Почему игры имеют такой успех? С развитием технологий и повышением качества и реализма игр игрок чувствует себя все удобней в интерактивном мире, чем в реальности. В игровом мире создается своя философия, объединяющая людей, никогда не встречавшихся в обычной жизни.

Создатели одной из первых многопользовательских игр Ultima Online не только создали виртуальную игровую среду в онлайне, но и помогли создать новый мир в голове каждого игрока. Игроки уверены, что LineAge или World of Warcraf – это не только и не столько игра, сколько целая планета, параллельная реальность. Личные желания в игре, мечтах и фантазиях не сдерживаются действительностью или требованиями окружающих.

Поэтому становится понятным, за что игроки во всем мире готовы выкладывать средства, суммарно превышающие годовой бюджет России. В игре они чувствуют себя хозяевами положения, и это дает им ощущение психологического комфорта в реальной жизни. Это важный, но не единственный мотив.

Попробуем понять подоплеку действий игроков в игровом мире. Для этого нам необходимо обратиться к социальной психологии и рассмотреть основные правила, влияющие на поведение людей. А также разобраться, какие стимулы можно встроить в игровой процесс. Это поможет нам в дальнейшем при проектировании маркетинговых игр.

Психотипы, рассмотренные в третьей части, дают представление об индивидуальном поведении игроков. Но есть и общие для всех людей психологические модели поведения. Они формируются с детства и помогают экономить время, позволяя не думать каждый раз, как именно поступить. Этот автоматизм в обычной жизни безобиден, пока на сцену не выходят «профессионалы уступчивости», как их называет Роберт Чалдини[21]. Этот известный социальный психолог выделил шесть основных принципов, «контрольных кнопок», при нажатии на которые люди ведут себя сходным образом. Зная эти принципы, можно защититься от их влияния (подробнее о защите рассказывается в книге Чалдини «Психология влияния»). Но можно также использовать их на благо своему бизнесу.

Я классифицировал игровые элементы по шести правилам социальной психологии, чтобы продемонстрировать их возможности.

Суть данного правила – моральная обязанность воздавать той же монетой тому, кто дает вам что-то. Иначе говоря, «как аукнется, так и откликнется».

Независимо от того, нравится ли вам личность или организация, оказавшая вам любезность, в природе человека помнить, что «долг платежом красен», даже спустя несколько лет. А тем более сразу же после того, как вам что-то подарили.

Бесплатные завтраки с консультантами, тест-драйвы дорогих машин, демо-версии программ, раздача бесплатных образцов – это все проявления правила взаимного обмена. Потенциальный клиент понимает, что на него потратили время и деньги, и постарается при случае отплатить вам, купив товар или услугу. Ты мне – я тебе. Обязательства угнетают людей, от них хочется быстрее избавиться.

Поэтому иногда размер ответной услуги может многократно превосходить размер первоначальной, чтобы только сбросить с себя ношу морального долга.

Хорошо иллюстрируют правило взаимного обмена коллекционные рекламные открытки Flycards. Почему они работают (помимо всех прочих объяснений для рекламодателя)? Стойки с ними стоят в местах отдыха и развлечений, где люди бесплатно могут выбрать любые открытки, которые им понравятся. После этого посетители подсознательно сохраняют признательность рекламодателю, который подарил им маленькое развлечение (как правило, эти открытки забавные и яркие). И скорее всего, выберут именно его марку, когда им понадобится аналогичный товар, – просто из чувства долга. К тому же посетителей никто не заставляет, они берут открытку добровольно – и делают первый шаг к игре.

Одно из следствий правила взаимного обмена заключается в обязанности оплачивать услуги, которые были нам оказаны.

Один владелец супермаркета продал 500 кг сыра за один день, предлагая покупателям самим отрезать себе куски в качестве бесплатных образцов. Люди просто не могли потом не купить этот сыр в обмен на такое щедрое предложение.

Обратите внимание: покупатели самостоятельно отрезали куски, то есть добровольно включались в процесс активных действий. И контролировали размер куска. А это уже близко к проявлению игровой механики взаимодействия с потребителями.

Другим следствием данного правила является обязанность идти на уступку по отношению к тем, кто уступил нам.

Если сначала выдвинуть серьезное (но выполнимое) требование, а потом его смягчить, то оппонент в три раза вероятнее согласится его исполнить (по сравнению с тем случаем, если сразу предложить «мягкий» вариант).

Это следствие часто используют профессиональные переговорщики, например, при найме на работу.

При разработке маркетинговых игр можно использовать это для формирования призов. Понятно, что главный приз получит один игрок. Идем на уступку и расширяем список призов до 100 – теперь уже гораздо больше человек верят, что смогут получить выигрыш, и начинают играть. А если «уступить» требованиям участников акции и каждому третьему предложить памятный сувенир, у игроков не останется сил отказать организаторам – они примут участие в сборе штрихкодов или крышек от бутылок.

Обязательство, взятое на себя самим человеком, толкает его на последовательность действий, подтверждающих первоначальное решение.

Люди оправдывают каждым своим последующим шагом предыдущий. Они сами строят оправдания для ума, следуя однажды выбранной линии поведения.

Например, начав смотреть фильм, человек склонен досмотреть его до конца, даже если хочет спать или потенциально может заняться чем-то более полезным или интересным. А если он бросит смотреть, то потом будет думать, что упустил что-то интересное.

То же самое справедливо и для игр.

Начав играть и заработав какие-то баллы, игрок старается оправдать потраченное время и сохранить заработанные очки, то есть продолжает играть.

Если предложить игрокам самим выбрать приз перед игрой, то, приняв решение о награде, они дадут себе обещание его завоевать. («Отец сказал, отец сделал».) И будут стремиться сделать это, даже несмотря на сложные правила или временные неудачи.

Все это относится к поведению внутри самой игры. Но после того как игра осталась позади, игрок, следуя логике последовательного поведения, переносит в реальный мир те незначительные обязательства, которые он давал в игре. Игра становится первым маленьким шагом на пути превращения игрока из потенциального клиента в покупателя.

Например, в игровом процессе человеку предлагают «купить» рекламируемый продукт, после чего у персонажа прибавляется здоровья, смелости, выносливости. Таким образом игрок убеждается в правильности выбора и при любой возможности будет «покупать» в игре этот продукт, чтобы усилить характеристики игрового персонажа. В реальной жизни при прочих равных он скорее всего продолжит линию поведения, начатую в игре, чтобы не заставлять мозг отклоняться от выбранного ранее курса.

Поэтому, если вы сами не разрушите наметившуюся связь с игроком, он может стать лояльным покупателем, который поместит понравившуюся в игре торговую марку на первое место в своем личном рейтинге товаров и услуг.

Принцип последовательности должен поддерживаться и со стороны бренда (создателя игры). Если вдруг игра по независящим от игрока причинам внезапно прекратится (например, оборвалась связь с Интернетом, истекло время бесплатного пользования или рекламодатель решил свернуть рекламную акцию), то игрок наверняка будет расстроен и абсолютно точно перестанет доверять этой игре (сайту, рекламодателю).

Интересно, что люди продолжают следовать выбранной модели поведения, даже если убрать первоначальный мотиватор!

