам своих фирменных кафе, которых более сотни. «Пару лет назад они нам подсказали, что их оборот уменьшается из-за конкуренции йогурта и что нам следовало бы также предложить клиентам йогурт. Мы так и сделали, это оказалось в высшей степени успешным шагом».

Поговорив с Джерри совсем немного, вы уходите с ощущением, что эта фирма пытается поддерживать связь с Покупателями, оставаясь верной своим идеалам. Их клиенты тоже признали, что здесь не тратят время на пустые разговоры, фирма производит лучшее в мире мороженое, делая мир немного лучше.

Джерри говорит: «По-моему, для большинства фирм их потребители и клиенты — это просто статистика. На самом же деле это реальные люди, с которыми вы связаны и взаимодействуете. Нужно встать на место обычного прохожего и подумать, что для него важно».

Уважая мнения своих клиентов, «Ben & Jerry» время от времени говорит о своем понимании того, что хорошо, а что плохо. «Мы сотрудничаем с Фондом защиты детства в создании такой системы, чтобы простые избиратели еще до обсуждения законопроекта в Конгрессе могли с ним ознакомиться и высказать свое мнение, если этот законопроект затрагивает интересы детей, — говорит Джерри, — Наша задача — набрать 100 000 добровольцев, желающих работать в Фонде защиты детства». На каждой упаковке их мороженого указан номер телефона (1-800-BJ-KIDS-1), куда покупатель может позвонить и выслушать объяснения Бена и Джерри о целях их работы.

Уже давно фирма занимается благотворительностью. «Нас вдохновляет сама возможность использовать собственный бизнес для достижения прогресса в социальной области».

Семь с половиной процентов своей прибыли они выделяют в некоммерческий Фонд Бена и Джерри. В 1993 г. они выделили 808 000 долларов на проект «Чистая вода Вермонта», на программу борьбы со СПИДом, а также массачусетской ассоциации бездомных. Бен Коэн говорит: «Те корпорации, которые работают только ради увеличения своей прибыли, теряют душу».

В поисках лучшего Бен и Джерри обращаются не только к общественным проблемам, но и внутрь самой фирмы. Они предоставляют щедрые премии своим сотрудникам, внедряют различные программы, направленные на возрастание роли персонала в делах фирмы, многие годы придерживаются правила, что разница в зарплате у наиболее высокооплачиваемого работника и самого низкооплачиваемого не может быть более чем семикратной.

Все это помогает фирме делать добро не только для себя, но и для других. Так они поддерживают связь с огромным количеством людей. А побочным продуктом всей этой деятельности является отличное паблисити.

— Конечно, мы понимаем, — говорит Джерри, — что поступая нестандартно и необычно, мы оказываемся «на слуху». Но мы всегда старались поддерживать связь с нашими Покупателями напрямую. Это совсем несложно, ведь мы с Беном — обычные парни с улицы. Делать мороженое научились благодаря заочным курсам, первый наш магазин отделывали сами. Мы все делали сами, и сейчас пытаемся создать фирму, в которой было бы приятно работать.

Именно эта сопричастность, именно этот самый непосредственный контакт с Покупателем и заставляет клиентов «Вен & Jerry» переходить с одной ступеньки нашей шкалы на другую, становясь их Приверженцами. «Мы просты и ориентированы на связь с человеком, — говорит в заключение Джерри. — Мы не какой-нибудь огромный безликий конгломерат, стремящийся лишь к тому, чтобы каждый год зарабатывать все больше и больше денег. Мы думаем о том, чего хотят люди. Они хотят чувствовать свою причастность к тому продукту, который покупают, или к той фирме, клиентами которой они являются».

Бену и Джерри удается выполнять и то, и другое.

1. Программы формирования «лояльности». Как-то мы проводили курсы для сотрудников отеля «Кагала Хилтон» на Гавайских островах. Там лучшим клиентам — тем, кто провел в отеле в течение года не менее 50 суток, — вручаются «платиновые карточки». Они дают право на бесплатный трансфер из аэропорта и в аэропорт на лимузине с шофером, право не покидать гостиницу после наступления расчетного часа, моментальное предоставление номера независимо от времени прибытия. «А что вы делаете для тех, кто не достиг этого уровня? — спросили мы, — Может, если я провел у вас 25 суток, мне вручат „золотую“ карточку? Пусть это будет всего лишь половина льгот, но все равно больше, чем у впервые прибывшего к вам клиента».

