Что такое направляющий вопрос?

Направляющий вопрос – это вопрос о:

– ценности;

– важности;

– пользе решения.

Зачем задавать направляющие вопросы?

Они помогают вам продавать, поскольку повышают привлекательность решения.

Направляющие вопросы по своей значимости приближаются к извлекающим, потому что их роль в успехе крупных продаж тоже очень велика. Цель направляющих вопросов – развить желание покупателя приобрести ваше решение. Для этого необходимо:

– фокусироваться на выгодах, которые принесет решение, а не на проблеме;

– изучать явные потребности;

– вынуждать покупателя рассказать вам о выгодах решения.

Исследование Huthwaite показывает, что направляющие вопросы способствуют принятию покупателем вашего решения. Они наиболее эффективны тогда, когда продажи во многом зависят от хороших взаимоотношений – например, если вы продаете уже существующим клиентам или покупателям.

Итак, что же это значит на самом деле?

– Направляющие вопросы позитивны, полезны и конструктивны, ибо фокусируются на решении.

– Они снижают количество возражений, поскольку заставляют покупателей самих объяснять, чем им могут помочь ваши решения. И получается, что покупатель сам себя убеждает в ценности ваших решений.

– Эти вопросы продвигают и направляют обсуждение вперед, к действию и обязательству.

Примеры направляющих вопросов

Какую экономию это принесет?

Какие еще задачи из тех, что сейчас вы выполнить не можете, позволят вам реализовать этот хорошо налаженный процесс?

Насколько это важно – сократить время ответа в два раза?

Прежде чем вы больше узнаете об использовании направляющих вопросов, давайте посмотрим, хорошо ли вы понимаете разницу между направляющими и всеми другими вопросами СПИН.

Направляющий вопрос?

1. Сколько вы будете экономить в год, если сократите сезонные расходы на оплату сверхурочных?

2. Насколько больше опозданий стало из-за переезда офиса?

3. Полезно ли для вас будет иметь модули, которые вы сможете сочетать, подбирать и формировать по мере того, как ваши потребности будут меняться?

4. Если бы вы сократили цикл обработки заказов до двух дней, сколько дополнительных экскаваторов вы могли бы еженедельно отгружать?

5. Доставляет ли вам беспокойство ненадежность существующей в настоящий момент системы?

6. Поможет ли вам, если я покажу способ, с помощью которого вы сможете справиться с проблемой загрязнения окружающей среды?

7. Способна ли новая система также помочь вам лучше контролировать запасы?

8. Приходилось ли вам из-за нехватки сотрудников пропускать важные встречи?

1. Да. Вопрос о ценности решения проблемы сверхурочной работы.

2. Нет. Извлекающий вопрос, ориентирован на развитие серьезности проблемы, а не решения.

3. Да. У покупателя спрашивают, насколько ему будет полезно предлагаемое решение.

4. Да. Исследуемое решение связано со способом экономии времени на обработку. С точки зрения результата ценность или важность этого решения развивается.

5. Нет. Это проблемный вопрос, так как он о проблемах, трудностях или недовольстве покупателя.

6. Да. Это явно вопрос о важности или ценности решения. Как мы увидим далее, продавцы часто совершают ошибку, слишком рано задавая вопрос «Если бы я мог показать вам способ…».

7. Да. Решение (наша новая система) связано и с другими результативными областями.

8. Нет. Это извлекающий вопрос, ибо расширяет проблему нехватки персонала до обобщающего уровня возможных пропущенных встреч.

Отличие направляющих вопросов от всех других вопросов СПИН принципиально. Их трудно задавать, причем задавать их следует в определенный момент продажи. Но эти вопросы самые влиятельные из всех типов вопросов, и именно они максимально способствуют достижению желаемых результатов.

