Когда мы исследовали начальный этап встречи, о нем практически ничего не было написано, и нам некуда было обратиться за советом. Иначе обстояло дело с конечным этапом продажи. О заключительной стадии – получении обязательства – напротив, было на писано так много, что я не мог и предположить. Несколько лет назад, когда компьютер еще не пришел на выручку человеку, я провел пару недель в библиотеке в поисках любой информации о закрытии продажи. Я с трудом осилил более 300 упоминаний. Каждая книга о продажах содержала минимум од ну главу о завершении сделки. Некоторые, как, например, «101 верный способ беспрепятственно завершить любую продажу», заключали в себе, по честному признанию автора, «огромный опыт успеха закрытия продаж, упакованный во все го лишь трехчасовое чтение».

Я был поражен. Вот они, волшебные ответы на вопросы о ведении бизнеса. Закрытия, о которых я читал, представляли собой старые стандартные техники, знакомые каждому продавцу, например:

– Надменные закрытия (закрытия-допущения) предполагают, что продажа уже совершена; к примеру, вопросом «Куда вам это доставить?» предваряется согласие покупателя на покупку.

– Альтернативные закрытия: например, вопрос «Вам удобнее доставить во вторник или в среду?» опять же предваряет принятие покупателем решения о покупке.

– Закрытия-аншлаги: «Если вы не можете принять решение прямо сейчас, мне придется предложить этот товар другому покупателю, который очень хочет приобрести именно его».

– Закрытия – последний шанс: «На следующей неделе цены поднимутся, так что если не купите сей час…».

– Закрытия с заполнением бланка заказа: внесение ответов покупателя в бланк заказа, при том что он еще не выразил намерения совершить покупку.

В добавление к этим обыденным приемам я обнаружил целую энциклопедию более экзотических вариантов, таких как «острый угол», «Бен Франклин», «щенок», «Коломбо» и «двойной обратный бумс». Мое начальное исследование вы явило буквально тысячи закрытий, и за прошедшие годы, уверен, новые закрытия продолжали появляться с поразительной регулярностью. Как раз в прошлом месяце я читал журнал одной авиакомпании, где упоминалось закрытие под новым для меня названием «банан»; в тот же день мне по почте пришло крайне заманчивое предложение узнать побольше о полуоткрытом закрытии – секрете успеха продаж, который я каким-то образом упустил.

Ни одна область навыков продаж не пользуется та кой популярностью, как закрытие. Это так, каким бы образом вы ни измеряли ее: количеством написанных об этом слов, количеством учебных часов или метров пленки учебных фильмов, просмотренных каждым новым поколением продавцов. Как-то один главный редактор сказал мне, что не опубликует ни одной книги о продажах, в названии которой нет слова «закрытие». При опросах менеджеров по продажам о навыках, которые им больше всего хотелось бы развить у своих сотрудников, закрытие всегда стояло на первом месте. Таким образом, повсеместно подтверждается старая поговорка продавцов: «Азы продаж – всегда используй закрытие». В этой главе мы попытаемся выяснить:

– какое количество этих техник закрытия действительно работает;

– влияют ли на успех крупных продаж такие факторы, как цена и опыт покупателя.

К сожалению, мало кто из авторов, написавших тома о закрытии, определил суть самого термина. Криссии Каплан называли закрытие «тактикой, используемой продавцом, чтобы склонить покупателя к покупке или принятию предложения». Мне, как исследователю, подобное определение кажется слишком абстрактным. Нам было необходимо более узкое и точное определение сущности закрытия как типа поведения. В наших исследованиях закрытие понималось как:

Тип поведения, используемый продавцом, предполагающий обязательство или склоняющий к нему таким образом, что следующее высказывание покупателя принимает или отклоняет обязательство.

Говоря простым языком, закрытием считается все, что ста вит покупателя в положение, предполагающее некоторое обязательство. Подобное определение охватывает все, начиная от простой «просьбы заказать» и заканчивая чудовищно сложной техникой «марша в двенадцать ступенек».

Согласие относительно закрытия

Huthwaite – плодородная почва для знатоков продаж. Прежде чем рассмотреть исследования Huthwaite, позвольте ознакомить вас с некоторыми пунктами, обнаруженными другими экспертами. Дж. Дуглас Эдвардс, названный своими учениками «отцом закрытия», предположил, что успешные продавцы в среднем заключают сделку с пятой попытки и чем больше техник закрытия они используют, тем выше вероятность успеха. Алан Скунмейкер выразился об успехе закрытия еще более конкретно. Он тоже утверждал, что, по результатам исследований, успешные продавцы закрывали встречи чаще и при этом использовали различные техники. Подобно Дж. Дугласу Эдвардсу, он называл магическую цифру «пять», утверждая: «Вы не выполнили свою работу, если ушли, не попросив сделать заказ минимум пять раз». Особое внимание я обращал на слова Скунмейкера, ибо тогда разрабатывал для IBM учебную программу по крупным продажам и знал, что этот человек работал над схожей программой для одного из конкурентов.

В книге П. Лунда «Неотразимые продажи» автор советует закрывать продажу, когда только возможно, – «даже если вы за тридевять земель от заказа». Другой известный писатель, Мозер, более сдержан и советует иметь в распоряжении несколько техник закрытия, чтобы в случае провала одной из них воспользоваться другой, и так до тех пор, «пока какая-либо из техник не попадет в цель». Я мог бы продолжить, но, думаю, все и так понятно. Авторы книг о продажах пришли к согласию, что:

– техники закрытия тесно связаны с успехом;

– необходимо использовать различные типы закрытия;

– следует часто использовать закрытие в течение встречи.

Начало исследования

Мы начали наше исследование в конце 1960-х годов. В то время я по-прежнему занимался исследованиями в университете и о продажах знал только, что это взаимодействие между людьми, при котором деньги переходят из одних рук в другие. По этой причине я считал, что возможно найти компании, которые согласятся оплатить мои поиски способов ускорения перехода денег из рук в руки.

Я был прав. Крупные мультинациональные компании заинтересовались, и искомые средства были получены. Одна ко я оказался в невыгодном положении, ибо не только никогда не продавал, но и ни разу не присутствовал на встречах продавцов с покупателями, чтобы понаблюдать за их работой. Поэтому, не зная с чего начать, я обратился за советом к нескольким экспертам. Эти люди – писатели, преподаватели и опытные менеджеры по продажам – советовали мне начать исследование с техник закрытия, так как именно они влияют на успех ключевым образом. Меня особенно поразило их единодушие относительно техник закрытия, ибо по многим другим вопросам мнения этих экспертов в корне различались.

