В этой главе мне бы хотелось более подробно рассмотреть начальный этап встречи. Признаюсь, исследовательская команда Huthwaite не нашла в этом этапе ничего интересно го, в отличие от последующих стадий исследования и демонстрации возможностей. Возможно, причиной этого стали на ши личные пристрастия, то есть мы уделяли изучению этой стадии гораздо меньше внимания, чем трем другим. Тем не менее даже ограниченный объем полученных данных показывает, что успешные способы начала малых продаж отличаются от таковых для более крупных сделок (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Четыре стадии встречи по вопросу продажи

Насколько важна подготовительная стадия встречи? Исследуя начальный этап, мы пытались найти ответы на не сколько вопросов, в частности:

– Верно ли, что первое впечатление на встрече с целью продажи – самое важное?

– Применимы ли варианты начала встречи, подходящие для малых продаж, к крупным продажам?

– Существует ли единственный, наилучший способ начинать встречи?

Есть данные, позволяющие предположить, что на ранних стадиях взаимодействия люди замечают намного меньше, чем мы ожидаем от них.

Многие из более ранних книг о продажах подчеркивают важность привлекательного внешнего вида и предполагают, что первое впечатление определяет, быть или не быть продаже. В большинстве последних исследований высказывается мнение, что первые визиты игра ют меньшую роль, чем утверждали предшествующие авторы. Это не значит, что можно быть неряшливым или не презентабельным. Однако не думайте, что мелкие детали сильно скажутся на успехе вашей продажи на начальном этапе встречи. Как мы убедились, более важно долговременное впечатление, произведенное на стадии исследования. На ранних стадиях взаимодействия с другим человеком мы обычно так перегружены информацией, что не замечаем либо быстро забываем некоторые совершенно очевидные вещи. Как часто вас представляли какому-то человеку, а спустя десять секунд вы забывали, как его зовут! Почему вы забываете такую важную ин формацию, как имя? Потому что ваша голова полна другим, например тем, что вы собираетесь сказать. У вас просто не хватает места для всей доступной вам информации. Многие потенциально важные впечатления вытесняются из памяти в первые минуты встречи.

Сложно получить точные данные о важности первых впечатлений, однако позвольте высказать мое личное мнение, основанное на наблюдениях начала многих тысяч встреч с целью продажи. Вновь и вновь я наблюдаю удачные встречи, которые начинаются неописуемым образом, в худшем смысле этого слова. Встречались мне и многообещающие вступления, которые ни к чему не приводили. Долгие годы я сомневался в важности первого впечатления во время начальной стадии встречи. Я больше не верил, что оно способно определить, быть или не быть успешной продаже в крупной сделке. Возможно, в небольшой продаже та кие мелочи, как одежда или первые слова, и играют роль. Один мой друг собирал деньги на благотворительность, продавая по до мам рождественские открытки. Я верил его утверждениям о существовании прямой зависимости между тем, как были одеты его добровольцы, и количеством проданных ими открыток. Однажды, по его словам, он настоял, чтобы каждый оделся как можно лучше, и продажи выросли почти на 20 %. Однако если вы работаете над крупной сделкой, не ждите, что красивый костюм и удачное вступительное слово добавят 20 % к объему ваших продаж.

Продажа в результате неоднократных встреч. До сих пор мы говорили о начале крупной продажи, имея в виду первую встречу с новым покупателем. Это дела лось для простоты, хотя надо признать, что большинство крупных сделок подразумевают несколько встреч и с большей вероятностью заключаются с теми покупателями, с которыми уже сложились прочные взаимоотношения. Я знал несколько групп по работе с крупными клиентами, в которых первые встречи с новыми покупателями составляли менее 5 % всех встреч. Насколько мне известно, до сих пор никто не исследовал факторы, влияющие на начало встречи в продаже с неоднократными встречами. Логично предположить, что и с уже существующими, и с новыми покупателями – по мере продвижения цикла продаж – влияние начального этапа уменьшается, ибо устанавливаются более стабильные отношения. Однако никто не знает этого достоверно, и я предпочитаю не строить домыслов. Соответственно, я планирую уделить основное внимание тем областям, относительно которых существуют какие-либо данные. Несмотря на то что мы не исследовали воздействие начального этапа встреч на протяжении всего цикла продажи, у нас есть данные о начальной стадии первых встреч с новыми покупателями как в крупных, так и в малых продажах.