Как направляющие вопросы способствуют успешности продажи? В главе 9 было показано, что извлекающий вопрос развивает один из компонентов явной потребности: он выстраивает проблему покупателя таким образом, что она становится четкой и требующей скорого решения. Направляющий вопрос ориентирован на второй компонент явной потребности – на желание решения.

У направляющих вопросов много различных целей, и их правильное понимание облегчит постановку данных вопросов и поможет эффективнее продавать. Ниже перечислены три функции направляющих вопросов.

– Определить явные потребности. Одна из функций направляющих вопросов – выяснить, существует явная потребность или нет, например: «Нужна ли вам более быстрая машина?» или «Вам бы помогло, если бы у вас появился надежный источник поставки?» Большинство людей подразумевают под направляющими вопросами именно это. Но есть и две другие функции, которые, хотя и используются намного реже, могут повлиять на покупателя значительно сильнее.

– Разъяснить явные потребности. Такие направляющие вопросы заставляют покупателя или клиента подробно объяснить важность потребности, поскольку они спрашивают о таких вещах, как: «Почему это для вас важно?», или «Не могли бы вы больше рассказать о том, почему для вас так важна маневренность?», или «Нужна ли вам более быстрая оборачиваемость для сокращения затрат или лучшего использования иного оборудования?» Если это потребность, которую вы можете удовлетворить, вопрос этого типа заставит покупателя рассказать вам о выгодах. А признание покупателя – залог успешной продажи.

– Расширить явные потребности. Эти направляющие вопросы ориентированы на то, чтобы конкретизировать для покупателя дополнительные выгоды приобретаемого решения. Если вы спросите покупателя, например: «Как еще это может помочь вам?» или «Какие еще выгоды вы предполагаете от использования этого решения?» – то, сформулировав ответ, он увидит дополнительную ценность, которую имеет ваше решение.

Модель ОРР (Определить, Разъяснить, Расширить) соединяет в себе все три вышеуказанные функции, что позволяет вам по-разному планировать направляющие вопросы. Ниже показано, как это работает.

Теперь попробуйте выполнить то же самое упражнение со своим собственным примером.

Цель направляющих вопросов – прояснить и развить восприятие покупателем выгод, которые обеспечивает ваш продукт, и, таким образом, развить четкое и явное желание получить ваше решение.

Не имеет значения, считаете ли вы свое решение ценным для покупателя. Пока сам покупатель не поверит в это, ничего продать вам не удастся. Это значит, что если ваш покупатель не захочет чего-то делать – то есть не захочет выполнить действие, – продажи не будет.

Мы уже говорили, что одна из крупнейших ошибок, допускаемых продавцами, – слишком поспешное предоставление решения, совершаемое еще до того, как у покупателя в сознании выстроилось представление о серьезности возникшей проблемы. Поскольку направляющие вопросы фокусируются на решениях, они могут разрушить продажу, если их использовать слишком рано. А если эти вопросы задать в начале обсуждения, то они могут просто смутить потенциального покупателя или вызвать у него ощущение, что им манипулируют.

Вы прекрасно знаете возможности своего продукта, и поэтому вам намного проще, чем покупателю, разглядеть выгоду, им предлагаемую. И значит, вы должны помочь покупателю, развив его желание получить решение. Направляющие вопросы позволяют вам обрисовать возможные выгоды и показать их важность для покупателя. Для этого есть два способа, показанные на примерах:

Какой из этих двух вопросов с большей вероятностью заставит покупателя активно конкретизировать выгоды?

Ответ: вопрос 2. Вопрос 1 позволяет покупателю пассивно принять возможные выгоды без размышлений о решении. Вопрос 2, наоборот, предлагает покупателю самому активно перечислить выгоды, которые он получит, если приобретет решение, – особенно те, которые позволят ему сделать что-то такое, чего он не может делать сейчас.

Подобный процесс активного размышления выводит явную потребность клиента на новый уровень – в сферу получения возможной выгоды. Однако у него есть и другая, более важная функция:

Направляющие вопросы перечисляют выгоды, и это формирует у покупателя преданность вашему решению, он начинает чувствовать себя в большей степени его собственником.