Разговоры с продавцами

На следующем этапе я собирался встретиться с как можно бoльшим количеством продавцов, и здесь меня ждало еще од но поразительное открытие. Я потратил массу времени, слушая рассказы людей о продажах в филиалах компаний, на встречах, в неформальных беседах. Поразительно, насколько часто и с каким энтузиазмом говорящие переключались на тех ники закрытия. «На днях я услышал отличный вариант закрытия…», «Вы пробовали технику закрытия под названием “гелигнит”?», «Знакомы со старой занудной “моей ручкой или вашей”? Как раз на прошлой неделе…». Я был убежден, что верный признак эффективности какой-либо техники продаж – об суждение ее в свободное время продавцами. Судя по этому признаку, техника закрытия оказалась самой популярной.

Но это еще не все: примерно в то же время я участвовал в оценочном исследовании некоторых тренинговых программ, по которым обучались опытные продавцы. Я опрашивал участников и выяснил одну вещь, которая подтвердила мое предположение о том, что, видимо, закрытие – один из ключевых навыков продаж. Средний участник смог перечислить четыре различные техники закрытия и не больше одной техники на чала продажи или работы с возражениями. Меньше половины опрошенных мною людей смогли описать одну-единственную технику исследования потребностей покупателя. Казалось, эта группа знает о закрытии больше, чем суммарно о любых других этапах продажи.

Разговоры с другими людьми значительно повлияли на мою точку зрения. Но нет ничего сильнее, чем реальный личный опыт, и именно это в конечном счете убедило меня, что навык закрытия намного важнее всех прочих навыков. Оста вив спокойную работу в университете, я основал собственную независимую исследовательскую организацию. Теперь я понял, что продажи для меня – не просто теоретические изыскания. Я был вынужден продавать свои услуги или ходить голодным. Вот почему я записался на программу по обучению продажам, где особое внимание уделялось техникам закрытия.

Через неделю после окончания программы я встречался с потенциальным клиентом, с которым общался в течение нескольких месяцев, пытаясь продать исследовательский проект. Я тогда решил применить альтернативную технику закрытия, и результат этого применения будет вечно жить в моей памяти. «Вам удобнее начать проект в сентябре или в ноябре?» – спросил я, слегка нервничая. «Давайте начнем в сентябре», – ответил клиент. И я получил свой первый крупный заказ. Сомневаюсь, что отец закрытия Дж. Дуглас Эдвардс, окажись он на моем месте, испытал бы больший восторг, чем я в тот момент. Больше года после моего первого успеха я закрывал всех и вся. Теперь я понимаю, что, вероятно, это стоило мне и моей компании многих не сложившихся деловых отношений, но в то время я был убежденным сторонником закрытия. В конце концов, использование альтернативных техник закрытия принесло мне первую крупную сделку. Мой личный опыт свидетельствовал, что закрытие работает.

Начальное исследование

Со стыдом вспоминаю свою легкомысленную браваду в отношении закрытия. С учетом того, что мне теперь известно об успехе в круп ной продаже, техники закрытия представляются неэффективными и опасными. Могу доказать, что эти техники похоронили на много больше сделок, чем спасли. Что заставило меня стать противником методов, оказавших существенное влияние на мой успех? Остаток этой главы я посвящаю описанию ряда исследований, которые окончательно убедили меня, что традиционным техникам закрытия не место в крупных продажах.

Мы приступили к исследованию, будучи убеждены, что обнаружим четкую взаимосвязь между количеством закрытий и исходом сделки. Я искренне полагал, что магическое число «пять» (по количеству закрытий на одну встречу), рекомендуемое Эдвардсом и Скунмейкером, окажется верным.

Первое исследование проводилось в крупной компании, занимавшейся офисным оборудованием. Один из способов определения связи между закрытием и исходом сделки, на наш взгляд, заключался в том, чтобы сопровождать продавцов на встречи и наблюдать, как часто они используют техники закрытия в течение встречи. Если авторы книг о закрытии правы, то следовало ожидать, что встречи с большим количеством закрытий будут успешнее, чем те, где закрытий меньше. Мы присутствовали в общей сложности на 190 встречах, из которых выбрали 30, с самым большим числом закрытий, и сравнили успешность этих встреч с 30 другими, в ходе которых продавцы использовали закрытие реже всего (рис. 10.1).

Рис. 10.1. Успех встреч с большим и маленьким количеством закрытий

Как видите, результаты не оправдали наших ожиданий. Только 11 из 30 встреч с большим количеством закрытий оказались результативными, тогда как во второй группе 21 из 30 встреч завершилась продажей. Это открытие было явно не в пользу часто цитируемой «идеальной» величины: пять закрытий на каждую встречу. Но я не унывал, ибо одно небольшое исследование никак не могло поколебать мою веру в закрытие.

Вероятно, рассуждал я, в нашей методологии кроется какой-то изъян. Дальнейшая проверка наших результатов действительно обнаружила некоторые недостатки. К примеру (возможно, по случайному совпадению), что встречи с не большим количеством закрытий пришлись на покупателей, которые уже заранее были готовы совершить покупку, так что продавцу не было необходимости закрывать часто. Аналогично встречи с большим количеством закрытий могли прийтись на более упрямых покупателей. Еще одна проблема заключалась в том, что наша выборка, являясь статистически значимой, тем не менее была слишком мала. Мы не имели возможности контролировать все переменные. Понятно, что на основе проведенного исследования мы не могли сделать вывод о неэффективности техник закрытия. Рассказывая в письме клиенту обо всех наших находках, я писал: «Нам пока не удалось обнаружить связь между закрытием и успехом». Однако, оглядываясь назад, я могу сказать, что это исследование не увенчало лаврами победителя – школу продаж, чей лозунг – «Закрывать рано, упорно и часто».

Тяжелое чувство…

Исследование – это не только цифры. После просмотра закрытий на 190 встречах у меня появилось неприятное, не под дающееся определению ощущение. Будь я честен с самим со бой (хоть в тот момент и не признался бы в этом), мог бы обнаружить свои опасения по поводу закрытия еще во время первого исследования. Например, я заметил явное сопротивление некоторых покупателей, особенно профессиональных закупщиков, использованию каких-либо техник закрытия, помимо обычного предложения сделать заказ. На одной из встреч разгневанный покупатель просто вышвырнул нас с продавцом после примерно такого разговора:

Продавец: Итак, мистер Робинсон, вы убедились, что наш продукт подходит вам больше остальных… просто подпишите вот здесь (закрытие-допущение).

Закупщик: Секунду, я не убедился… я еще не решил.

Продавец: Но, мистер Робинсон, я показал вам, каким образом мы сможем повысить эффективность работы вашего офиса, а также уменьшить количество проблем и денежных затрат. Так что если вы можете определиться с датой до ставки… (закрытие-допущение).

