За восемь лет практики в интернет-маркетинге я убедился, что говорить об Интернете изолированно от других каналов коммуникации неэффективно. Самые интересные решения возникают на стыках технологий или с использованием нескольких каналов одновременно. Однако технологии меняются, а потребители остаются (только становятся все более интерактивными).

Рекламодателю, каким бы бизнесом он ни занимался, естественно, хочется донести свое сообщение до нужной ему аудитории за как можно меньшие деньги. Поэтому логичнее направить рекламное сообщение туда, где находятся глаза и уши целевой группы.

Обратите внимание на новые процессы создания, распространения и потребления контента (содержания), связанные с развитием цифровых коммуникаций.

Потребители уже привыкли получать информацию по самым разным каналам, и приходится придумывать новые способы удивлять и привлекать внимание (продолжительность которого, как известно, ограничена, а охотников до него предостаточно).

Кинокомпания Fox переснимает свои самые популярные телешоу под формат мобильного телефона. Называется это «мобизоды». Понятно, что размер экрана не позволяет рассмотреть панорамы, поэтому пересъемка заключается в добавлении крупных планов, и, конечно, рекламодателям предлагается делать product placement.

Но в цифровом мире каждый может стать «сам себе режиссером». Часто широковещательные медиа берут у обычных людей материалы, отенятые в нужное время в нужном месте. Например, любительские записи разрушений цунами в Азии были выложены в Сеть, откуда и попали на телеканалы по всему миру.

Блоггеры, имеющие возможность выкладывать в Интернет не только текст и фото, но и видео и аудио, уже давно являются источниками новостей для многих журналистов. Пользователи нового поколения хотят сами контролировать медиа, вместо того чтобы медиа управляли ими.

Игровые коммуникации дают нам этот контроль. Мы как потребители можем смотреть, читать и играть во что захотим, когда захотим и где захотим. И можем даже создавать свои собственные каналы информации. Поэтому традиционные способы рекламы и прямого воздействия постепенно уходят в прошлое.

Оцифрованное видео, как уже было сказано, легко можно найти в Интернете: от непрофессиональных съемок в блогах пользователей до телесериалов, выложенных для скачивания на сайтах телекомпаний. Особенно сильны позиции IPTV в Японии (телевидение приходит домой через Интернет). В других странах это направление также развивается довольно быстро. В России интернет-канал «Стрим», например, предлагает пользователям заказывать фильмы и смотреть зарубежные каналы. Britich Telecom создал подразделение, которое доставляет видеоконтент по телефонным линиям. Мегафон предлагает за $19 в месяц «мобильное телевидение» для сотовых абонентов. Google и Yahoo запустили поиск по видеофайлам, причем не только по фильмам, но и по архивам телепередач, выложенных в Сеть.

Испаноязычный канал NBC Telemundo показывает телесериалы в онлайне, а Бейсбольная лига продает записи матчей через свой сайт. Многие радиостанции ведут прямую трансляцию в Интернете, а «Серебряный дождь» позволяет слушать свои передачи по телефону.

Виртуальный магнитофон

На сайте Corbina Telecom каждый посетитель может воспользоваться сервисом «виртуальный магнитофон». После бесплатной регистрации ему становятся доступны следующие возможности: заказать на ближайшую неделю запись передачи любого из восьми центральных телеканалов: «Первый», ТВЦ, СТС, Ren TV, ТНТ, «Россия», «Спорт» и «Культура». Можно заказывать и прошедшие передачи (но не более 10 часов на человека). Записанные передачи появляются в списке пользователя, где их можно посмотреть в любой удобный для посетителя момент.

Интерактив ранее был прерогативой Интернета. Теперь же зрители могут смотреть несколько каналов на одном экране, записывать и воспроизводить передачи, пропуская рекламные блоки, голосовать и выбирать программы с пульта. CBS планирует показывать основную часть полицейского сериала «CSI» по ТВ, а окончания давать выбирать зрителям на своем сайте из 2—3 вариантов.

Этот принцип дает возможность провести самосегментацию потребителей и, значит, показать им соответствующее рекламное сообщение в зависимости от того, какое продолжение они выбрали.

Интерактивность и мгновенную обратную связь со зрителями дают мобильные технологии. SMS-викторины и голосования в СМИ уже не удивляют пользователей. А ТНТ создала собственную службу, поскольку не хочет делиться прибылью от сотен тысяч SMS в день с контент-провайдерами. Видимо, им не дают покоя 30 миллионов фунтов стерлингов, которые заработал британский ITV в 2004-м (и 9 миллионов фунтов стерлингов в 2003-м), заставляя зрителей голосовать посредством SMS за «Последнего героя» и другие реалити-шоу.

На мой взгляд, будущее за компаниями, предлагающими «три в одном»: Интернет, телевидение и мобильные сервисы. По этим показателям у Rambler Media Group будут неплохие шансы, если ей удастся «поженить» эти направления; пока что они живут отдельными жизнями. Кстати, Google открыл SMS-подразделение и предлагает поиск для мобильников. Но, даже обладая этими тремя каналами, без качественного контента компания не сможет удовлетворить потребителя.

С увеличением информационных возможностей перед специалистами по маркетингу встала задача не только определить наилучший канал для рекламы, но и добиться сохранения идентичности сообщения в многочисленных каналах коммуникаций.

Есть и другая важная сторона, о которой часто забывают: правильная последовательность использования разных каналов.

Все каналы коммуникации условно можно разделить на пассивные и интерактивные.

Пассивные каналы – средства донесения одного и того же сообщения до большой аудитории без возможности «настройки» под каждого. (Например, телевидение, печатные СМИ, радио, книги.)

Интерактивные каналы позволяют взаимодействовать и моментально получать обратную связь. (Например, места продаж, Интернет, колл-центр, мобильные коммуникации, прямое общение с другими потребителями.)

Телевидение и журналы, как правило, являются источником «навязанной информации», в то время как Интернет, советы друзей или продавцов в местах продаж являются источником информации «по запросу».

Интерактивные каналы дают ту информацию, в том объеме и в то время, когда это удобно потребителю. Это не значит, что пассивные каналы хуже: у них широкий охват и есть возможность комплексного воздействия на органы чувств.

