Введение

Реклама как высказывание

Риторика и реклама

Стилистика рекламы

Риторика различных типов рекламы

Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни.

Подлинные рекламисты рождаются столь же редко, как и настоящие поэты. Подлинному рекламисту гораздо сложнее добиться успеха, нежели истинному поэту: ведь последний абсолютно свободен в выборе тем и форм, чего не скажешь о создателе рекламных текстов.

Некоторые считают рекламу искусством, другие – наукой. На самом деле это сочетание того и другого. В рекламе эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека), с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т. д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя.

Качества, которыми должен обладать настоящий мастер текстов, включают в себя всепоглощающий интерес к товарам, людям, рекламе, чувство юмора, трудолюбие, способность писать интересно как монологические повествовательные тексты, так и драматические сценки, образное мышление, профессиональное честолюбие, т. е. способность и желание писать лучше, чем кто-либо другой, и т. д. Можно ли научить этому?

Автор настоящего учебного пособия взял бы на себя большую смелость, если бы утвердительно ответил на поставленный вопрос. Подлинными рекламистами вначале рождаются, а потом становятся. Но плох тот рекламист, который не внес ничего в рекламную деятельность, кроме своего таланта, подаренного природой.

Кроме создателей и массовых потребителей рекламы, существует много людей, имеющих к ней самое непосредственное отношение: производители товаров, заказчики рекламы, рекламные специалисты. Редакторы текстов подчас не могут ответить на вопрос, как и почему у одних получаются замечательные образцы, а у других – обычная реклама. Понятно, что количественные критерии здесь условны, ведь реклама «выносит себя» на различные рынки: массовый, производственный, потребительский. Она продает не только товары, но и идеи, а также образ жизни. Под воздействием рекламы мы можем купить и съесть пирожок, посоветовать другу ту или иную марку автомобиля, включить в свою речь афоризм или понравившуюся повадку рекламного героя…

Мы сосредоточим внимание именно на качественных критериях успеха рекламы – на адекватности способов воздействия рекламного текста.

Что же представляет собой современный рекламный текст и каково его воздействие на читателя?

Современный рынок, и прежде всего так называемый рынок потребителей (В2С) перенасыщен вещами и услугами, идеями и стилями. Товар на этом рынке интересен потребителю уже не сам по себе, а в виде своего образа – бренда. Имя, упаковка, логотип, рекламное обращение, материалы sales-promotion и многие другие элементы рекламного образа активно воздействуют на ум и сердце потребителя, заставляя его воспринимать себя то как «простого покупателя», то как «целевую аудиторию», то как «аудиторию для общения». И сама реклама все более склоняется к коммуникативному полюсу, стремится не столько информировать или убеждать нас, сколько побуждать к совершению покупки. Сегодня в привычной для нас схеме коммуникации:

Наблюдаются серьезные изменения: внимание все больше акцентируется на фигуре получателя, который, в свою очередь, заинтересован не столько в ясности и доходчивости сообщения, сколько в производимом им потрясении, эффекте. Эффект тесно связан с контекстом, в котором происходит передача и интерпретация сообщения. В информационном, монологическом пространстве контекст воспринимается как шум, искажающий информацию, тогда как в диалогическом поле общения шум определяет качественные особенности восприятия.

Итак, рынок все более склоняется к модели В2С, управляющей потребительскими эмоциями и отношениями, рекламируемый товар все более напоминает сложный и изменчивый стиль жизни, а покупатель все больше общается, покупая, и покупает, общаясь. Поэтому современный рекламный текст нацелен на эмоциональное, эстетическое восприятие нового читателя. Нельзя не согласиться с мыслью о том, что современная реклама быстро накапливает творческий потенциал, конкурируя с произведениями искусства. Хочется подытожить наше рассуждение схемой:

Риторика сегодняшней рекламы – это не только правила построения рекламного текста но современные способы распоряжения этими правилами, тонкая стилистика и мощная энергетика, создающая коммуникативное событие не из того, что рекламируется, а из самого рекламного текста. Сегодня как никогда важно управлять не вещами, а отношениями, не инструкциями, а образами, не смыслами, а интерпретациями. В нашем курсе реклама рассматривается в широком контексте, включающем в себя философские, языковедческие, психологические и другие аспекты, существенно расширяющие предмет изучения как для риторики, так и для рекламного дела. Это расширение – следствие современного состояния рекламы как способа деловой практики и риторики как языковой компетенции человека. Вместе с тем, реклама значительно отличается от произведений художественной литературы, и наши читатели, мы уверены, усвоят это различие (См. подробнее – Денис Шевчук. Психолингвистика. Техники убеждения. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Мы разделили нашу аудиторию на следующие взаимодействующие и пересекающиеся группы:

Стратегические специалисты – те, кто заинтересован в полноте системного восприятия деловой практики. Такую полноту сообщает сознанию так называемая «мягкая», или гуманитарная систематика; Маркетологи и брендологи – те, кто должен или хочет пристально следить за изменениями потребительских настроений и предпочтений; Широкая аудитория читателей рекламы, для которых простой обмен товарами и деньгами всегда превращается в культуру, коммуникативное событие.

Внимательно изучив наш курс, вы сможете:

– почувствовать специфику рекламного языка и найти его место в широком знаковом контексте; усвоить принципы построения рекламного сообщения и приобрести навыки изобретения рекламы;

– овладеть стилистическими приемами рекламы и адекватно оценивать качество рекламного воздействия;

– ориентироваться в типологии рекламы, грамотно выбирать канал для своих рекламных сообщений.

Композиция пособия проста:

Сначала мы пытаемся рассмотреть рекламу в языковом аспекте, представить ее как высказывание (раздел 1). Затем – как риторический акт со своими принципами изобретения текста, его построения и воздействия на аудиторию (раздел 2). Далее – как стилистический организм, содержащий богатую палитру приемов языковой игры (раздел 3). И, наконец, пытаемся дать характеристику различным типам рекламы, каждый из которых обладает своими знаковыми и коммуникативными особенностями (раздел 4).

Реклама – часть культуры ХХ века. В том качестве, в котором реклама функционирует последние 60–70 лет, она не имеет аналогов в прошлом. Главная черта рекламы как культурного феномена – ее амбивалентность (внутренняя противоречивость). Реклама существует вне интенций (направленных желаний) субъекта, но в конечном счете подчиняет себе эти интенции.

Усвоение того или иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Чтение книги, слушание оперы или просмотр фильма возможны лишь при добровольном согласии каждого из нас. Реклама представляет собой значимое исключение из этого правила. Мы воспринимаем рекламные тексты отнюдь не потому, что хотим этого. Своей агрессивноcтью реклама заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт.

Реклама представляет собой сознательное, организованное и планомерное применение средств воздействия на людей, направленное на достижение какой-либо цели.

Легко видеть, что по своим дискурсным характеристикам реклама представляет собой разновидность современного мифа. Ведь согласно современным научным представлениям, мифологическое мышление не умирает вместе с архаическими формами сознания, а преобразуется в новые виды. Специалисты по современной мифологии выделяют четыре типа мифов, характерных для обыденного сознания: политический (система идеологий), товарный (система рекламы), сциентический (соединяющий науку с магией, например астрология, хиромантия, уфология и т. п.) и культурный (система верований в незыблемость и абсолютность культурных ценностей).

В этом смысле современный рекламный текст противоположен информативному тексту, несущему чистое знание, конкретное сообщение о том или ином предмете, явлении.

Задание 1.

Известные философы считал, что в ХХ столетии век магии сменился веком техники. Если мы согласимся с таким разграничением, то политические мифы нашего времени предстанут перед нами как нечто весьма странное и даже парадоксальное. В самом деле, в них обнаруживается смешение и даже полное слияние противоречивых, несовместимых элементов – элементов магического и технического мышления. Как Вы полагаете, в какой мере это высказывание справедливо для создания товарного мифа? Можно ли сказать, что в своем мышлении автор рекламных текстов соединяет элементы магии и риторической техники? Аргументируйте Ваше мнение.

Рекламный текст в своем развитии прошел длительный путь. Родившись как информационный дискурс, он в ходе эволюции деформировался в дискурс эмотивный, т. е. обращенный к интуиции и чувствам пациента, повторив, таким образом, общий путь движения риторики от орнаментальности к орудийности, от красноречия к воздействию на сознание, часто достаточно агрессивное.

Появление первой рекламной афиши относится к 1593 г. В ней сообщалось о продаже пожарного насоса, и это сообщение носило чисто информационный характер.

В 1611 г. в Лондоне открылось первое рекламное бюро. Через год такое же бюро открылось в Париже. С этого времени и формируются два подхода к рекламе.

В нашей стране полемика, связанная с противоположным пониманием задач рекламного текста, продолжалась вплоть до начала 1990-х годов.

Как всякая семиотическая система, рекламный текст предполагает три измерения.

Рассмотрим подробнее эти «измерения» применительно к рекламному тексту как совокупности знаков, обращенных к его потенциальному потребителю.

С точки зрения синтактики, рекламный дискурс имеет формульный характер, т. е. связанный жесткой последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности.

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность действий в рекламных текстах как мифологических дискурсах носит абсолютно определенный характер. В рекламе, как видно из схемы, нельзя механически перестроить указанный порядок, не нарушив замысла целого.

Attention– интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4–5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.

Interest– сообщение о свойствах товара, неизвестных пациенту (2–3 предложения).

Проблема рекламы – это не проблема стиля. Цель рекламы – сообщить читателю что-нибудь новое, чего он не знает.

Desire – кульминационный узел суггестии (воздействия), цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного дискурса строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытстве);

б) на чувстве безопасности.

Совмещение двух психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным. В качестве примера удачной кульминации можно привести рекламу журнала 1923 г.

Action– финал рекламного текста, сосредоточивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

Задание 2.

Плакат рекламирует надежность автопокрышек. В левой его части – маленький камешек, лежащий на шоссе, в правой – могильный камень.

Создайте текст к плакату, состоящий из одной-единственной фразы. Как Вы полагаете, благодаря чему создается соответствие между изображением и надписью?

Рекламный текст представляется удобным для наблюдателя цельности, во-первых, ввиду его целостного обозрения, а во-вторых, ввиду того, что реклама строится по более или менее жесткой модели: заголовок, пояснительный текст, рекламный слоган и товарный знак.

Как всякий мифологический текст, реклама не сводит семантику к рассказанной истории, предполагая за буквальным смыслом другой – более глобальный.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Обратившись к фотографии, помещаемой в целях коммерческой или политической рекламы, легко увидеть разницу между системой значений (т. е. соответствий изображений рекламному объекту) и системой значимостей (т. е. соответствий изображения нашим представлениям о ценностях); первое решается исключительно техническими средствами, второе целиком лежит в области идеологии.

Задание 3.

На рекламных фотографиях чаще всего изображены реальные люди. Внимательно рассмотрите фотографии и докажите, что, несмотря на «систему реальных фактов», перед нами в действительности система значимостей, т. е. реклама.

В основе любого мифологического текста лежат специальные единицы – мифемы. Мифемы – это слова с двойным значением, «слова слов». Сохраняя предметное, информативное значение, они вместе с тем выполняют особую суггестивную (внушающую) функцию.