Закупщик: Исключено. На этой неделе я не приму решение.

Продавец: Но, как я уже объяснил, на эту модель большой спрос. Я могу предоставить вам ее сейчас, но если вы промедлите до следующей недели, доставка будет через несколько месяцев (закрытие-аншлаг).

Закупщик: Мне придется пойти на такой риск.

Продавец: Вы предпочтете опытную инсталляцию в течение месяца или для вашего бюджета будет лучше заплатить сразу (альтернативное закрытие)?

Закупщик: Я сейчас выкину вас вон из моего офиса. Скажите, вы и ваш друг в углу предпочтете уйти по-хорошему или мне позвать охрану?

После встречи продавец печально заметил, что нечестно было со стороны покупателя использовать альтернативное закрытие, чтобы выставить нас вон. Неоднократно побывав в подобных ситуациях, я стал подвергать сомнению целесообразность использования закрытия, особенно в крупных сделках.

Проблемы отношения к закрытию

Примерно в то же время мне представилась возможность взглянуть на закрытие с совершенно иной точки зрения. Директор по маркетингу одной крупной химической компании обратился к нам с проблемой. «Меня беспокоят некоторые мои продавцы, – сообщил он. – Похоже, у них появились сомнения в отношении закрытия продаж. Они недостаточно настойчивы и агрессивны. Я знаю, что они могут закрывать – проходили обучение, – просто у нескольких из них проблемы с отношением к самому закрытию. Вы можете помочь?» Грех было упустить такую блестящую возможность. Мы решили разработать шкалу отношения к закрытию, чтобы выявить связь между отношением продавцов к закрытию и результатами их продаж. Мы с директором по маркетингу предполагали обнаружить, что благосклонно относившиеся к закрытию продавцы совершали больше продаж. Естественно, мы надеялись разработать опросник установок (atti tude test), который можно было бы использовать для отбора кандидатов на работу в компании. Высокий балл по тесту установки на закрытие мог обеспечить кандидатам хорошие шансы.

Чтобы выяснить отношение к закрытию 38 продавцов, мы измерили уровень их согласия (или несогласия) с 15 ключевыми высказываниями по поводу закрытия. Использованный нами метод известен как шкала Ликерта. Для желающих проверить себя я поместил эту шкалу в приложении В этой книги, вместе с инструкцией для оценки своей установки на закрытие. Возможно, картина вашего отношения к закрытию на настоящий момент будет более достоверной, если вы подсчитаете свои баллы прямо сейчас, прежде чем информация из этой главы сможет повлиять на ваше отношение.

Проведя этот тест в химической компании, мы обнаружили, что 21 продавец из 38 имел более 50 баллов – а именно такое количество баллов мы взяли за минимальное для «благосклонного отношения к закрытию». Затем мы сравнили результаты продаж, чтобы определить, действительно ли группа с благосклонным отношением к закрытию совершала больше продаж. Результаты оказались ошеломляющими (рис. 10.2).

Как видите, продавцы с благосклонным отношением к закрытию не выполняли план по продажам. Надежды на отбор персонала в зависимости от отношения к закрытию с треском провалились. Хуже того, директор по маркетингу – мой клиент – не поверил результатам и пригрозил уволить меня, если я не предоставлю более убедительные данные.

Рис. 10.2. Отношение к закрытию и результаты продаж

Оправдание полученных результатов

Можете себе представить, как упорно я старался найти объяснение нашим результатам. Возможно, возражал я, те люди, чьи результаты были низкими, больше беспокоились по по воду тестирования и поэтому могли заполнить шкалу так, как, по их мнению, хотело руководство. Из-за это го результаты оказались низкими и выражали ложно положительное отношение к закрытию. Однако все это звучало неубедительно даже для меня. Я начал сомневаться в эффективности закрытия.

Пока мы проводили свои изыскания, несколько исследовательских команд по всему миру изучали связь между установками и по ведением. Полученные результаты показали невозможность использования шкалы установок для точного прогнозирования поведения. Например, Мартин Фишбейн, руководитель одной из исследовательских групп, продемонстрировал, что наличие высокого балла по шкале установок на закрытие не означает, что в реальных встречах вы совершаете закрытий больше, чем продавцы с более низким баллом.

Наши собственные исследования в другой области подтверждали, что связь между установками и поведением слабее, чем представлялось. Исходя из выше сказанного, мы все больше склонялись к методам прямого наблюдения за поведением во время продажи. Мы с радостью оста вили изучение установок и прекратили опросы. В первой главе мы наглядно продемонстрировали, что наилучший способ понять, как на самом деле работают люди, – понаблюдать их в действии. Мы надеялись, что разработка новых методов анализа поведения позволит реализовать желаемое и предоставит более веские доказательства эффективности закрытия.

Веские причины вынудили нас прекратить исследования в химической компании, но не избавили меня от беспокойства. Небольшой объем собранных нами данных дал озадачивающие результаты по эффективности закрытия. Требовались дальнейшие исследования.

Эффект обучения

Отличная возможность для дальнейшего изучения закрытия представилась, когда высокотехнологичная компания попросила нас оценить разработанные ею интенсивные курсы по обучению закрытию. Нам нужно было получить ответы на два вопроса:

– Действительно ли после обучения продавцы совершают больше закрытий, чем до него?

– Существует ли связь между увеличением количества закрытий и успехом продаж?

Мы с радостью приняли еще одну возможность проверить вклад закрытия в успех продаж. Прежде чем началось обучение, мы провели наблюдение 86 встреч 47 продавцов, чтобы определить количественный уровень закрытия на данный момент.

После курса обучения мы снова присутствовали на встречах вместе с продавцами, на этот раз чтобы определить, выросло ли количество закрытий, и если да, то как это повлияло на результаты встречи. И вновь выяснилось, что закрытие оказывает отрицательное влияние на успех. После обучения продавцы чаще пользовались техниками закрытия, то есть в этом смысле обучение было эффективным. Однако, поскольку лишь некоторые встречи завершились успешно, в общем обучение привело к снижению количества продаж (см. рис. 10.3). На этот раз мы были не слишком удивлены. Мы уже не раз прослеживали взаимосвязь между закрытием и потерянными продажами. Преподаватели, с которыми мы работали, напротив, никак не ожидали подобных результатов. Они были ошеломлены и предложили несколько оригинальных объяснений столь негативных результатов. Одна из выдвинутых ими гипотез заслуживала внимания. Они утверждали, что каждый новый навык по определению поначалу непривычен и не удобен. До обучения продавцы вели себя естественно, а после они пытались использовать новые техники и, понятное дело, не могли вести себя с покупателями так же свободно, как раньше. Именно это, по мнению преподавателей, могло вызвать временное падение уровня продаж. Такое объяснение показалось нам достаточно правдоподобным. Во всяком случае, мы могли проверить предположение, что количество продаж сократилось из-за временной перемены в естествен ном поведении продавцов. Можно понаблюдать встречи продавцов с покупателями по истечении шести месяцев. К тому времени новые техники закрытия станут частью их естественного стиля продажи. Мы сможем проверить, действительно ли они все еще пользуются техниками закрытия и какое влияние оказывают эти техники на успех встреч на этот раз. Все было подготовлено к тому, что, как я надеялся, станет первым убедительным исследованием эффективности закрытия.

