Что такое проблемный вопрос?

Проблемные вопросы – это вопросы о:

– проблемах;

– трудностях;

– неудовлетворенности существующей ситуацией.

Зачем задавать проблемные вопросы?

Они помогают вам продавать, так как:

– люди покупают только в том случае, если у них есть потребности;

– потребности практически всегда начинаются с проблемы или неудовлетворенности текущей ситуацией;

– чем яснее и четче проблема, тем выше вероятность покупки вашего решения.

Чтобы продажи были эффективными, следует сначала выявить проблемы, трудности или неудовлетворенность, то есть некоторые скрытые потребности. И для этого вам понадобятся проблемные вопросы, цель которых:

– обнаружить скрытые потребности покупателя;

– уточнить трудности и неудовлетворенность покупателя;

– добиться совместного понимания проблем покупателя.

Наше исследование показало, что проблемные вопросы чаще задают опытные продавцы и используются они чаще в успешных встречах. Также, несмотря на то что проблемные вопросы чаще задают при небольших продажах, они все же являются обязательной стадией эффективного исследования и для продаж крупных.

И что же это означает на самом деле?

– Вы должны выявить проблемы, которые вы в состоянии решить. Это поможет определиться с тем, что вам лучше предложить клиенту.

– Проблемные вопросы дают вам сырье, необходимое для построения всех остальных этапов продажи.

Прежде чем приступить к изучению способов эффективного использования проблемных вопросов, еще раз проверьте, насколько четко вы понимаете разницу между проблемными и ситуационными вопросами.

Проблемный или ситуационный вопрос?

1. Как много людей у вас работает?

2. Трудно ли сейчас нанять квалифицированных сотрудников?

3. У вас есть проблемы с текучестью кадров?

4. Испытывали ли вы какие-то трудности с контролем качества?

5. Насколько выросла ваша компания за последний год?

6. Среди всех процессов на вашем производстве есть такой, который является более затратным, чем хотелось бы?

1. Ситуационный вопрос. Выясняет фактическую информацию о компании.

2. Проблемный вопрос. Вопрос о потенциальной трудности, которая может выявить скрытую потребность в рекрутинге квалифицированного персонала.

3. Проблемный вопрос. Вопрос о другой потенциальной проблеме, которая может выявить еще одну скрытую потребность в отношении текучести кадров.

4. Проблемный вопрос. Вопрос о другой возможной трудности покупателя.

5. Ситуационный вопрос. Просто получение детальной информации о сложившейся на данный момент ситуации в компании покупателя.

6. Проблемный вопрос. Менее прямой способ попросить покупателя открыть область потенциального недовольства.

Если у вас возникли трудности с какими-либо из этих вопросов, вспомните наше определение проблемного вопроса.

Проблемный вопрос – вопрос о проблемах, трудностях или неудовлетворенности покупателей текущей ситуацией.

Чуть дальше в этой главе вы найдете упражнения для отработки навыка составления проблемных вопросов. Также вы сможете проверить, насколько хорошо понимаете, как эффективно пользоваться проблемными вопросами.

Проблема или недовольство покупателя определены с помощью проблемного вопроса. После этого необходимо продолжить выяснять и уточнять до тех пор, пока вы и ваш покупатель не поймете досконально существующую проблему или скрытую потребность.

Проблемные вопросы – это дополнительные вопросы, применяемые для выяснения и понимания скрытой потребности покупателя.

Поскольку вы, проводя крупную продажу, почти всегда очень долго общаетесь с покупателем, важно не надоесть, не начать повторяться, и для этого следует варьировать форму проблемных вопросов.

Вот несколько вариантов того, как именно можно начинать дополнительные проблемные вопросы: Где? Когда? Кто? Как часто? Что будет, если/когда? Вы также можете узнавать о недовольстве или трудностях косвенно или с помощью связующих фраз, как в примерах ниже.

– Сколько времени требуется вашему нынешнему поставщику, чтобы среагировать на случившуюся у вас аварию?

– Как часто ломается ваша машина?

– На каком этапе процесса наиболее вероятна авария?

– Кто обычно работает над проблемой?

– Насколько вас устраивает время, которое требуется вашему нынешнему поставщику для реакции? (Предлагает покупателю выразить любое недовольство существующим временем реакции поставщика.)