Телевизионные каналы продвижения не влияют на выбор автомобиля

Исследователи AC Nielsen отслеживали ключевые влияния на покупателей автомобилей в течение полугода перед покупкой машины. Как показало исследование, в котором приняли участие более 2,5 тысячи человек, телевизионная реклама является мощным инструментом для передачи изображения и может вызвать желание получить больше информации о машине, но не в состоянии сообщить интересующую информацию, например об особенностях автомобиля и ценах на разные варианты комплектации. В целом телевизионная реклама оказалась на 16-м месте в списке приоритетов. Лишь 32% будущих покупателей сказали, что информация, полученная из нее, повлияла на выбор автомобиля. Объявления в газетах, как выяснилось, удобны тем, что могут сообщить о цене и дать другую финансовую информацию, в то время как журнальные статьи получили высокую оценку качества предоставления описательного и изобразительного ряда. На протяжении всего периода выбора автомобиля одним из наиболее востребованных источников информации оставались интернет-сайты. Так, за полгода до покупки их использовали 68% респондентов, а за неделю – 65%.

А вице-президент по маркетинговым коммуникациям концерна DaimlerChrysler Джеф Белл вообще считает, что развитие брендов Chrysler, Dodge и Jeep будет происходить через онлайновые игры, потому что «Сеть – как раз то место, где находятся наши потребители: как уже купившие эти автомобили, так и потенциальные». По заказу Chrysler были созданы игры для продвижения Jeep EVO 2 4x4 truck, Jeep Wrangler Rubicon off-road SUV, Dodge Ram и Viper.

Чтобы потребитель получил маркетинговое сообщение в полном объеме и принял по нему нужное для рекламодателя решение, лучше всего замыкать пассивные средства коммуникации на интерактивные. При этом соблюдать единство маркетингового сообщения и отслеживать обратную связь.

Например, используя радио, то есть пассивный канал, вы можете применить его для того, чтобы направить аудиторию в магазин (интерактивное средство). Только не забудьте проследить, чтобы рекламные акции в магазине поддерживали основную тему рекламы в радиоэфире.

Если вы начинаете привлекать телезрителей, то постарайтесь продолжить общение с ними на сайте в Интернете. Причем на сайте они должны сразу увидеть рекламный посыл, прозвучавший по ТВ, а не искать информацию по закоулкам.

Для обеспечения максимальной эффективности план рекламной кампании должен включать использование нескольких информационных каналов одновременно. Но настоящая выгода от использования многоканальных кампаний получается тогда, когда каналы становятся интерактивными.

Когда American Express запускала в Бельгии новые кредитные карты под названием Blue (синий), они придумали такой сервис. На сайте www.americanexpress.be/blue каждый мог загрузить свою фотографию в синих тонах. Затем она появлялась на интерактивном биллборде, стоявшем на оживленной улице. А пославший фото получал по e-mail снимок с веб-камеры – на минуту оказываясь в лучах славы. Минуту можно было и продлить, послав всем друзьям свое фото на рекламном щите; рекламодатель при этом, разумеется, получал бесплатный вирусный эффект.

А Ford провел еще более интересную кампанию в наружной рекламе. В метро стояли «чудесные постеры», на которых был изображен человек и логотип Ford. Что в этом особенного? Ничего, кроме того, что на «постере» на самом деле было видеоизображение реального актера, который сидел недалеко от рекламной стойки и реагировал на прохожих: внезапно «портрет» заговаривал с ними, склонял голову или корчил гримасы. Можете представить себе реакцию? «Скрытая камера» в действии! Запоминаемость такой рекламы намного выше, чем у статичного изображения.

Как провести анонс следующей книги из серии? Можно, конечно, написать прямо что-то типа: «Покупайте наших слонов, они самые лучшие!» А можно поступить по-другому. Например, в технологической сказке «Артемиус Фаул. Наука против волшебства» через всю книгу внизу шли зашифрованные «старинные» письмена, а в конце книги давался ключ к расшифровке. Те, кто заинтересовался, могли по пробовать их прочитать. Я сам потратил пару часов, пока из длинных и витиеватых откровений «предсказателя» узнал о приключениях героев в следующих книгах. Зато как я был горд победой над этой тайнописью! Таким образом, читатели оказывались вовлеченными в процесс поиска информации о продолжении книжной эпопеи. При этом на сайте книги продолжалась игра с шифрами, а читателей ненавязчиво направляли в магазин.

Странно, что до сих пор никто не сделал игру по мифу «Тесей и Минотавр». Зато Виктор Пелевин переложил миф на современный лад, написав его в форме интернет-чата. Первую реплику подала Ариадна, а прочие герои, включившись в диалог, заблудились не только в Сети, но и в реальности.

Чат – метафора лабиринта, выбраться из которого можно, только преодолев свой страх. «Шлем ужаса» – синтез литературы, видео, музыки и театрального перформанса с прогрессивными технологиями. А еще до выхода бумажной книги увидела свет ее аудиоверсия.

«Шлем ужаса» существовал и как театральная версия в новом постановочном жанре – гештальте культурного пространства: театра, литературы, видео, художественного перформанса, инсталляции и Интернета, в котором зритель мог манипулировать реальностью, созданной им самим в рамках постановки. Перед креслами в зрительном зале были установлены компьютеры, позволяющие выбирать различные варианты просмотра спектакля, менять саундтрек и темп подачи информации, смотреть сны героев, общаться в чате с другими зрителями, а также останавливать и перематывать действие своей версии спектакля по собственному усмотрению.

Иногда театральная постановка может проходить по спонтанному сценарию, когда зрители сами придумывают и играют роли под руководством нескольких модераторов. Это относится, например, к театру «Кураж» (www.kurage.ru). Правда, это не совсем театр, сами они называют себя «новым уникальным жанром» с элементами трюковой пантомимы, пародии, клоунады, эксцентрического шоу. А в основе каждого спектакля – игра со зрителями. Правда, это уже больше похоже на тренинги.

Конкурсы фотографий, публикация писем читателей и «горячие» линии – почти обязательная практика для многих печатных изданий.

Игровые коммуникации с читателями позволяют не только решить задачу общения с аудиторией, но и, например, получить бюджетное финансирование. Так, в одном городе молодой газете нужно было собрать 10 000 подписчиков в короткие сроки. Ее основатели распространили по почтовым ящикам анонс конкурса на лучшие местные новости. Каждый день все желающие приносили свои заметки в редакцию новой газеты: во всяком доме есть бабушки – «шпи-оны», которые в курсе всех событий своего двора. В тот же день проводился аукцион среди журналистов других газет – кто первым придет, тот и выберет самые «горячие» новости; условием их публикации была ссылка на новую газету. Конкурс широко освещался в СМИ региона. В итоге газета собрала нужное количество подписчиков и получила финансирование из городского бюджета.