Но за месяц до назначенной даты начала исследования компания объявила массовую реорганизацию торгового персонала, и стало понятно, что продолжать изучение нет смысла. Еще одно масштабное исследование было загублено на корню, и мы вновь оказались на улице в поисках новой компании, которая бы предоставила нам возможность для дальнейшего изучения закрытия.

Рис. 10.3. Влияние обучения закрытию на успех

Луч света

В поисках клиента, который бы оплатил новые исследования закрытия, я натолкнулся на заявление одной крупной тренинговой компании, утверждавшей, что их программа по обучению закрытию способствует росту продаж более чем на 30 %. Наше же только что завершенное исследование по казало, что обучение закрытию, наоборот, снижает результаты. Каким образом этой компании удалось достигнуть успеха? Может быть, они использовали какие-то более эффективные техники закрытия, чем изученные нами?

Я сумел раздобыть их программу и очень удивился, не обнаружив в ней ничего нового и особенного. По сути дела, программа представляла со бой гораздо более простой подход, чем тот, что мы изучали.

Я связался с компанией и потребовал предоставить мне доказательства, которые легли в основу утверждения о 30 %-ном увеличении объема продаж после обучения закрытию. Оказалось, что их утверждение базировалось на письмах от удовлетворенных клиентов, один из которых написал, что после курса обучения результаты повысились на треть. Фактические данные отсутствовали, однако появился ключ к разгадке. Все удовлетворенные клиенты являлись сотрудниками организаций, осуществлявших продажи очень скромных размеров. 30 % из них, например, работали в компаниях, чьи представители ходили по до мам и квартирам, предлагая подписаться на журналы. Меня осенило: все исследования закрытия команда Huthwaite про водила в области крупных продаж. Возможно ли, что техники закрытия приносили успех только небольшим продажам и напрочь дискредитировали себя в случае крупных продаж?

Чем больше я размышлял над этим, тем больше склонялся к данной версии. Существовала масса теоретических причин поверить в правдоподобность данного предположения. Закрытие – метод оказания давления на покупателя, а сейчас психологи очень много говорят о влиянии давления на процесс принятия решения. Проще говоря, вот что представляет собой психологическое воздействие давления. Если я попрошу вас принять не слишком значимое решение, то, надави я на вас, вам будет проще сказать «да», чем спорить со мной. Соответственно, в случае с небольшим решением эффект давления положи тельный. Однако в крупных продажах все иначе. Чем серьез нее решение, тем негативнее общая реакция людей на оказываемое на них давление.

Я преподнес это как некое великое открытие, но, конечно, это не так. От сотворения мира потенциальные соблазнители знали, что эффект давления имеет обратно пропорциональное отношение к размеру решения. Многообещающий молодой продавец, использующий альтернативную технику закрытия, такую как «Вы предпочтете, чтобы мы сели здесь или нам лучше сесть вон там?», обычно достигает успеха, ибо он побуждает покупателя принять небольшое решение. Однако классическое альтернативное закрытие «У меня или у вас?» имеет мало шансов на успех, так как требует принятия весьма серьезного решения.

Если моя теория верна, то чем более масштабно решение, тем менее эффективны техники закрытия. Но как это про верить? Мне не хотелось проводить искусственные эксперименты в лабораторных условиях, тем не менее я не видел другого способа подтвердить или опровергнуть свою теорию. И вдруг в один из дней нам преподнесли такую возможность прямо на блюдечке.

Исследование в магазине фототоваров

Ведущая сеть магазинов фототоваров решила обучить свой торговый персонал техникам закрытия. Окончательное решение еще не было принято, так как не все высшее руководство поддерживало эту идею. Один из менеджеров присутствовал на семинаре, где я достаточно скептически отзывался о закрытии. Он принадлежал к группе, не поддерживающей идею обучения, и поэтому тайно пригласил нас проверить, действительно ли новый тренинг принесет желаемый эффект.

Если клиенты просят вас провести исследование, цель которого – доказать их правоту, проблемы возникнут обязательно. Обычно мы избегаем заданий такого типа. Однако все прочие стороны этого предложения были столь идеальны, что я просто не смог отказаться от него. Самым привлекательным аспектом оказалась политика магазина по ротации продавцов. В один день продавец работает за прилавком, где продаются дешевые товары, такие как фотопленка, готовые снимки и аксессуары. На следующий день тот же сотрудник переходит за другой прилавок по продаже более дорогих товаров, например дорогостоящих камер со звуко– и видеозаписью. Мы получили отличную возможность контролировать влияние размера решения на успех закрытия. Когда магазин обучил своих продавцов, мы смогли наблюдать эффект тренинга и в тот день, когда продавцы торговали дешевыми товарами, и на следующий день, когда те же обученные продавцы продавали товары в более дорогих отделах.

Закрытие и размер решения

Используя методы, выработанные на основе более ранних исследований, мы наблюдали продавцов за работой до обучения. При этом измерялись три параметра:

1. Время контакта с покупателем: сколько времени занимала продажа или попытка продажи?

2. Количество закрытий: как часто продавец пользовался закрытием во время контакта?

3. Процент продаж: какой процент контактов закончился продажей?

Давайте сначала посмотрим на результаты торговли недорогими товарами. До обучения закрытию среднее время контакта с покупателем составляло чуть больше двух минут, продавец совершал 1,3 закрытия, 72 % контактов заканчивались продажей. Как повлияло на ситуацию обучение закрытию? Вы можете убедиться, что после обучения время контакта сократилось, количество закрытий возросло, равно как и количество продаж. Будь я занятым владельцем магазина, подобный результат пришелся бы мне по душе. Сокращение времени контакта означает, что я смогу обслужить больше покупателей или задействовать меньше сотрудников. Более того, хотя рост продаж с 72 % до 76 % не столь существен, чтобы быть статистически значимым, он все-таки отмечается. Возросла не только скорость совершения продаж, но и их количество (рис. 10.4).