– Есть ли какие-то конкретные участки системы, которые, на ваш взгляд, можно усовершенствовать? (Предлагает покупателю сосредоточиться на конкретной проблеме, которая может его беспокоить.)

– Вы сказали, что в основном довольны временем реакции поставщика на случающиеся у вас аварии. Но за последний год ваш бизнес сильно развился, и не беспокоит ли вас, что будет теперь, когда рабочая нагрузка повысилась? (Привязка к соответствующему вопросу, поднятому покупателем.)

Людям обычно проще задать ситуационные вопросы, чем проблемные, так как они боятся выглядеть слишком настойчивыми или негативно настроенными, задавая такие вопросы, или опасаются, что вопрос о неудовлетворенности может вызвать у покупателей сопротивление.

Однако наше исследование убедительно показало, что продавцы, излишне увлеченные ситуационными вопросами, сильно раздражают покупателя. Почему, на ваш взгляд, клиенты реагируют подобным образом? Почему на самом деле покупатели предпочитают, чтобы им задавали больше проблемных вопросов?

Вот два типичных комментария покупателей о встречах, во время которых задавали слишком много ситуационных вопросов и почти не обращали внимания на проблемные:

«…Было скучно, и она понапрасну тратила мое время. Наверное, продавцу все это было интересно, но мне – нет».

«Продавец слишком долго спрашивал меня о фактах, которые он мог бы найти у нас на сайте. Когда я соглашался на встречу, то думал, что эта встреча поможет нам решить проблемы с текучестью персонала, однако продавец все время потратил на поверхностные вопросы».

Но если продавец задает проблемные вопросы, то в глазах покупателей это возвышает его, к такому продавцу начинают испытывать уважение, так как такие вопросы фокусируются на понимании потребностей покупателя.

Итак, как правильно задавать проблемные вопросы?

– Сначала выполните домашнюю работу. Подготовьте всего несколько тщательно сфокусированных ситуационных вопросов, определяющих контекст и помогающих перейти к проблемным вопросам, которые вам и необходимо задать.

– Разнообразие. Задавайте проблемные вопросы напрямую, косвенно и с помощью связующих фраз.

– Работайте по горячим следам. Задавайте уточняющие проблемные вопросы, когда видите, что клиент начинает говорить о проблемах, неудовлетворенности или трудностях.

Решение, задавать или не задавать проблемные вопросы, зависит от уровня риска в каждой конкретной ситуации. Иногда задавать проблемные вопросы следует очень осторожно или лучше даже совсем избегать их до тех пор, пока у вас с клиентом или покупателем не будет достигнут определенный уровень доверительности.

Есть три области высокого риска, при исследовании которых нужно быть очень осмотрительным.

– Деликатные сферы. Это такие области, в которых покупатель имеет личный или эмоциональный интерес – например, политика компании, конфликты между отделами и публичные конфликты.

– Последние значительные решения. В таком случае покупатель может расценивать исследование как бесцеремонное или опасное, а ваши вопросы способны вызвать сопротивление использованию вашего продукта, даже если последнее важное решение покупателя явно неудачное.

– Ваш собственный продукт. Если покупатель уже пользуется вашим продуктом, то проблемный вопрос может вызвать недовольство с его стороны. (Даже если ваше новое предложение лучше, чем прежнее, крайне осторожно задавайте проблемные вопросы, причем спрашивайте только о той области, в которой можете обеспечить дополнительные возможности, которых не могут предложить конкуренты.)

Очень важно задавать проблемные вопросы своевременно, ибо в определенные моменты эти вопросы способны настроить покупателя против вас

Существуют также сферы низкого риска, где можно свободно использовать проблемные вопросы для выяснения и уточнения скрытых потребностей.

– В начале цикла продажи. Выяснив достаточно общей информации, вы можете прибегнуть к проблемным вопросам для построения контекста и развития такого уровня доверительности с покупателем, который позволит обсудить с ним его проблемы.

– В значимых для клиента сферах. То есть в таких, которые могут быть важны для покупателя. Проблема должна быть достаточно важной, чтобы вы могли развить скрытую потребность до уровня явной – до сильного желания получить решение.