Реклама тем более привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая систему риторических ожиданий.

Рекламу можно назвать «притворяющимся» высказыванием. Это притворство осуществляется сразу в трех направлениях. Во-первых, говоря о фактах, реклама всякий раз имеет в виду ценности; во-вторых, заявляя о свойствах товара, она подразумевает не натуральные свойства, но образы; в-третьих, декларируя свободу выбора, реклама ориентирует на строго направленное действие (приобретение товара).

Задание 4.

В одной из речей Уинстон Черчилль сказал: «Реклама объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом». Какие вещи, по Вашему мнению, имел в виду У. Черчилль? Что понимается здесь под другими обстоятельствами? Прокомментируйте это высказывание.

В постиндустриальном обществе реклама связана с эскалацией знаковых (в противовес натуральным) различий в товарном производстве. Предметом рекламы становятся не свойства, обеспечивающие качество производимого продукта, а прежде всего его имиджевые свойства.

Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок.

Возрастание знаковой роли товара привело в последнее время к возникновению понятия брэнда. Брэнд – это образ товара, создаваемый совместными усилиями упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sails-promotion (продвижение продаж) и других элементов рекламы.

Третьим измерением рекламы, наряду с синтактикой и семантикой, является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика в конечном счете призвана ответить на вопрос, почему пациент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей.

Бинарное противопоставление дурака и сумасшедшего может рассматриваться как обобщение: дурак – умный и умный – сумасшедший. Вместе они образуют тернарную структуру: дурак – умный – сумасшедший. Дурак и сумасшедший в таком построении не синонимы, а антонимы, предельные полюса. Дурак лишен гибкой реакции на окружающую его ситуацию. Его поведение полностью предсказуемо. Единственно доступная ему форма активности – это нарушение правильных отношений между ситуацией и действием. Действия его стереотипны, но он применяет их не к месту – плачет на свадьбе, танцует на похоронах. Ничего нового он придумать не может. Поэтому поступки его нелепы, но полностью предсказуемы. «Дураку» противостоит «умный», его поведение определяется как нормальное. Он думает то, что надлежит думать по обычаю, правилам ума или практическому опыту. Таким образом, его поведение тоже предсказуемо, оно описывается как норма и соответствует формулировкам законов и правилам обычаев. Третий элемент системы – безумное поведение, поведение сумасшедшего. Оно отличается тем, что носитель его получает дополнительную свободу в нарушении запретов, он может совершать поступки, запрещенные для «нормального» человека. Это придает его действиям непредсказуемость. Последнее качество, разрушительное как постоянно действующая система поведения, неожиданно оказывается весьма эффективным в моменты остроконфликтных ситуаций.

Основными свойствами трех поведенческих стратегий являются соответственно счастье, скука и свобода.

Обычно человеческое сознание сопротивляется скуке и оказывается, таким образом, обреченным на постоянные колебания между выбором счастья и свободы. Поскольку одновременное совмещение счастья и свободы в реальной жизни невозможно, человек вынужден искусственно конструировать ситуации, в которых он был бы одновременно счастливым и свободным. В свою очередь мифология обладает огромными ресурсами такого рода представлений. Являясь товарным мифом, реклама представляет не свойства товара, а его способность делать потребителя счастливым и свободным одновременно.

1. Прием латерального программирования. Латеральное (побочное) программирование воздействует на человеческое поведение, минуя сознание и волю пациента. Главное в латеральных высказываниях всегда остается на заднем плане и принимается людьми как нечто очевидное. В фильме «Семнадцать мгновений весны» Штирлиц выспрашивает у коллеги все, что нужно знать о радиопередатчике и русской разведчице. Уходя, он говорит: «Ох, совсем забыл. Ведь я зашел к тебе узнать, нет ли у тебя таблетки от головной боли». Благодаря латеральному программированию, все предыдущие вопросы отходят на задний план и воспринимаются пациентом как само собой разумеющиеся. Этот прием широко используется в рекламе.

Наше сознание программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный – боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).

Человек обращает внимание на что угодно, только не на свойство вещи, которую приобрел. По сути дела эти свойства не осознаются. Они подразумеваются. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.

2. Прием суггестивного воздействия. Рекламный текст основан на внушении, его воздействие должно быть непосредственным, рекламный текст ориентирован на мгновенное (симультанное) прочтение. Упрощенно говоря, рекламный текст должен «прочитываться» правым полушарием до того момента, когда в действие вступят логоцентрические механизмы левого полушария.

Специалистам известен рекламный эксперимент. Актер, играющий роль продавца, рекламирует свой картофель как стопроцентно действующее средство от импотенции. Весь картофель был реализован в считанные минуты по цене, превышающей рыночную на 30 %.

3. Прием создания положительного прагматического фона. Широко используется в рекламе. Основная часть рекламируемых товаров, как правило, демонстрируется на фоне красавиц, сильных мужчин, детей, счастливых семей и ласковых домашних животных. Основное значение положительного прагматического фона в рекламе – это формирование установки, т. е. создание устойчивого образа будущего состояния.

Установка должна быть положительной, образ будущего состояния привлекательным, желанным и непротиворечивым. Как этого добиться? Тут-то и начинается творчество, сродни тому, что применяется в психотерапии и основывается на цепи необходимых ассоциаций.

На формирование подобных ассоциаций оказывают влияние два типа мотивов, один из которых психологи называют биогенным (врожденным), а другой – социогенным (приобретенным в процессе опыта и обучения).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие.

Задание 8.

Исследования американских психологов свидетельствуют, что у современного среднего американца основные потребности удовлетворяются следующим образом:

а) физиологические потребности на 90 %;

б) потребности в безопасности на 40 %;

в) потребности в одобрении со стороны общества на 40 %;

г) потребности в самоактуализации на 15 %.

Приведите примеры рекламных текстов, которые удовлетворяют эти группы потребностей.

4. Прием изменения «точки зрения» пациента. Основан на введении скрытого или дополнительного условия (см. «Живая риторика», с.23–24), изменяющего устойчивый взгляд пациента на нетрадиционный товар. В свое время в США плохо раскупались маленькие автомобили типа «фольксваген», потому что американцы привыкли к большим машинам типа «форд» или «кадиллак». Объем продаж возрос в несколько раз, когда сменили слоган: «Фольксваген – Ваша вторая машина».

5. Прием «glittering device» (сверкающих обобщений). Суть этого приема состоит в обозначении отрицательных действий клиента высказываниями, вызывающими положительную реакцию. В 1930-х гг. американские фирмы начали кампанию за приобщение женщин к сигаретам. На одном из рекламных плакатов была изображена женщина, рядом дымящаяся сигарета с надписью: «Маленький факел свободы». Эффект был потрясающим.

Отдельно следует сказать о возможности использования мирового опыта ХХ века в рекламной деятельности на российской почве. На этот счет существуют противоположные точки зрения.

Согласно одной из них:

Механический перенос западных рекламно-маркетинговых приемов на российскую почву может не дать желаемых результатов и чреват множеством просчетов. Широкое использование в нашей рекламе принципов сюрреализма приводит к обратным результатам. Создаваемые символы поражают своей абсурдностью. У зрителя они вызывают эмоции скорее отрицательные, чем положительные.

Согласно другой:

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

Все сказанное, только в более острой форме, характерно для России переходного периода, где и от тотальной монополии по большому счету еще не отдалились, и к настоящему рынку не приблизились (См. подробнее – Шевчук Д.А. Деловое общение: Учебное пособие. – Ростов-на-дону: Феникс, 2006).

Задание 9.

Какое из приведенных мнений представляется Вам более справедливым? Постарайтесь мотивировать свой ответ.

Интересное мнение высказывает в своей книге «Приемы рекламы» (Новосибирск, 1993) И.Л. Викентьев. В качестве главной причины, мешающей сотрудничеству Рекламодателей, Рекламопроизводителей и Рекламовзятелей, он называет существование отечественных стереотипов (мифов), связанных с рекламной деятельностью.

Задание 10.

Перед Вами несколько докс (общепринятых мнений, стереотипов), связанных с рекламой в современной России. Постарайтесь найти аргументы, подтверждающие и опровергающие эти стереотипы:

а) чем больше рекламы, тем лучше; реклама должна быть неизменной – так ее легче распознать;

б) чем больше финансовых затрат, тем качественнее реклама;

в) американская реклама – образец для рекламы в России;

г) реклама всемогуща, только ею движется вся торговля.

Ключевые моменты

– Хотя реклама имеет длительную историю, в культуре ХХ века она занимает специфическое место. Особенность рекламы в том, что она существует вне желания и воли воспринимающего ее субъекта, но в конечном счете подчиняет и волю, и желания своим целям.

– Рекламный текст является разновидностью современного мифа, в качестве такового он имеет устойчивое (формульное) строение (AIDA); выступает как эмотивный дискурс, хотя постоянно имитирует информацию о товаре; главной целью рекламного текста является не представление свойств товара, а внушение покупателю мысли, что, приобретя товар, он делается одновременно и счастливым, и свободным.

– Возрастание знаковой роли товара (при стабильности его натуральных свойств) привело к возникновению понятия брэнда, которое пытается охватить собой все имиджевые аспекты товара.

– Учет законов психологического воздействия на сознание пациента оказывается решающим при создании рекламного текста. Составление рекламного текста – творческий акт, родственный искусству психотерапевта и связанный с цепью ассоциаций, создающих положительный прагматический фон.

В предыдущем разделе мы рассматривали рекламное сообщение на атомарном уровне – как высказывание, состоящее из знаков. Мы предложили рассматривать рекламное высказывание как дискурс, т. к. дискурсивный подход считается наиболее целостным при анализе речи.

Теперь давайте рассмотрим рекламное сообщение как риторический текст, то есть поднимемся на более высокий уровень.

Риторикой называют использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Согласно целям, риторика разделяется на классическую риторику (или риторику красноречия) и агональную (соревновательную) риторику. В отличие от классической риторики, риторики доказательства и украшения, соревновательная (агональная) риторика инструментальна: ее цель – не формулировка смысла, а управление человеческим поведением посредством устного или письменного слова, например, путем изготовления и представления определенных текстов или устного обсуждения проблемы.

В свою очередь, риторика (особенно – агональная!) более инструментальна, чем логика. Подобно логике, в основе риторики лежит аргументация, но, в отличие от логики, риторика в своей аргументации пользуется не столько доказательствами, сколько убеждением (См. подробнее – Шевчук Д.А. Английский язык. Ускоренный курс: средний уровень. – М: Аст: Восток – Запад, 2007).

Риторика радикально приостанавливает действие логики и открывает головокружительные возможности референциального заблуждения.

Задание 10.