В печатных СМИ удобно проводить игры-коллекции. Так, для продвижения нового способа оплаты телефонной связи (с помощью карт) были выбраны газетные статьи. В десяти разных газетах организаторы игры разместили статьи, в которых рассказывалось о преимуществах нового способа, и там же содержались адреса зданий, где обычные телефонные будки заменили карточными таксофонами. Собрав все десять адресов, любой человек получал приз от организаторов. А конкурирующие СМИ фактически продвигали друг друга, потому что нельзя было победить в одиночку (метод «ажурной пилы»).

ELLE Girl (США) просил читателей фотографировать рекламу товаров в журнале и присылать снимки в редакцию журнала в обмен на купоны и новости. Откликнулись около 6000 читательниц, почти все рекламодатели получили обратную связь, лояльность по отношению к журналу увеличилась на 228%.

Самый простой и быстрый способ дать возможность человеку, увидевшему рекламу в журнале, моментально отреагировать на нее – мобильный телефон. При этом возможны разные сценарии: от получения дополнительной информации о продукте до блиц-опроса (мини-исследования потребительских предпочтений и заодно эффективности размещения рекламы в разных изданиях).

Одна из таких акций была реализована агентством мобильного маркетинга Brand Mobile для бренда Clearasil, целевой аудиторией которого являются подростки, столкнувшиеся с проблемой возрастных недостатков кожи и стремящиеся активно от них избавиться.

Через интерактивную печатную рекламу всем желающим было предложено принять участие в конкурсе «Стань лицом рекламы Clearasil». Фотографии пяти претенденток, отобранные брендом из множества присланных на конкурс, были размещены в пяти молодежных изданиях с предложением ко всем читателям выбрать при помощи SMS-голосования понравившуюся «героиню». При этом каждый участник голосования получал гарантированный бонус: мобильную картинку в стиле Clearasil. Было получено около 10 000 сообщений от 7000 человек.

Маленькая хитрость состояла в том, что в каждом журнале было использовано свое ключевое слово. Таким образом, по итогам акции кроме рейтинга героинь и выбранного публикой «лица рекламы» компания также получила SMS-рейтинг использованных в рекламной кампании изданий.

Радиостанции давно используют телефонные звонки или сообщения на пейджеры для обратной связи со своими слушателями. Однако в последнее время этого уже недостаточно. Радио расширяет границы, выходит на улицы города и проникает в Интернет и мобильные телефоны.

Так, на красноярском радио «Зебра» проходила игра «Беглец». Чтобы победить, выбранный из пяти кандидатов человек должен был незамеченным пройти заданный маршрут по городу, регулярно выходя при этом в радиоэфир и рассказывая, где он находится. Участие в игре мог принять любой радиослушатель «Зебры»: задачей было найти «беглеца». Тому негде было спрятаться – радио повсюду: дома, в автомобиле, на работе. До последнего момента игры было неизвестно, кому же улыбнется удача, кто станет обладателем приза – «беглец» или радиослушатель «Зебры».

В Европе две радиостанции – Kiss FM (Финляндия) и Virgin Radio (Великобритания) – предоставляют услуги интерактивного радио. Правда, только для пользователей мобильных телефонов Nokia: эта компания разработала функцию visual radio, позволяющую параллельно с аудиосигналом передавать на мобильный телефон визуальную информацию и данные.

Слушать радио на мобильном можно было и раньше (15% всех продаваемых трубок имеют встроенный FM-приемник). Но visual radio открывает новые возможности. Так, во время прослушивания музыкальной композиции на дисплее телефона могут отображаться фотографии исполнителя или форма заказа CD или рингтона. Другим достоинством visual radio является обратная связь между радиостанциями и их слушателями: теперь для выяснения рейтинга нет необходимости заказывать дорогостоящие исследования, достаточно просто провести опрос слушателей во время трансляций. Это важно и для рекламодателей, которые смогут получить достоверную информацию о том, какое влияние имеет реклама их продукции на аудиторию радиостанции.

Наиболее впечатляющих результатов можно добиться при объединении охвата пассивного канала и интерактивных возможностей, например, обратной связи через SMS.

В 2005 году зрители центральных телеканалов России могли смотреть интерактивный рекламный сериал «Big Bon» – там, где настоящие чувства!». Главные поступки его героев определяли телезрители посредством SMS-голосования. Чтобы поучаствовать в судьбе героев сериала, требовалось посмотреть очередной ролик (серию) и ответить на вопрос по его окончании. Выбор поступка героя в каждой следующей серии определялся большинством голосов. Точное количество голосов «Big» (нет) и «Bon» (да) можно было посмотреть на сайте акции.

Сериал «Big Bon» – там, где настоящие чувства!» пользовался высокой популярностью у молодежи – основной целевой аудитории чипсов «Big Bon». За первые два месяца кампании свои SMS-голоса прислали около 130 тысяч телезрителей.

«Появление интерактива в рекламе серьезнейшим образом улучшает качество контакта со зрителем. К тому же рекламодатели могут моментально и абсолютно объективно оценить эффективность своей рекламы по величине SMS-отклика, не дожидаясь проведения специальных исследований», – считает Дмитрий Павлюченков, директор по маркетингу компании SMS Media Solutions.

На ТВ можно реализовать игровые сервисы с большим числом участников, анимационные ток-шоу, в которых виртуальные персонажи озвучивают SMS-сообщения, присланные телезрителями, студийные шоу с интеграцией живых ведущих и ряд других интерактивных форматов. Опыт европейских стран показывает, что подобные сервисы одинаково успешно работают и в раннем прайм-тайм, и поздним вечером, и в ночном эфире в качестве самостоятельной программы с выделением под нее определенного слота.

Примером игрового приложения может служить игра «Катапульта», формат которой позволяет зрителям «воевать» друг против друга. Действие разворачивается в каменном веке, а игроки становятся членами племени дикарей. Каждый зритель сам решает, к какому из враждующих племен он хочет примкнуть. Задача бойца – отстоять интересы сородичей на поле боя при помощи мощного оружия – катапульты.