– Там, где вы можете предложить решение. Цель проблемных вопросов – обнаружить трудности и недовольство клиента, с которыми может справиться ваш продукт, поэтому пользоваться проблемными вопросами в данной ситуации практически безопасно.

Теперь вы знаете, в каких ситуациях стоит или не стоит задавать проблемные вопросы. Отметьте, какие из приведенных ниже ситуаций относятся к сферам высокого, а какие – к сферам низкого риска относительно проблемных вопросов.

Проблемные вопросы

1. Две недели назад покупатель установил новую систему, включающую в себя продукцию ваших конкурентов.

2. Вы определили явную потребность клиента в своем продукте и вышли на заключительную стадию продажи.

3. Во время первой встречи покупатель рассказывает вам, что последние три года пользуется услугами ваших конкурентов.

4. Вы выяснили основную информацию о ситуации покупателя и хотите двинуться дальше.

5. Покупатель уже вовсю пользуется вашим продуктом, и сейчас он делает повторный заказ.

6. У покупателя возникли серьезные технические проблемы с существующей системой в той области, где силен ваш продукт.

1. Высокий риск. Решение слишком недавнее. В такой ситуации покупатель склонен защищать конкурента, даже если уже существуют реальные проблемы. Если начать задавать проблемные вопросы, можно породить сопротивление. Потому что любому человеку неприятно признаваться, что он только что сильно ошибся.

2. Высокий риск. Ценность проблемных вопросов заключается в том, что они помогают развитию явных и четких потребностей. Но если вы уже развили эти потребности, то проблемные вопросы могут породить у покупателя сомнения или затронуть области, не связанные с вашим товаром. Поэтому лучше избегать проблемных вопросов на поздней стадии продажи.

3. Низкий риск. Проблемные вопросы выявляют сферы недовольства, которое вы можете развить до уровня явных потребностей. Конечно, у покупателя, действительно довольного предложением вашего конкурента, нет проблем, которые вы могли бы развить. В таком случае чем быстрее вы это выясните, тем меньше времени оба потеряете.

4. Низкий риск. Самое удачное время, чтобы задавать проблемные вопросы. Лучше всего, если ситуационные вопросы плавно и естественно перетекут в проблемные, и именно это умение отличает успешных, опытных продавцов. Используя проблемные вопросы, вы наилучшим образом сумеете выявить скрытые потребности клиента.

5. Высокий риск. Задавая проблемные вопросы в такой ситуации, вы рискуете вызвать недовольство своим продуктом. Используйте проблемные вопросы только в том случае, если предлагаете покупателю что-то отличное от уже имеющегося.

6. Низкий риск. Это самые удачные обстоятельства для того, чтобы задавать проблемные вопросы. Чем лучше вы разговорите клиента, вытягивая из него информацию о наиболее серьезных и крупных проблемах, тем сильнее он захочет приобрести ваше решение.

Вспомните или придумайте ситуацию, в которой проблемные вопросы связаны с высокой степенью риска. Опишите кратко эту ситуацию в первой табличке. Затем задайте себе соответствующие вопросы, тщательно обдумайте их и запишите свои ответы.

Ситуация с высокой степенью риска: …………………………

1. Какая область связана с высоким риском? Почему в такой ситуации рискованно задавать проблемные вопросы? ………………………

2. Ваши отношения с этим покупателем достаточно крепки и доверительны, чтобы вы могли задавать проблемные вопросы в области высокого риска? Да ? Нет ? (если да, пропустите главу «Выявление проблем, которые могут решить ваши продукты»)

3. В каких других областях низкого риска вы можете задавать проблемные вопросы? …………………………………

Правильно используя проблемные вопросы, вы предлагаете покупателю высказать скрытые потребности. Помните, что именно информация о скрытых потребностях служит основой для формулирования извлекающих вопросов (о них в следующей главе), которые в крупных продажах используются для развития у покупателя понимания болезненности проблемы и сильного желания ее решить, что и может потенциально обеспечить ваш продукт.

Заблаговременное планирование ваших взаимодействий с покупателем – лучший способ заставить работать на вас все свойства СПИН и для развития ваших навыков, и для достижения успешных результатов. Поэтому не забывайте практиковаться в планировании проблемных вопросов для своего потенциального покупателя. Для этого начните с поиска проблем, которые могут решить для покупателя ваши продукты. Попробуйте для начала выполнить это упражнение, затем переходите к следующему (в следующем подразделе).