В простой продаже отношение между вашим продуктом и решаемой им проблемой, как правило, прямое. Решение может даже полностью подходить для данной проблемы. То есть, к примеру, у человека, беспокоящегося о том, чтобы в случае пожара не пострадали важные документы компании, есть проблема, которую можно легко решить, купив несгораемый сейф для хранения бумаг.

Но чем сложнее продажа, тем труднее найти однозначное прямое решение. Можно сказать, что идеальных решений здесь нет. Часто в сложной продаже проблемы могут быть многосоставными, а предлагаемое вами решение одни аспекты проблемы решает лучше других. Например, проблема низкой продуктивности связана с десятками факторов. Когда вы встречаетесь с покупателем и предлагаете ему свое решение, есть опасность, что вы и покупатель сосредоточены на разных аспектах проблемы: вы – на тех, которым ваше решение подходит, а покупатель – на тех, которые вы не решаете. В этом случае покупатель может усомниться в вашем решении в целом, как показано в нижеследующем примере.

Продавец: Получается, что вашей главной проблемой является низкое качество образцов, используемых вами для технических тестов. Предлагаемые нами образцы столь просты в использовании, что выбраковка сократится до 20 процентов.

Покупатель: Стоп, минуточку! Уровень брака определяется не только на основе характеристик тестовых образцов. Также влияет множество других факторов, таких как температура обработки и окисление проявителя. Так что дело не ограничивается только простыми в использовании образцами.

Почему такое происходит? Покупателю не нравится, что решение продавца касается только одного аспекта сложной проблемы. Ведь, говоря о возможных способах решения некоторых аспектов проблемы, продавец тем самым предлагает отвергнуть те аспекты, которые важны с точки зрения покупателя. Это вызывает раздражение и недоверие к решению в целом.

В сложной продаже проблемы, которые вы пытаетесь решить, практически всегда многогранны. Идеального решения, которое справилось бы со всеми аспектами сложной проблемы, скорее всего вообще не существует ни у вас, ни у ваших конкурентов. Да и сам покупатель, прекрасно понимая это, не ждет от вас идеального решения.

Разумные люди обычно просто ищут возможность решить самые важные аспекты проблемы за разумные деньги, так как идеальное решение у продавцов бывает редко. Поэтому в большинстве случаев опасно указывать, что вы можете решить проблему целиком. Тем самым вы предлагаете покупателю сосредоточиться на аспектах, которые вы не решаете, и тем самым буквально принуждаете его возразить вам и отказаться от вашего решения.

Как добиться признания покупателем ценности вашего решения даже в том случае, если оно не решает всех аспектов проблемы? Для этого и существуют направляющие вопросы.

Направляющие вопросы заставляют покупателя самого объяснить, какие аспекты проблемы может решить ваш продукт. Если покупатель сам рассказывает, зачем ему ваше решение, то это уже не вызывает у него возражений.

Направляющие вопросы делают ваше решение приемлемым для покупателя, как показано в примерах ниже.

Продавец: Получается, что вашей главной проблемой является низкое качество образцов, используемых вами для технических тестов. Из сказанного вами я понял, что вам интересно все, что может снизить процент брака.

Покупатель: Ну да. Это большая проблема, с которой надо что-то делать.

Продавец: А если мы предложим вам образцы, работать с которыми вашим специалистам будет намного проще, это поможет?

Покупатель: В чем-то да. Но это только один из факторов, а есть еще множество других– например, температура обработки и окисление проявителя.

Продавец: Да, конечно. А не могли бы вы тогда объяснить, как наличие более простого в использовании образца поможет вам?

Покупатель: Предполагаю, что это сократит количество брака, получаемого на этапе экспозиции.

Продавец: А оно того стоит?