Начало небольшой продажи

С 1920-х годов продавцов учили, что существуют два удачных варианта начала встречи:

– Обращение к личным интересам покупателя. Общепринятая точка зрения на продажи гласит, что если вы каким-то образом подключитесь к сфере личных интересов, то сможете быстрее построить взаимоотношения, а встреча пройдет успешнее. Так, например, если у вашего покупателя на столе стоит детская фотография, поговорите с ним о семье; если это призы за игру в гольф, обсудите этот вид спорта.

– Высказывания о выгоде. Начните с какого-нибудь яркого высказывания о выгодах, которые может предложить ваш продукт. Например, вы можете сказать: «На сегодняшнем рынке главная забота ведущих руководите лей, таких как вы, – это продуктивность, а наше предложение будет способствовать вашей продуктивности».

Полученные нами данные показывают, что хотя эти два метода, возможно, помогают в небольших продажах, мало что говорит об их пользе по мере увеличения размера продажи. Давайте рассмотрим наши данные.

В одном из ранних исследований команды Huthwaite, проводившемся в отделении компании Imperial Group, мы пытались определить, действительно ли продавцы, выстраивавшие хорошие отношения, в конечном счете совершали больше продаж. Обнаружилось, что продавцы, успешно сотрудничавшие с небольшими розничными клиентами в сельской местности, во время продажи полагались в основ ном на личный фактор. Мы подсчитали, сколько раз каждый продавец обращался к какому-либо факту или случаю из личной жизни покупателя. Например, продавец мог спросить: «Нравятся ли Анне уроки верховой езды?» или «Как нога Джо, уже получше?». В сельской местности, где осуществляются в основном продажи небольшого размера, успешные продавцы обращаются к личной жизни покупателя чаще, чем менее успешные. То есть мы можем заключить, что старый совет верен: обсудите личные темы клиента – это поможет вам продавать.

Иное дело, когда речь идет о крупных городских магазинах, где средний размер продажи как минимум в пять раз больше. Мы не выявили связи между успехом и обращением к аспектам личной жизни. Казалось, что подобная техника – обращение к личным интересам покупателя – менее эффективна в крупных продажах. Я не был удовлетворен этим исследованием. По ряду технических причин нам приходилось быть очень осторожными при толковании результатов исследования. К примеру, сельские продавцы, как правило, дольше работали в данной должности на данном месте, а значит, имели больше возможностей собрать персональную информацию о своих покупателях. И сами сельские покупатели были не столь заняты, как городские, и поэтому могли потратить достаточно времени на разговор.

Возможно, в 1920-е годы, когда впервые появилась эта теория, люди действительно покупали только у тех, с кем имели личные взаимоотношения: друзья вели бизнес с друзьями. Но даже за те пятнадцать лет, что я изучаю продажи, наметились явные изменения. Пятнадцать лет назад покупатели сказали бы мне: «Я покупаю у Фреда, потому что он мне нравится». Теперь я скорее услышу: «Мне нравится Фред, но я покупаю у его конкурента, потому что там дешевле». Судя по всему, личная привязанность уже не является адекватной основой для деловых взаимоотношений.

Яхта, повышавшая продуктивность

Существует еще одна причина, по которой не следует начинать встречу с разговора о личном. Однажды мне пришлось работать в центральной закупочной группе компании British Petroleum. У одного из закупщиков на стене висела фотография гоночной яхты. «Я держу эту фотографию, потому что она повышает эффективность моей работы», – пояснил он. Я удивился, попросил объяснений и вот что услышал: «Каждый день ко мне приходят продавцы и отнимают у меня время, болтая на всякие отвлеченные темы. Очевидно, что они пытаются нащупать область, которая меня интересует. Но я занятой человек и не смогу выполнить намеченное на день, если буду тратить время на разговоры, не имеющие прямого отношения к делу. Поэтому я использую эту фотографию для повышения собственной продуктивности. Когда очередной торговый представитель впервые приходит ко мне, он обычно говорит: “Какая красивая фотография. Должно быть, вы очень любите парусный спорт”, на что я отвечаю: “Терпеть его не могу. Эта фотография висит здесь для напоминания о том, как много времени тратится на пустую болтовню. Итак, по какому вопросу вы хотели меня видеть?”»