Рис. 10.4. Закрытие и цена, недорогие товары

Мы были обрадованы подобными результатами, потому что впервые за время проведенных исследований нашли положительное свидетельство относительно техник закрытия. Однако на стоящая проверка была еще впереди. Так же ли успешно скажется обучение закрытию на продажах дорогих товаров?

Наблюдение велось за теми же продавцами после того же тренинга. Единственная разница состояла в том, что на этот раз они продавали более дорогие товары. Мы обнаружили, что после обучения время контактов с покупателями сократилось, а количество закрытий возросло, как и предполагалось. А что же с показателем успеха? До обучения 42 % наблюдаемых нами контактов закончились заказом. Процент состоявшихся продаж намного ниже, чем при торговле дешевыми товарами, но и неудивительно. Люди обычно не приходят в магазин, чтобы посмотреть на пленку и сказать: «Я пойду подумаю», тогда как с более дорогими покупками дело обстоит именно так. Однако нас интересовал про цент успеха после обучения. Выяснилось, что та же программа по обучению закрытию, что повысила процент успеха при продаже дешевых товаров, сократила количество успешных продаж дорогих товаров с 42 % до 33 % (рис. 10.5).

Рис. 10.5. Закрытие и цена, дорогие товары

Как понимать такие результаты? Первый результат говорит о том, что при продаже как дешевых, так и дорогих товаров уменьшается среднее время контакта с покупателем, тогда как количество закрытий возрастает. Таким образом, мы можем сделать вывод: форсируя акт принятия покупателем решения, техники закрытия ускоряют процесс продажи.

Таким образом, использование техник закрытия целесообразно, в случае если ваш бизнес лежит в области розничной торговли недорогими товарами или подразумевает поквартирный обход с предложением такие товары купить. Если покупатели стоят в очереди, ожидая, пока вы сможете уделить им внимание, или же все жильцы на длинной улице так и ждут, чтобы вы постучались к ним в дверь, то чем короче продажа, тем больше покупателей вы сможете обслужить.

Однако в крупных продажах такой проблемы не существует. Обычно вам требуется больше времени на каждого покупателя, а не меньше. Продавцы по работе с крупными клиента ми чаще всего жалуются на нехватку времени для общения с нужными людьми. Не припомню, чтобы хоть раз слышал от чело века, занимающегося крупными продажами: «Как мне сократить время общения с людьми, принимающими решение?» Зато несколько компаний просили команду Huthwaite посоветовать, каким образом увеличить время встречи с целью продажи. Моя мысль проста: в малых продажах обычно имеет смысл сократить время контакта с покупателем; в крупных, по многим причинам, сокращение времени приводит к потере преимуществ и многочисленным ошибкам.

Второй вывод, который мы можем сделать на основе нашего исследования, относится к взаимоотношению закрытия и цены: техники закрытия способны повысить шансы на успешную продажу недорогих товаров; при продаже дорогих товаров или услуг техники закрытия уменьшают шансы на успешное совершение сделки.

Мы видим, что выводы основаны не только на нашем исследовании, но и на общем психологическом правиле, которое гласит: давление оправдывает себя в случае с небольшими решениями больше, чем в случае с масштабными. Средняя цена дорогих товаров в нашем исследовании составляла всего 109 долларов. Это мелочь для большинства читателей этой книги, не говоря уж о торговых компаниях, с которыми мне приходилось работать.

Но если техники закрытия не эффективны уже при продаже в 109 долларов, то по мере увеличения размера продажи до десятков или сотен тысяч долларов эффективность давления будет неминуемо стремиться к нулю. Конечно, вы можете возразить, что трата 109 долларов для вас является таким же крупным решением, как трата 10 тысяч для небольшой компании. И возможно, будете правы, ибо никто толком не понимает сложную психологию восприятия цены вопроса. Тем не менее общее правило остается прежним: техники закрытия, подобно всем прочим формам давления, утрачивают эффективность по мере увеличения «размера» решения.

Наши исследования свидетельствовали, что закрытие теряло эффективность по мере увеличения «размера» решения. Но только ли в цене дело? Я предположил существование каких-то других причин. В целом крупные решения о покупке принимаются более умудренными опытом клиентами, такими как профессиональные агенты по закупке, или же руководителями высшего звена. Эти люди видят десятки продавцов каждую неделю и, возможно, сами проходили обучение продажам. Может ли быть так, что техника закрытия, срабатывающая с менее опытным покупателем, будет неэффективной или даже отрицательно повлияет на опытных покупателей?

Первый признак, указывавший на верность моего предположения, появился, когда я работал с центральным отделением закупок компании British Petroleum. Я наблюдал их покупателей за работой, проводя исследование за другим концом стола. Один из старших закупщиков компании относился к техникам закрытия особенно неприязненно. «Я возражаю не против закрытия как такового, – говорил он, – а против нагло го предположения, что я настолько глуп, что можно манипулировать мною и с помощью всяких уловок заставить совершить покупку. Любое стандартное закрытие уменьшает взаимное уважение между людьми и разрушает профессиональные деловые отношения. Однако у меня свой способ борьбы с такими вещами, вы в этом убедитесь».

На следующий день я стал свидетелем неудавшейся продажи и наблюдал метод этого закупщика в действии. Продавец занимался торговыми автоматами по продаже пластиковых чашек. В какой-то момент встречи он применил закрытие-допущение, сказав: «Мистер П., вы согласны, что наши чашки дешевле, чем у вашего поставщика, не так ли? На какой день в следующем месяце назначить первую доставку, скажем, 20 тысяч чашек?» Закупщик не проронил ни слова. Он открыл ящик своего стола, медленно вытащил пачку небольших карточек, перебрал их, выбрал одну, с надписью «закрытие-допущение» и положил ее на стол надписью вверх. «Вы использовали свой первый шанс, – сказал он. – Я даю людям всего два. Если вы примените ко мне еще хотя бы одну технику закрытия, сделка не состоится. Что бы вы знали, чего я не желаю слышать, просмотрите эти карточки». И передал всю пачку через стол продавцу. На каждой карточке было напечатано название одной из общеизвестных техник закрытия. Продавец побледнел и не пытался больше пользоваться закрытием.

Был ли этот закупщик исключением из правил, неким чудовищем с извращенной ненавистью к закрытию? Не думаю. Большинство профессиональных закупщиков неблагосклонно относятся к техникам закрытия. Однажды я проводил обучение профессиональных закупщиков из трех крупных организаций по программе, развивавшей навыки ведения переговоров. Я раздал 54 присутствовавшим анкету, в которой был такой вопрос: «Если вы обнаружите, что продавец пользуется техниками закрытия, пытаясь продать вам товар, как это повлияет и повлияет ли вообще на вероятность совершения вами покупки?» Вот что они ответили.