Покупатель: Возможно. Не знаю точно, сколько теряется на этом этапе, но, думаю, достаточно для того, чтобы увидеть разницу между двумя образцами.

Продавец: А в чем-нибудь еще более простой в эксплуатации образец может вам помочь?

Покупатель: Ну, поскольку для установки ваших качественных кассет не требуются опытные техники, то, скорее всего, это поможет… Да, полагаю, что если мы станем работать с образцами, установить которые мог бы даже ассистент, то у техников появится больше времени для наблюдения за стадиями обработки, что, в свою очередь, скажется на конечном качестве в лучшую сторону. Знаете, а вы мне подали идею…

В этом примере вы видите, как использование продавцом направляющих вопросов позволило покупателю понять выгодные для него последствия и в результате найти более нужное решение.

Чтобы спланировать направляющие вопросы, подумайте, какие потенциальные выгоды дает ваше решение покупателю, основываясь на исследованных вами соответствующих проблемах.

Но сначала не забудьте выявить сами проблемы, которые потом следует уточнить и развить с помощью ситуационных, проблемных и особенно извлекающих вопросов. Это сделает покупателя более восприимчивым к предлагаемому вами выгодному аспекту вашего решения.

Пример

Продукт: аудио– и видеооборудование и услуги

1. Потенциальная область выгоды для покупателя:

– позволит сократить расходы на аудио– и видеооборудование и услуги на 20 процентов, повысить его качество, сократить время реагирования на просьбы заказчиков, невзирая на сезонные колебания спроса.

2. Проблемы, которые вы можете решить и которые требуется развить, прежде чем покупатель полностью осознает выгоду:

– затраты на вторую смену персонала по обслуживанию аудио– и видеооборудования в межсезонье (в период простоя в работе);

– жалобы заказчиков на то, что приходится слишком долго ждать ответа на запросы о предоставлении аудио-, видеоуслуг в пик сезона;

– снижение качества обслуживания из-за недостаточной компетентности вновь принятого персонала;

– излишняя занятость менеджера, который слишком много времени тратит на решение проблем с кадрами, работающими с аудиови-деооборудованием.

Теперь попробуйте сформулировать направляющие вопросы, используя свой собственный пример.

1. Запишите потенциальные выгоды, которые может получить от вашего решения покупатель.

2. Подумайте, для развития каких проблем вам могут потребоваться вопросы СПИН, особенно извлекающие, которые вы будете использовать для того, чтобы покупатель почувствовал достаточно сильное желание приобрести решение.

Продукт:______________________________________________________________

1. Потенциальная область выгоды для покупателя: ………………………

2. Проблемы, которые вы можете решить и которые требуется развить, прежде чем покупатель полностью осознает выгоду: ……………………

Когда вы выполните это упражнение, скорее всего вы обнаружите несколько проблем, которые потребуется выявить и развить, прежде чем покупатель окончательно осознает потенциальные выгоды вашего решения.

Также в этой главе вы сможете попрактиковаться в формулировании направляющих вопросов, которые вы будете задавать покупателю.

Мало кто из продавцов задает направляющие вопросы вовремя. Их нельзя задавать слишком рано, например в самом начале встречи, поскольку в этот момент у вас еще нет достаточной ясности в том, с какими проблемами пришел к вам покупатель, и значит, вы не сможете эффективно развить у него сильное желание получить ваше решение.

С другой стороны, направляющие вопросы нельзя задавать слишком поздно. Многие продавцы описывают свои решения прежде, чем создадут интерес к тому, что могут предложить. Как мы видели, это зачастую провоцирует покупателя на возражения.

Лучший момент, чтобы задать направляющий вопрос:

– после развития серьезности проблемы покупателя с помощью извлекающих вопросов;

– до того как вы описали свое решение.

Хотя результаты нашего исследования свидетельствуют о том, что в успешных продажах продавцы задают больше направляющих вопросов, но на стандартной встрече средний продавец задает менее двух направляющих вопросов. И тем не менее заданный в нужный момент направляющий вопрос повышает вероятность совершения продажи.