Особенно эффективно это работает при стимулировании социально желаемых действий, которые человек не всегда выполняет (хотя и понимает их необходимость). Например, охрана окружающей среды, проявление патриотизма, сокращение расходов воды, забота о детях, аккуратное вождение машины и т.п. Эти действия попадают в «духовное измерение» бренда, по классификации Т.Гэда. Возможно, это как раз то, чего не хватает вашей торговой марке.

Первоначальным призом может быть, например, публикация фотографии победителей в календаре либо фамилий победителей и мини-интервью с ними в известной газете, или посаженное дерево с именной табличкой. После того как человек примет участие в акции, он меняется внутренне, у него повышается самоуважение, возникает новое представление о самом себе как о защитнике природы или законопослушном водителе, он приобретает полезный опыт или в результате своих действий экономит на штрафах. Если спустя некоторое время отменить приз и оповестить участников, они не только не расстроятся, но благодаря появившимся у них самих новым аргументам продолжат действовать так же и впредь. Новые собственные аргументы поддерживают эффект от акции лучше, чем изначально предложенный приз. Внутренние мотиваторы ведут человека гораздо надежнее, чем внешние и временные стимулы.

Давид Ян, президент ABBYY Software House (и компании-разработчика консольных игр Cybiko в 1999—2002 г.):

«Почему человек остается в игре надолго, пока не пройдет все уровни и не выиграет? Здесь действует психологический закон незавершенного гештальта. С точки зрения гештальт-психологии, человеку свойственно воспринимать мир целостностями. То есть для того, чтобы он чувствовал себя комфортно, каждый момент его восприятия, каждая сфера его восприятия должна быть завершена. Если человек чувствует незавершенность, он начинает мучиться, переживать, у него появляются проблемы, негативные эмоции и т.д. Компьютерные игры как раз и создают впечатление незавершенного гештальта. Если ты не выиграл, если ты не доиграл, то ситуация для тебя внутри не завершена и нужно обязательно сесть за компьютер и завершить ее. Человек испытывает удовлетворение, когда получает какую-то завершенность».

Это мощное правило, согласно которому люди следуют поведению большинства, неосознанно ведут себя так же, как окружающие.

Существует около 5% инициаторов и 95% тех, кто следует этому правилу. Надеюсь, вы не относитесь к числу последователей, а сами формируете свое поведение. Однако даже полностью самостоятельные люди могут, прочитав хвалебные отзывы на обложке книги, для экономии времени принять сказанное там на веру. И, как результат, купить книгу.

Или другой пример: вставки «Скажи, что ты думаешь» на телеканале СТС. Разные люди говорят о том, какие передачи и фильмы им нравится смотреть на этом канале. Рядовой зритель смотрит и понимает, что такое количество людей не может ошибаться! Значит, мне тоже стоит попробовать.

Особенно сильно влияние правила социального доказательства проявляется в неопределенной ситуации, если она не встречалась человеку ранее и у него нет времени искать решение проблемы самостоятельно.

Я и сам часто при заходе на незнакомый сайт неосознанно ищу счетчик посещений, и если цифры на нем достаточно высокие, то остаюсь. А если этим сайтом интересовались всего пара человек до меня, то зачем тратить время? В рассылке «Исследования рынков – маркетинговые обзоры от РБК» первой фразой идет «На этот выпуск рассылки подписалось 70 245 специалистов в области маркетинга из России и СНГ». Раз от разу цифра растет, и подписчики лишний раз убеждаются, что сделали правильный выбор.

Как это правило можно применять в игровом маркетинге?

1. Самое очевидное решение – демонстрировать популярность игры, публикуя статистику: сколько игроков сыграло всего или сколько наград получила игра. Если я скажу вам, что есть русский авиасимулятор «Ил-2 Штурмовик», это не произведет впечатления на непосвященных. А если упомянуть, что эта игра получила около 30 наград различных отечественных и зарубежных изданий и многими из них была признана лучшим авиасимулятором и лучшей игрой 2001 года, то реакция наверняка изменится.

2. Вести рейтинги. Часто при опросах можно увидеть, как проголосовали другие. Игроки смотрят эти данные просто из интереса, не осознавая, что это может повлиять на их действия и убеждения. Недаром в политических выборах результаты exit polls запрещены к показу в день выборов. Для игровых коммуникаций рейтинги вполне законны и помогают, например, решить, ценные бумаги каких компаний в экономической игре-стратегии покупать.

3. Организовать возможность общения между участниками. В Интернете это может быть форум, в мобильной игре – SMS-чат, в неинтерактивных мероприятиях можно устроить турнир, собрав игроков из разных городов. Общение не всегда может быть очным. Важнее, чтобы последователи нашли подтверждение востребованности этой акции другими людьми. Например, водка «Путинка» рекламируется через «Тосты от Путинки», которые можно прослушать, позвонив по определенному номеру. Но позвонивший может не только послушать, но и сам записать тост, оставив «подсказку» популярности сервиса тем, кто позвонит следом.

4. Показывать победителей предыдущих игр (промежуточных этапов) или как минимум публиковать их впечатления. Если игра организована торговой маркой, победители должны держать призы, а в кадре желательно разместить корпоративную символику.

Влияние правила социального доказательства усиливается, если человек видит в группе похожих на себя. Расположение и доверие к действиям группы повышается, если ее члены по возрасту, статусу, стилю одежды или хотя бы по марке любимого пива совпадают с характеристиками наблюдателя. Поэтому если приглашение в игру человек получает от своего знакомого (или хотя бы человек в рекламном ролике чем-то похож на него самого), то шансы на его вовлечение возрастают.

Мы гораздо проще уступаем требованиям людей или предложениям брендов, если испытываем к ним расположение.

Внешний вид играет важную роль. Гораздо проще проникнуться симпатией к полуобнаженной и решительной Ларе Крофт или к пушистому и доверчивому Чебурашке, чем к какому-нибудь замкнутому мрачному существу. Разумеется, для каждой аудитории привлекательными могут оказаться разные персонажи.

Но, став знаменитыми, они перестают быть вымышленными и начинают приносить постоянные доходы своим создателям.

Та же Лара Крофт пришла на широкий экран и собрала 300 миллионов долларов – столько принес фильм «Лара Крофт – расхитительница гробниц», и это без сборов сиквела «Колыбель жизни».

Гарри Поттер, стартовав с книжной серии, стал героем киносериала, компьютерных игр, а его изображения по лицензии размещают многие производители одежды, игрушек и массы других товаров. Даже в Lego не удержались, чтобы не перенести кусочек его славы на свои игрушечные блоки.

Однако не обязательно быть «звездами» для того, чтобы задействовать правило благорасположения. Множество компаний, названных человеческими именами (магазин «Катерина», агентство «Андрей» и т.п.), может рассчитывать на благорасположение людей-тезок.

Кухня вашего имени

Среди многочисленных фабрик по производству кухонной мебели есть симпатичное мне предприятие под названием «Мария». Я рекомендовал владельцам задействовать потенциал правила благорасположения и активнее использовать имя Мария в коммуникациях с покупательницами. Например, организовать конкурс фотографий покупательниц с этим именем для календаря компании на следующий год. Любая Мария могла бы прислать свою фотографию с рассказом о своей кухне и доверить свою судьбу голосованию среди посетителей сайта и фирменных магазинов. 12 финалисток получили бы стимулирующий приз (например, встроенную бытовую технику) и украсили собой фирменный календарь «Мария».