Известный немецкий философ (и профессор риторики) Ф. Ницше считал, что «нет никакого не-риторического, „естественного языка“, который можно было бы использовать как исходную точку: сам по себе язык – это результат риторических трюков и приспособлений Язык риторичен, ибо он стремится передавать только doxa (мнение), а не episteme (истину). Согласны ли Вы с утверждением Ф.Ницше? Аргументируйте свое согласие или несогласие. Соревновательная (агональная) риторика и реклама связаны друг с другом теснейшими узами. Как и во всяком высказывании, нацеленном на воздействие, в основе рекламного текста лежит принцип коммуникативного события. Что делает реклама? Она превращает приобретение товара из обычной операции обмена денег на товар в коммуникативное событие. Придавая покупке статус коммуникативного события, реклама по сути формирует новое культурное пространство, попадая в которое и производитель рекламы, и ее потребитель вынуждены выстраивать новый тип отношений (в том числе и в сфере языка).

Рекламное пространство – это пространство, которое не терпит пустоты даже в том случае, если эта пустота прикрыта красноречием. Золотое правило риторики гласит:

Когда есть что сказать, говори это. Когда нечего сказать, используй шоу-эффекты.

Две с половиной тысячи лет назад Аристотель выделил три составные части риторического текста.

В тексте рекламы эти составляющие определенным образом трансформируются. По мнению большинства специалистов, сущность рекламного текста заключается в том, что эффект пафоса снимается в нем юмором и другими категориями смешного. Юмор восстанавливает то, что разрушается пафосом. Использование языковых средств, сокращающих дистанцию между автором и читателем и устанавливающих между ними фамильярный контакт, вывело роман в число ведущих литературных жанров. С определенной поправкой этот вывод верен и для рекламного текста. Остроумие – это не то, что придается рекламному тексту извне, но то, что произрастает изнутри. Другим подтверждением относительного снижения пафоса в рекламе служит небольшой масштаб и высокая динамичность товарного мифа по сравнению с культурными, сциентистскими и политическими мифами. Чем разнообразнее и изменчивее мифы вокруг нас, тем более мы искушены.

Вспомните, в первом разделе, говоря о семантике, мы заключили, что мифологизация – самое мощное орудие рекламы. Но мы уточнили: современные мифы имеют авторов, создаются искусственно и – добавим – скоротечны, изменчивы. А это значит, что счастье и безопасность, которые несет в себе миф, обязательно дополняются чувством свободы, игры, перемен. Сам товар, как объект мифологизации, никогда не сможет конкурировать ни со следом копыта Магомедова коня, ни с чашей Грааля, ни с зубом Будды.

Он так вошел, что стало ясно,
Кто – эксклюзивный дистрибъютер.

Реклама не только частенько веселит нас, но и заставляет покупать под действием эстетического наслаждения, которое дарит юмор!

Задание 11.

Приведите примеры рекламных текстов, в которых пафос снимается юмором. Какие конкретные психологические и языковые приемы используют при этом авторы?

В основе логоса рекламного текста лежит резкое и неожиданное смещение области доказательств (т. е. приведение логических доводов и фактов в подтверждение своих тезисов) в область убеждений (т. е. внушение доверия к своим тезисам посредством обращения к интуиции и чувствам пациента). При этом следует помнить, что такое смещение имеет в виду не психологическую (как может показаться на первый взгляд), а лингвистическую (точнее, знаковую, семиологическую) природу.

Многие парадоксы связаны с сознательным смешением языка-объекта и метаязыка (языка описания, аргументации). В качестве примера можно указать на дилемму сфинкса, который обещал отцу ребенка вернуть его, если тот отгадает, вернет ли он ребенка. Если отец скажет, что сфинкс не вернет ребенка, то перед сфинксом возникает неразрешимая дилемма, аналогичная парадоксу.

В качестве примера рекламы, основанной на сознательном смешении языка-объекта и языка-описания, можно указать на телеролик с Кристиной Орбакайте, рекламирующей «Dirol».

В этосе рекламного текста основной проблемой становится согласование принятых в данной культуре стандартов с образом, который создает для себя потенциальный потребитель рекламы. Положительный прагматический фон предполагает в рекламном тексте программирование не только имиджевых свойств товара, но и имиджа потенциального обладателя товара.

При «побуждении к действию» важно не обидеть потенциального клиента, например, таким образом: «Поторопитесь позвонить к нам, иначе будете стоять в очереди вместе с Вашими конкурентами»

Задание12.

Как Вы полагаете, почему издатель одной из брачных газет отказался поместить на первой полосе молодую энергичную топ-модель, заменив ее на изображение пары симпатичных щенков?

Возможно, вы согласитесь с мыслью о том, что, если агентство предлагает кандидатуры для заключения брачных отношений, то клиент покупает прежде всего эти отношения для заключения которых и подыскивается кандидатура.

Теперь рассмотрим рекламное сообщение как риторический акт. Уже в рамках античной риторики были выделены пять последовательных стадий любого риторического акта, которые назывались задачами оратора (officia oratoris).

Теперь от элементов риторики перейдем к стадиям риторического акта, которые организуют сам процесс создания риторического текста и донесения его до слушателя (читателя)

Легко видеть, что, по крайней мере, три первые стадии имеют прямое отношение к созданию рекламного текста.

Как всякий риторический текст, реклама изобретается. В основе процесса изобретения рекламы всегда лежит оригинальная идея. При этом следует помнить изречение рекламиста:

Самая плохая реклама выглядит как реклама.

Задание 13.

Всякий создатель рекламы для распознавания оригинальности идеи (инвенции) пользуется сравнительно простым тестом:

Задание 14.

Приведите 3–4 примера рекламных текстов, которые соответствуют четырем параметрам, заданным в тесте. __________________________

Помните, однако, что влюбленность в рекламный текст имеет свои границы. Рекламный текст – это не Библия и не сонет Шекспира.

Один неглупый человек, посмотрев несколько часов подряд одну только рекламу, стал полным идиотом. Я сомневаюсь. Думаю, что он уже был идиотом, а то с чего бы это нормальный человек стал проводить такие опасные эксперименты над своим здоровьем?

Вместе с тем, как и художественный текст, рекламный дискурс широко использует принцип «сопряжения далековатых понятий», в том числе и в плане изобретения рекламной идеи.

Оригинальность рекламы зависит не от оригинальных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т. е. новых стереотипов.

Задание 15.

Один ювелир подготовил к Рождеству невероятно дорогие подарки: миниатюрные песочные часы с настоящими алмазами вместо песка, набор для игр, инкрустированный драгоценными камнями, и многое другое. Он не продал ни одного товара, тем не менее после Нового года дела его резко пошли в гору. Как Вы думаете, почему?

Всякое «сопряжение далековатых понятий» в принципе ведет к изменению устойчивых связей (стереотипов) нашего сознания, связанного с решением непонятного для нас действия и высказывания. Не важно при этом, как будет решена конкретная задача и будет ли она решена вообще, важно, что изменится характер нашего мышления в связи с возникновением новых стереотипов.

Не менее значимым является и расположение материала внутри риторического текста, его наиболее оригинальная и рациональная организация (См. подробнее – Шевчук Д.А. Английский язык. Ускоренный курс: средний уровень. – М: Аст: Восток – Запад, 2007).

Важнейшим принципом диспозиции рекламного текста является принцип рамки. В отличие от информационного сообщения, реклама, воздействующая на чувства и побуждающая к действию, не имеет собственного пространства, она всегда граничит с другими дискурсами. Причем пограничное положение рекламы зачастую носит конфликтный, чаще всего парадоксальный характер. Так, например, телевизионная реклама воспринимается лучше, когда она включается в плохую программу, чем в хорошую, так как последняя сама по себе интересна и отвлекает от рекламы. Следовательно, определяя пограничный статус рекламного дискурса, рекламист каждый раз оказывается в положении Язона, проводящего корабль между Сциллой и Харибдой.

Диспозиция рекламного текста – это всегда компромисс между рекламой и граничащими с ней дискурсами. Напомним, что доминирование того или иного дискурса – дискурса «вывески», «доказательства» или «эмоционального побуждения», зависит от многих факторов, хорошо известных маркетологам:

– от характеристик товара;

– от характеристик покупателя;

– от состояния выбранного пространства для размещения на сегодняшний день и тенденций его изменения.

Товары различаются по своим свойствам и значению в жизни людей. Одни товары важны для нас по своей сути, другие – ввиду своих полезных преимуществ, третьи привлекают нас эмоционально.

Каждый из нас в свою очередь обладает своей степенью приверженности к товарам.

Товары, как и люди, проходят определенный жизненный цикл и вписываются в определенный культурный контекст. Все это влияет на то, в каком стиле выдержана реклама.

Наряду с диспозицией, не меньшее значение имеет развитие сюжета в рекламном тексте.

Четыре сюжетных типа рекламы:

а) «сладкие»: благозвучно сентиментальные, демонстрирующие счастливых обладателей товара и пользователей услуг;

б) шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастья без товара явному благополучию с ним;

в) описательные (информационные): содержат «голую» информацию о товаре или услуге;

г) парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывающие ситуацию «антирекламы»; здесь зачастую присутствуют юмор, гротеск, анекдот, порой что-то взятое от ярмарки и балагана.

Задание 16.

Приведите по 2–3 примера рекламных текстов, опирающихся на каждый из четырех типов.

Цель рекламного сюжета – изменить точку зрения пациента по мере движения от экспозиции к развязке.

В рекламном тексте роль скрытого перформатива может выполнять скрытый кадр. Так, во время демонстрации фильма каждые пять секунд между кадрами пропускали краткие титры. Надпись эта появлялась на неуловимо короткий миг – 1/300 сек. Человеческий глаз устроен таким образом, что не может воспринять изображение, мелькающее с такой скоростью. И тем не менее, где-то в подсознании этот миг запечатляется. Расходясь после фильма, зрители покупали жареной кукурузы на 57 % и кока-колы на 18 % больше обычного. Некоторые специалисты считают прием скрытого кадра водородной бомбой в рекламе.

Важным аспектом в создании рекламного текста является учет законов элокуции, т. е. придания рекламному тексту необходимой стилистической формы. Чаще всего для придания стилистической формы тексту в риторике используются фигуры и тропы. Общее, что объединяет тропы и фигуры, – это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

Фигура возникает тогда, когда один и тот же объект становится возможным описать несколькими словами. Когда мы вместо «старый человек» говорим «пожилой», – это фигура, поскольку значение слова «пожилой», как и слово «старик», включает в себя понятие возраста, отличаясь лишь степенью.

Слова «пожилой» и «старый» ассоциируются по сходству. Итак, «пожилой» – фигура.

Троп возникает тогда, когда одно и то же слово начинает описывать несколько объектов. Когда мы говорим «вкусный стол», имея в виду вкусную еду, – это троп, поскольку прямое значение слова «стол» не предполагает упоминания о характере еды.

Слово «стол» ассоциируется со словом «вкусный» по смежности. Итак, «вкусный стол» – это троп.

Троп – это замена одного означаемого на другое при сохранении одного означающего, тогда как фигура представляет собой взаимную замену означающих одного означаемого.

(P. Fontanier. Les figures de discourse)

Задание 17.

Приведите свои примеры тропов и фигур. Обратите внимание на то, какие мотивы движут Вами при их создании: желание уточнить смысл или трансформировать его?

Я открыл, что в слове «закрЫто» «Ы» другое, чем в слове «открЫто»!

(Вл. Вишневский)

Важнейшими тропами при составлении любых риторических дискурсов являются метафора и метонимия, и рекламные тексты в этом смысле не будут исключением.