На следующее утро у портье в ящичке для корреспонденции я обнаружил письмо и карточку. Письмо начиналось так: «Уважаемый мистер Рафел! Примите наши поздравления — вы стали обладателем Золотой карточки № 1 отеля „Кагала Хилтон“!» Дальше шло перечисление различных льгот, на которые я имею право. Правда, это были не те льготы, которыми мог воспользоваться обладатель Платиновой карточки, но у меня появился стимул задержаться в этом отеле, чтобы стать обладателем и Платиновой карточки.

К чему же стремились сотрудники отеля? Они пытались перевести меня в ранг Приверженца их бизнеса.

2. Вы — Номер Первый! Все еще есть много людей, считающих, что мы относимся к поколению эгоистов, воспитанных на фразе «А что вы для меня сделали?», для которых слово «Я» — святое.

Не так давно в журнале «Ныо-Йоркер» была напечатана карикатура, изображающая очередь к кассе в супермаркете. Покупатели с небольшими корзинками и несколькими мелкими покупками стояли в общей очереди. Крупными клиентами занимался «консьерж», им были выделены диваны для отдыха, телевизоры для просмотра передач. Почему людям, тратящим больше денег, нужно дольше стоять в очереди? Почему лучшие клиенты авиакомпаний (или любой другой фирмы) должны платить больше?

Если бы я был Приверженцем, то когда бы я ни прибыл в отель, мой номер меня бы уже ждал. Расчетный час для всех обычных клиентов — полдень. Для меня же — 18–00. В номере всегда — бесплатные фрукты и вино с запиской от менеджера «Благодарим вас за то, что вы остановились у нас!».

Если бы я был Приверженцем, то я бы вдруг обнаруживал совершенно неожиданный подарок от магазина, где я покупаю одежду. В утренней почте я бы неожиданно находил извещение о больших льготах из того учреждения, где я истратил довольно крупную сумму. Преимуществами я смогу воспользоваться при следующем визите к ним. Стоимость покупки будет для меня минимальной. И почему все это? Потому, что я хороший Клиент. Не верится? Спросите у меня…

3. Анализ. Когда вы получаете Платиновую карточку «Америкэн Экспресс», вам нужно заполнить многостраничную анкету — биографические данные, что вы любите и что нет, вплоть до любимой марки вина и любимых книг. Чем лучше вы будете меня знать, тем больше у вас будет вариантов для контакта со мной при следующих покупках. Вы сможете тогда предложить мне только то, что мне нравится носить, что я люблю смотреть, что мне хочется иметь.

4. Звоните, не пишите. Если ваш клиент некоторое время не появлялся, позвоните ему, узнайте, что произошло. Все ли у него в порядке? Не совершили ли вы какой-либо ошибки? Не нужно ли ему чего-то особенного?

Несколько лет назад в Швеции один маркетолог внедрил программу «SELMA» — по первым буквам словосочетания «Selective Marketing» (Выборочный маркетинг). Это название родилось, по его словам, из-за того, что «раньше, когда вы делали покупки в местном магазинчике, его владелец знал, что и когда вы купили. Сельма в Швеции — довольно распространенное имя, так мы назвали наш метод. Сегодня благодаря компьютерам мы можем знать, что именно какая-нибудь Сельма покупала хоть сто лет назад».

5. Помните все. Не только то, что и когда я купил, но и мой день рождения. Ах да, конечно, и день рождения супруги. Не только потому, что это повод послать подарок, но и для того, чтобы, получив поздравление, я еще раз вспомнил о вашей фирме.

В нашем магазине мы своим Клиентам посылаем в день рождения 15-долларовые сертификаты. Еще один такой сертификат — на день рождения супруга. Пришел, увидел, купил. Потому что… мы о нем вспомнили.

6. Особые привилегии. Вернемся снова к Платиновой карточке «Америкэн Экспресс». Имея ее, вы можете принять участие во встрече за кулисами со звездой бродвейского шоу. Или сидеть в первых рядах на премьере оперы. В ложе для почетных гостей на крупном турнире по гольфу. Да, вы за все это платите, но иначе туда просто не попасть.

Являясь членом клуба «Международной гостиничной системы шести континентов» и заплатив небольшой вступительный взнос, вы при регистрации в отеле автоматически получаете скидку и самые различные привилегии, например, в использовании конференц-зала (один час вы можете пользоваться им бесплатно, а для других он обходится в 50 долларов).

А когда я захочу поехать к вам за покупками, стоит мне позвонить, и на стоянке меня уже будет ожидать ваш служащий, который запаркует мою машину.