Маркетинговые игры по природе своей интерактивны. Они могут присутствовать во всех остальных каналах коммуникации. Однако нужно следить за тем, чтобы при комплексном продвижении охват аудитории не снижался и сложность действий была на доступном большинству игроков уровне. Пожалуй, можно выделить три основных сценария:

1. Охват сужается. Будем называть этот сценарий «воронкой». Не всегда сужение канала – плохо: иногда это позволяет сфокусировать маркетинговое сообщение на нужную аудиторию.

2. Охват расширяется. Будем называть этот сценарий «рупором».

3. Смешанная последовательность каналов или сумма их охватов. Это самая распространенная комбинация.

В качестве «воронки» рассмотрим интерактивную кампанию по повышению рейтинга сериала «Дорогая Маша Березина» на канале СТС.

Сериал о закулисной жизни российских супермоделей, рассчитанный на 14—30-летних, вышел в «мертвое» летнее время. Кроме того, в нем снялись молодые неизвестные актеры, не было наружной рекламы, должного количества выхода радиороликов. На продвижение канал выделил небольшой бюджет. В такой ситуации вытянуть рейтинг сериала было очень сложно.

В интерактивную поддержку входили конкурсные программы и викторины в прессе и Сети, интернет-чаты, работа с формируемым сообществом, разработка SMS-акции, внедренной в сериал.

Основное место в продвижении занял конкурс «Хочешь сняться в кино? Смотри СТС в 20:00!» Съемки сериала велись параллельно с эфиром, поэтому можно было провести конкурс, снять победителя в сериале и показать его по ТВ. Это и было главным призом.

Став победителем, участник получал возможность встать на одну сцену с настоящими актерами – это был важный завлекающий момент. Но чтобы достигнуть победы, участникам надо было пройти по «сужающимся» каналам.

1. Смотреть телевизор.Во время просмотра сериала «Дорогая Маша Березина» нужно было дождаться показа кодового слова (их могло быть несколько за серию).

2. Иметь сотовый телефон.Увидев слово, надо было сразу отправить его по SMS. Каждое кодовое слово имело свою «цену» (баллы). Чем больше баллов, тем ближе участник продвигался к мечте сняться в кино.

3. Иметь доступ в Интернет.Свой результат надо было зарегистрировать в Интернете на сайте конкурса. Закрытая web-страница с персональным паролем не способствовала увеличению количества участников конкурса.

4. Обладать хорошей внешностью.Помимо того чтобы набрать больше всех баллов, участникам надо было еще разместить на сайте свою фотографию (т.е. иметь цифровую фотокамеру или сканер) для прохождения виртуального «кастинга».

Излишне сложный сценарий для пользователей сильно сузил аудиторию, которая могла в принципе принять в ней участие. И это было ошибкой, наряду с другими «ляпами» в медиапланировании. Однако игровые коммуникации все же выполнили свою задачу: объем долевых показателей ежедневной аудитории сериала «Дорогая Маша Березина» в период проведения конкурса увеличился на 34% по Москве и на 7% по России.

«Знаешь пароль – зайдешь куда угодно». Под таким слоганом разворачивалась комплексная и невероятно успешная рекламная кампания шпионского триллера «Операция „Рыба-меч“, привлекшая на сайт и в кинотеатры множество людей. Можно рассматривать эту кампанию как пример суммирования охвата за счет игровых коммуникаций по разным каналам.

Сайт фильма содержал рассказы о закулисной жизни съемочной площадки, трейлер (фильм о фильме) и информацию о звездах: Джоне Траволте и Холли Берри. Но чтобы добраться до самого интересного материала – киноляпов, черновых вариантов сценария, анимированных «превизуализаций» трюка, где настоящий вертолет поднимает городской автобус, – пользователи должны были собрать десять паролей.

Новый пароль активировался каждую неделю как минимум шестью способами: от традиционных теле– и радиороликов и биллбордов на Таймс-сквер до звуковых баннеров и bluetooth сигналов, посылаемых на КПК прохожих. За время кампании пользователи мобильных телефонов и других устройств с возможностью подключения к Интернету получили 60 тысяч рекламных сообщений.

Однако это было только начало. Кинозвезды стали использовать пароли в интервью для прессы и на телевидении. Главный герой фильма имел «список предпочтений» в интернет-магазине Amazon.com, и в названиях книг пытливый игрок также мог найти некоторые пароли.

Параллельно этому каждый уровень игры на сайте скрывал в себе ключи-коды, которые игроки должны были найти и сохранить. До показа фильма никто не знал, зачем сохранять их, однако это не остановило некоторых пользователей от спекуляций кодами и паролями на различных досках объявлений. На этих же досках обсуждалось очень много того, чего на самом деле не было, – и это добавляло загадочности.

На самом деле эти коды давали доступ к онлайновым тотализаторам, где одним из призов был лэптоп Dell, фигурировавший в кинокартине (обратите внимание на синергию product placement в фильме и интернет-продвижения).

Целью кампании было привлечь в кинотеатры мужчин в возрасте от 18 до 34 лет, особенно геймеров. Именно поэтому баннеры фильма появлялись в основном на игровых сайтах, а не на развлекательных порталах или сайтах о кино.

Дон Бакли, ответственный за интерактивные медиаком-муникации на Warner Bros., сказал: «Если это работает (а я думаю, что так оно и есть), то потому, что затрагивает каждую область маркетинга и множество каналов одновременно».

Помимо других каналов коммуникации была задействована электронная почта: потенциальные зрители могли получить следующее письмо:

«Только несколько хакеров в мире смогут взломать систему „Рыба-меч“, быстро проникнуть туда и получить доступ к призовому фонду. Надеюсь, у вас есть 60 секунд. Если хотите получить награду – НАЙДИТЕ ЭТО.

Если вы принимаете вызов, следуйте по ссылке».

Организаторы рассылки хотели, чтобы люди:

а) послали это сообщение другим адресатам (причем таким способом, который позволяет контролировать, сколько раз это было сделано);

б) лучше поняли фильм;

в) посетили веб-сайт;

г) могли подписаться на новости студии (о фильме);

д) вступили в соревнование.

Примерно 10% получателей письма откликнулись на вызов. Многие из тех, кто ответил, запускали приложение до 10 раз, примерно 20% переслали ссылку друзьям. Примерно столько же переслали его еще раз. 40% при регистрации сообщили о себе интересные детали, были и те, кто хотел получить дополнительную информацию (хотя не сообщалось, какую информацию им могли прислать). На сайт приходили со всех уголков земного шара, хотя изначальная база рассылки была только британская.