Речевое событие может развиваться по двум смысловым линиям: одна тема может переходить в другую по подобию (сходству) либо по смежности. Для первого случая наиболее подходящим способом обозначения будет термин «ось метафоры», а для второго – «ось метонимии», поскольку они находят свое наиболее концентрированное выражение в метафоре и метонимии соответственно.

Когда автор рекламного текста, предлагая колготки, называет их «одеждой для Ваших ног», он реализует метафорический принцип. Когда, рекламируя стоматологический салон, рекламист изображает счастливое семейство с белоснежными улыбками, он опирается на метонимию.

Задание 18.

Приведите несколько примеров рекламных текстов, в которых реализовывались бы оба основных способа представления речевого события.

В приведенных образцах присутствуют достаточно простые примеры использования метафоры и метонимии в рекламных дискурсах. В реальности использование этих принципов в рекламном тексте носит многоступенчатый и часто скрытый для внешнего наблюдателя характер. Когда ржаные хлебцы вышли на английский рынок, тот уже был заполнен другими хлебцами, имевшими свои собственные достоинства. Чтобы обеспечить продвижение товара, пришлось прибегнуть к приему скрытой метонимии. Он взял несколько последних фасонов платьев от ведущего лондонского модельера, в которых манекенщицы смотрятся действительно неотразимо, и над каждым фасоном платья поставил следующий заголовок:

Нравится? «Рай вит» поможет вам их носить

Наряду с метафорой и метонимией, реклама активно использует и другие фигуры, прежде всего символ. Символ, в котором сосредоточено множество различных значений, «мерцающих» перед наблюдателем и создающих эффект глобальной значимости. Символ играет большую роль в рекламе. В современной рекламе довольно редко употребляются традиционные культурные символы. Речь идет о вторичной символизации, основанной на приписывании обычным значениям дополнительного, чаще всего эзотерического смысла.

Буквы любого алфавита… являются своего рода символами и имеют свой потаенный смысл, скрытую энергию. К примеру, буква «омега» олицетворяет конец цикла, что-то завершающе. Эзотерики не рекомендуют использовать ее в абберивиатуре предприятия. Зато буква «А» или «amp;» символизирует начало, побудительный момент, движение. Латинская «S» символизирует энергию.

Задание 19.

Перед Вами один из рекламных постеров водонепроницаемых часов. Как Вы думаете, почему маркетологи часов решились сломать эзотерический стереотип и назвать таким образом марку своего товара? Какие еще примеры использования подобных символов Вы могли бы привести?

Не меньшее значение, чем буквы, в процессе вторичной символизации имеет эмблематика. Эмблематика восходит к универсальным мандалическим знакам (круг, крест, квадрат)

На протяжении всей человеческой жизни мандала проявлялась как универсальный и неизменный символ цельности, гармонии и преоборазования. Она определяет характер почти всех первоначальных интуитивных представлений относительно природы реальности, тех представлений, которые определяют нашу жизнь и присущи каждому из нас

К настоящему времени чуть ли не каждая эмблема крупной фирмы предполагает определенную мифологию. Так, эмблема знаменитой «Мерседес-Бенц» символизирует расщепление мирового порядка надвое: вращательное движение и неподвижный центр. Считается, что владеющий таким «колесом» как бы одновременно участвует в движении, пребывая в изменяющемся мире, и находится в центре, оценивая все, что происходит в круговерти и на периферии. А эмблема «Мицубиси», состоящая из трех ромбов, выражает три основных принципа компании: общую ответственность компании перед обществом, честность, взаимопонимание между народами благодаря торговле (См. подробнее – Шевчук Д.А. Создание собственной фирмы: Профессиональный подход. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2007).

Задание 20.

Приведите 5–6 примеров фирм, в названиях которых содержатся имена античных богов и героев, литературных персонажей. Каким образом, по Вашему мнению, эти названия могут быть использованы в рекламе товаров, производимых или продаваемых фирмой?

Не менее часто наряду с символом в рекламных текстах используются выражения и образы, связанные с гиперболой. Пылесос, обладающий мощностью, способной поднимать к потолку жильцов нижнего этажа; бабушка на протезах, сохранившая до ста лет абсолютно здоровые зубы; юноша, который не может обменять грузовик обычной жвачки на пачку рекламируемой, – все это примеры использования гиперболы в рекламном дискурсе.

В последнее время в рекламных дискурсах стал встречаться и такой риторический прием, как отрицательное сравнение. Суть этого приема заключается в том, что утверждение рекламируемого товара или услуги достигается не за счет усиления их позитивных свойств, а за счет сравнения с другими товарами и услугами, которые уже успели сформировать у потребителя негативный образ: Акупунктурное программирование (АП) – это не гипноз, не кодирование, не иглорефлексотерапия. Благодаря гармоничному синтезу возможностей иглоукалывания и особой психотерапии можно всего за один сеанс помочь тем, кто хочет воздерживаться от спиртного. Сеанс содействует сознательному решению пациента не употреблять спиртное, помогает ему укрепить свою волю и сделать себя свободным от алкогольной зависимости.

Естественно, при этом считается, что все способы избавления от алкогольной зависимости уже испробованы пациентом и не принесли желаемого результата.

Весьма эффективным риторическим средством рекламы оказывается каламбур. Каламбур – это игра слов, использование полисемии (многозначности) или омонимии (звукового сходства при различии значений) для создания комического впечатления. Вспомним, что юмор – основное средство снижения пафоса в рекламном дискурсе. «Сплошное удовольствие от сплошного надувательства» (реклама воздушных шаров).

Бывают случаи, когда рекламисты вынуждены прибегать и к такому риторическому средству, как эвфемизм. Эвфемизм – слово или выражение, употребляемое вместо непристойных или интимных; является более неопределенным, смягченным (вместо точных по значению): «Девушкам, способным сразить своим женским обаянием самых сильных и важных, – высокооплачиваемая работа». Широко употребляется в рекламных текстах и перифраз. Перифраз – замена слова иносказательным описательным выражением. Перифраз строится на определении предмета вместо его прямого называния: «Они давно победили сырость и мороз… Белый цвет им идеально подходит в любые дни! Они не боятся кариеса и ржавчины. Их не нужно отмачивать и красить, а прослужат они исключительно долго!!!» (Пластиковые окна).

Мы не ставим целью выявить все риторические приемы, задействованные в рекламе, ограничившись лишь наиболее типичными тропами и фигурами. Вполне вероятно, что дальнейшее развитие русскоязычного рекламного дискурса сулит немало сюрпризов (в том числе и в области агональной риторики).

Задание 21.

Укажите, какие тропы и фигуры употребляются в следующих рекламных текстах, постарайтесь понять и сформулировать, как в них достигается агональный эффект.

1.

Я в каркадэ души не чая,
Меню в столовой изменю:
Я выпью сто стаканов чая
И чай исчезнет из меню.

(М. Векслер)

2.

Печенье не черствеет!
Питательнее, выгоднее булки!
Продает Моссельпром, отделения в любом переулке.

(В.В. Маяковский)

3. «Присоединяйтесь!»

(Компьютеры. Оргтехника. Периферия)

4. «Есть идея фикс… Обновить мир. Все, что для этого нужно, – несколько рулонов самоклеящейся пленки „d-c-fix“.

5. «У Вас поехала крыша? Наша фирма поможет Вам: ремонт мягкой и жесткой кровли».

6. «Секс, политика, политика в сексе, секс в политике – эти и многие другие интересные для обывателя темы Вы не обнаружите на страницах нашего журнала»

(реклама журнала «Интеллектуальные игры»).

7. «Увидеть больше, чем другие»

(реклама биноклей и зрительных труб).

8. «Обувь для Вашей машины»

(автопокрышки).

9. «Защити свою любимую!»

(все для комфорта и безопасности Вашего авто).

10. «…И сказка станет былью»

(ремонт квартир по новым технологиям).

Ключевые моменты

– Риторика рекламы основана на принципе агона (соревнования) и поэтому подвергает искажению классическую риторическую структуру текста: придает игровой характер непосредственному выражению чувств (снижает пафос), заменяет прямое убеждение (логос) передачей убежденности пациенту, заменяет имидж объекта речи (этос) имиджем самого пациента.

– Изобретение, расположение, стилевое оформление – важнейшие стадии создания рекламного текста.

– В основе изобретения, кроме оригинальной идеи, лежит принцип создания новых взаимосвязей (стереотипов) из знакомых слов и картинок.

– К числу важнейших принципов расположения материала относятся: принцип рамки, принцип выбора сюжетного типа, принцип скрытого кадра.

– Стилевое оформление предполагает использование тропов и фигур в их специфически риторической функции.

Проверьте себя, насколько хорошо Вы усвоили терминологию раздела:

Сопоставьте ключевые понятия первого и второго разделов.

Резюме

В этом разделе вы рассмотрели рекламу как риторический акт:

– узнали о характере риторики рекламы;

– узнали об устройстве рекламного текста;

– узнали об основных шагах процесса создания рекламного текста: принципах изобретения, расположения материала и стилистики;

– выполнили ряд упражнений, используя собственный опыт восприятия риторики рекламы;

– сопоставили ключевые моменты двух разделов.

Вопросы:

– Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом?

– Если да, то какую пользу Вы ощутили?

– Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?

– Интересно ли было Вам?

Современная филологическая наука выделяет четыре типа языковой компетенции личности: лингвистика, стилистика, риторика и поэтика.

Первый тип задается естественным пребыванием человека в среде того или иного национального языка. Остальные три типа являются результатом интуитивного или сознательного обучения. Владение стилистикой предполагает возможность говорить об одних и тех же предметах, используя различные стилевые системы языка, причем переход от одной системы к другой осуществляется автоматически как следствие изменения ситуации.

Например, студент, отвечая преподавателю на экзамене и пересказывая этот ответ после экзаменов другим студентам, пользуется разными стилевыми ресурсами языка. Другими словами, стилистика – реализация различных способов распоряжения естественным языком.

Риторика, как мы помним – это использование заранее заготовленных текстов с той или иной целью. Риторика от стилистики отличается тем же, чем текст от естественной речи.

Наконец, владение поэтикой означает способность составлять художественные тексты в стихотворной и прозаической формах. Другими словами – поэтика – это реализация различных способов распоряжения текстом.

Нетрудно заметить, что в развитии языковой компетенции есть фазы устойчивости, связанные с усвоенным языковым опытом (лингвистика, риторика), а есть – фазы динамики, связанные с развитием этого опыта (стилистика, поэтика). Поэтому развитие языковой компетенции носит волновой характер:

Как видим, в рекламе оказываются задействованными все четыре уровня языковой компетенции, однако доминирующим является уровень риторики, точнее, одного из ее вариантов – соревновательной, агональной риторики.