Фабрика в этом случае узнает своих потребительниц «в лицо», получит обратную связь и приток новых посетителей (участницы наверняка будут просить знакомых проголосовать за себя в онлайне и по SMS).

Женщины с именем Мария при покупке кухни могли бы сразу получить скидку (или бесплатный выезд замерщика, или аксессуары). Это можно сделать постоянной практикой. Несмотря на возможное «мошенничество» (кто-то будет приглашать своих знакомых Маш для покупки кухонь), при соответствующем анонсировании увеличение оборота перекроет затраты.

Если торговая марка угадает с игровой механикой, то потенциальные потребители будут благодарны уже за то, что им дали возможность развлечься. Игра сама по себе, как правило, вызывает приятные эмоции и ассоциации. Поэтому торговая марка, рекламируясь в какой-либо игре (а еще лучше – создавая ее вокруг своих конкурентных преимуществ), «одалживает» привлекательность игрового процесса, переносит положительное отношение на свои товары и услуги.

Интересное следствие правила благорасположения – принцип ассоциации. Наличие в игре (рекламе) вызывающих чувство гордости ситуаций, предметов или проведение игры в популярном месте ведет к тому, что игроки (потребители рекламы) выше оценивают и рекламируемый бренд.

Поэтому в канун Нового года большинство рекламной продукции содержит намеки или атрибутику самого популярного праздника в году. Это помогает проще (и незаметно) расположить к себе аудиторию.

Поэтому проще нанимать сотрудников тем компаниям, которые побеждают на своих рынках. Известная и успешная компания «делится» своей славой с сотрудниками (хотя бы строкой в резюме).

То же самое относится и к спонсированию игр. Мы еще вернемся к спонсированию в части 5 «Играя с брендами». В этой же части будет затронута тема product placement в играх, который подчиняется правилу авторитета.

При постройке нового офисного или торгового центра еще на этапе строительства в них привлекают «якорных арендаторов». Это те компании, которые успешны в своем деле и дают сигнал другим, что дорога проложена и пора снимать офис в этом здании, арендовать место в этом ТЦ.

Лидеры мнений привлекают в игру новобранцев. Если они были, к примеру, в неком книжном магазине и оставили там свои визитки на доске почета, то те, для кого они являются авторитетом (например, по должности или по популярности), захотят быть похожими на них и придут в данный книжный магазин.

Лидеры мнений оказывают влияние именно благодаря правилу авторитета. Причем нельзя быть авторитетом по многим направлениям (за исключением разве что Леонардо да Винчи и Михаила Ломоносова). В общем случае у тех, кто дает рекомендации по выбору компьютера, вряд ли спросят совета насчет дизайна интерьеров или рецептуры лекарств. Поэтому часто попытки связать с товаром актеров или спортсменов терпят неудачу: у зрителей нет к ним доверия как к экспертам в этой области.

Автоматизм авторитета

В пять утра подъем по лагерю. Взрываются петарды, звучит напряженная музыка, падают палатки, слышны жесткие приказы взять самое необходимое и бежать в ночь – неизвестно, сколько по времени и куда. Сзади бегущих и взявшихся за руки людей подгоняют джипы, слепящие фарами. Потом изнурительная переправа через реку на узкую полосу земли, поросшую крапивой. И тревожная ночевка в неопределенности – что дальше?

Думаете, это армия или сцена из фильма про заключенных? Нет, это один из отборов в Академию предпринимательства «Экспедиция». Почему же молодые успешные люди, два дня назад приехавшие по ступать в Академию, безропотно подчинились этим требованиям?

Мы как организаторы сами сомневались в этом, но получилось! Таково действие правила авторитета. Получилось бы это в первую ночь? Нет. Но за пару дней, проведенных в лесу, в отдалении от цивилизации, они получили доказательства того, что организаторы достойны уважения, и привыкли выполнять задания и подчиняться нашим правилам игры. Абитуриенты успели составить мнение о топ-менеджменте компании «Руян», и мы стали для них авторитетами.

Скажу сразу, что мы проверили у всех состояние здоровья до этой ночи. А переправившись на другую сторону реки, они кричали нам: «Мы вас любим!», «Это лучшее приключение, спасибо!». Наутро мы сами переправились во временный лагерь к абитуриентам и принимали их бизнес-презентации. Накануне они готовились, рисовали плакаты и писали цифры, но все записи остались в их палатках. Естественно, ночью никто не догадался взять их с собой. Как в бизнесе: сломался ноутбук, а переговоры отложить нельзя. Обстоятельства меняются, а настоящий предприниматель должен быть готов ко всему и обернуть ситуацию в свою пользу.

Правило авторитета действует и в обратную сторону. Неавторитет не сможет «продать» даже прекрасный образец. Любопытный эксперимент провел один социальный психолог: он отправил в 28 издательств в виде рукописи роман, который продавался уже 10 лет общим тиражом полмиллиона экземпляров. Единственное, что он сделал, – заменил имя настоящего автора именем, никому не известным в литературных кругах. Все издательства отвергли рукопись как не отвечающую их требованиям. Даже то издательство, где роман был первоначально издан.

В игре «авторитетом» являются правила. Вы можете сомневаться в их справедливости, спрашивать «а судьи кто?», но как только вы по каким-либо причинам включились в игру, вы подчиняетесь авторитету правил. Можно играть по созданным кем-то правилам; можно попробовать их обойти (например, придумать схемы ухода от налогов в рамках «правил» закона); а можно придумать свои и заставить других играть на своем поле (такие компании в бизнесе называют game-changer).

Авторитет можно искусственно повысить за счет видимых символов: статуса, одежды и атрибутов.

Поэтому участников игрового процесса лучше всего называть так, чтобы они чувствовали себя уважаемыми и могли достичь высокого статуса. Например, обычный рейтинг игроков можно переименовать в «журнал настоящих капитанов» или «реестр удачливых инвесторов» – в зависимости от целевой аудитории и ее ценностей. А по окончании игры наградить победителя дипломом «Мастер продаж», как в игре по тренировке навыков продаж процессоров Intel. Не важно, что диплом «игрушечный», продавец может им гордиться и даже повесить его у себя на рабочем месте.

Точно так же сильный и навороченный таракан, обвешанный прибамбасами для увеличения скорости и маневренности, которого игрок самостоятельно снарядил в игре «Жуки@Mail. ru», делает игрока более уважаемым среди других игроков и повышает его личную самооценку.

Ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным.

Я сижу на закрытом собрании супервайзеров «Гербалай-фа». Супервайзеры (2-я статусная ступень) делятся опытом успешных продаж и демонстрируют излечившихся больных. За закрытыми дверьми ждут дистрибьюторы (1-я статусная ступень) и страстно желают узнать, о чем же говорят там те, кто смог подняться в организации, но им ничего не слышно.

Вдруг из зала раздается одобрительный вой, стук ног и аплодисменты. Дистрибьюторы заинтригованы: что там обсуждали? Из зала выходят довольные супервайзеры, таинственно улыбаются и не отвечают на вопросы.

Реакция дистрибьютора? «Я хочу попасть туда в следующий раз и узнать, на что так бурно реагировали супервайзеры».