Сработала игровая механика, помноженная на вирусный эффект. О нем – далее.

Как пример «рупора» рассмотрим вирусный маркетинг.

Термин «вирусный маркетинг» (он же «сарафанное радио», реклама «из уст в уста», молва и т.п.) обозначает область маркетинга, которую почти полностью контролируют потребители.

Вирусный маркетинг (ВМ) – по сути, зонтичный термин для целого ряда техник, используемых для вовлечения и стимулирования клиентов. Вирусными эти техники называются потому, что они подобно вирусу заражают большое число людей. ВМ объединяет устные коммуникации, распространение слухов, различные программы поддержки и другие мероприятия, привлекающие клиентов, которые готовы потом бесплатно рассказывать о вашей продукции. На Западе такую схему распространения информации называют word of mouth. Результаты многочисленных исследований показывают, что рекомендация друга или совет знакомых становятся причиной покупки чаще, чем информация из СМИ.

Правила социального доказательства и благорасположения – это психологический базис вирусного маркетинга. Получив бесплатный звонок, открытку или e-mail от чем-то похожих на нас приятных людей или от своих знакомых, мы не можем это проигнорировать. Предлагаемый нам совет посмотреть ссылку (послушать песню, обратить внимание на товар) обычно является логичным и ценным и часто основан на юморе. Нет причин отказываться – и вот первый шаг для вовлечения в игровой процесс сделан. А если нам понравится, то мы, скорее всего, продолжим цепочку и передадим информацию своим знакомым.

Нас будет интересовать ВМ в приложении к игровым процессам. Надеюсь, вы найдете для себя полезные идеи и сможете применить их также в других бизнес-сферах.

«Искусство рекламировать»

Конечно, устная реклама – не изобретение современных маркетологов. Приведу любопытный отрывок из книги 1913 г. «Искусство рекламировать: Практическое руководство для составления объявлений, реклам, каталогов и проч.»:

«Вот вид уличной рекламы, не требующий больших затрат, но тем не менее весьма действительный. Заключается он в следующем. В вагоне конки, которые в Париже, как, впрочем, и повсюду, бывают набиты битком, на одной из центральных скамеек сидят два господина и ведут между собой оживленный разговор такого приблизительно содержания:

– Скажите пожалуйста!.. Я, признаться сказать, давно собирался спросить у вас: где вы покупаете ваше белье?

– Что такое?

– Представьте себе, никак не могу наготовить воротников и манжетов.

– Старая песня!

– Серьезно. Несчастье, говорю вам, настоящее. Пробовал покупать в разных магазинах, платить разные цены. Все равно, только выброшенные деньги. Никуда не годятся. Пачкаются, ломаются, что хотите. Стоит массу денег, и одни только неприятности. Чуть ли не каждый день приходится менять. Вот я и смотрю на ваши воротники. Они мне почему-то нравятся. Скажите, они хорошо носятся?

– Великолепно!

– А вы не можете мне сказать, где вы их покупаете?

– С удовольствием, но это целая история.

– Пожалуйста!

Начинается длинный рассказ о том, как обладатель великолепных воротников мучился и терзался довольно продолжительное время благодаря плохим воротникам, сколько неприятных мину т пережил он вследствие этого. Вплетается сюда и какая-нибудь романтическая история, которая окончательно гипнотизирует публику. Печальный исход романтической истории, по словам рассказчика, имел место тоже благодаря плохому воротничку, так как... и т. д. Эти несчастные воротнички чуть с ума его не свели. Пустяш-ная вещь – воротничок, но это ужасно действует на нервы, раздражает. Спасибо одному приятелю, который дал ему адрес одного магазина белья, где он с тех пор постоянно и покупает – и вполне доволен.

– Где же этот магазин помещается? – спрашивает уже кто-то из посторонних.

– Там-то и там-то.

Несколько мину т оба гос подина молчат. Затем счастливый обладатель великолепного воротника восклицает:

– Да что! Разве только это: какое там обхождение с покупателями, какая вежливость, услужливость!.. А вот мы и приехали! – прерывает он самого себя, и оба господина высаживаются.

Оба эти господина – агенты фабрики белья».

«Вирусом» могут быть уникальные сервисы, призванные завоевывать и сохранять уважение клиентов, поразительные товары или акции, которые вызывают резонанс, привлекают внимание и заставляют говорить о вас. Однако, чем бы он ни был, надо уметь придумать и направить «вирус» так, чтобы число «зараженных» росло как снежный ком.

Существует пять взаимосвязанных элементов, свойственных всем программам вирусного маркетинга: Рассказчики, Темы, Инструменты, Участие и Отслеживание. Если вы научитесь их идентифицировать, то сможете использовать приемы ВМ в ваших маркетинговых программах.

1. Рассказчики. Люди, которые более всего подходят для передачи ваших идей при общении.

Хорошими рассказчиками обычно считают людей, умеющих оказывать воздействие на слушателей, однако ими может быть и любая группа людей, имеющих желание, энтузиазм и связи для распространения нужных новостей среди целевой аудитории. Это могут быть блоггеры, захотевшие осветить вашу тему. Иногда это просто восторженные клиенты или неистовые фанаты, желаю щие распространять новости. Для усиления результативности кампании можно целенаправленно воздействовать на лидеров мнений и привлекать «засланных казачков».

Лидеры мнений. Один из самых мощных способов – это привлечение лидеров мнений, то есть людей, которым доверяют остальные.

Нешуточная результативность

Руководитель компании «Прайс Экспресс» Аркадий Морейнис описывал это так: «Все покупатели компьютерной техники делятся на две неравные группы: на так называемых „компьютерщиков“ и так называемых «чайников». Специфика покупок компьютерной техники состоит в том, что «чайники» обычно пользуются советом «компьютерщиков» при выборе того, что они будут покупать, и нередко того, где они будут покупать. Поэтому одной из достаточно эффективных стратегий продвижения компьютерных торговых марок, новых продуктов и стимуляции продаж может оказаться усиленное влияние на «компьютерщиков» – с тем чтобы они распространяли это влияние на оставшуюся категорию «чайников». Каким образом можно достать «компьютерщиков»? Ответ очевиден – конечно, в Интернете, потому что настоящий «компьютерщик» по определению обязательно подключен к Интернету. Таким образом, проводя свою маркетинговую кампанию в киберпространстве, можно значительно уменьшить затраты (за счет ограничения аудитории), не потеряв нужного эф фекта».