Что же отличает рекламщика от поэта, а рекламу – от литературы и других видов искусства? Думается, вам легко ответить на этот вопрос, ведь художественные образы, создаваемые рекламой, имеют четко определенную цель: продать товар. Помните пушкинское:

«Не для житейского волненья,
Не для корысти, не для битв, —
Мы рождены для вдохновенья…»

Вот почему поэзия может привести поэта к автокоммуникации, но рекламщик вряд ли когда-нибудь согласится лишиться своей аудитории. Вместе с тем, потребитель сегодня – не тот, что был вчера, а завтра будет не таким, как сегодня, и кто знает, каким будет баланс между лингвистикой и стилистикой речи уличного торговца, между риторикой и поэтикой криэйтора!

Итак, в этом разделе мы попытаемся определить место рекламы в различных стилевых пространствах. Но прежде стоит поговорить о том, что же такое в широком смысле слова – стиль.

Слово «стиль» существует уже несколько тысячелетий. У древних римлян оно сначала обозначало острую палочку для письма. Затем стилем стали называть почерк того, кто писал этими палочками на вощеных дощечках, и лишь затем словом «стиль» обозначили манеру речи, не только письменную, но и устную. Вот что говорит о стиле в своей Риторике Аристотель:

Так как все дело риторики направлено к возбуждению того или другого мнения, то следует заботиться о стиле не как о чем-то, заключающем в себе истину, а как о чем-то необходимом. Стиль оказывается весьма важным вследствие нравственной испорченности слушателя. Искусство актера дается природой и менее зависит от техники; что же касается стиля, то он приобретается техникой. Поэтому-то лавры достаются тем, кто владеет словом. И сила речи написанной заключается более в стиле, чем в мыслях.

(Аристотель. Риторика)

Но за две с половиной тысячи лет, прошедших после написания труда Аристотеля, понятие стиля усложнилось. Теперь, говоря о стиле, имеют в виду способ отбора определенного языкового средства из нескольких возможных и принцип соединения различных средств друг с другом. Такая «селекция» и «комбинация», как говорят ученые, приводит к тому, что в языке существует не один, а несколько стилей.

Наиболее резко стилевые отличия проявляются у тех людей, которые не желают говорить штампами, а стараются выработать индивидуальный стиль. В этом случае индивидуальный стиль становится основной характеристикой языковой личности.

Знания, факты и открытия легко отчуждаются и преобразуются…, эти вещи – вне человека. Стиль – это сам человек. Стиль не может ни отчуждаться, ни преобразовываться, ни передаваться.

Кроме этого, специалисты по стилистике выделяют еще два аспекта стиля: аксиологический (с этой точки зрения говорят о высоком, среднем и низком стилях) и функциональный (здесь, в свою очередь, выделяют: обиходно-литературный, газетно-политический, производственно-технический, официально-деловой и научный). Таким образом, существующие понимания стиля в современном лингвистическом пространстве можно изобразить в виде следующей схемы.

Какое же место занимает в этой классификации рекламный дискурс? Среди специалистов нет единого мнения по этому вопросу.

Задание 22.

Каково, по Вашему мнению, место рекламного текста в указанной схеме в аспектах аксиологии, функциональности и нормативности стиля? Аргументируйте свой выбор, помня, что единственного истинного ответа не существует. Важна не истина, но искусство аргументации.

Даже самые крупные теоретики и практики рекламы затрудняются с ответом на вопрос: должна ли быть реклама стереотипной или индивидуальной. Она не должна быть ни слишком индивидуальной, ни слишком стереотипной.

Задание 23.

Два высказывания:

а) "Многие составители рекламных текстов в начале своей карьеры тратят огромное количество времени на выработку стиля. Но гораздо важнее – добиться правильного содержания… У читателей нет времени (да и склонности), чтобы восхищаться стилем, которым написана реклама. Они хотят знать: «Что в этом есть для меня?»;

б) «Есть только одно правило о создании рекламных объявлений, и оно гласит, что никаких правил создания рекламных объявлений нет».

В кратком резюме (3–4 предложения) попытайтесь «примирить» два высказывания известного специалиста.

Вполне вероятно предположить, что с точки зрения трех имеющихся стилей рекламный текст тяготеет к среднему стилю, а с точки зрения функциональности – к обиходно-литературному. Это не значит, конечно, что стиль рекламы можно назвать нейтральным: средний стиль, выступая фоном текста, активно пользуется ресурсами высокого и низкого стиля, по сути играет на несовпадении ценности каждого из стилей. Точно также доминирующая обиходно-литературная функция не подавляет, а напротив, обостряет обращение к другим функциям, прежде всего газетно-политической и официально-деловой.

В этой связи уместно говорить о стилевых принципах и стилевых приемах рекламного текста.

Одним из самых важных принципов в рекламе оказывается ясность и естественность текста.

Раз речь не ясна, она не достигает своей цели… прилично говорить, то принижая, то возвышая слог, сообразно с трактуемым предметом, и это следует делать незаметно, делая вид, будто говоришь не искусственно, а естественно, потому что естественное способно убеждать, а искусственное – напротив.

(Аристотель. Риторика)

Образцом естественности может служить речь коробейников в одноименной поэме Н.А. Некрасова, которая, несмотря на сложную стихотворную форму, производит впечатление полной безыскусственности.

Ситцы есть у нас богатые,
Есть миткаль, кумач и плис.

Есть у нас мыла пахучие —
По две гривны за кусок,
Есть румяна не линючие —
Молодись за пятачок!

Видишь, камни самоцветные
В перстеньке как жар горят.
Есть и любчики заветные —
Хоть кого приворожат.

Наряду с естественностью ясность стиля предполагает еще две черты – доходчивость и непротиворечивость. Принцип доходчивости требует, чтобы рекламное сообщение мог понять человек средних интеллектуальных способностей. Схватывание смысла до начала процесса рефлексии – важнейшее свойство рекламного дискурса.

Реклама не должна содержать внутри себя противоречий, поскольку в обратном случае пациент может заподозрить скрытый обман, что явно не входило в замысел рекламодателя (См. подробнее – Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

Ни у кого не вызывает возражения тезис, что реклама связана с проблемами этики. Не менее очевидно, что правдивость рекламы – принцип не только этики, но и стилистики. Как мы уже видели, рекламный текст может содержать гиперболу (преувеличение). Однако в случае искажения результатов научных и иных исследований, статистических данных, цитат, а также научных терминов возникает недоверие к стилю рекламы, а по аналогии и к свойствам самого товара. Помните предостережение: нет более верного способа вызвать к себе ненависть хозяйки, чем побудить ее приготовить блюдо по рецепту и после всех усилий заставить обнаружить, что блюдо несъедобное.

Самый быстрый способ погубить плохой товар – создать ему превосходную рекламу.

Следующим стилевым принципом, весьма актуальным для рекламного текста, является принцип краткости. Один острослов заметил, что вещи можно создавать двумя способами: как пушку и как скульптуру. В первом случае берется пустота и заливается металлом. Во втором – берется камень и удаляется все лишнее. Рекламный текст в таком случае творится, как скульптура.

Величайшее умение писателя – это умение вычеркивать. Кто умеет и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет.

(Ф.М. Достоевский)

Краткость рекламного дискурса в полной мере выполняет требование минимакса: минимум слов, максимум информации. Написав в тексте самое необходимое, следует отложить его на 2–3 дня и после этого сделать дискурс еще более лаконичным. Лучшего способа достижения краткости не существует (См. подробнее – Шевчук Д.А. Рекламное дело: Конспект лекций. – Ростов-на-дону: Феникс, 2007).

Перестройте текст таким образом, чтобы его стиль был ясен и краток. Аргументируйте Ваши изменения.

Оригинальность также оказывается в числе важнейших стилевых признаков рекламного дискурса. Понятие оригинальности постигается скорее интуицией, чем рассудком. Она с трудом поддается рационализации. Тем не менее оригинальность, как и любое иное свойство языковой личности, может быть достигнута соответствующей тренировкой.

Несколько советов:

1. Запоминайте оригинальные рекламные тексты. Их достаточно мало, примерно один из 200–300, поэтому-то их не следует забывать профессионалу-рекламисту.

2. Если Вам в голову пришел оригинальный текст, убедитесь, что ничего похожего Вы не встречали раньше. Наша память довольно коварна, поэтому часто мы изобретаем велосипед.

3. Учитесь остро чувствовать грань между оригинальным и нелепым. Нелепость убивает оригинальное.

Я могу привлечь внимание, показывая человека, спускающегося по лестнице с носком во рту. Но это будет скверная реклама, если носок не будет совершенно уместным.

Задание 24.

Приведите 2–3 примера банальных, оригинальных и нелепых, с Вашей точки зрения, рекламных текстов. Постарайтесь обосновать свое мнение.

Последним, пятым, стилевым принципом можно назвать выразительность. Кроме того, что реклама должна быть ясной, правдивой, краткой и оригинальной, она должна быть выразительной, т. е. включать наряду со словесными изобразительные знаки в зависимости от вида рекламы (о видах рекламы см. подробнее в следующем разделе). Выразительность задается специальным экспрессивно-эмоциональным кодом.

В любом языке наряду со словами нейтральными, обозначающими вещи и понятия без всякой оценки со стороны говорящего, есть много слов, сообщающих не только о вещах и понятиях, но главным образом о нашем отношении к ним. Так, слово «молокосос» указывает не столько на возраст адресата, сколько на пренебрежительное к нему отношение.

Задание 25.

Проанализируйте рекламные высказывания с точки зрения соответствия/несоответствия указанным стилевым принципам:

а) «Холодильник сохраняет свежими купленные продукты и приготовленные обеды».

б) «Модные сорочки очень разнообразны».

в) «Наши клиенты: иностранные посольства, представительства фирм „Сони“, „Эппл“. Почему бы Вам не продолжить этот список?».

г) «Каждый пятый позвонивший становится нашим постоянным клиентом».

д) «Лето – время года, когда хочется носить красочную одежду».

е) «Наша фирма сделает Ваш ваучер золотым».

ж) «Оплата – договорная, но еще никто не жаловался».

з) «За пять лет – ни одной рекламации».

и) «Портфель надежно защитит Ваши книги, тетради, бумаги от дождя и ветра, а зимой от снега».

к) «Нигде кроме, как в Моссельпроме» (В.В. Маяковский)

Итак, основными стилевыми принципами являются: ясность, доходчивость, непротиворечивость, правдивость, краткость, оригинальность, выразительность.

От стилевых принципов, формирующих стилевую стратегию рекламного дискурса, следует отличать стилевые приемы, т. е. конкретные языковые конструкции, которые желательно употреблять или, напротив, игнорировать в рекламных текстах. Непродолжительная, но уже успевшая обрести свое лицо реклама в России выработала некоторые традиции, которые полезно учитывать в рекламной практике. Иногда не бесполезным оказывается и стилистический опыт зарубежных рекламистов, однако всякий раз нужно помнить о различии языков (не только лексическом и грамматическом, но и семантическом, базирующемся на разной картине мира у разных народов).

Прием техники вопрошания. По мнению практиков-рекламистов, важнейшим стилевым приемом, усиливающим эффективность рекламного сообщения, является использование вопросительных слов в рекламе. Такое использование, хотя и не переводит текст в диалогический режим, создает иллюзию непосредственно личного обращения к пациенту и стимулирует работу механизмов внутренней речи. Одним из значимых вопросительных слов в рекламе является слово «почему».