Более вероятно, что куплю 2

Безразлично 18

Менее вероятно, что куплю 34

Кому, как не мне, лучше других известно, что вопросы такого типа в ан кете не являются надежным индикатором реального поведения. Однако теория и практика свидетельствуют, что техники закрытия явно не пользуются особой любовью среди профессиональных закупщиков. Мне довелось ознакомиться со множеством книг и учебных программ, утверждавших, что опытные закупщики положительно реагируют на использование техник закрытия, так как это якобы доказывает, что они имеют дело с профессионалом. Опасное заблуждение. Нет ни малейших доказательств в поддержку такого утверждения. Немногочисленные исследования и оп росы подтвердили, что более опытные закупщики негативно реагируют на использование закрытий.

Во второй главе я рассказывал, что одно из характерных отличий между крупными и малыми продажами состоит в том, что крупные продажи обычно подразумевают какую-либо форму продолжающихся отношений с покупателем. Ваша деятельность не прекращается с получением заказа. Поэтому важно знать, как закрытие воздействует на послепродажные отношения. К сожалению, нам ни разу не представилась возможность изучить данный вопрос применительно к крупной продаже, однако нам удалось помочь одной розничной компании провести исследование в сфере то варов народного потребления, указавшее на некие неприятные последствия применения закрытий для продаж любого размера.

Менеджер по обучению этой розничной сети посетил семи нар по изучению типов поведения, проводившийся компанией Huthwaite, и, будучи человеком достаточно увлеченным, по пытался провести собственное исследование. Он обратился ко мне с просьбой помочь найти подходящий проект. «Как насчет изучения закрытия?» – предложил я. Некоторые продавцы из его компании проходили обучение техникам закрытия, поэтому он решил узнать, влияет ли подобное обучение продавца на удовлетворенность покупателя после покупки.

На третий день после покупки наш менеджер и участники его команды, установив обратную связь со 145 покупателями, попросили их оценить по 10-балльной шкале следующие пункты:

– степень удовлетворенности купленными товарами;

– вероятность совершения повторной покупки в том же магазине, в случае если в будущем понадобится купить тот же товар.

Результаты показаны на рис. 10.6.

Как видите, уровень удовлетворенности покупателей поведением продавцов, прошедших курс обучения закрытию, был ниже по обоим пунктам. Что это означает? Наиболее вероятное объяснение состоит в том, что, используя техники закрытия, продавцы оказывают давление на покупателей, вынуждая их принять решение в пользу совершения покупки. Большинство людей, чувствуя давление со стороны продавца, испытывают меньшее удовлетворение от принятого решения, чем если бы принимали это решение исключительно по собственной воле. Соответственно, это еще одна причина соблюдать осторожность при использовании техник закрытия в крупных продажах, где послепродажная удовлетворенность покупателя может сильно повлиять на успех будущих сделок.

Рис. 10.6. Закрытие и удовлетворенность покупателя

Конечно, кое-что в этом исследовании я мог бы покритиковать. К примеру, оно не содержит каких-либо данных о поведении, собранных в процессе реальных продаж. Еще одно слабое место – компания обучала большей частью молодых сотрудников, не обладающих достаточным опытом. Поэтому, возможно, данное исследование говорит о том, что покупатели испытывают меньшую удовлетворенность от покупки у молодого продавца. Однако при всем несовершенстве методологии это исследование – одна из немногих попыток собрать данные о соотношении обучения продажам и послепродажной удовлетворенности. Пока вопрос не будет изучен подробнее, я бы советовал вам учитывать данные поправки.

Завершив исследование, я в течение нескольких лет собирал всю возможную информацию об эффективности закрытия и стал с большой неохотой де литься ею с другими людьми. Как я уже говорил, закрытие не только представлялось большинству авторов самой важной частью продажи, но многими продавцами оно почиталось как религия. Несколько раз я публично высказывался о сделанных открытиях, неизменно встречая отрицательную реакцию аудитории. Однажды в Лос-Анджелесе меня даже стащил со сцены разгневанный инструктор по продажам, оскорбленный моими доводами. История изобилует рассказами об исследователях, чьи идеи поначалу не признавались, но меня волновало другое: казалось невероятным, что я был прав, а все остальные ошибались. Опытные продавцы, менеджеры, инструкторы и эксперты, написавшие книги о технике продаж, – отнюдь не дураки. Так как же получилось, что они потратили столько времени и сил на техники, которые не просто не работали, но в крупных продажах даже активно ухудшали положение? В чем притягательная сила закрытия?

Успех закрытий обманчив

Что делает человека ярым поклонником закрытия? Ответ пришел мне в голову во время семинара, который я проводил совместно с Роджером Харрисоном. Роджер вел сессию на тему неэффективных моделей поведения и их при чин. Он объяснял, что порой люди продолжают делать то, что не приносит результата, однако свято верят в эффективность своих действий. «Прямо как продавцы, верящие в закрытие», – подумалось мне. Тем временем Роджер предположил существование всего двух причин, вследствие которых человек продолжает действовать неэффективно. Либо такой человек сумасшедший, либо в его окружении существует что-то вознаграждающее и поощряющее не эффективный тип поведения.

Чем больше я об этом размышлял, тем больше находил столь желанных объяснений. Вспомнилось время, когда я был фанатом закрытия. Каким образом я попался на крючок? Все началось в тот момент, когда я на свой страх и риск впервые воспользовался альтернативным закрытием: «Вы предпочитаете начать проект в сентябре или ноябре?» Ответив: «Давай те начнем в сентябре», покупатель отплатил мне за использование закрытия тем, что дал работу. Я произнес определенные слова – и получил заказ.

Закрытие – единственный из 116 изученных нами типов поведения, который напрямую вознаграждался или подкреплялся заказами. Как и многие другие продавцы, чье закрытие было вознаграждено заказом, я предположил, что именно использование закрытия привело к заказу. Естественно, теперь-то я понимаю, что причиной заказа было достаточное развитие мною потребностей клиента и закрытие тут было ни при чем – с ним или без него, проект все равно продвинулся бы вперед.