Кстати, многие фирмы, заказывавшие рекламу на сайте Прайс.ру (размещающем прайс-листы компьютерных фирм), были одновременно удивлены и недовольны, что после проведения кампании мало кто из пришедших в магазины людей говорил, что узнал о фирме в Интернете. Зато львиная доля опрошенных ссылались на «совет знакомых». То есть «компьютерщики» по советовали магазин «чайникам», которые и не смотрели его рекламу в Сети.

Преимущество такого подхода – в концентрации внимания создателей вирусной коммуникации на более узкой группе людей. Перефразируя известный принцип Парето к этому случаю: «20 процентов пользователей приводят 80 процентов клиентов, а 80 оставшихся процентов пользователей приводят 20 процентов клиентов».

«Засланные казачки». Надо сказать, что почти каждое агентство имеет своих «агентов влияния» среди интерес ной ему аудитории, хотя может и не признаваться в этом.

Например, популярный формат – работа в интернет-форумах. Навязывать свои товары и услуги в лоб не получится, но если дождаться, пока некто задаст вопрос по нужной вам теме, то грамотный ответ будет помощью, а не рекламой. Желательно, чтобы ответ был предусмотрен заранее и дожидался на сайте рекламодателя. После этого достаточно будет дать ссылку на страницу с ответом, и человек самостоятельно пойдет в нужном направлении. Обе стороны довольны: человек получил искомое решение проблемы, а «засланец» выполнил свою работу.

При продвижении онлайнового аукциона molotok. ru кроме прямой платной рекламы менеджмент использовал сеть из 30 агентов, привлеченных для распространения слухов о сайте в разных сообществах. Может быть, и вы слышали о Молотке.ру от какого-нибудь агента с честными глазами, ловко замаскировавшегося под студента, соседа по столику или одержимого нумизмата.

2. Темы. Несложные понятия, необычные идеи, о которых можно поболтать с друзьями.

При создании сообщения для распространения учитывайте новизну идеи и наличие аналогичных сообщений из других источников. Хорошая тема компактна – по сути, это простая мысль или образ, которым человек легко может поделиться. Подробности не имеют значения – все должно быть ясно с первого слова и взгляда.

Наверняка вы получали от знакомых и коллег сообщения по е-mail или ICQ со ссылками на интересные сайты или забавные картинки. Начинается волна пересылок SMS и MMS-сообщений по мобильной связи. Основные темы таких пересылок – юмор, новости, секс, хобби, спорт.

Сексуальные мотивы сильны и почти всегда срабатывают из-за принципа дефицита в социальной психологии. Пресловутые «детям до 16» и некоторая закрытость семьи и общества в обсуждении этих вопросов стимулируют нарушать запреты и хоть глазком да посмотреть, поучаствовать, поиграть и показать другим. Однако важно соотносить это с ценностями вашего бренда. «Евросеть» давно и успешно эксплуатирует сексуальные темы для вирусного эффекта: например, устраивает акции бесплатной раздачи сотовых трубок тем, кто полностью разденется в магазине. Существует даже телеканал Naked News, где ведущие читают обычные новости, раздеваясь перед камерой.

Помимо «вечных тем» есть и другие способы заставить клиента говорить.

Самый прямой путь – это превышение ожиданий по товару или услуге. Сначала измерьте ожидаемый уровень ваших клиентов по ключевым параметрам. Затем найдите параметры, по которым компания может существенно превысить ожидания клиента, затратив минимальные средства. Решение может быть найдено в ассортиментной или ценовой политике, в улучшении работы обслуживающего персонала, в повышении качества товара и т.д. Только когда к ожидаемому уровню добавляется дополнительная выгода, возникает выраженный положительный отзыв.

По логике «дерева „Редкой марки“, тема для вирусного маркетинга выбрана правильно, если она находится в области кроны дерева, где „живут“ поражающие воображение факторы.

Спонсор солнечного затмения

Panasonic решил сделать цифровой фотоаппарат Lumix «спонсором» солнечного затмения 29 марта 2006 года. Других претендентов не было замечено, и спонсирование прошло замечательно. В кампании существовала четкая привязка события (затмения) к бренду Lumix и к свойствам рекламируемого продукта – сверхчувствительности фотокамеры, позволяющей делать качественные снимки даже при очень плохом освещении. Под это событие был создан промо-сайт с подробными сведениями о затмении, проведена рекламная кампания по нескольким каналам коммуникации с повторяющимся сообщением. За два дня рекламной кампании интернет-страничку «затмения» посетили 62 884 пользователя.

За счет необычного рекламного посыла компания получила дополнительное внимание и высокую активность блоггеров в бесплатном распространении ссылки на сайт. Появились даже стихи типа «Panasonic – крокодил, наше солнце проглотил».

Часто потребителям предлагается анкета о качестве обслуживания, содержание и внешний вид которой отталкивают. А если не копировать ее у конкурента, а придумать неожиданный дизайн или необычную подачу вопросов? Возьмите, например, на вооружение оформление психологических тестов и гороскопов, и ваша анкета наверняка станет предметом обсуждения.

Фирменная упаковка, интересная история создания бренда, сборник рисунков сотрудников, любой неожиданный PR-ход и даже просто человеческое отношение к потребителю – все это может заставить клиента рекомендовать ваши товары или услуги другим. В том числе и клиентам ваших конкурентов.

Неожиданный подарок, бесплатное дополнение к сервису (например Wi-Fi доступ в кафе), оригинальность – ваши союзники в борьбе за внимание потребителей.

Наконец, созданная специально для вашей торговой марки промо-игра может стать замечательным информационным поводом или необычным бизнес-сувениром, если записать ее на CD-визитку и дарить своим клиентам.

3. Инструменты. Методы и технологии, которые помогают инициировать коммуникативный процесс.

Возрастание роли потребителя как разносчика «вируса» во многом обусловлено развитием технологий и появлением инструментария для завязывания и поддержания разговора. Например, специальные скидки «для друзей и для семьи» – мелочь, о которой не стоит и говорить, но если представить их в форме письма для пересылки другу, то они становятся мощным маркетинговым инструментом. Блог – инструмент, который позволяет компании напрямую обращаться к заинтересованной аудитории, подкидывая им любопытную историю, «анекдот» для распространения. Сетевые сообщества – идеальное место для общения, где могут возникнуть диалоги и полилоги, которые раньше нельзя было и представить.