Использование направляющих вопросов, имеющих целью вызвать у покупателя желание купить ваше решение, особенно эффективно в двух областях низкого риска:

– когда решение предоставляет выгоды для разных областей. Если ваше решение открывает для покупателя потенциальные дополнительные выгоды, направляющие вопросы особенно помогут вам в продаже. Если задать направляющий вопрос «На что вы могли бы потратить время, сэкономленное в результате использования нашего решения?» или «Есть ли еще варианты, как это решение могло бы улучшить…?», то можно заставить покупателя задуматься о дополнительных выгодах, которые вы можете развить. А таких выгод всегда много, ибо крупная сделка – это всегда сложный для клиента процесс, все детали которого он и сам не всегда видит;

– когда покупателю приходится обосновывать решение. Даже опытному и авторитетному покупателю иногда требуется давать отчет о своих покупках руководству, правлению или еще кому-то. Поэтому ваши направляющие вопросы, отвечая на которые покупатель сам себе обосновывает необходимость приобретения решения, в дальнейшем помогут уже ему доказать другим сотрудникам компании адекватность своего выбора, его выгоды и потенциальные возможности. То есть, отвечая на направляющие вопросы, покупатель практикуется в объяснении для других, чем способно помочь ваше решение.

Все другие области относятся к высокорискованным. Будьте осторожны при использовании направляющих вопросов:

– на слишком раннем этапе встречи. Ваши направляющие вопросы бесполезны до тех пор, пока покупатель сам не осознает своей проблемы. Если задать направляющий вопрос до этого момента, то вы рискуете оттолкнуть покупателей и заставить их отрицать существование настоящих проблем и потребностей;

– если потребность покупателя субъективна. Иногда покупателю просто нравится ваш продукт или он готов купить ваши услуги без каких бы то ни было объективных причин. В таких случаях важно помочь покупателю обдумать бизнес-причины приобретения вашего решения. И тогда вам следует, во-первых, убедиться, что вы определили и развили потребности покупателя с помощью проблемных и извлекающих вопросов. Во-вторых, надо выборочно задать направляющие вопросы, чтобы доказать покупателю, что ваше решение удовлетворяет его определенные потребности.

Если вы сумели правильно использовать извлекающие вопросы для полного развития соответствующих проблем из вашего списка, то вам будет легче плавно и естественно перейти к направляющим вопросам. Вот несколько рекомендаций на тему того, как подготовить эффективные направляющие вопросы.

1. Пользуйтесь связующими фразами. Привязывайте свои вопросы к высказываниям или ответам покупателя.

Имей вы реальную возможность избавиться от ежедневного контроля за зарплатой, как это помогло бы вам в работе с другими сферами, которыми вы руководите? Вы упоминали, что вам придется заменить множество обожженных диапозитивов, каждый из которых стоит 50 долларов. Может быть, выгоднее единожды заплатить большую сумму за проектор, который увеличит срок службы диапозитивов?

2. Будьте разнообразны. Будьте четки и конкретны, но избегайте повторов одной и той же фразы, например:

Как это поможет вам сэкономить время?

Как это поможет вам сократить расходы?

Как это поможет вам увеличить время реакции?

Вместо этого вы можете спросить, например:

Как вы можете использовать сэкономленное время?

Как это скажется на бюджете в других сферах, если наша скидка от объема сэкономит вам более 15 процентов?

Сможете ли вы реагировать на запросы клиента быстрее, если у вас будут люди, способные как ремонтировать старое, так и налаживать новое оборудование?

3. Заставьте покупателя активно перечислять выгоды.

По возможности пользуйтесь направляющими вопросами, в которых вы просите ваших покупателей активно перечислять важные для них выгодные результаты. К таким вопросам относится, например, пассивное признание:

Разве это не сэкономит время?