В конце концов я понял, почему закрытию уделялось такое большое внимание в сфере продаж, – оно вознаграждалось быстрее всех прочих типов поведения. Задайте покупателю удачный вопрос для развития потребностей, и вы не получите заказ немедленно. А если в момент принятия решения произнести нужную фразу, то иногда можно получить в ответ желанное «Да, я покупаю». (Между прочим, любой читатель, знакомый с теорией подкрепления, поймет, что поощрения, получаемые иногда, действуют сильнее постоянных, тем самым заставляя продолжать следовать выбранному типу поведения.) С момента проведения нашего исследования многие пришли к такому же выводу: техники закрытия неэффективны или даже опасны для крупных продаж. Теперь, обсуждая с людьми закрытие, я с радостью отмечаю, что мои идеи больше не встречают с такой враждебностью, как когда-то. Многие считали меня заклятым врагом всех тех ник закрытия. Дж. Дуглас Эдвардс – отец закрытия – порой называл меня убийцей закрытия, но это не совсем так. В случае продаж недорогих товаров неопытны ми продавцами и при отсутствии продолжения отношений с покупателем техники закрытия могут быть очень эффективными, и тут я не имею ничего против их использования. Однако если ваш бизнес сосредоточен на крупных сделках, вы работаете с профессиональными закупщиками и формируете длительные отношения со своими покупателями, техники закрытия будут лишь чинить препятствия на вашем пути к успеху.

Но вы должны закрывать

Я вовсе не утверждаю, что вы не должны пытаться закрывать продажу. Не думайте, что вам следует ждать, когда продажа закроется сама по себе, коль техники закрытия неэффективны. Совершенно ясно, что это тоже не сработает. Многие менеджеры по продажам стонут в душе, видя, как их менее опытные подчиненные, достигая той стадии встречи, которую мы называем получением обязательства, направляют разговор в тупик:

Продавец: Итак, могу ли я еще что-то рассказать вам об этом продукте?

Покупатель: Нет, спасибо. Думаю, вы ответили на все мои вопросы.

Продавец: Хорошо. Хорошо. Вы уверены, что я ни чего не пропустил?

Покупатель: Мне в голову больше ничего не приходит.

Продавец: Ладно… (Пауза грозит стать бесконечной.) Э-э… может, я не упомянул о двойном напряжении?

Покупатель: Да. Ну, я опаздываю на другую встречу и…

Продавец (с некоторым огорчением): Там есть инструкция на испанском языке… если вам нужен испанский.

Покупатель: Послушайте, мистер Ньюмен, мне надо идти.

Продавец: Э-э… вы уверены, что я ответил на все ваши вопросы?

Что здесь не так? Неопытный продавец боится завершить встречу, в результате чего покупатель теряет терпение.

Подобная ситуация не редкость, особенно в сфере продаж профессиональных услуг. Как-то мы работали с Первым национальным банком Чикаго, используя модели Huthwaite для обучения сотрудников. Дэвид Зехрен, сотрудник банка, согласился с нами, что техники закрытия обычно слишком часто используются в большинстве промышленных продаж, и заметил, что в банковском деле существует обратная проблема. «У нас нет проблемы чрезмерного использования техник закрытия, – пояснил он. – Скорее наоборот. Клиентов раздражают затянувшиеся встречи, разбавленные паузами повторы и финальное многоточие вместо точки».

Дэвид Зехрен не одинок в своем убеждении. Мы работали с несколькими из восьми крупнейших бухгалтерских фирм, и их обучающий персонал придерживался той же точки зрения. Раз чрезмерное использование закрытий является проблемой многих промышленных и производственных продаж, то полное отсутствие закрытий может быть такой же серьезной проблемой в некоторых сервисных отраслях. Тогда как большинство наших клиентов полностью согласны с утверждением, что самая важная часть встречи с целью продажи – развитие потребностей, клиенты из сферы профессиональных услуг обоснованно считают, что их сотрудники должны предпринимать более активные действия для по лучения обязательства от покупателя.

Многие годы обучение продажам уделяло закрытию слишком много внимания. Однако мы впадем в другую крайность, призывая продавцов вообще не пользоваться закрытием.

Существуют реальные данные, подчеркивающие, что полный отказ от закрытий может спровоцировать появление серьезных проблем в сфере продаж. Совместно с Бобом Бойлесом из American Airlines мы провели некоторые исследования в надежде выяснить, является ли полная неспособность использовать закрытие даже менее эффективной, чем слишком частое его употребление. Бойлес со своей командой проводил у себя в компании эксперименты с некоторыми нашими техниками поведенческого анализа, чтобы отследить навыки своих торговых агентов.

Уровень успеха на встречах без закрытий составлял всего 22 % – против 61 % успешных встреч с применением одного закрытия. Однако самыми неудачными встречами оказались те, что имели больше двух закрытий, – лишь 20 % из них оказались успешными. Таким об разом, при всех отрицательных аспектах техник закрытия полное отсутствие закрытий негативно влияет на исход встречи (рис. 10.7).

Рис. 10.7. Количество закрытий и уровень успеха

В каком направлении двигаться?

Исследование компании American Airlines проводилось в области малых продаж, однако затронуло важную тему. Чтобы встреча была успешной, продавец должен получить от покупателя определенного рода обязательство. Но! Своим обязательством покупатель оплачивает использование продавцом техник закрытия.

До сих пор я говорил о том, что традиционные техники закрытия неэффективны или оказывают отрицательное воздействие в случаях:

– крупной продажи дорогостоящих товаров;

– общения с опытным покупателем, к примеру профессиональным закупщиком;

– продолжения послепродажных отношений с покупателем.

Все вышесказанное предполагает, что техники закрытия – не самый лучший способ получения обязательства от покупателя в случае крупной продажи. Но как поступить? Ничего не делать тоже неэффективно – продажа не закроется сама по себе.

Получение обязательства: четыре успешных действия

Исследования Huthwaite в области успеха крупных продаж показывают, что эффективные продавцы пользуются достаточно простыми и прямыми способами для получения обязательства. Мы обнаружили, что существуют четыре четких действия, посредством которых успешные продавцы получали обязательство от своих покупателей.

1. Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей. Успешные продавцы уделяли основное внимание стадиям исследования и демонстрации возможностей. Особенно много времени у них занимало исследование. Менее успешные продавцы быстро проскакивали стадию исследования. В результате они не проводили столь эффективной работы по вы явлению, пониманию и развитию потребностей своих покупателей. В крупной продаже вы не сможете получить обязательство до тех пор, пока покупатель четко не осознает потребность в том, что вы ему предлагаете. Наиболее эффективные продавцы из виденных нами лучше остальных формировали потребности во время стадии исследования. В результате заданных ими вопросов покупатели осознали немедленную потребность совершить покупку. Если покупатель хочет купить ваш продукт, техники закрытия вам не потребуются. Итак, первая успешная стратегия получения обязательства от покупателя – сосредоточить внимание на исследовательской стадии встречи (рис. 10.8). Если вам удастся убедить покупателей в том, что им необходим предлагаемый вами продукт, они наверняка закроют продажу вместо вас.