Эффект получен – младший торговый персонал добровольно замотивирован на повышение производительности. Сработал принцип дефицита: недоступность информации спровоцировала желание получить пропуск в зал. На самом деле никаких суперзнаний супервайзеры не получали, просто ведущий специально попросил всех проявить бурную радость, чтобы достичь описанного эффекта.

Вспомните, как вы прерывали интересную беседу или выходили из зала театра, чтобы ответить на чей-то звонок. Страх пропустить что-то важное, потерять звонок неизвестного абонента заставлял вас отвлечься от известного и даже важного дела. Хорошо, что с определителем номера эта ситуация уходит в прошлое.

«Детям до 16» – типичный пример правила дефицита. Хотите привлечь молодых – ограничьте (на словах) доступ к своему предложению и оставьте им лазейку, чтобы они нашли ее сами. Запретный плод сладок!

В игровых коммуникациях часто ограничивают два показателя: количество и время (см. таблицу).

Правило дефицита активно применяется в рекламе. Помните «Twix – редкий вид. Хватай, а то убежит!»? Помимо ограниченного количества маркетинговое сообщение усиливалось видеорядом, где была показана конкуренция со стороны других покупателей (игроков). Мысль о соперниках часто заставляет нерешительного покупателя действовать быстро. Думаю, многие тут же подумали о распродажах, когда азартное сметание с полок похоже на массовое безумие. Или вспомните агрессивное поведение очереди, когда кто-то пытается просочиться вперед.

В групповых играх невосстанавливаемые ресурсы могут стать причиной не только борьбы за них между игроками, но иногда и ярости!

Правило дефицита может выражаться и в «закрытости» места, товара, марки, участников от «простых смертных». Как в фильме «Бойцовский клуб»: первое правило клуба – никому не рассказывайте о нем!

А когда в фильме «Игра» герою отказывают в участии, он начинает относиться к игре как к более желанному процессу. Его самолюбие уязвлено, и он уже сам хочет начать игру.

Ограничьте доступ в игру, расскажите о ней «по секрету всему свету», и вы получите очередь из желающих к ней присоединиться.

Перечисленные правила социальной психологии помогают заранее понять основные принципы воздействия на homo ludens[22]. Однако и сами игроки не прочь рассказать, ради чего они играют.

В процессе подготовки многопользовательской игры по управлению недвижимостью мы проводили опрос среди специалистов и студентов соответствующих специальностей, чтобы понять, как сделать интересную для них игру. Вопрос «Почему вы играете?» задавался в открытой форме, без заранее сформулированных вариантов. Тем не менее ответы содержали схожие мотиваторы. Они не были для нас неожиданными: наличие свободного времени и желание развлечься, любопытство в начале игры, азарт, общение и соревнование в процессе, наконец, победа и саморазвитие.

Доброе слово и кошке приятно

Авиакомпания Virgin Express придумала интересную кампанию вирусного маркетинга «Найди своего приятеля», основанную на стремлении к общению и поиску единомышленников. Идея кампании в следующем: на сайте или через SMS каждый может послать свое «приятное слово». Потом этот человек едет на один из музыкальных фестивалей, спонсируемых Virgin Express, и ищет другого человека, который послал такое же слово. Если найдет, пара становится «приятелями» и может получить бесплатный билет от авиакомпании.

На момент написания книги более 20 000 человек включились в соревнование и активно ищут своих «приятелей» в блогах, форумах и через ICQ, не дожидаясь проведения фестивалей.

По результатам других исследований, 98 процентов российских игроков отметили в качестве основного стимула для мобильных игр «развлечение». Только по 1 проценту получили желание выиграть и посоревноваться с другими.

Многие геймеры заявляют, что играют в игры между делом, во время перерыва, простоя или даже одновременно с другими делами. Занять себя чем-нибудь до момента, когда ситуация разрешится, – мудрый поступок, и «мобильные» игры, которые почти всегда под рукой, – достаточно универсальный способ это сделать.

Сокращение времени на «зацепку» предполагает необходимость в усилении воздействия игрового общения, а это, в свою очередь, требует более тщательного выбора средств, гарантирующих гармонию игровой обстановки. Однако затраты на короткие игры невелики, и это предоставляет брендам экономные решения для завоевания «мобильных» целевых групп.

К распространенным мотивам игры можно добавить и такие. Любопытство. Результат хорошей игры никогда не известен заранее. Это заставляет людей заигрываться до рассвета, чтобы узнать: а что будет на следующем уровне, как убить супермонстра, что будет, если нажать вот эту кнопку, как потом отсюда выбираться? Список бесконечен. Игра должна быть похожа на неизведанный мир, который нуждается в исследователе – игроке. Начать игру мотивирует интерес, а затем следование правилу последовательности.

Интрига может быть сильным стимулом для вовлечения в игру. Например, в гонке «Экспедиция-трофи», разбитой на этапы, гонщики не знали правил прохождения следующего спецучастка до момента старта.

Самоутверждение. Кому не хочется стать талантливым полководцем, богатым бизнесменом или крутым спортсменом? Именно игры дают игроку возможность самоутвердиться. Именно для этого существует рейтинг – результаты заносятся на сайт игры, и тысячи разных людей могут лицезреть имя лучшего из лучших. Самоутвердившийся игрок становится авторитетом (см. правило авторитета в главе «Правила социальной психологии»).

Самовыражение. Люди хотят уйти от повседневности и обыденности, получить новые и яркие впечатления, труднодостижимые в реальном мире. Ранее для этих целей служили книги и кинематограф. Сейчас все больше и больше – игры. Ведь в отличие от кино игры обладают интерактивностью. Человек уже не переживает приключения с главным героем фильма, а сам «творит историю».

Свобода. Свобода выбора, не навязанная другими людьми или обстоятельствами, – характерный признак игры, хотя и не являющийся ее абсолютной отличительной особенностью. Личные желания в игре, мечтах и фантазиях не сдерживаются действительностью или требованиями окружающих.

Кроме того, запретный плод сладок (помните правило дефицита?). Поэтому хотя бы в виртуальном мире хочется попробовать создать свою гангстерскую империю, поторговать наркотиками, открыть сеть подпольных казино и прочее, и прочее...

Эмоциональный громоотвод. Многие подчиненные, чего греха таить, недолюбливают начальство. В Японии есть даже комнаты с манекенами начальника, которого можно побить и тем самым избавиться от отрицательных эмоций. Для привлечения внимания к онлайновому деловому изданию dp.ru я предлагал использовать короткую игру, где каждый может закачать фото своего босса и «выпустить пар», избивая его в виртуальности боксерскими перчатками. Более мягкий вариант – закидать снежками или комками бумаги. А заодно послать ссылку на игру сотрудникам своей организации, чтобы те тоже могли снять стресс.

Выделяют три основных уровня мотиваторов в игре:

Удовлетворение №1: от процесса (от достижения малых целей). Его отсутствие в игре делает ее неинтересной в течение одного игрового сеанса (условно 15 минут).

Удовлетворение №2: от победы (от достижения больших целей). Его отсутствие делает игру неинтересной в течение нескольких игровых сеансов (условно 1 день).