«Почему» позволяет автору текста представить обыкновенный довод и пережить все преимущества, которыми располагает товар. «Почему» делает ваше рекламное объявление интересным… Если Вы просто хотите сделать сообщение, Вы говорите: «Люди, которые изобрели атомную бомбу, теперь хотят запретить ее». Но если вам нужно заставить людей читать, Вы предваряете все это словом «почему?»…

Если клиент предлагает очень сложное изделие или услугу и вам необходимо подчеркнуть множество различных свойств, «как» позволяет их все перечислить. Количество способов использования этого слова практически не ограничено.

Задание 26.

Найдите 5–6 примеров рекламы, в которых используются вопросительные слова. Постарайтесь определить функцию этих слов. Докажите, что без использования вопросительных слов эффект данного рекламного текста не был бы столь значительным.

Прием предположения. Часто в рекламном тексте используется стилевой прием предположения (пресуппозиции). Как и в случае скрытого перформатива, выраженного вопросительным словом, команда носит закамуфлированный (скрытый) характер.

В пресуппозиции команда подается как предварительное действие или условие для выполнения какого-либо другого действия, менее значимого, чем нужная команда, и легко поддающегося сознательному контролю. При этом сама команда цензуры сознания избегает.

Задание 27.

В каких из приведенных примеров принцип пресуппозиции применен грамотно, а в каких ошибочно? Докажите верность Вашего выбора:

а) После того как купите товар, порадуйте подарком своих близких.

б) Перед тем как обратиться к конкурентам, позвоните нам.

в) Прежде чем Вы купите наш товар, обратите внимание на низкую цену.

Прием контраста. Хорошо зарекомендовал себя стилевой прием контраста, выраженный конструкцией «до» и «после» («было» стало"). Грузная женщина до того, как она стала употреблять средство для похудения, и помолодевшая, с узкой талией после употребления волшебного средства. Близок к приему контраста прием использования противоположностей с употреблением оборота «чем… тем», например: «Чем чаще Вы посещаете наш магазин, тем полнее набор продуктов на Вашем столе». Агональная функция этого оборота опять-таки связана со смягчением прямой команды: «Посетите наш магазин и купите все необходимые Вам продукты».

Прием «доброго слова». Речевой этикет понимается как система знаков и правил их употребления, принятых в данном обществе в данное время с целью установления речевого контакта между собеседниками и поддержания общения в эмоционально-положительной тональности в соответствии с речевой ситуацией: здравствуйте, здорово живете, мое почтение, позвольте честь заявить, добро пожаловать, милости просим, ангел за трапезу… и т. п.

Прием эффективных связок. Наряду с отдельными стилевыми приемами, большое значение при создании рекламного текста имеют связки. Поскольку, как уже говорилось, одним из принципов рекламного сообщения является краткость, перед создателями текстов встает трудная задача – формально-логически соединить предложения, часто стоящие далеко друг от друга в смысловом плане (См. подробнее – Шевчук Д.А. Экономическая журналистика . – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

В англоязычных странах даже выработалась схема фраз-связок, которые ценятся при создании рекламного текста на вес золота. Вот как выглядит эта схема в переводе на русский язык:

Задание 28.

Выберите из указанного списка семь наиболее актуальных, по Вашему мнению, связок в рекламном тексте и семь наименее актуальных. Постарайтесь мотивировать Ваш выбор.

Прием «запрета». Кроме стилевых приемов, активно используемых при создании рекламных сообщений, существуют так называемые запретительные приемы, которые, по мнению специалистов, ухудшают стилистику рекламы и делают ее менее эффективной.

К числу важнейших запретительных приемов относится прием запрета на абстрактные понятия. Такие слова, как симптом, эксцесс, индукция, имидж и т. п., будучи включенными в рекламный текст, в лучшем случае не вызовут никаких ассоциаций и эффект от них окажется нулевым; в худшем случае они вызовут отрицательные ассоциации у потенциального покупателя, которые тот автоматически перенесет на свойства товара (См. подробнее – Шевчук Д.А. Экономическая журналистика. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Другим запретительным приемом является запрет на использование отрицательных частиц «не» и «нет» в рекламе. Дело в том, что человеческая психика бессознательно отвергает негативные сообщения. Если частицы «не» и «нет» оказываются впереди слов с негативным оттенком, сознание не успевает усвоить двойное отрицание как позитивное суждение. Вот почему стилистически далеко не безразлично, как сказать в рекламе кукурузных хлопьев: «Они помогут Вам не располнеть» или «Они помогут Вам сохранить фигуру».

Вместе с запретительными приемами стилистики существуют целые списки слов и оборотов, которых лучше избегать при написании рекламы. Строго говоря, такие списки не имеют четкого теоретического обоснования и чаще всего отражают вкусовые пристрастия того или иного автора.

Задание 29.

11 слов и оборотов, которые, по его мнению, не должны использоваться в рекламном тексте.

Внимательно проанализируйте список. Согласны ли Вы с уважаемым автором? Какие слова, на Ваш взгляд, следует исключить из этого списка и почему? Какие слова и обороты, исходя из практики работы специалистом, Вы внесли бы в этот список дополнительно? Мотивируйте свой выбор.

Отдельным аспектом стилистики рекламы является возможность перевода рекламы с одного языка на другой. Могут ли риторические дискурсы совершать перемещения по Земному шару, минуя «таможенные барьеры» различных языков? Спор по этому поводу до сих пор не прекращается среди специалистов. Одни неустанно говорят о непреодолимости языковых границ, другие, напротив, считают, что, поскольку свойства товара не зависят от продвижений по планете, в любом развитом языке можно найти адекватные средства для перевода.

Не пытаясь до конца решить эту сложную проблему, можно лишь заметить, что всякий переводчик рекламного сообщения сталкивается с ситуацией, аналогичной художественному переводу. Подобно Язону, рекламный переводчик должен провести корабль текста между Сциллой буквализма и Харибдой «отсебятины». Нижеследующие правила отчасти помогут ему в этом.

Основные правила перевода рекламного текста на другой язык:

1. Помимо знаний иностранного языка, переводчик должен одновременно иметь хорошие навыки в составлении рекламных текстов. Одно то, что человек говорит на иностранном языке, отнюдь не означает, что он может эффективно перевести рекламный текст на другой язык.

2. Переводчик должен иметь четкое представление о рекламном продукте, его свойствах и целевой аудитории. Всегда лучше пользоваться услугами переводчика, который специализируется в данной сфере, а не занимается переводами общего характера.

3. Язык для данного переводчика должен быть родным. Кроме того, этот человек должен постоянно проживать в стране, где появится данная реклама. Только в этом случае рекламодатель может быть уверен, что у переводчика есть понимание текущей обстановки в стране, ее привычек, культуры и идиоматического использования языка.

4. Английский вариант рекламного текста, переданный переводчику, должен легко поддаваться переводу. Полисемантика (многозначительность) и обилие идиом, делающих английский язык таким интересным для рекламы, как обычно только усложняют задачу переводчика.

5. Помните итальянскую пословицу: «Traduttori traditori» («Все переводчики – предатели»). Нет большего оскорбления для национального рынка, чем неправильное употребление языка данной страны. Перевод должен быть точным, но одновременно он должен звучать как хороший рекламный текст.

Ключевые моменты

– Из четырех видов языковой компетенции важнейшим для рекламы является риторическая компетенция.

– С точки зрения стилистики рекламный дискурс занимает особое положение. Он противостоит как использованию стилистических шаблонов (трафаретов), так и резкой индивидуализации стиля, характерной для художественных текстов.

– В стилистике рекламы следует различать стилевые принципы и стилевые приемы. К стилевым принципам относятся: ясность, доходчивость, непротиворечивость, краткость, оригинальность и выразительность текста. К стилевым приемам относится большое число конкретных языковых конструкций, которые следует или не следует употреблять в рекламном тексте.

– Перевод рекламных текстов с одного языка на другой, в принципе, возможен, но требует от переводчика выполнения определенных правил, характерных только для рекламных текстов.

Проверьте себя, насколько хорошо вы усвоили ключевые понятия раздела:

Сопоставьте ключевые понятия первого, второго и третьего разделов:

Резюме

– узнали, что такое стилистика и чем отличается рекламное сообщение от литературного произведения;

– узнали об основных стилистических пространствах: функциональном, нормативном и ценностном (аксиологическом);

– узнали об основных стилистических принципах и приемах;

– выполнили ряд упражнений, использовав собственный опыт восприятия риторики рекламы;

– сопоставили ключевые понятия трех разделов.

Вопросы:

– Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом?

– Если да, то какую пользу Вы ощутили?

– Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?

– Интересно ли было Вам?

Современная теория нейролингвистического программирования исходит из того, что разные люди ориентированы на создание различных картин мира. Существуют три типа восприятия действительности.

Данные типы оказывают решающее влияние на языковое поведение человека. Визуальный тип воспринимает мир и актуализирует его восприятие через слова зрительного ряда, причем глаголы, наречия, существительные и прилагательные легко сочетаются со словами, выражающими абстрактные понятия: бледная идея, туманный бред, тусклая мысль, призрачная свобода и т. д.

Аудиальный, или слуховой, тип предпочитает пользоваться слуховыми образами: оглушительная новость, звучный мир, тихая обитель, немой укор и т. д.

Кинестетический тип воспринимает и оценивает мир в динамике чувств и ощущений. Примерами кинестетических образов могут служить такие словосочетания: напряженное молчание, яростный мир, холодный приют, теплый прием и др.

Естественно, три указанных типа нельзя механически переносить на каждого человека в отдельности. Строго говоря, нет людей, воспринимающих мир только визуально или только кинестетически. Речь в каждом конкретном случае должна идти о преобладании того или иного способа построения «карты мира». Рекламный текст и его риторическая направленность в большой степени должны ориентироваться на указанную типологию.

Задание 30.

Приведите по 2–3 примера рекламных сообщений, ориентированных на каждый из указанных типов. Какими средствами языка, на Ваш взгляд, достигается эффект каждого из сообщений?

С точки зрения семиотики (науки о знаках) рекламное сообщение использует все три вида знаков: иконические, индексальные, символические. При этом следует помнить, что символические (словесные) знаки играют ведущую роль в рекламном сообщении: ни изображение, ни монтаж, ни музыка вне слова не способны придать рекламному сообщению статус высказывания (дискурса).

Неязыковые объекты становятся по-настоящему значимыми лишь постольку, поскольку они дублируются и ретранслируются языком, как это хорошо видно на примере рекламы или фоторепортажа, где визуальный образ практически всегда сопровождается словесным комментарием, служащим для подтверждения или актуализации его зыбко-потенциальных значений, или на примере модных журналов, где предметы (одежда, пища, мебель, автомобили и т. д.) приобретают символическую ценность посредством вербализации, т. е. анализа их означающих частей и наименования из означаемых: на картинке может быть изображен мужчина в твидовом пиджаке перед загородным домом, тем не менее в подписи уточняется «твидовый пиджак для уик-энда», т. е. твид четко отмечается как знак, а уик-энд как смысл.

Рекламные сообщения в зависимости от соотношения словесных (вербальных) и несловесных компонентов, а также от способа (канала) передачи этих сообщений образуют различные типы рекламы. В настоящем пособии рассматриваются шесть основных типов рекламы, каждый из которых имеет ярко выраженные риторические особенности.