Возможно, это крайний случай, но мне приходилось слышать, как многие профессиональные закупщики жаловались на продавцов, пытавшихся начать встречу с проработки сфер личных интересов. Меньше всего занятой покупатель хочет рассказывать десятому за день продавцу о своей последней игре в гольф. Чем старше человек, которому вы продаете, тем больше он ценит свое время и тем большее нетерпение проявит в ответ на праздные вопросы. Есть и другая причина: такие покупатели чувствуют неискренность интереса со стороны продавца и воспринимают подобные вопросы как попытку манипулировать ими.

Я не хочу сказать, что никогда не следует начинать встречу с разговора о личных интересах покупателя. Порой это верный шаг, особенно если покупатель сам затронет эту тему. И как мы убедились, в малых продажах разговор на личные темы способствует успеху продажи. Тем не менее я бы, в общем, советовал продавцам быть осторожными, дабы не переборщить с применением этого метода в крупных продажах.

На многих программах обучения продажам рассказывают, что самый эффективный способ начинать встречу – первой фразой привлечь интерес покупателя к какой-нибудь потенциальной выгоде вашего продукта или услуги. К примеру, я могу сказать: «Мистер Уилсон, для такого занятого руководителя, как вы, время – деньги. Уверен, что вы теряете уйму времени на поиск телефонных номеров и их последующий набор. При помощи автонабора номе ров Rackham Autodialler вы могли бы сэкономить свое время». Если подойти к этому умело, вступительное высказывание будет носить позитивный и деловой характер. Однако эффективен ли подобный способ в качестве начала встречи?

Идея вступительного высказывания в форме выгоды не нова – я мог бы проследить ее путь на 30 лет назад, а то и дальше. Популярность этой идее принесла учебная про грамма компании Xerox под названием «Профессиональные навыки продаж». Эта программа применялась очень широко, и ее авторы утверждали, что, по результатам исследования, вероятность успеха встречи повышается, если ее начинать именно таким образом (авторы программы называли такое вступление «Начальное высказывание в форме выгоды»). Мне не довелось ознакомиться с подробностями исследования, и потому я не могу оценить его обоснованность. Однако я знаю, что исследование, на основе которого была создана программа, проводилось в фармацевтической промышленности, где средняя продолжительность встречи составляет всего шесть минут. Если у вас есть всего шесть минут времени покупателя, вам, безусловно, необходим действенный способ, чтобы сразу перейти к сути.

Однако оправдывает ли себя данный подход в более крупных продажах, где средняя продолжительность индивидуальной встречи составляет сорок минут? Именно это и взялась исследовать команда Huthwaite. Мы просмотрели около 300 встреч, отмечая факт употребления или неупотребления продавцами выгоды в качестве вступительной фразы. Затем при помощи процедуры, описанной в первой главе, мы разделили встречи на удачные и неудачные. Если вступительная фраза в форме выгоды способствовала успеху встречи, как утверждала программа «Профессиональные навыки продаж», то мы должны были бы обнаружить, что неудачные встречи реже начинались с высказывания выгод, чем успешные. Но результаты были иными. Наши исследования не обнаружили какой-либо связи между успехом встречи и использованием выгод в качестве вступительных высказываний.

Почему такой, казалось бы, эффективный метод, как высказывание выгод в начале встречи, никак не влияет на ее успех? Мы решили рассмотреть вопрос более детально и вот что обнаружили. Наиболее эффективные продавцы из виденных нами начинали каждую встречу по-разному. Иногда они пользовались выгодой в качестве вступительной фразы, но чаще всего начинали встречу как-либо иначе. Менее эффективные продавцы имели тенденцию начинать все встречи одинаково. Таким образом, продавцы, которые начинали каждую встречу с высказывания в форме выгоды, имели больше шансов потерпеть неудачу, чем те, кто редко использовал эту технику.

Крупные продажи подразумевают множественные встречи, часто – несколько встреч с одним и тем же человеком, по этому особенно важно не пользоваться в таком случае стандартным вступлением более одного раза. Помню, как меня поразил продавец из компании, занимавшейся офисными продуктами, при нашей первой встрече. Он начал встречу с классической фразы в форме вы годы: «Мистер Рекхэм, вы занятой руководитель, и, я уверен, вы сейчас задаетесь вопросом, стоит ли уделить четверть часа вашего времени разговору со мной. Однако если в результате вы сможете сэкономить своей компании несколько тысяч долларов, думаю, вы согласитесь, что время не будет потрачено зря…» Я дал ему пятнадцать минут и был настолько поражен предложенным мне продуктом, что пригласил его на повторный разговор на следующей неделе. На второй встрече, в присутствии моего офис-менеджера, он опять произнес: «Знаю, что вы занятой человек, мистер Рекхэм, но если вы уделите мне четверть часа, я покажу вам, как сэкономить вашей компании тысячи долларов…» Эта фраза, впечатлившая меня при первой встрече, теперь прозвучала искусственно и раздражающе.