Удовлетворение №3: от собственного роста (истинная цель игры, заложенная природой). Его отсутствие делает игру неинтересной через 2—3 дня.

По возможности игровая коммуникация должна обеспечивать все типы удовлетворения. Исключение составляют игры на везение (где основной акцент падает на второе удовлетворение), обучающие и познавательные игры (где основной акцент падает на третье удовлетворение) и некоторые другие.

Вознаграждением является любая активная реакция игрового окружения, которая дает игроку понять, что он действует правильно.

Я уже говорил о том, что адекватная обратная связь – важнейший принцип мотивации. Любой, в особенности неопытный игрок ощущает потребность в постоянной обратной связи с игровым пространством или другими игроками. Проводя аналогии с мотивацией персонала, можно смело заменить слово «сотрудник» на «игрок», а «руководитель» – на «игра». Без регулярной оценки результатов и профессиональных качеств, признания заслуг, поддержки в сложных ситуациях, моментальной реакции на просьбы, вопросы и особенно инициативы не сможет обойтись ни сотрудник организации, ни игрок.

«Кто не рискует, тот не пьет шампанского». Кто не играет, тот не получает удовольствия. Удовольствие – один из самых мощных видов мотивации игроков. Но чаще люди играют из-за других стимулов.

Игра может увлечь, если она интереснее действительности. Или если в действительности невозможно получить такой опыт, какой человек переживает в игре. Многих крупных бизнесменов не привлекает казино, поскольку ставки там меньше сумм контрактов, которыми они распоряжаются в реальности. Азарт они получают в бизнесе, и это настоящая игра – с постоянно меняющимися правилами, новыми игроками и мощным соревновательным зарядом.

Если игра менее интересна или слабо выражен мотив для участия, то игроков могут привлечь другие стимулы, которые могут быть материальными, нематериальными или иметь ценность только в игровом пространстве.

Стимулы должны быть релевантны теме игровых коммуникаций и бизнесу рекламодателя. Например, тонна бензина для женщины-автомобилиста – сам по себе неплохой приз. Но вы, наверное, удивитесь, что его разыгрывает среди своих подписчиков газета городских новостей.

«Сувенирка» – до сих пор хороший приз. Майки и кружки с логотипами всегда остаются востребованными: они часто рвутся и бьются. Вопрос только в соизмеримости действия и вознаграждения. Например, бейсболка в подарок тому, кто купит квартиру в новом элитном доме, – наверное, не самый правильный бонус (зато повод поговорить об этом).

А вот на Ильменском фестивале авторской песни один производитель пива за каждые купленные пол-литра дарил бумажный козырек от солнца. К концу дня весь лагерь ходил в этих кепках, и пивной марке было просто невозможно не попасть в объектив телекамер, снимающих концерт.

Но не стоит думать, что сувенирная продукция – обязательно обыденные вещи. Это могут быть говорящие открытки или футболки с анимированными картинками. Хотите тульских пряников с вашим лого или рекламной сгущенки? А как насчет компакт-дисков любой формы или дисков-билетов (с отламываемой частью «контроль»)?

Почему футболки круче печатной рекламы

76% опрошенных потребителей говорят, что помнят торговую марку компании, которая подарила им «раздатку» (ручки, кружки или футболки с лого), в течение года. Сравните это с 53% тех, кто помнит ТВ или печатную рекламу за прошедшую неделю, или 27% вспоминаемости онлайновой баннерной рекламы. Часто средняя цена единицы промо-продукции с лого на ней выше, чем цена контакта в других каналах, но дополнительное впечатление и теплые воспоминания делают промо-призы более эффективными, чем вы можете подумать[23].

– От 22% до 55% благодарных получателей промо-сувениров хранят их от полугода и дольше.

– 73% используют промо-продукцию по меньшей мере раз в неделю, а 45% – не менее раза в день!

– От 52 до 76 человек из каждой сотни отметили, что после получения промо-продукции у них улучшилось впечатление о компании-дарителе.

– Почти половина тех, кто не вел бизнес с компанией-рекламодателем, после подарка решили попробовать начать деловые отношения.

– Продавец после бесплатного промо-подарка может рассчитывать на 22%-ный рост рекомендаций довольного клиента своим знакомым.

– Если вы попросите кого-то рекомендовать вам клиентов письмом без подарка, это принесет в 50 раз меньше откликов по сравнению с тем случаем, когда вы подарили рекомендателю брендированный сувенир.

Иногда сложно провести четкую грань между материальным и нематериальным поощрением. Например, скидка может стать материальной, если игрок ею воспользуется.

К нематериальным призам относится возможность получить:

– флаер на закрытую вечеринку.

– подарочный сертификат. Он тоже может стать материальным бонусом, когда игрок подарит его кому-нибудь или сам решит его превратить в какую-то вещь.

– серийный номер для регистрации программного обеспечения (как в SMS-викторине от антивирусной программы Dr.Web). Игровая информация может трансформироваться в реальный приз.

– ужин в ресторане со звездой, автограф значимого человека.

Часто ценность для участника может представлять даже такая нематериальная вещь, как мобильный контент. Особенно если это контент с «изюминкой». Так, в рамках промо-кампании фестиваля «Крылья», придуманной и реализованной агентством мобильного маркетинга Brand Mobile, через афиши всем желающим предлагалось поучаствовать в промо-игре: отправить SMS-запрос и получить мобильный автограф звезды – участника фестиваля в качестве заставки для мобильного. Свои автографы предоставили такие авторитетные музыканты, как Андрей Макаревич, Земфира, «Сплин». Далее участник должен был отгадать, чей же автограф он получил. Наиболее догадливые фанаты получали приз – мобильный купон, по которому можно было приобрести билет на фестиваль со скидкой и получить сувенир от его спонсора – пива «Старый мельник». В любом случае автограф знаменитости оставался у участника. А вместе с ним и информация о месте и времени проведения фестиваля «Крылья», размещенная на той же картинке с автографом.

Услуги – это также нематериальные бонусы. Например, путешествие на воздушном шаре, конная прогулка с друзьями или просто оплаченные курсы массажа доставят удовольствие победителям после напряженной игры.

Иногда для вовлечения требуется совсем немного. В одном ресторане фотографируют обычных посетителей и размещают фото на стенах. Это стимулирует людей приходить в ресторан снова, хотя бы для того, чтобы проверить, куда повесили их портрет. А потом снова и снова, чтобы похвалиться перед друзьями: «Смотрите, как меня уважают в этом заведении!» А далее по правилу последовательности – «ведь я часто хожу сюда, и кухня мне нравится».

Не забудьте про специальные титулы, определяющие позицию участника («лучший продавец месяца», «лучший покупатель дня», «самый продвинутый пользователь услуги XXХ»). Покажите лучшего покупателя по ТВ или опубликуйте интервью с ним в газете или хотя бы на своем сайте.

Знаки принадлежности (например, значок сообщества E-xecutive) для непосвященных (вне «мира E-xe») не имеют никакой ценности. Зато для круга избранных это сигнал к опознанию и повышение статуса собеседника.

Именная табличка на скамейке в парке, камень с надписью на Арбате, звезда, названная в честь победителя, – все это тоже относится к повышению статуса уже в реальной жизни.