Характеристика различных видов рекламы

Риторика рекламы в газетах и журналах

В США есть Зал славы работников рекламы. К началу 1990-х гг. в его анналы были вписаны 82 человека и только 13 из них были авторами рекламных текстов.

В Америке к написанию рекламы привлечены поэты и писатели. В современной России такая ситуация является скорее исключением из общих правил. Между тем риторические и стилистические установления рекламного текста – абсолютное условие, необходимое для развития рекламного дела, особенно в прессе.

Особенностью рекламного дискурса в газете и журнале является его относительно слабая защищенность иными выразительными средствами помимо слова. Вот почему удельный вес слова непомерно высок именно в этом виде рекламного сообщения.

Люди не читают рекламных объявлений как таковых. Они читают то, что их интересует, но иногда этим оказываются и рекламные объявления.

(Г. Госсид, рекламист)

Как бы в подтверждение слов Госсида, видные исследователи рекламы неизменно подчеркивают, что сила рекламного слова и рекламного образа в Америке ХХ века затмила всю прочую литературу. Не будем сейчас спорить, насколько хорошо это для литературы, но порадуемся за рекламу.

Рекламисты, работающие для газет и журналов, прекрасно понимают, что пресса представляет собой мощное орудие убеждения. Для рекламного бизнеса самым ценным качеством является быстрая реакция читателей. «В течение недели Вы проводите тестирование среди читателей и уже через две недели можете начинать рекламную кампанию, причем с большой степенью надежды на успех», – советует американский учебник по менеджменту.

Каковы же особенности риторики рекламного текста в газете и журнале в сравнении с другими видами?

Главной чертой, отличающей газетно-журнальное рекламное сообщение, является большая вариативность его объема. В предыдущих разделах мы подчеркивали, что краткость – одно из свойств рекламного сообщения. Это верно, если сравнивать рекламный дискурс с другими риторическими текстами (публицистическими статьями, речами и т. п.). Но внутри различных видов рекламы существует значительный разброс.

Генри Форд был первым практиком, а общепризнанный чародей американской рекламы

Вполне возможно продать плитку шоколада с помощью короткого рекламного сообщения, но «пара слов» не поможет Вам продать самолет.

Длинный текст создает впечатление, что у Вас есть что сказать читателю, невзирая на то, будет ли он это читать или нет. Главное, чтобы текст был хорошо написан. Тексты, построенные на прописных истинах, никто читать не будет. Видимо, истории самолетов требуют своих писателей точно так же, как истории живых людей. Такими писателями и становятся авторы рекламных текстов.

Задание 36.

Составьте два альтернативных списка товаров (по 10–12 наименований), требующих либо самой короткой, либо достаточно длинной рекламы. Мотивируйте свой выбор.

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок. Специалисты по рекламе выделяют шесть разновидностей заголовков:

Образцы заголовков разных типов (по Ф. Котлеру)

1. Новость («Впереди новый виток инфляцииј мы скажем, как с ним бороться»).

2. Вопрос («Давно ли Вы с этим сталкивались?»).

3. Повествование («Они засмеялись, когда я сел за фортепиано… Но когда я заиграл!»).

4. Команда («Не покупайте, пока не попробуете весь ассортимент»).

5. Несколько способов («12 способов сэкономить на подоходном налоге»).

6. Что? Как? Почему? («Почему они не могут не покупать?»).

Задание 37.

По данным образцам постарайтесь придумать шесть заголовков разных типов. Помните, что каждый заголовок по возможности должен быть оригинальным.

Примеры удачных рекламных заголовков в прессе.

Средство против облысения (вопрос) – «Вы когда-нибудь видели лысую овцу?» Средство против геморроя (команда) – «Вышлите доллар, и мы излечим Ваш геморрой, или же оставьте себе свой доллар вместе с геморроем».

Несколько полезных советов для печатной рекламы:

– Начальный образец текста не должен превышать 11 слов.

– Не употребляйте без нужды чьи-либо имена и товары, исключение составляют Ваш адрес и Ваш товар.

– Пишите только в настоящем времени.

– Не пишите о том, что должен делать покупатель, пишите только о том, что для него сделает товар.

Задание 38.

Приведите примеры рекламных сообщений, в которых четыре названных принципа соблюдаются, и сообщений, где некоторые из них нарушены. Постарайтесь спрогнозировать последствия подобных нарушений.

Риторика телевизионной рекламы

Преобладание убеждающих аргументов над доказательствами – черта риторики любого рекламного дискурса. В телевизионной рекламе подобное доминирование достигает максимальных размеров. В первую очередь это связано с психологическими основами языка телевидения и его родного брата – кино.

Кино особенным образом возрождает архаический тип видения мира. Язык кино напоминает язык архаических времен и народов. Искусство в данном случае иллюстрирует некоторый антропологический закон: неспособность самостоятельно действовать будит чувственность. При просмотре фильма, в регрессивной ситуации, помещенные в инфантильную стадию зрители наблюдают мир в игре тех сил, которые сами их оставили. Такое же пассивное состояние, когда чувствительность носит преувеличенный характер, мы испытываем во сне.

Кино является самым убеждающим из всех видов искусства. Недаром создатели тоталитарных систем в ХХ веке возлагали на него столь большие надежды в плане установления контроля над сознанием широких масс. Телевидение в полной мере унаследовало эту агональность, поэтому реклама занимает в нем такое важное место. В то же время телевизионная реклама – самая дорогая из всех ее видов. Так, разовый прокат тридцатисекундного ролика на общенациональных каналах ТВ США стоит 60 тысяч долларов.

Данная особенность во многом обусловила риторику и стилистику телевизионной рекламы с четким расчетом воздействия каждого кадра на зрителя. Особенно этот расчет важен для первых 2–3 секунд показа.

Как пишет один из рекламистов, «в Вашем распоряжении всего тридцать секунд, и только Вы знаете, что за скучным началом последует захватывающий дух сюжет. Зритель об этом не подозревает и легко может переключиться на другой канал. Итак, если Вы рекламируете огнетушители, начинайте…с пожара».

Задание 39.

Возьмите пять наименований любых товаров, которые Вы собираетесь рекламировать по телевидению, и напишите начало сценариев (первые 2 сек.)

Другой важной чертой риторики рекламы на телевидении является прямая демонстрация возможностей товара. Отделение «Огилви энд Мэйзер» в Париже подготовило рекламный ролик, демонстрирующий качество клея. На подошвы туфель диктора два действующих лица нанесли клей и прилепили диктора к потолку вниз головой, после чего он начал проговаривать текст.

Современная теория и практика рекламного сообщения на телевидении выделяет несколько принципов, характеризующих данный дискурс. Кроме того, специалисты фиксируют типовые ошибки психологического и риторического свойства, встречающиеся в телерекламе.

Основные принципы телерекламы

1. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей, такой визуальный эффект, который будет неожиданным и выраженным в действии – драматизме, юморе и сострадании.

2. Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как в жизни; оно не должно восприниматься как трюк.

3. Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.

4. Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительское внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.

5. Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

6. Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и прежде всего уместными.

Задание 40.

Мультфильмы могут быть оправданы только в рекламе, адресованной детям. Согласны ли Вы с мнением? Аргументируйте свою позицию.

Основные психологические ошибки телерекламы

1. Продавать – значит различать – считают классики теории позиционирования. Одной из типичных ошибок телерекламы является нагромождение данных о товаре, стремление сказать о нем все. Не забывайте афоризм философа относительно того, что такое сущность.

Сущность – это интериоризированное и ставшее имманентным различие.

Нельзя каким-либо образом изобрести новую сущность, кроме как найти внутреннее различие между ней и другой, рядом лежащей сущностью, причем найденное различие должно быть самодостаточным, чтобы оттеснить все моменты сходства. Следует помнить основное различие между наукой и риторикой: наука открывает сущности предметов и явлений, риторика их изобретает. 2. Вторая ошибка – уверенность в том, что реклама пройдет с успехом «везде». 3. Третья ошибка – ориентация на показ рекламы «всем», что значит – никому.

Основные риторические ошибки телерекламы

1. Затянутость экспозиции: вступление неоправданно длинное.

2. Обилие шаблонов: легкая предсказуемость в развитии сюжета.

3. Наигранность: идея подменяется мастерством исполнителей, а не вытекает из самого действия.

4. Отсутствие внутреннего ритма: перегруженность отдельных частей малозначительными деталями.

5. Самоумиление: стремление прямым образом отождествить реакцию исполнителя со зрительской реакцией.

Задание 41.

Приведите известные Вам примеры психологических и риторических ошибок в телевизионной рекламе. Укажите возможные пути их устранения.

В каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Риторика радиорекламы

В своем развитии радиореклама прошла несколько этапов. Первоначально, в дотелевизионную эпоху, она просто информировала о свойствах товара, мало чем отличаясь от обычных объявлений, сообщающих о погоде или о расписании движения поездов. Так, регулярные радиопередачи в США начались осенью 1920 г. Первое коммерческое объявление было выпущено 22 августа 1922 года. Оно рекламировало квартиры в новом доме в Нью-Йорке и стоило 50 долларов. Сегодня совокупный доход от радиорекламы в США приближается к 10 млн долларов в год, причем стабильно возрастает на 5–7 % ежегодно.

Но прежде чем достичь стабильности, радиореклама пережила острый кризис, связанный с бурным развитием рекламы на ТВ. Ей пришлось много лет существовать на положении Золушки, прежде чем она обрела устойчивую нишу. Сейчас мы знаем, что «посттелевизионное радио» адресуется слушателю, занятому в это время другими видами деятельности. По мнению специалистов, радио сегодня – это фон, на котором протекает работа или отдых человека. Вот почему главным направлением в риторике радиорекламы становится изощренность, изысканная изобретательность, о которой даже не мечтали рекламисты в «золотой век» радио.

Смысл радиорекламы заключается в том, чтобы заставить людей слушать. Удивляйте. Будоражьте воображение. Разбудите людей, растормошите их. А расшевелив, заговорите с ними. Заинтересуйте их. Очаруйте. Рассмешите. Тогда люди запомнят вас.

Основным «строительным» материалом рекламного радиосообщения становится звучащее слово, причем задача произношения – создать «зримый образ» товара, не прибегая к изображению или цвету. Подобный минимализм материала и максимализм его формы диктуют несколько важных риторических правил.

Одним из правил радиорекламы является относительная устойчивость и замкнутость жанровой системы радиосообщений.

Выделяют четыре основных жанра радиорекламы.

1. Прямая реклама– диктор читает текст (чаще два диктора), иногда вместо дикторов выступают профессиональные чтецы; широко используется благодаря дешевизне.

2. Диалог– беседа людей на тему товара, «подводные айсберги» этого жанра – заученный, фальшивый тон экспертов; для преодоления барьеров широко используются типажи: две домохозяйки, супруги, родители, причем кто-то из персонажей глуповат или неопытен, а другой дает ему разъяснения.

3. Драматизация– это «сценка из жизни», в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной, заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней заняты профессиональные актеры, музыка, шоу-эффекты. Она требует репетиций и весьма дорога.