7. Особое обращение. Сейчас, например, одна японская фирма по производству велосипедов полностью изготовляет его «под вас», доставляя изделие к вам на дом через неделю после получения заказа. Не правда ли, существенная разница с известным изречением Генри Форда «Можно предлагать им какой-угодно цвет, лишь бы он был черным»?

Это заставляет нас ломать голову, почему авиакомпании не предусмотрят у сидений в самолетах розетки для подключения портативных компьютеров.

Это заставляет нас ломать голову, почему у риэлтеров нет истории домовладений, в покупке которых мы заинтересованы.

Это заставляет нас ломать голову, почему «час работника банка» введен для удобства этих работников, а не клиентов? Пусть они введут «час клиента»!

Это заставляет нас с пониманием и удовольствием воспринять программу «Особого отношения к Покупателю», с успехом внедренную некоторыми большими универмагами. Вы устали ходить по магазинам? Не знаете, что вам нужно? Пожалуйста! Универмаг дает вам «особого сотрудника», который беседует с вами, выясняет ваши вкусы, потребности, желания, а потом может доставить вам на дом все то, что вам больше всего нравится.

8. Эксклюзивные номера телефонов. Когда я хочу позвонить и забронировать номер в гостинице, билет на самолет, сделать какой-либо заказ, я не должен ждать, пока на том конце провода кто-то соизволит отпустить клавишу «hold». У меня есть эксклюзивный номер телефона, по которому я могу позвонить в любое время суток! Там выполнят любое мое желание — забронируют номер и т. п. Этого телефона у обычных Покупателей нет. Это особый, «эксклюзивный» номер.

9. Неограниченные гарантии. Этот метод применяет Норм Томпсон у себя в Орегоне. Его фирма, торгующая по каталогам, вынесла этот принцип даже в свой товарный знак: «Судите сами», где оценку качества услуг дает сам потребитель. Вы сами решаете, довольны ли вы доставленным изделием, каким должен быть гарантийный срок. Когда бы вы ни захотели отказаться от данного изделия — через месяц, три месяца, полгода, даже через год, вы можете заменить товар или вернуть его и получить полную стоимость. Это решаете вы.

Когда мы разворачивали свой небольшой издательский бизнес, то решили посмотреть, какие гарантии дают другие книготорговцы. Нам не удалось обнаружить ни одной. («Что? — переспросил нас один из них. — Вы хотите дать им возможность прочесть книгу и вернуть? Это просто смешно!»)

Мы же сделали и следующий шаг. Клиентам мы говорили, что даем «годовую гарантию». Купите эту книгу. Прочтите. В любое время в течение года вы можете прислать ее нам, заменить на другую или получить обратно деньги — это вы сами решите.

За несколько первых лет мы продали около 100 000 книг с такой гарантией. Ни одну из них мы не получили обратно!

Теперь, если вы еще не распространили подобные гарантии на всех своих покупателей, то сделайте это хотя бы для своих Приверженцев!

10. Спрашивайте, что желают ваши клиенты. Пишите им хотя бы раз в год. Говорите им, что они — «особые» (просто потому, что так оно и есть). Сообщите льготы, которые у них есть. Им будет приятно узнать, что они причислены к «особой» группе покупателей и что вы для них что-то делаете. Узнайте, чего еще им хочется.

Помните, что эти клиенты — лучшие из лучших. Они никогда не станут злоупотреблять своим положением. Им приятно, что вы относитесь к ним по-особому (а разве не так?), и они могут подать иногда пусть маленькую, но ценную мысль, которая вам даже не приходила в голову.

А теперь, раз уж об этом зашла речь…

Примечания:

1

На английском языке этот принцип называется принципом четырех D по первым буквам слов Do, Delay, Delegate, Destroy. — Здесь и далее примеч. пер.

2

Имеется в виду совпадение в английском языке слова Cats — «КОШКИ» с сокращением CATS — каталитические конвертеры.

15

Уильям Блиг (William Dlig, 1754–1817) — капитан флота Ее Величества, командир мятежного брига «Баунти».

16

Howard Hughes (1905–1976) — знаменитый американский бизнесмен, кинопродюсер и летчик.

17

В грубом переводе — Личная ответственность за предоставление максимального удовлетворения.

18

Этель Бэрримор (1879–1959) — знаменитая американская актриса.

19

Jaycee — молодежное движение, получившее это имя по первым буквам своего полного названия — United States Junior Chamber of Commerce Американская — молодежная торговая палата.

20

У многих современных аппаратов есть специальная кнопка «hold», нажав на которую звонивший переводится «в режим ожидания» и не может слышать, что говорится в данном помещении.