Каких реальных улучшений в работе вы можете добиться, развивая свои навыки применения методики СПИН? У первой тысячи людей, обученных нами этим навыкам, в среднем улучшение результатов продаж составило 17 процентов. Многие увеличили объем своих продаж более чем вдвое после того, как изучили методику СПИН и попрактиковались в ней. Однако вы же понимаете, что 17 процентов – это средний показатель и что если кто-то увеличил свои продажи более чем вдвое, то должны быть и те, чей показатель оказался ниже среднего, и те, у кого вообще не было никаких улучшений. Как узнать, что вы попали в группу, результаты которой превышают средний показатель?

К сожалению, волшебной формулы, которая обеспечила бы железную гарантию улучшения результатов продаж, не существует. Но есть и хорошие новости. Мы располагаем убедительными доказательствами того, что если вы правильно выполняете всего три пункта из нашей методики, вероятность достичь превосходных результатов высока. Ни один из этих трех пунктов не представляет особой сложности, хотя каждый требует тяжелой работы, настойчивости или изменений в перспективе. Вот они:

– смотрите на ситуацию глазами покупателя;

– инвестируйте в планирование встреч;

– регулярно проверяйте себя.

Давайте рассмотрим каждый пункт подробно.

Самое трудное для многих продавцов – изменить свой образ мыслей, дабы перестать действовать как продавец и вместо этого начать смотреть на мир глазами покупателя.

Говоря о взгляде на мир глазами покупателя, мы не имеем в виду, что нужно манипулировать им, притворяясь, будто видите все с его точки зрения. Мы говорим о принципиальном изменении угла зрения. Вы должны отказаться от старого образа мыслей продавца, сменив его на образ мыслей покупателя. Находясь на месте клиента, вы должны искренне разделить с ним его заботы. Это значит, что вы должны:

– перестать убеждать и начать понимать;

– сместить фокус своих усилий с продукта на покупателя.

Как правило, большинство продавцов считают своей основной задачей убедить. Поэтому они спорят с покупателем, защищая достоинства своих продуктов и превращаясь в адвокатов своей компании и предлагаемых ею услуг. Плохо ли это? В данном случае это не важно. Важно, что наиболее успешные продавцы выбирают другой образ действий.

Мы проводили исследования работы сотен лучших продавцов в областях столь разных, как, например, консалтинг и химическая промышленность, и выяснили, что основная задача лучших продавцов – понять, а не убедить. Для них первая и основная задача – понять мир с точки зрения покупателя. Именно этот подход оказывает сильнейшее влияние на то, как они продают. Так как этим продавцам действительно небезразлично, что думают их покупатели, они задают больше вопросов, чем обычные продавцы, и реже начинают преждевременные разговоры о продуктах и решениях. А поскольку они искренне пытаются понять проблемы своих клиентов, то это передается и самим покупателям, которые видят в подобном поведении появление неподдельного интереса.

Какое отношение все это имеет к вашему улучшению навыков СПИН? Самое прямое. Если вы настроены на понимание, то вы скорее будете задавать вопросы, чем предлагать характеристики и преимущества и преждевременно предоставлять решения. Проведенное нами исследование также подтвердило, что вы будете лучше слушать и поэтому сможете услышать, каковы реальные потребности ваших покупателей.

Истинность этого утверждения хорошо подтверждается примером одной из крупнейших в мире телекоммуникационных компаний. Продавцов этой компании попросили пойти к любому из их существующих клиентов и провести исследование, дабы понять, чем занимаются эти покупатели, как меняется их окружение и с какими проблемами они сталкиваются. Консультанты, разработавшие это исследование, подчеркнули, что им нужны объективные данные, поэтому задача продавцов – именно понять покупателей, а не продать им что-то.

В течение последующих трех месяцев, к удивлению консультантов, руководства компании и самих продавцов, клиенты, попавшие в поле проведения исследования, стали покупать на 35 процентов больше по сравнению со всеми остальными.

Причина проста. Поскольку исследование заставляло продавцов действительно фокусироваться на понимании своих клиентов, они выявили новые потребности и увидели дополнительные производственные возможности. Такая заинтересованность нашла отклик у покупателей, которые крайне положительно отреагировали на понимание со стороны продавцов и предложили им продолжать деловые взаимоотношения.

Прислушайтесь к совету лучших продавцов. Простой способ улучшить свои навыки и свои продажи – воспринимать каждую встречу как возможность понять, а не убедить.