4. Музыкальная реклама– реализует известный принцип: если нечего сказать – пойте. Рекламные песенки (джинглз) напевают многие. Для эффективности музыкальной рекламы важно, чтобы самые существенные, ключевые слова сообщения звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройдет мимо сознания слушателя, хотя мелодия и порадует ухо. Важно, чтобы сценарист умел правильно рассчитать, как долго просуществует тот или иной джинглз: ведь полюбившаяся мелодия может годами служить торговой маркой в радиоэфире.

Задание 42.

Приведите примеры известной Вам радиорекламы, признаки которой отвечают каждому из четырех жанров. Укажите достоинства и недочеты рекламных аудиоспотов (радиосообщений).

Наряду с устойчивыми жанровыми формами, радиореклама использует устойчивые фабульные и персонажные схемы, легко опознаваемые слушателями. В книге Ф. Бертона «Как писать рекламу» приводятся тринадцать фабульно-персонажных схем, рекомендуемых для радиоспотов.

1. Один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, при этом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность.

2. Он же нейтральным голосом читает собеседнику рекламу товара.

3. Персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчиком и т. п., а последний популярно излагает, как работает тот или иной агрегат, насколько он прочен и как его можно заменить.

4. Персонаж читает инструкцию сам, а слушатель вместе с ним запоминает ее.

5. Персонаж звонит кому-либо, кто разбирается в товаре, и получает четкий, грамотный ответ.

6. О товаре и его достоинствах разговаривают два продавца.

7. Заведующий отделом магазина проводит инструкцию для нового продавца (в этом случае уместен юмор).

8. Сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаре у собственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий внимание на том, что он мог проглядеть.

9. Старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре, готовя домашнее задание.

10. Тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре и отвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора).

11. О товаре беседуют два робота: сообщение выдается автоматическим голосом.

12. На вопросы персонажа отвечает робот.

13. О достоинствах продуктов для животных рассказывают сами животные.

Задание 43.

Из предложенной схемы выберите три самых продуктивных и три малопродуктивных типа. Мотивируйте Ваш выбор.

Третьим важным риторическим свойством рекламного сообщения является теснота словесного ряда, благодаря которой удельный вес каждого отдельного слова оказывается самым высоким по сравнению с другими видами рекламного дискурса. Американские радиостанции, например, придерживаются следующих стандартов рекламного сообщения:

10 сек – 25 слов

20 сек – 45 слов

30 сек – 65 слов

60 сек – 125 слов.

С учетом того, что русское слово примерно на 50 % длиннее английского, а темп русской речи на 30–35 % медленнее, легко произвести соответствующую коррекцию.

Кроме высокой степени тесноты словесного ряда, важной чертой радиорекламы является логическое выделение первого предложения, для чего создатели рекламных радиосюжетов используют самые изощренные приемы, одним из которых выступает имитация подслушанного разговора.

В самом начале объявления надо сделать нечто такое, чтобы создать у пациента ощущение, будто он подслушивает сугубо личный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно.

Задание 44.

Американское Бюро радиорекламы 26 мая 1989 г. провело рекламную кампанию «Жизнь без радио». В этот день в 7 ч. 42 мин. («час пик» на радио) тысячи американских радиостанций разом покинули эфир. После 30 сек. тишины диктор предложил задуматься: «Радио. Какой была бы без него жизнь?» Если бы эфирное время, использованное станциями на эту кампанию, пошло под коммерческую рекламу, совокупная прибыль радиостанций составила бы 100 млн долларов. Тем не менее радиостанции охотно поддержали эту кампанию. Что, на Ваш взгляд, заставило владельцев радиостанций проявить подобную «щедрость»?

Риторика рекламы по почте (direct-mail)

На первый взгляд, реклама по почте противоречит самому принципу рекламы – без разрешения встраиваться в сознание субъекта, не считаясь со свободой его выбора. Однако действительная жизнь рекламы оказывается сложнее схемы. Наряду со стремлением включить рекламное сообщение в систему массовых коммуникаций, сделав его потенциальными адресатами миллионы читателей, слушателей и зрителей, существует и другая тенденция, связанная с персонализацией рекламного дискурса.

Как показали исследования, большинство жителей США предпочитают делать покупки товаров недлительного использования в одном и том же месте. Причины, по которым американец перестает делать покупки в традиционной для него торговой точке, следующие:

4% – смерть или переезд в другой город;

5% – возникшие дружественные или родственные связи с людьми из других компаний;

9% – действие законов конкуренции;

15 % – неудовлетворенность качеством товара;

68 % – отсутствие контакта с продавцом и его безразличие к покупателю.

Покупка товара есть коммуникативный акт и, как всякий коммуникативный акт, требует персонализации.

Персонализация – основной, но не единственный психологический мотив для активного отношения получателя к почтовой рекламе. Другим психологическим фактором является наличие большего числа людей, пребывающих в перманентном состоянии коммуникативного голода.

Для многих получение посланий по почте является одним из самых ярких событий дня.

Именно этим двум группам, жаждущим коммуникации, персонализации или того и другого вместе, адресован рассматриваемый вид рекламы. Высокая избирательность, гибкость подходов, контролируемая результативность – вот несомненные достоинства рекламы, обращенной к относительно небольшой группе пациентов.

Современные специалисты по рекламе выработали определенные принципы, на которых базируется эта разновидность дискурса.

Пять принципов рекламы по почте

1. Начинайте текст с разговора о человеке. Избегайте хвастливых заявлений. По возможности подчеркивайте положительный образ потенциального покупателя.

2. Исследуйте рынок. Проводите интервью с покупателями, задавайте вопросы, внимательно слушайте ответы, коллекционируйте мнения.

3. Пользуйтесь полной информацией для повышения доверия публики к рекламе. Оперируйте точными фактами и цифрами. Цитируйте мнения заинтересованных сторон. Огромная часть рекламных текстов анемична и неэффективна, потому что в них не приводится точная информация, а сам текст поверхностен. Только конкретные заявления и подробности способствуют эмоциональному усилению Вашего текста.

4. Не пытайтесь изменить поведение потребителя: на это уйдет много времени и сил, а результат будет нулевым. Разумнее делать акцент на существующих мотивациях. Кроме тех случаев, когда Ваш рекламный бюджет не имеет ограничений, старайтесь избегать рекламы товаров и услуг, при пользовании которыми требуется высокий уровень образования или нетрадиционное мышление.

5. Будьте «творческими плагиаторами». Можно многому научиться, наблюдая за работой других. Но не пытайтесь имитировать. Когда вы видите прекрасную идею, постарайтесь определить принципы, на которых она базируется, а затем применяйте эти принципы в Вашей работе.

Различия между риторикой рекламного дискурса по почте и остальными видами рекламного сообщения примерно такие же, как между коллективным мифом и мифом персональным, который является объектом не этнологии, но психоанализа.

Риторика рекламы по почте – это риторика обращенного к потребителю диалога. Она вполне может быть монологичной по форме, но оказывается диалогичной по своему духу, поскольку вовлекает пациента в диалог сократического типа , провоцируя не только вопросы с его стороны, но и предполагая некоторый спектр ответов на них.

Индивидуальная коммуникация рекламодателя с пациентом, к которой в идеале стремится эта разновидность рекламного дискурса, воссоздает риторику доверительного общения на грани откровенности. Подвести пациента к границе личностного общения, но не перейти ее – задача любого рекламного объявления, отправленного по почте.

Персонификация образа товара требует предельной персонификации стиля в данном виде рекламы. Именно поэтому здесь можно наблюдать наибольшую открытость новым веяниям в области языка и его новообразований.

Риторика щитовой рекламы

ПРИ СКОРОСТИ 60 МИЛЬ В ЧАС САМЫЙ ГРОМКИЙ ЗВУК, КОТОРЫЙ МОЖ-НО УСЛЫШАТЬ В МАШИНЕ, – ЭТО ТИКАНЬЕ ЧАСОВ.

Здесь как нельзя лучше уловлена главная черта риторики щитовой рекламы. Риторика щитовой рекламы – это риторика слогана, а еще точнее, результат знакового напряжения между изображением и слоганом. Фотографии с элементами «рассказа» больше других привлекают внимание. В сущности, что такое рекламный щит? Это изобразительный рассказ, в котором слоган выполняет роль резюме, подчиняя себе иконические возможности фотографии или картины. Ухо ведет глаз. Существует множество доказательств того, что мозг работает на основе слуха, что чтение – это процесс манипулирования звуками, а не зрительными образами, даже если в этом процессе участвуют картинки или фотографии.

Когда все увещевания против управления автомобилем в нетрезвом состоянии не увенчались успехом, на автомагистралях Америки появился плакат мужчины с изуродованным лицом.

Надпись под портретом гласила: «Not everyone who drives drunk dies» – «НЕ ВСЯКИЙ, КТО ВЕДЕТ МАШИНУ ПЬЯНЫМ, ПОГИБАЕТ». Эффект был потрясающим: для многих американцев, склонных к риску, возможность погибнуть была не столь страшной по сравнению с возможностью остаться калекой.

Выберите нужный «рассказ», запечатленный на фото или картинке, и найдите к нему нужный слоган – это тот минимум и одновременно максимум, которые требуются для овладения риторикой щитовой рекламы.

Задание 45.

Выберите 5–6 наиболее запомнившихся Вам фотографий или картин и изобретите слоганы с тем, чтобы Ваш ансамбль мог рассматриваться как образец щитовой рекламы.

Ключевые моменты

– Исследователи выделяют три типа мировосприятия: зрительный, слуховой и кинестетический (ориентированный на движение и ощущение). В картинах мира разных людей каждый из этих типов может преобладать. Рекламный текст и его риторика в значительной мере учитывают данную типологию.

– Рекламный дискурс использует как вербальные (словесные), так и невербальные (изобразительные и выразительные) компоненты. В зависимости от соотношения словесных и несловесных средств и способов их передачи рекламные сообщения подразделяются на отдельные виды.

– С точки зрения риторики каждый из шести типов рекламных текстов: газетный, журнальный, телевизионный, радио, почтовый (direct-mail) и щитовой, – рассмотренных в пособии, имеет свои преимущества и недостатки. Учет преимуществ и недостатков каждого вида – важнейшее условие успешного рекламного менеджмента.

Проверьте себя, насколько хорошо вы усвоили ключевые понятия раздела:

Сопоставьте ключевые понятия первого, второго, третьего и четвертого разделов:

Резюме

В этом разделе вы рассмотрели различные типы рекламы:

– узнали об основных способах мировосприятия – аудиальном, визуальном, кинестетическом;

– узнали об основных типах рекламы как комбинациях способа восприятия и канала коммуникации, о возможностях и границах различных типов рекламы;

– выполнили ряд упражнений, использовав собственный опыт восприятия риторики рекламы;

– сопоставили ключевые моменты 1–4 разделов.

Вопросы:

– Изменился ли Ваш взгляд на рекламу после ознакомления с этим разделом? Если да, то какую пользу Вы ощутили?

– Насколько удалось овладеть основной терминологией курса?

– Интересно ли было Вам?