Редкая промо-игра обходится без кнопки «Сообщи другу!». Однако этот метод насколько прост, настолько же и коварен: его тупое эксплуатирование приведет к тому, что потенциальный клиент, увидев ваш e-mail в папке «Входящие» или SMS с неизвестного номера, тут же пометит их как спам – и будет прав.

Стратегия, от которой выиграет и компания, и получатель сообщения, заключается в «самоустранении» компании – пусть клиенты общаются без посредников. Если человеку понравилась игра и он захочет послать своему другу виртуальную открытку с предложением подписаться на рассылку или поиграть, то вы должны максимально облегчить ему этот процесс.

Одно нажатие кнопки, и друг получает в свой почтовый ящик извещение, от кого и по какому поводу пришла открытка, и собственно ссылку на сайт. Если он знает отправителя и считает, что тема письма ему интересна, то идет по ссылке и совмещает приятное с полезным. Если нет – просто удаляет письмо.

Когда сообщения действительно посылают друзья, а не PR-менеджеры заинтересованных компаний, эффективность такой рекламы резко возрастает, так что популярность этого инструмента, несомненно, будет расти. Согласно данным исследований Европейской ассоциации мобильного маркетинга, 23% получателей показывает или отправляет рекламное SMS-сообщение другу. Однажды я получил по e-mail «письмо счастья», которое пересылалось около 300 раз более чем 6000 адресатам.

Отрицательный момент появляется, если люди получают материальный стимул для распространения рекламы среди своих друзей, что в итоге создает напряжение между потребителями и продавцами и снижает доверие к мнению таких горе-знакомых.

Если уж вы решили предоставлять за передачу сообщения некие выгоды (материальные или нет), то позаботьтесь о том, чтобы каждое следующее «поколение» переносчиков сообщения также получило поощрение. Иначе вашу маркетинговую кампанию нельзя будет считать вирусной, поскольку она затухнет уже на первом круге.

Как вы думаете, почему книги-бестселлеры по маркетингу Сета Година можно купить в специальной упаковке, двенадцать одинаковых книг по цене трех? Каждая книга за четверть цены – в чем выгода для автора? Очень просто: большинство читателей не хранит книги дома, а раздаривает друзьям, коллегам и подчиненным. И Сет получает дополнительных читателей-почитателей.

Правильные промо-игры сконструированы таким образом, что вирусный эффект является неотъемлемой их частью. Например, с помощью SMS-игры от шоколада «Nestle Классик» любой пользователь мобильной связи мог отправить анонимное «послание нежности» человеку, к которому испытывал чувства. Получатель читал на сотовом сообщение: «Кто-то отправил Вам „послание нежности“. Угадайте кто и отправьте в игру номер этого абонента». Абоненты, чьи «послания нежности» были угаданы (и взаимны!), участвовали в розыгрыше 9500 призов и двух романтических путешествий. Таким образом, сами игроки посылали сообщение новым и новым участникам акции.

4. Участие. Поддержание конструктивного двустороннего диалога.

Это самая трудная часть для большинства продавцов. Когда вы поощряете людей к разговору о вашей марке, естественно, они ждут, что вы тоже примете участие в беседе. Вы также должны отвечать на сообщения, реагировать на комментарии в блоге, участвовать в конференциях, в конце концов, отвечать на телефонные звонки.

На промо-сайте игры «U5: тайна трех океанов» работал форум, в котором мы могли отслеживать настроения игроков и оперативно реагировать на замечания. За время действия маркетинговой программы в форуме возникали свои группы влияния и лидеры мнений; появилась даже группа хакеров, которая под давлением самих участников акции (!) вынуждена была уйти с сайта, чтобы не мешать честной игре остальных. Выявившихся лидеров мы привлекли к созданию «Совета бывалых капитанов», от имени которых были внесены некоторые изменения в правила игры прямо по ее ходу. Если бы правила меняли сами организаторы, то это не удалось бы сделать безболезненно (помните «приобретенный дефицит» – следствие правила дефицита?).

Однажды открыв дверь к общению, вы не можете ее закрыть. Причем будьте готовы к тому, что не все отклики будут положительными. Довольный покупатель – залог повторных визитов и увеличения клиентуры. А недовольный – разносчик опасного для магазина вируса.

Однажды компания IKEA сообщила покупателям, что каждый, кто пошлет по электронной почте десяти своим друзьям анонс об открытии магазина в районе Сан-Франциско, получит скидку. Получив в ответ на это предложение лишь дюжину жалоб вместо поддержки, рекламодатели предпочли свернуть кампанию.

«Сарафанное радио» начнет работать против вас, если вовремя не устранить причину недовольства. Извиняйтесь и немедленно исправляйте ситуацию. Если негатив удалось быстро снять, вероятность повторных визитов к вам возрастает на 30%.

В некоторых магазинах книга жалоб и предложений просто прибита к стене, вместо того чтобы работать. Как приятно было бы получить обратную связь тому, кто в нее написал («мое сообщение не проигнорировали!»). Даже простая почтовая открытка от магазина была бы принята написавшим с благодарностью.

Магазины могли бы привлекать больше клиентов, если бы завели тетрадь учета товаров, которые покупатель не смог найти. В такую тетрадь каждый при выходе из супермаркета мог бы вписать свои пожелания. Тетрадь можно сделать и виртуальной: призовите клиентов писать вам SMS с предложениями. Для анонсирования достаточно расклеить по магазину несколько рекламных листков, а говорить о вашем магазине будут точно.

Внимательная ответная реакция всегда создает положительный эффект: недовольный покупатель может стать постоянным клиентом, а довольный – «советником по бизнесу».

5. Отслеживание. Наблюдение за общением и анализ его результатов.

Удивительные программные средства, появившиеся в последнее время, дают возможность в буквальном смысле предугадать, «как слово ваше отзовется», следить, как путешествуют по Интернету или по мобильным телефонам сообщения и мнения, что говорят клиенты о вашей компании. Технически сейчас есть возможность использовать множество каналов отправки и приема сообщений (мобильная связь, интернет-сайт, e-mail, почтовая рассылка, колл-центр) для объединения всех коммуникаций в единую базу данных.