Есть еще одна причина, по которой вступительная фраза в форме выгоды может быть неэффективной. Успешные продавцы рассказывают о своем товаре или услуге в конце встречи. Мы уже убедились, что менее успешные продавцы начинают разговор о продуктах и решениях слишком рано. Таким образом, начиная встречу вступительной фразой в форме выгоды, продавец идет на риск. Вот простой пример.

Продавец (используя вступительную фразу в форме выгоды): Мистер Базард, наша компания Big Co знает, насколько важно выпускать профессионально оформленные документы в таком бизнесе, как ваш. Именно поэтому мы создали пишущую машинку Executype. При помощи специальной новой системы наша машинка оформит ваши документы намного лучше любого традиционного текстового редактора.

Покупатель (задавая вопросы): А она использует лепестковый шрифтоноситель?

Продавец (вдаваясь в подробности упомянутых деталей): Нет, там струйное устройство.

Покупатель (по-прежнему задавая вопросы): Струйное? Это, должно быть, очень дорого, мисс Симпсон. Сколько оно стоит?

Продавец (будучи вынуждена затронуть вопрос цены на раннем этапе встречи): Э-э… ну, это немного дороже традиционных устройств, но тут еще есть…

Что здесь произошло? Воспользовавшись вступительной фразой в форме выгоды, продавец угодила сразу в две ловушки:

– была вынуждена рассказать подробности о продукте на раннем этапе встречи, прежде чем у нее появилась возможность сформировать ценность при помощи вопросов СПИН;

– позволила покупателю задавать вопросы и таким образом контролировать разговор.

Однако ситуация обратима, и если мисс Симпсон (продавец) достаточно умна, то она скорректирует ход встречи, возьмет на себя роль задающего вопросы и сместит внимание покупателя с продукта на его (покупателя) потребности.

Несмотря на то что это не самый лучший способ начинать встречу, тем не менее я видел множество встреч, начинавшихся имен но так из-за того, что продавец воспользовался вступлением в форме выгоды.

Стратегия начала встречи…

Я представил вам негативные примеры начала встречи. Теперь давайте обратимся к позитивным аспектам. Как рекомендует начинать встречу исследование Huthwaite? Очевидно, как я упомянул ранее, что здесь важно разнообразие. Не существует какой-то одной, самой лучшей техники, но есть общая схема, которой придерживаются все успешные продавцы.

Давайте рассмотрим цели начальной стадии встречи. Какова цель вступительной фразы? Попросту говоря, вы пытаетесь получить согласие покупателя на переход к следующей стадии встречи – исследованию. Вы хотите, чтобы покупатели согласились с тем, что вам необходимо задать им некоторые вопросы. Чтобы этого добиться, хорошее вступление должно прояснить:

– кто вы такой;

– зачем вы здесь (но не с помощью подробностей о продукте);

– получите ли вы право задавать вопросы.

Иногда все вышеперечисленное очень просто выполнить. К примеру, я мог бы сказать: «Здравствуйте, мистер Блант. Я Нил Рекхэм из компании Huthwaite. Мы являемся консультантами по тренингу продаж. Могу ли я задать вам пару вопросов по поводу существующего у вас обучения продавцов?» Более сложный вариант начала встречи потребует больше времени для достижения того же результата, например:

Рекхэм: Здравствуйте, мистер Бейджер, рад вас видеть. Я Нил Рекхэм из компании Huthwaite (объясняю, кто я такой).

Бейджер: Вы хотели поговорить со мной об обучении продажам, да?

Рекхэм: Да (объясняю, зачем я здесь).

Бейджер: Не вы ли разработали программу СПИН?

Рекхэм: Да, это один из наших продуктов, и, если вы не против, я бы хотел обсудить, может ли эта программа быть полезной для вашей компании Hard Co (продолжаю уточнять, зачем я здесь).

Бейджер: Очень сомневаюсь в этом. Мы разработали свою внутреннюю программу обучения, и она нас полностью устраивает.