Теперь вы знаете, как заставить проблемные вопросы работать с вашим покупателем.

1. Воспользуйтесь для выполнения этого упражнения формой планирования, приведенной далее в этом подразделе.

Выберите потенциального покупателя по следующим критериям.

– Вы планируете встречаться с потенциальным покупателем на следующей неделе или через неделю.

– Вы заранее выполнили домашнюю работу узнав основные факты о покупателе.

– Вероятность того, что данный потенциальный покупатель испытывает какую-то из проблем, перечисленных в предыдущем упражнении, достаточно велика.

– Это будет ваша первая или вторая личная встреча.

– Изменение поведения (попытка задавать проблемные вопросы) с этим покупателем несет мало риска.

2. Вверху формы для планирования напишите имя покупателя и дату встречи.

3. Определите как можно больше областей, в которых у покупателя потенциально существуют трудности или недовольство, решаемые с помощью вашего продукта. Зафиксируйте свои идеи в форме. (И чем идей будет больше, тем лучше!)

– Сначала перечислите проблемы, которые вы предложили в предыдущем пункте и которые с наибольшей вероятностью применимы к этому потенциальному покупателю.

– Добавьте любые другие проблемы, которые могут быть уникальны для данного конкретного потенциального покупателя и которые может решить ваш продукт.

4. Придумайте как можно больше проблемных вопросов, которые будете задавать. (Пусть они будут разными.) Запишите их, используя разные формулировки.

5. Пользуйтесь прямыми и непрямыми проблемными вопросами.

– Пользуйтесь проблемными вопросами, которые вы придумали!

– Произнесите вслух свои вопросы перед встречей. Если возможно, потренируйтесь задавать их коллеге.

– При встрече действительно задавайте покупателю придуманные вами проблемные вопросы.

Если вы возьмете составленный список проблемных вопросов с собой на встречу и будете периодически в него подглядывать, это не страшно. Многие успешные продавцы поступают так во время беседы с клиентами.

Имя покупателя:_______________________________________________________

Дата встречи:__________________________________________________________

Ситуация (любые факты, которые нам нужны) ……………………

Сферы потенциальных проблем (проблемы, которые могут иметь место и которые мы можем решить) ……………………………

Проблемные вопросы, которые планируем задать (для выявления и исследования скрытых потребностей – проблем, трудностей или неудовлетворенности) ………………………………

Проблемные вопросы в первую очередь задаются ради уточнения сути проблем, возникших у вашего покупателя. Дополнительные проблемные вопросы проясняют конкретные трудности или беспокойство и помогают вам сосредоточить свои усилия по развитию потребностей там, где это с наибольшей вероятностью приведет к продаже.

Упражнения в главе 6 («Сосредоточимся на потребностях покупателя») были нужны для того, чтобы показать, насколько важно искать конкретные проблемы (скрытые потребности), которые ведут к явной потребности, удовлетворяемой вашим продуктом. Дополнительные проблемные вопросы, подобные приведенным ниже, помогут вам выяснить и глубже понять скрытые потребности, на которых вы должны сосредоточиться:

Мне бы хотелось быть уверенным, что я точно понимаю, какая именно проблема возникла у вас. Можете рассказать мне о ней немного подробнее?

Как часто это (проблема) возникает? Она появляется все время или только изредка?

Насколько я понимаю, вы крайне озабочены этим (проблемой). Это то, что вас беспокоит больше всего?

Самый значимый из всех проблемных вопросов, который вы можете задать, начинается с волшебного слова «почему». Обычно, когда покупатель говорит: «Я недоволен нашим текущим как-его-там», обычному продавцу не терпится приступить к обсуждению решения. Опытный же продавец в такой ситуации спросит: «Почему?» или «Почему это является проблемой?» Эффективный продавец тщательно выясняет проблему до того, как задать извлекающий вопрос. Вопрос «Почему?» может помочь вам:

– лучше разобраться с причинами недовольства покупателя;

– выяснить связанные с этим проблемы и последствия.

Затем вы, используя всю имеющуюся у вас информацию, можете задать мощные извлекающие вопросы или сосредоточиться на выбранной проблеме, с которой ваше решение способно справиться максимально эффективно.