Вот одна из метафор о роли продавцов: они – мостик между продуктами и покупателями. Продавец – связующее звено в цепочке, которая соединяет покупателей и продукты. Эффективный продавец должен видеть оба конца моста: с одной стороны – покупатели и их потребности, а с другой – возможности продуктов. Какой из концов моста важнее для успеха продажи? Факты говорят, что:

– большинство продавцов чувствуют себя намного комфортнее и более искусны в понимании своих продуктов, чем своих покупателей;

– наиболее успешные продавцы обладают соответствующими знаниями о продукте и превосходными знаниями о своих клиентах;

– продавцы, обладающие самыми большими знаниями о продукции, имеют не самые высокие продажи;

– если покупателей заставят сделать выбор, они с большей вероятностью будут иметь дело с теми, кто лучше других понимает их потребности, чем с теми, кто лучше разбирается в продуктах.

Итак, если вы типичный продавец, велика вероятность, что именно сейчас вы слишком пристально глядите на ту сторону моста, где находятся продукты. Смещение внимания в сторону покупателей, вероятно, принесет должные результаты с точки зрения продажи. Сместить фокус означает:

– следить за изменениями, которые происходят в бизнесе и отрасли, влияющими на ваших покупателей;

– читать современные деловые журналы, а не руководства пользователя изделиями;

– проявлять искреннее любопытство относительно того, что происходит внутри компании покупателя, и задавать массу вопросов об изменениях, которые влияют на операционную деятельность клиента.

Искренний интерес к бизнес-проблемам покупателя окупится для тех, кто будет следовать этим советам. В свое время мы проводили исследование для компании IBM, чтобы выяснить, почему некоторые продавцы учатся продавать намного быстрее, чем остальные. Мы обнаружили, что в общей массе те, у кого были наиболее обширные знания о компьютерах, в учебе демонстрировали только средние показатели.

Учениками, быстрее овладевающими навыками СПИН (и потом достигшими в IBM больших высот), оказались те, кто фокусировался на своих покупателях и проявлял любопытство к их деловым проблемам. Даже без тренинга эти ученики естественным образом задавали вопросы СПИН, потому что им действительно были интересны проблемы их клиентов и последствия этих проблем. В результате каждая встреча, которую они проводили, давала им возможность с помощью вопросов узнать о бизнес-проблемах, тенденциях отрасли и важных для покупателя вопросах.

И наоборот, те, кто обладал наибольшими знаниями о продукте, обычно проводили время за разговорами об IBM и ее возможностях. Не задавая вопросов, они в результате узнавали о своих покупателях очень мало, и, соответственно, результаты их работы были намного хуже. Итак, один из способов повысить свои продажи и одновременно улучшить свои навыки продаж по методу СПИН – удостовериться, что вы сменили фокус с продукта на покупателя.

Никто не строит дом или завод, не выяснив, с чего придется начинать и чем заканчивать. На самом деле вряд ли есть хоть одно сложное дело, которое можно хорошо выполнить исключительно на импровизации. Успешное выполнение всегда основывается на успешном планировании, какую профессию ни возьми. К сожалению, в продажах планирование по привычке недооценивается или даже отсутствует. Не устаешь удивляться, насколько мало продавцов планируют встречи.

Три типа планов продаж

Обратите внимание, что мы говорим «продавцы не планируют встречи». Работая с ключевыми клиентами, многие продавцы пишут тщательно продуманные планы для каждого заказчика. Фактически планированию работы с клиентами большинство лидирующих продавцов уделяет достаточно много времени.

Однако чтобы выполнить свой план по ключевому клиенту, вы должны успешно реализовать несколько возможностей. Мы определяем возможность как ряд встреч с целью продажи, которые могут завершиться крупной продажей. На планирование возможностей тратится намного меньше времени, чем на планирование работы с клиентами. До тех пор пока составляющие возможности не станут успешными, не станет успешным и план работы с клиентом.

Теперь перейдем на один уровень детализации ниже. Каждая возможность состоит из ряда встреч, а чтобы удовлетворить возможность, успешной должна быть каждая встреча. То есть отдельные встречи являются кирпичиками, из которых строится возможность. Для успешного выполнения плана работы с клиентом необходимо реализовать ряд возможностей. То, что продавцы редко уделяют внимание планированию простых встреч для продажи, которые на самом деле являются основной составляющей успеха работы с клиентом, вызывает тревогу.

Если бы мы могли дать людям только один совет по улучшению продаж, мы сказали бы: «Планируйте встречи». Меньше думайте о генеральной стратегии и больше – о тактике каждой встречи. Допустим, в ближайшем будущем вам предстоит провести встречу с целью продажи. Насколько точно вы понимаете цель этой встречи? Знаете ли, какого результата хотите достичь? Какие конкретно вопросы вы планируете задать? Какими инструментами планирования вы пользуетесь при подготовке? Если у вас нет ответов на эти вопросы, возможно, что у вас нет и работающего плана встречи. Планирование встреч – самый нижний, базовый уровень, на котором построена стратегия продаж.