Рекхэм: Тогда, возможно, программа СПИН вам и не нужна. Вы не против, если я проверю это, задав вам несколько вопросов об имеющейся у вас программе (устанавливаю право задавать вопросы)?

Существует множество вариантов успешного начала встречи, но все их объединяет общий признак: они подводят покупателя к согласию на ваше право задавать вопросы. Благодаря этому хорошее вступление позволяет избежать подробного обсуждения ваших продуктов или услуг. В самом начале встречи вы утверждаете себя в обязанности собрать информацию, а покупателя – в обязанности вам ее предоставить.

…и краткие выводы

Я оформил выводы в виде ответов на три вопроса о начальной стадии встречи с целью продажи, которые счел основополагающими.

1. Верно ли, что первые несколько минут встречи с целью продажи имеют решающее значение для успеха?

Существуют некоторые данные, что для малых продаж это правило работает, однако мало оснований предполагать, что оно действует и в крупных продажах.

2. Вступительные фразы, помогающие в малых продажах, так же эффективны и в крупных?

На примере двух традиционных вступительных фраз мы наглядно показали, что выраженные в форме выгоды и обращенные к личным интересам покупателя, они с большей вероятностью будут способствовать успеху малой продажи, нежели крупной.

3. Существует ли какой-то один, наилучший способ начинать встречу?

Мы обнаружили, что успешные продавцы по-разному начинали встречи, тогда как менее успешные сотрудники предпочитали использовать какой-то один вариант. Все наиболее удачные вступления имели общую схему: продавец представлял себя, объяснял цель своего визита и получал согласие покупателя на право задавать ему вопросы.

Начальный этап встречи, как мы видим, не играет решающей роли в крупной продаже. Лучший способ проверить, эффективно ли вы проводите этот этап, – посмотреть, с удовольствием ли ваши покупатели отвечают на вопросы и переходят к следующему этапу встречи. Если да, то, вероятно, вы успешно справляетесь с данной частью встречи. Не слишком беспокойтесь о гладкости и изяществе, ибо даже некоторые из лучших виденных нами продавцов в первые минуты встречи выглядели нервными, застенчивыми или неуверенными.

Стоит, однако, подумать о времени, которое занимает у вас начальный этап встречи. Этот этап – не самый продуктивный как для вас, так и для покупателя. Обычная ошибка, особенно неопытных продавцов, состоит в том, что они слишком много времени тратят на шутки. В результате покупатель бывает вынужден закончить встречу как раз в тот момент, когда продавец переходит к сути дела. Если вам на встречах часто не хватает времени, стоит спросить себя, достаточно ли быстро вы переходите к делу. Невозможно точно измерить время, необходимое для начала встречи, но я бы советовал уделять начальному этапу встречи не больше 20 % времени. Не думайте, что вы обидите покупателя быстрым переходом к сути беседы. Мне часто приходилось выслушивать жалобы руководителей высшего ранга о том, что продавцы попусту тратят их время на бестолковую болтовню. Не думаю, что когда-либо услышу жалобу на продавца, слишком быстро пере шедшего к деловой стороне встречи.

Преждевременный разговор о решениях

Одна из самых распространенных ошибок в продажах – преждевременный разговор о ваших возможностях и решениях. Как мы убедились в предыдущих главах, преждевременное предложение решений приводит к появлению возражений и заметно сокращает шансы на успешное завершение встречи. Как часто вы обсуждаете свои продукты, услуги или решения в течение первой половины встречи? Если такое явление – не редкость в вашей практике, оно, скорее всего, служит признаком неэффективного начала встречи. Если в вашем случае вопросы обычно задает покупатель, а вы выступаете в роли поставщика фактов и объяснений, то, вероятно, вы недостаточно четко определили свою роль как задающего вопросы на начальном этапе встречи. Спросите себя, предполагает ли ваше вступительное высказывание, что именно вы будете задавать вопросы. Если нет, измените тактику начала встречи так, чтобы покупатель согласился ответить на несколько вопросов, прежде чем вы перейдете к обсуждению возможностей вашего предложения. В конце концов, помните, что начало встречи – не самая важная ее часть. Зачастую, сопровождая продавцов, я замечал, что перед встречей они тратят время на напрасные волнения по поводу вступительных фраз, тогда как то же самое время можно было использовать намного эффективнее, планируя вопросы, которые необходимо задать клиенту.