Получение знаний относится к удовлетворению №3, но может также и стимулировать игроков. А многие игры являются хорошим учебным пособием. Например, в редакции газеты «Спутник потребителя» получали более 100 вопросов от потребителей в неделю. Читать в газете ответы на одни и те же вопросы было скучно, и мы сделали гипертекстовую игру «Потребитель в Большом Городе», в которой игрок нажимает на ссылки и попадает в различные магазины, ремонтные мастерские и прочие места, где его пытаются обмануть. Игрок читал текстовое описание ситуации и выбирал наиболее подходящее, по его мнению, решение (из предложенных вариантов). Таким образом, развлекаясь, человек мог стать грамотным потребителем.

Универсальный виртуальный стимул – это игровые баллы. Их не так просто заработать, и они являются своего рода валютой игры. На них можно приобретать дополнительные возможности в игре (силу, ловкость, магические заклинания и т.п.), конвертировать в начальный капитал в другой игре, в величину скидки или просто в материальный подарок.

Но даже не награждая игрока ничем, баллы выполняют чрезвычайно полезную роль: они дают оценку его действий и возможность соревноваться как с другими (и почувствовать себя «царем горы»), так и с самим собой, улучшая раз от разу свой результат.

Накопленные очки служат пропуском к следующему уровню сложности. Или дают возможность купить подсказку, чтобы знать, как играть на следующем уровне. Желание «продолжать процесс» игры может также быть стимулом – предоставьте таким игрокам возможность дальнейших действий.

Вещь, имеющую ценность в рамках игрового процесса, тоже можно отнести к игровым стимулам: это может быть аптечка с запасом жизней или новый тип оружия, на поиски которых игрок потратил несколько минут и убил множество монстров.

Причем ценность игрового артефакта может быть такой большой, что игроки готовы платить за него реальные деньги. Например, за 9000 евро игрок мог купить VIP-значок онлайновой игры «Бойцовский клуб» (картинка 36?25 пикселей) и получить, например, возможности полного скрытия информации о персонаже или установки анимированного уникального образа.

Страсть к коллекционированию усиливает желание обладать уникальным артефактом.

Многие люди не любят сюрпризов. Но не отмеченная в правилах возможность найти «секрет» или получение от организаторов небольшого сувенира – это приятный сюрприз, от которого мало кто откажется. Главное, чтобы это было действительно подарком, о котором игрок не догадывался и которого не ждал. По теории ожиданий даже небольшой в денежном эквиваленте знак внимания, достающийся как дополнение к игре, как благодарность за потраченное время, будет восприниматься искренне и радостно. Это может быть бесплатная картинка на мобильный телефон, скринсейвер для монитора или настоящая кедровая шишка, которая дается на выходе из ресторана «Экспедиция». В любом случае это приятные воспоминания и увеличение шансов на то, что человек расскажет об этом своим знакомым.

Призы-игры позволят вашим потенциальным клиентам продолжать играть, используя выигранный ими «инвентарь». Это дополнительная возможность продлить время контакта с вашими клиентами даже после того, как первоначальная игровая кампания закончилась. Подарите им:

– игральные карты. Рубашка может быть брендирована. А в качестве достоинств карт могут выступать товары (например, от 2 до 10 бутылок пива) или красивые рекламные фото (дамы, демонстрирующие коллекцию одежды).

– мобильный телефон, «заряженный» брендированным мобильным контентом, в том числе играми, созданными специально для данной торговой марки. Причем сохранение результатов можно устроить в онлайне и стимулировать этим приход на сайт компании.

– настольную игру с корпоративной символикой.

– мяч с логотипом. Игры с мячом придумают сами потребители.

Разумеется, все эти призы для большей эффективности следует делать релевантными торговой марке, соответствующими целевой аудитории и соизмеримыми с затраченными усилиями игроков.

Кладоискатели «Очаково»

В честь своего 25-летнего юбилея компания «Очаково» закопала в 25 городах России сундучки с 25 коллекционными монетами «Очаково», которые можно было потом обменять в Штабе на 25 ящиков пива и пластиковую карту на 25 тысяч рублей. Фрагменты карты и подсказки печатались в газете «Комсомольская правда» и на сайте ochakovo. ru. Собрав их, участник акции мог найти на территории своего города зарытый ларец.

Сергей Анцупов (победитель в Новосибирске) пристально следил за акцией и каждую пятницу с нетерпением ждал выпуска газеты с новыми фрагментами карты. Он признался, что найти клад ему очень помогли подсказки. По ним он находил ориентиры – клен, столб и лестницу – сначала на карте, а потом и на предполагаемом месте клада, около набережной Оби. Не обнаружив в газете четвертую часть карты, Сергей не растерялся и нашел ее на сайте «Очаково». Собрав все фрагменты, он соединил ориентиры на карте и получил точное место клада. И его лопата действительно ударилась в деревянный сундучок. За счет акции компания «Очаково» привлекла новых и повысила лояльность постоянных потребителей и партнеров, а также расширила региональную дистрибуцию.

Стимулы для женщин – это отдельная песня. Как правило, никто специально не уделяет этому внимание, а зря.

Женщины ценят внимание и нестандартные промо-призы. Они наверняка отреагируют на эти предложения и привлекут своих знакомых. А если им удастся победить в игре, то об этом (и заодно о вашей компании) будет знать вся округа.

Почему бы не подарить победительнице букет живых цветов? Или оплатить уроки макияжа у известного стилиста. Можно подарить и скидочную карточку, но честнее все же дать адекватный игре и действительно нужный приз – например, предоставить сеансы педикюра либо массажа или месяц бесплатных занятий в фитнес-центре. Обслуживание вместо материальных подарков может быть очень хорошо воспринято женщинами – к примеру, вместо традиционных скидок и рассрочек платежа автодилер мог бы предоставлять водителя, чтобы забирать детей из школы или ездить за покупками. Или оплатить на год вперед службу такси для возвращения после вечеринки или из ресторана.

Дети и подростки сильно изменились за последние годы – они только что не рождаются с мышкой в руке и мобильным телефоном. Поэтому и призы для них должны быть соответствующими. Согласно различным опросам, на первых местах сейчас стоят разные электронные устройства и гаджеты: компьютер, мобильный телефон, mp3-плеер, игровые приставки, iPod. Далее следуют спортивные снаряды: велосипед, ролики, сноуборд. Из игрушек «меховые приятели» популярнее машинок и кукол. Некоторые дети готовы принять в подарок и деньги.

Род деятельности, хобби, должность, привычки, любимые места отдыха – все может повлиять на выбор подходящих подарков-призов. Для начала определитесь, чего вы хотите. Рассказать больше о своей фирме? Подчеркнуть ее размер или заботливое отношение к клиентам? А может быть, вы хотите сделать приятное/полезное победителю, желаете его развеселить или сделать вашим агентом влияния? После ответов на эти вопросы будет легче сделать выбор в пользу какого-либо стимула.

А уже после этого ищите исполнителя, который сможет нанести логотип на ручку или разработать настольную игру.

Деньги – универсальный приз, но у него есть недостатки. Во-первых, деньги никак не связаны ни с самой игрой, ни с продвигаемым брендом. Во-вторых, сложно точно определить величину вознаграждения.