Или вопрос, в ответе на который покупатель активно перечисляет выгоды:

Над какими важными проектами вы могли бы работать, не трать вы так много времени на проблемы с выставлением счетов?

1. Определите потенциальную область выгод (мы это проделали в упражнении по планированию направляющих вопросов).

2. Подготовьте 3–5 вариантов направляющих вопросов, имеющих отношение к этой потенциальной области, и перечислите их в графах ниже.

Пример

Направляющие вопросы помогают отрепетировать продажи в вашу пользу при общении с внутренними эмиссарами.

Чем крупнее совершаемая продажа, тем больше людей вовлечено в решение о покупке. Ваш успех зависит не только от того, насколько хорошо продаете вы, но и от того, насколько хорошо в компании покупателя люди продают идеи друг другу. Успешные продавцы помогают внутренним пользователям и влиятельным лицам продать решение от их имени.

Если у вас нет возможности встретиться с лицом, непосредственно принимающим решение (или командой по принятию решения), один из лучших способов продать – репетировать продажу с внутренними сотрудниками, которые будут продавать вместо вас. Чем лучше будут подготовлены ваши внутренние эмиссары, тем проще им будет продавать ваше решение другим. А как лучше всего тренировать такого тайного агента? С помощью направляющих вопросов. Заставляя покупателя описывать выгоды, направляющие вопросы решают несколько важных задач:

– фокусируют внимание покупателя на том, как поможет решение, а не на подробной информации о продукте. Отвечая на направляющие вопросы, ваши эмиссары сами определяют, как именно предлагаемое вами решение удовлетворит потребности их компании. А потом они обсуждают эти выгоды с другими сотрудниками компании, имеющими те же потребности, – и тем самым эффективно для вас продают выгоды;

– заставляют покупателя самого объяснять продавцу выгоды, а не наоборот. Для покупателя лучшая тренировка – активно описывать выгоды самому, а не пассивно слушать, как это делаете вы. Таким образом, покупатель запомнит предлагаемые вами выгоды;

– вызывают у покупателя энтузиазм и уверенность в решении. А эти качества будут продавать вместо вас, когда вас не будет рядом.

Дополнительную информацию и примеры использования направляющих вопросов для тренировки вашего эмиссара вы можете найти в книге «СПИН-продажи».

Проверьте, насколько хорошо вы поняли суть направляющих вопросов, выполнив следующее упражнение. Выберите правильный ответ:

1. Какова цель направляющих вопросов?

а) Развить и расширить проблемы покупателя.

б) Усилить желание покупателя получить решение проблемы.

в) Раскрыть проблемы, которые может решить ваш продукт.

2. Какие из приведенных ниже вопросов направляющие?

а) Какую пользу вы извлечете, если удвоите свои результаты в этих областях?

б) Чем еще это может вам помочь?

в) Как эта проблема влияет на производительность?

3. Когда надо задавать направляющие вопросы?

а) В начале встречи, прежде чем вы выявите проблему покупателя.

б) После того, как вы продемонстрировали возможности своего продукта.

в) После того, как вы развили проблему покупателя, но прежде, чем предоставили решение.

4. Какие из нижеперечисленных вопросов заставят покупателя назвать выгодные для него результаты?

а) Заинтересует ли вас улучшение результата?

б) Как 10-процентное повышение производительности скажется на прибыльности?

в) Чем вам поможет отрегулированный поток наличных средств?

1. (6): цель направляющих вопросов – усилить желание покупателя получить решение проблемы.

2. (а) и (6): исключение составляет пункт (в) – извлекающий вопрос, развивает проблему, а не решение. (См. главу 9.)

3. (в): задавать направляющие вопросы нужно после того, как вы развили проблемы покупателя, но прежде, чем вы предоставите свое решение.

4. (6) и (в): эти вопросы нужны, чтобы спровоцировать покупателя самого перечислить результаты решения.