Рис. 10.8. Четыре стадии встречи по вопросу продажи

2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы. В крупных продажах и продукт, и потребности покупателя достаточно сложны. В результате покупатель может начать сомневаться или прийти в замешательство. Менее успешные продавцы продвигаются вперед и закрывают встречу, игнорируя вероятность того, что у их покупателей могут быть еще какие-то оставшиеся без ответа вопросы. Чаще всего именно так подобных продавцов учили продавать. Большая часть программ обучения продажам действительно советует использовать закрытие как способ, вытаскивающий на поверхность сомнения и оставшиеся вопросы. Однако успешные продавцы так не делают. Мы обнаружили, что продавцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание.

Наши наблюдения показали, что сомнение или интерес, выраженные в ответ на закрытие, носят характер сопротивления, как показано в этом коротком примере:

Продавец (использует надменное закрытие):… Тогда я позабочусь о том, чтобы наши техники провели демонстрацию на следующей неделе.

Закупщик (имеющий неразрешенный интерес): Минуточку, я не уверен, что готов к демонстрации.

Продавец (использует альтернативное закрытие): Тогда, может быть, лучше организовать это через неделю?

Закупщик (ощущая давление): Нет, не так быстро. Вы все еще не объяснили, как будет действовать лизинговое соглашение. Что вы пытаетесь скрыть?

Воспользовавшись техникой закрытия, продавец действительно выявил интерес покупателя. Но была ли необходимость делать это столь агрессивным образом? Более опытный продавец удостоверился бы, что все ключевые интересы покупателя были оговорены, прежде чем доводить встречу до логического заключения. Например:

Продавец (проверяя, что все основные интересы оговорены): Что ж, хочу поинтересоваться: есть ли еще моменты, о которых мне следует вам рассказать?

Закупщик: Да, вы ничего не сказали об условиях лизингового соглашения.

Продавец: Позвольте я поясню. Оно работает таким образом…

В этом примере интерес покупателя был выявлен по инициативе продавца. В данном случае этот интерес принял форму не протеста, а простого запроса.

3. Подвести итог выгодам. В крупной продаже встреча может длиться несколько часов и охватывать широкий спектр вопросов. Маловероятно, что покупатель имеет ясную картину по всем темам, которые бы ли обсуждены. Успешные продавцы собирают все части во едино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам.

4. Предлагать обязательство. Во многих книгах о продажах говорится, что самый простой метод закрытия – попросить сделать заказ. Следователь но, термин «запрашивать заказ» является общеупотребительным в обучении продажам. Однако, как показали наши исследования, успешные продавцы не «запрашивают». На всех прочих стадиях продажи запрашивающий тип поведения срабатывает эффективнее, чем информирующий, и мы в этом убедимся в следующей главе. А здесь в момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению – предложить покупателю следующий шаг. Например:

Продавец (проверяя ключевые интересы): Есть ли еще какие-то вопросы, которые мы не обсудили?

Закупщик: Нет, думаю, мы уже все оговорили.

Продавец (суммируя выгоды): Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также об судили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надежности, которая так вас беспокоила.

Закупщик: Да, когда вы вот так все суммируете, смена системы кажется крайне значимой.

Продавец (предлагая обязательство): Тогда могу я предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?

Я уже говорил, что предложение обязательства является простым, естественным способом приведения встречи к успешному завершению. Конечно, я все несколько упрощаю. Прежде чем предложить обязательство, вам следует знать, какое обязательство будет наиболее уместным. В отличие от небольшой продажи, где единственным обязательством является заказ, в крупной сделке может быть целый ряд возможных обязательств, которые вы готовы предложить. Например:

– встреча с начальником покупателя;

– получение согласия на испытание вашего продукта;

– проведение демонстрации;

– проведение исследования;

– получение доступа к другим подразделениям организации.

Как узнать, какое из обязательств предлагать? В этом вопросе успешные продавцы руководствуются двумя принципами.

1. Предложенное обязательство продвинет продажу вперед.

2. Предложенное обязательство – максимум, который покупатель в состоянии взять на себя. Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки.

В этой главе я предположил, что классические техники закрытия не работают в случаях:

– крупной продажи;

– с опытными закупщиками;

– если ваша цель – поддерживать постоянные отношения с данным покупателем.

Итак, я настоятельно советую вам избегать закрытий в этих случаях. Ниже я вкратце изложил простой альтернативный подход.

1. Успешное закрытие начинается с реальной цели встречи. В первую очередь спросите себя, чего вы пытаетесь добиться. Особенно задайтесь вопросом, как вы добьетесь прогресса (активного продвижения вперед, описанного в главе 3). Не довольствуйтесь целями-отсрочками вроде «собрать информацию» или «сотрудничать в будущем». Однако не стоит ставить перед собой недостижимые цели. Необходимо поддерживать продвижение продажи и предлагать в качестве закрытия действия, обеспечивающие продаже прогресс.

2. Уделите основное внимание вопросам СПИН, чтобы развить потребности во время исследовательской стадии встречи. С этой точки зрения у вас есть покупатель, который хочет купить, что намного упрощает задачу получения обязательства. Я считаю, что хорошим тестом того, насколько серьезное обязательство я могу получить, может быть величина ценности, сформированной мною во время встречи. Если покупатель не чувствует необходимости решать проблему, не поможет даже самое лучшее в мире закрытие. То есть если для меня цель встречи состоит в получении крупного обязательства – например, прогресса, который обеспечит согласие покупателя на мою встречу с сотрудником более высокого уровня, принимающим решение, – то я знаю, что следует задавать извлекающие и направляющие вопросы для формирования ценности, в противном случае я потерплю неудачу. И наоборот, предположим, мне необходимо всего лишь выйти на младшего технического сотрудника. Подобное обязательство я могу получить как с помощью вопросов по технике СПИН, так и без них.

3. Намереваясь получить обязательство от покупателя, произведите три простых действия, которые мы выявили в работе успешных продавцов:

– проверьте, что охватили все ключевые интересы;

– суммируйте выгоды;

– предложите реальное обязательство.

Кроме того, будьте проще. Мудреным техникам закрытия не место в крупной продаже. Если вы проделали хорошую работу по формированию потребностей, то эти три последовательных шага принесут наибольшую пользу.

Напоследок я хотел бы рассказать о моем старом друге и коллеге, шведском консультанте Хансе Штеннеке. В то время, когда мое исследование вызывало споры и несогласие со стороны людей, занимавшихся продажами, Ханс поддержал меня. «Лично я никогда не верил в закрытия, – сказал он, – потому что моя цель – не закрыть продажу, а завязать отношения». Лучше и не скажешь.