Например, около 5% месячной аудитории потребления марки сигарет West согласились принять участие в акции мобильного маркетинга за приз в 5 долларов, поступающих на мобильный счет в случае выигрыша. А внушительная сумма ежемесячного приза в 120 тысяч рублей в другой SMS-викторине не увеличила число игроков и присылаемых сообщений.

Успех скромного – с финансовой точки зрения – бонуса заключается в гарантированности. Любой покупатель блока West, который приносил ленточки от пачек сигарет, подтверждающие факт покупки, получал свои 5 долларов. Кстати, более 60% принесших ленточек потом изъявили желание сыграть в SMS-викторину по продукции West. Хотя призы в викторине были скромные и уже не гарантированные: только для первых 150 победителей каждого тура предлагались поощрения в виде 10 долларов, также зачисляемых на счет сотового телефона.

Разумную сумму выигрыша можно определить только экспериментальным путем, на что часто у организаторов маркетинговой игры нет времени.

Зато виртуальные валюты лишены этих недостатков. Накопительные бонусы в программах лояльности – также хороший вариант для стимулирования ваших потребителей.

Размер бонуса зависит от времени, на которое откладывается его получение. Чем позднее игрок получит его, тем выше должна быть ценность награды. Если полученное «поощрение» можно применить сразу в игре, то оно может быть и виртуальным. Если же игроку надо будет ждать месяц после игры, то и приз должен быть дороже.

Бонусы можно привязать и к покупке каждой единицы продукта или объему и частоте покупок: «купи 10 штук и получи 1 бесплатно». Тогда покупатели, вооруженные знанием о поощрениях, смогут сами решать, что и когда покупать. То есть будут выполнены условия маркетинговой игры: добровольное и мотивированное вовлечение игроков в процесс совершения контролируемых действий.

Создайте постоянную программу поощрений, сыграйте в поддавки с вашими покупателями, и они придут к вам снова.

Идея таких программ очень проста: клиенты должны возвращаться снова и снова. Если вы сможете этого добиться, произойдет вот что.

1. Продажи возрастут. Клиент купит больше, если придет несколько раз.

2. Вы усиливаете позицию фирмы на рынке. Если клиент покупает у вас, он не покупает у конкурентов.

3. Вы снижаете расходы на маркетинг. На повторное привлечение клиента тратится в несколько раз меньше денег: он уже ваш клиент. К тому же довольные покупатели расскажут о вас своим друзьям, а лучшей рекламы, чем рекомендация друга, не придумаешь.

4. Программы лояльности избавляют вас от ценовой конкуренции, потому что лояльный клиент вряд ли соблазнится скидкой в несколько рублей в другом месте.

5. Довольный клиент будет охотнее пробовать другие ваши товары и услуги, и у вас будет возможность предложить их ему, если в прошлом он остался доволен общением с вашей маркой.

6. Программа для постоянных покупателей – это знак уважения и благодарности к ним. А если помимо «спасибо» покупатель может еще получить дополнительные выгоды, зачем ему идти к другим?

Если так считает Карл Сьюэлл[24] – лучший автодилер Америки с годовым оборотом $250 млн., почему бы вам не задуматься об этом тоже?

Потребители во всем мире сколотили уже целые состояния в новых формах «валют», которые не привязаны непосредственно к долларам, иенам, фунтам, рублям или любой другой национальной валюте. Этими «дензнаками» не расплатишься в булочной, они даже не имеют обеспечения в банках. Однако их с удовольствием копят и пересчитывают люди всех стран.

Чтобы безбоязненно использовать цифровые деньги, не обязательно доверять правительству или следить за изменениями золотовалютного запаса государства. Вместо этого от человека требуется верить в компанию, с которой он имеет дело регулярно. Это могут быть авиалинии, сети гостиниц, интернет-провайдеры, изготовители компьютеров, рестораны, сети розничных магазинов. Покупатели сока «Любимый сад» могли вырезать из упаковки «деньги», которые потом можно было обменять на настоящие. «Валюты», обеспеченные доверием пользователей, дают возможность любой надежной компании создать собственную денежно-кредитную систему. Компания может использовать такую систему, чтобы воспитывать лояльных заказчиков. Изменяя «денежную массу», компания будет проводить независимую микроэкономическую политику, которая может использоваться для укрепления ее отношений с потребителями и расширения привлекательности ее изделий. Психологически человек воспринимает «новую валюту» не как экономию, а как способ заработка, что намного интереснее.

Лиги экспедиций

В 2004 году я разрабатывал программу лояльности для посетителей сайтов, входящих в медиапространство торговой марки «Экспедиция» (основной сайт – Дороги.ру). Они могли зарабатывать бонусы (лиги) не за свою личную активность на сайтах, а за реакцию других посетителей на их тексты и фото. Таким образом, чтобы пополнить свой счет, посетители должны были привлекать своих друзей для голосования. А «Экспедиция» получала «вирусный эффект».

Лиги можно было обменять на реальные товары и услуги (ужин в ресторане «Экспедиция», подписка на журнал, товары из интернет-магазина e-xpedition.ru). Поскольку основную аудиторию составляли искатели приключений, лиги можно было также конвертировать в билеты до места, исходя из курса 1 лига = 4,8 км. А при накоплении 8300 лиг человек мог реализовать мечту – поехать в кругосветное путешествие.

«Экспедиция» часто разбивала лагерь на фестивалях водников, бардовской песни, офф-роад фестивалях – там, где можно было встретить целевую аудиторию и собственно посетителей портала. Но 30 сотрудников, несмотря на их потрясающую активность, не могли обеспечить контакт со всеми участниками фестиваля. Владельцы лиг тоже ездили на эти фестивали. Оплачивая билеты до места фестиваля за их лиги и выдавая фирменную футболку, можно было получить неформальную группу поддержки из лояльных «Экспедиции» потребителей. Таким образом, кроме 30 штатных сотрудников в места продвижения приезжали сотни подготовленных и активных потребителей.

В условиях ужесточающейся конкуренции многие российские компании запускают программы повышения лояльности клиентов. Интернет избавляет компанию от необходимости иметь физическую сеть своих представителей и в связи с этим является наиболее подходящим местом для заработка, покупки, продажи, обмена и выплаты таких очков-бонусов.

Поскольку люди проявляют все большее внимание к состоянию своих «доходов» и поскольку возможности для приобретения и расходования подобных поощрительных единиц расширяются, Сеть становится оптимальным средством управления частными счетами. Потребители хотят знать, сколько «цифровых монеток» они насобирали. Их больше не устраивают ежеквартальные отчеты по почте. Они хотят сами проверять свои балансы по несколько раз в день.

Не обязательно делать программу лояльности в одиночку. Можно просто купить у существующей системы энное количество виртуальных денег и раздавать их своим потребителям. Но доверие потребителей все равно остается критическим «фактором провала». Юлия Зефирова, РR-директор клуба «Много.ру», говорит, что создание программы лояльности окажет поддержку бизнесу развивающемуся – умирающий бизнес она не спасет.

Самая крупная коалиционная программа лояльности «Много.ру» обслуживает более 800 предприятий. Компании, составляющие это сообщество, поощряют покупателей призовыми очками (бонусами), а взамен получают маркетинговые и рекламные услуги.