Извлекающие вопросы успешные продавцы задают только после того, как выявят несколько проблем. Почему? Опытный продавец хочет иметь несколько путей, по которым можно двигаться в том случае, если какое-то из направлений разговора окажется тупиковым. Рассмотрим это на примере. Допустим, покупатель отклоняет извлекающий вопрос продавца прежде, чем тот открыл другие проблемы:

Продавец: Вы сказали, что были проблемы, когда вы использовали тот твердый сплав. Не могли бы рассказать побольше об этом? (Хороший дополнительный проблемный вопрос.)

Покупатель: Да, при проходе через крепление он часто ослабевает.

Продавец: То есть это означает, что вы теряете производственное время на починку крепления перед конечной сборкой? (Продавец задает извлекающий вопрос, надеясь развить серьезность существующей проблемы с креплением.)

Покупатель: Нет, не совсем так, ибо штамповочный пресс переустанавливает крепление до начала конечной сборки.

Продавец: А-а-а… (Вот вы и в тупике!)

В следующем примере мы увидим, что продавец выявляет несколько проблем прежде, чем задать первый извлекающий вопрос. Это дает ему возможность развить и другую потребность на тот случай, если покупатель отклонит первую.

Продавец: Вы сказали, что у вас были проблемы, когда вы использовали тот твердый сплав. Не могли бы рассказать побольше об этом? (Хороший дополнительный проблемный вопрос.)

Покупатель: Да, при проходе через крепление он часто ослабевает.

Продавец: Испытываете ли вы какие-либо другие трудности с этим твердым сплавом?

Покупатель: Да, при полировке он теряет прочность на растяжение, поэтому нам приходится выбрасывать или переделывать около 10 процентов от всего количества изделий. И жалоб покупателей стало намного больше.

Продавец: Означает ли это, что вы теряете производственное время на починку крепления до начала конечной сборки? (Продавец задает тот же самый извлекающий вопрос, чтобы развить серьезность существующей проблемы с креплением.)

Покупатель: Нет, не совсем так, ибо штамповочный пресс переустанавливает крепление до начала конечной сборки.

Продавец: Понятно. В таком случае можем ли мы вернуться к проблеме бракованных деталей? (Или к проблеме переделок, или к жалобам.) 10 % брака значительно снижают прибыль вашей компании?

В сложных продажах важно исследовать проблему с нескольких точек зрения – это поможет развить и показать ее серьезность покупателю или клиенту. Отличный способ начать эту беседу – спросить, видит ли ваш собеседник возможность применения вашего решения в других отделах, представляет ли он, как может рассматривать данную проблему человек из другого функционального подразделения. Например: «Понимаю, почему это для вас будет производственной проблемой. А как это отразится на маркетинге/разработках/финансах?» Возможно, вы сумеете повернуть обсуждение к приглашению встретиться с другим человеком, принимающим решение.

1. Цель проблемных вопросов состоит в том, чтобы:

а) Определить явные потребности.

б) Определить скрытые потребности.

в) Удовлетворить потребности.

2. Какие из этих вопросов проблемные?

а) Предвидите ли вы в следующем месяце какие-либо трудности с производительностью?

б) Есть ли в вашем магазине запасные детали?

в) Можно ли усовершенствовать этот процесс?

г) Как часто вам не хватает запчастей?

д) Насколько вы довольны этим процессом?

3. Когда проблемные вопросы связаны с высоким риском и их следует задавать с осторожностью?

а) В начале продажи.

б) При запрашивании информации об опыте покупателя в использовании вашей продукции.

в) При запрашивании информации о недавних решениях.

г) В сферах, важных для бизнеса покупателя.

4. Проблемные вопросы можно плавно ввести следующим образом:

а) Задавая сфокусированные ситуационные вопросы, которые подведут покупателя к потенциальным проблемным сферам.

б) Задавая только проблемные вопросы в конце цикла продажи.

в) Задавая свои проблемные вопросы разными способами.

1. (6) – цель проблемных вопросов состоит в выявлении скрытых потребностей.

2. (а), (в), (г) и (д) – проблемные вопросы.

3. (6) и (в) – высокий риск для проблемных вопросов.

4. (а) и (в) – эффективные методы работы с проблемными вопросами.