Быстрое развитие блогов и сетевых сообществ перевело большую часть общения между потребителями в письменную форму, и следить за ним стало значительно проще. Можно брать за основу онлайновый диалог и применять его в реальном мире. Это громадный источник информации для продавцов. Он позволяет вам понять, что в действительности думают потребители о вашем бренде, вашем маркетинге и вашей продукции. Это обеспечивает новый уровень понимания клиентов, более точный, чем опрос фокус-групп.

Вирусный маркетинг в идеале должен быть продолжением CRM-стратегии, а не рассматриваться как отдельная PR-функция. Накопленные контакты тех, кто обменивается сообщениями, могут быть внесены в общую базу данных и использованы для дальнейших взаимоотношений с этими потребителями. Разумеется, при их согласии на получение информации от вашей торговой марки в будущем.

В Китае проводилась мобильная акция «Начни день с Lipton!»: лояльным пользователям предлагали рекомендовать друзьям подписаться на ежедневный утренний WAP-журнал. После большой рекламной кампании абонентская база насчитывала 360 000 абонентов, 10% из которых согласились на предложение о подписке. При этом Lipton собрал ценную информацию об абонентах из их SMS-откликов, а довольные абоненты требовали продолжения!

Четко объясните пользователям, как в дальнейшем будет использована контактная информация об их знакомых, которую они вам предоставят (в идеале вы должны пообещать им, что эти данные ни при каких обстоятельствах не будут использоваться в дальнейших рекламных кампаниях). Злоупотребление доверием потребителей может разрушить и доверие к торговой марке.

Подумайте: как ВМ может пригодиться вашему бизнесу? В вирусных коммуникациях решения задач находятся между вашим правым и левым ухом.

Задача 1: Научитесь правильно идентифицировать стержневую группу и предлагать ее членам новость, которую они захотят поведать миру.

Задача 2: Найдите достаточно интересную тему, чтобы она могла мотивировать рассказ чиков, а потом помогала им поддерживать разговор.

Задача 3: Инициируйте коммуникацию и принимайте в ней активное участие.

Задача 4: Контролируйте общение и включите его в свои маркетинговые планы.

Задача 5: Учитесь ценить и оценивать эту живую связь с потребителями, чтобы сделать свою компанию еще лучше.

В принципе, «рупор» вирусного маркетинга – это не так уж и сложно: дайте реальным людям интересные темы для разговора и обеспечьте им комфортные условия для общения.

В последнее время многие компании стали заключать стратегические союзы, хотя на первый взгляд между их продуктами и услугами нет ничего общего. Однако есть. Это общее – аудитория.

В описанной выше технике самосегментации выгоды получают и продавцы книг, и организаторы тренингов, и рекрутинговые агентства. Вряд ли одна организация будет с равным успехом заниматься всеми этими направлениями бизнеса. Логично было бы заключить соглашение и совместно использовать общую аудиторию игроков, рассортированную по нескольким группам.

Если аудитория действительно совпадает, то такой альянс может дать отличные результаты. Кто бы мог представить, что кафе и производитель программного обеспечения могут достигнуть синергии? Однако игровые автоматы от Microsof привлекают в сеть Starbucks новых посетителей, а Microsof делает рекламу своим играм в этой популярной сети кофеен.

Кстати, у Starbucks есть соглашение с Бобом Диланом на распространение его новых альбомов. Более 5 тысяч кофеен уже продают музыкальные CD. А новое подразделение Starbucks Entertainment начало распространять видеопродукцию. «Подобно тому, как мы преуспели в продажах музыки, мы надеемся изменить правила игры в маркетинге кино», – говорит глава Starbucks Говард Шульц. В качестве первого шага было заключено соглашение с компанией Lions Gate Films о показе рекламного ролика к новому фильму «Akeelah and the bee», а также о продаже DVD с этим фильмом и дисков с саундтреками.

В 2005 году я консультировал одну сеть кофеен о расширении их бизнеса до медиаканала. В частности, речь шла о плазменных панелях, на которых можно было бы демонстрировать интерактивное телевидение с настройкой программ с помощью мобильной связи.

Эти примеры подтверждают принцип увеличения эффективности маркетинговой кампании: начиная с пассивных каналов, вести потребителя в интерактивные. Сеть кофеен – это интерактивное место, место взаимодействия, где посетитель всегда может пообщаться с персоналом или просто встретиться с друзьями на «нейтральной территории». За время, которое человек проводит в кафе, можно найти множество способов «поиграть» с ним и вовлечь в интерактивные коммуникации с брендом.

Игры в интерактивных каналах повышают и без того сильное взаимодействие с потребителем.

Игры могут быть простыми и длиться пять минут. Например, для сбора чаевых в баре можно поставить миску с купюрами и даже написать «спасибо за чаевые». А можно превратить это в игру, в которой надо монетками «утопить» лимон в стакане воды. Получится – забираешь всю мелочь из стакана. Не получится – мелочь остается в качестве чаевых бармену.

Интерактив с посетителями в местах продаж может быть и не связан напрямую с покупкой, но обязательно оставляет теплые воспоминания и желание вернуться. Например, в одном из магазинов электроники посетители могли сфотографироваться «в телевизоре». В торговом зале воздвигли целую гору из старых телевизоров, один из которых был без кинескопа – просто пустой корпус. Посетитель а) добровольно лез в эту кучу-малу, б) позировал в пустом телевизоре и получал свою «минуту славы» и в) вознаграждался бесплатной фотографией. А магазин делал «зарубку» в памяти покупателя.

Можно придумать маркетинговую игру для магазинов самообслуживания, где роль продавцов-консультантов минимальна или вообще отсутствует такая функция. Рассмотрим для примера книжный магазин. Игру можно адаптировать для супермакетов, офисов продаж со стандартным расположением продукции и других магазинов с простыми товарами.

продолжение таблицы

продолжение таблицы

Множество реализованных и нереализованных интерактивных маркетинговых проектов вы найдете в Приложениях 1 и 2 к этой книге.

Итак, в завершение перечислим несомненные достоинства интерактивного маркетинга.

1. Сообщение, настраиваемое под каждого потребителя.

2. Быстрая обратная связь с аудиторией.

3. Точные статистические данные об участниках акции.

4. Возможность внесения изменений в сценарий в любой момент (даже после запуска акции).

5. Удержание потребителя в зоне маркетингового воздействия с момента первого контакта.

Все это справедливо и для игровых коммуникаций. Использовать их можно в разных каналах. Постарайтесь достичь синергии между ними.