Программа позволяет ее участникам обмениваться клиентскими базами, тогда как при индивидуальном подходе к проблеме лояльности компания работает только со своими клиентами. Более того, клуб превратился в канал коммуникации с покупателями, позволяющий учитывать их предпочтения в разных аспектах потребления, выделять самых прибыльных клиентов и постоянно напоминать им о себе. Карточками клуба владеет около 700 тысяч клиентов, половина из которых живет в Москве.

Mail.ru также предлагает «целевые деньги» для повышения продаж различным группам покупателей. Любой интернет-магазин может зарегистрироваться и получить счет в системе. А затем разослать по e-mail предложение потратить эти «деньги». Например:

– зарегистрированным покупателям – для повторных покупок;

– потенциальным покупателям – для первой покупки;

– участникам акций или сообществу – для эффективного специального предложения;

– всей аудитории системы Деньги@Mail.ru – как широкомасштабную скидку.

Теперь вы знаете о правилах «автоматического» социального поведения, об основных характеристиках психотипов по классификации Майерс—Бриггс, о трех типах удовлетворений и разновидностях стимулов для игроков. Надеюсь, с такими знаниями вы будете с успехом «развлекать и властвовать». Остался еще один штрих в разговоре о механизмах воздействия на потребителей.

Занимаетесь ли вы мотивацией персонала, создаете новые продукты или вовлекаете людей в игровые коммуникации, вы наверняка будете заинтересованы в том, как воспримут и будут ли довольны ваши клиенты результатами ваших усилий.

Предлагаю вам универсальный инструмент[25], раскладывающий удовлетворенность по уровням и помогающий оценить ее степень.

У Корнея Чуковского на чудо-дереве росла обувь. На дереве «Редкой марки» по мере его подъема от земли (от линии безразличия) растут деньги от довольных потребителей.

Без них невозможно представить себе товар / услугу / мотивацию / коммуникации. Дерево не сможет вырасти и устоять без корневой системы.

«Корни» есть у всех конкурентов, а отсутствие каких-то отдельных факторов вызывает ненужные вопросы у клиентов. Например, у одной инновационной тренинговой компании часто спрашивали, почему у них нет слайд-проектора и умеют ли они готовить презентации на компьютере. На самом деле они одними из первых использовали проекторы на семинарах, а затем отказались от этой практики. Но клиенты считали это базисным критерием для тренинговой компании. В итоге проектор вернулся на место, а клиенты сосредоточились на вопросах по темам самих семинаров.

«Корни» можно также назвать факторами провала – это те функциональные особенности или характеристики, без которых товар или услуга обречены. Чтобы зубная паста могла попасть в разряд дорогих, она обязательно должна открываться одной рукой. То есть откидывающийся (а не откручивающийся) колпачок – базисный фактор для зубной пасты премиум-класса.

Для удержания персонала вам нужно платить ему зарплату, соответствующую рыночной, и предоставить ресурсы, необходимые для работы. Однако только за одну зарплату никто долго не будет выполнять скучные операции. Стало быть, есть что-то еще, что мотивирует людей.

Игроки – те же люди. Для того чтобы они начали играть, у игры должен быть понятный сценарий, определены доступные и подходящие место и время действия. То есть тот минимум, без которого не состоится даже первый контакт.

Корни прячутся в земле. Линию земли будем считать уровнем безразличия. Выше начинается область умеренной заинтересованности.

Чем больше ожидаемых факторов, тем лучше. Они оправдывают теорию ожиданий клиента и позволяют ему считать, что он не зря потратил деньги.

Чем больше годовых колец у ствола, тем прочнее стоит дерево – стихийные бедствия на рынке меньше влияют на степень удовлетворенности потребителей, а те не срываются при первых порывах ветра и не летят к конкурентам.

Например, чем больше месяцев гарантии вы даете, тем приятнее покупателю иметь с вами дело. И наоборот, если чего-то недостаточно (например, мест приема платежей), то абонент может так устать от их поиска, что сменит сотового оператора на того, у которого нет с этим проблем.

Если выплачиваются премии, размер которых равен или больше того, что ожидает сотрудник, то можно на некоторое время считать его довольным. Чем больший соцпакет вы даете в дополнение к стандартному набору, тем выгоднее ваше предложение смотрится на рынке труда. Но помните, что конкуренты могут достаточно легко скопировать ваши находки.

Если в игру вставлено достаточное количество «малых побед», хорошо продуманы места виртуальных поощрений и в конце есть большая вероятность получить призы – игроки будут удовлетворены. Но ожидаемых факторов еще недостаточно, чтобы превратить их в фанатичных игроков.

Поражающие факторы относятся к области неценовой конкуренции. Они способны поднять уровень удовлетворения ваших клиентов на небывалую высоту.

Ахи и охи завороженных людей составляют крону дерева, в которой «вьют гнезда» довольные потребители. И запоминают место, куда вернуться после зимовья.

Например, шулюм в ресторане «Экспедиция» выносит не официант, а одетый в охотничий костюм человек. Причем посетителя никто об этом специально не предупреждает, для него это неожиданно и приятно. То, что удивляет, проще запоминается. А что запоминается, о том рассказывают друзьям. И вы можете получать бесплатные благожелательные отзывы о своем товаре или услуге.

Особенно большая «крона» должна быть у сервисных компаний, в частности в гостиничном бизнесе. До сих пор помню, как в 1999 году меня поразил оттиск логотипа Sheraton на разровненном песке для окурков в этом отеле. Лепестки роз в унитазе или шоколадка под подушкой тоже когда-то поражали воображение. Нежданную радость, к сожалению, можно получить только один раз.

В мотивации персонала поразительными вещами может быть очень многое: прекрасный коллектив, уникальные проекты или роскошь убранства офиса, – но это больше связано с индивидуальными ценностями каждого человека. Главное, что этого нет в других местах, это уникальное свойство только данного места /товара / способа коммуникации.

В играх сложно поразить искушенных игроков. Когда кто-то первым придумывает увлекательный сюжет или применяет сногсшибательную графику и прочие технологические возможности, это собирает толпы поклонников.

Однако долго восхищаться чем-то не в природе человека. Всегда появится что-то другое, не менее привлекательное. Поэтому всегда держите в своей «кроне» козырь, который удивит и клиентов, и конкурентов. Иногда идеи можно подсмотреть в других сферах бизнеса и адаптировать к вашей специализации. Чем больше запас удивительных вещей, тем дольше ваши клиенты будут на вершине счастья.

Время стремительно: под долгосрочными маркетинговыми целями понимается 3—5-летний срок, а «период полураспада знаний» и того меньше (около года, а на некоторых растущих рынках – около трех месяцев). Со временем поражающие воображение критерии становятся ожидаемыми, а бывшие прежде ожидаемыми переходят в разряд обязательных и оказываются под линией безразличия. Поэтому важно заранее придумывать новые методы повышения уровня удовлетворенности своих клиентов.

Не забывайте, что сотрудники являются вашими внутренними клиентами и их уровень удовлетворенности тоже надо неуклонно повышать.

Игровые коммуникации пока еще относятся к разряду поражающих воображение, но скоро станут ожидаемыми факторами любой маркетинговой кампании.

Давайте посмотрим, какие основные возможности имеют рекламодатели в играх и как их правильно использовать. Об этом речь в следующей части.