Проводя исследования, мы часто видели, как очень красивые стратегии работы с клиентами разваливались из-за отсутствия навыков проведения встреч. Но не думайте, что мы отрицаем значение стратегии – доказательства ее важности для успеха продажи крупным заказчикам вы найдете в моей книге «Account Strategy for Major Sales» («Стратегия работы с клиентами в больших продажах»). Мы говорим о другом – о том, что стратегия очень сильно зависит от способности продавца ее реализовать, а на уровне личных встреч именно неумелое исполнение чаще всего ослабляет стратегию. Итак, что мы посоветуем вам в качестве помощи при планировании?

1. Сначала спланируйте прогресс.

2. Затем спланируйте, что спрашивать, а не что рассказывать.

3. Используйте инструменты планирования.

Попробуйте спланировать согласно этим пунктам встречу которую собираетесь провести в ближайшем будущем.

1. Сначала планируйте прогресс

В главе 4 мы рассказывали о результатах встречи и важности прогресса, а также объясняли разницу между прогрессом и отсрочкой.

Хотя эта разница, казалось бы, совершенно очевидна, она крайне важна для успешного планирования; более того, она жизненно необходима для успешных продаж. Разница между лучшими продавцами и их менее успешными коллегами в числе прочего состоит в том, что лучшие работники ясно представляют себе прогресс, который могут получить в результате каждой встречи, и ставят цели исходя из наибольшего реально возможного прогресса, которого они могут достичь.

А теперь вернемся к примеру встречи, которую вы запланировали.

– Сначала обдумайте как минимум пять возможных типов прогресса, которого вы могли бы добиться на этой встрече.

– Убедитесь, что каждый из намеченных вами типов прогресса является реальным действием и на самом деле продвигает продажу вперед.

– Сравните их все и выберите лучший из этих типов прогресса в качестве цели встречи. Лучший тип прогресса – тот, который позволяет продвинуть продажу вперед дальше всех остальных и при этом остается реалистичным и достижимым.

Наконец, выберите запасную цель – менее амбициозную, но более достижимую – на тот случай, если сценарий, предусматривающий первый тип прогресса, окажется невозможно реализовать.

Пример

Покупатель: Джефф Лав из компании Metco

Цель: продажа новых материалов

Теперь попробуйте спланировать прогресс для своей собственной встречи.

Покупатель:________________________________________________________________

Цель:______________________________________________________________________

Очень успешные продавцы отличаются тем, что умеют придумывать разнообразные оригинальные типы прогресса. Менее успешные продавцы обычно с трудом выходят за рамки наиболее очевидных способов продвижения продажи. Эти упражнения позволят вам расширить ваши взгляды и спектр видения вариантов прогресса. Хорошо придумать хотя бы пять типов прогресса, но будет куда лучше, если вы придумаете десять.

2. Планируйте, что будете спрашивать, а не рассказывать

Итак, вы выбрали два типа прогресса: которого будете добиваться в первую очередь и запасной вариант. Теперь вы планируете саму встречу. Именно этот этап мы иногда использовали для испытаний продавцов, участвовавших в исследовании. До того как они начинали планирование, мы без предупреждения просили их набросать коротенький план намеченной на следующую неделю встречи по поводу продажи.

Затем мы задавали им главный вопрос: «Вы планировали то, что собираетесь рассказывать, или то, что собираетесь спрашиватъ?» Почти 80 процентов наших «жертв» планировали, что они будут рассказывать. А те 20 процентов, которые планировали вопросы, оказались наиболее опытными и успешными членами группы.

А что сделали бы вы в такой ситуации? Оказались бы вы среди тех 20 процентов, которые планировали вопросы? Отвечайте честно.

Если, как и многие другие, вы пишете план того, что собираетесь рассказать, вполне понятно, что у вас не получится задавать эффективные вопросы во время продажи.

Помните:

– планируйте, или проиграете;

– смотрите на мир глазами покупателя, то есть переходите от убеждения к пониманию. Задавать вопросы – лучший способ понять своего покупателя.

Секрет успешных вопросов заключается в их планировании. Один из вариантов – просто написать список вопросов. Именно так планируют многие успешные продавцы. Однако еще лучше воспользоваться инструментами планирования.

3. Пользуйтесь инструментами планирования

Форма СПИН для планирования встречи – очень простой и интуитивно понятный способ планировать встречи с целью продажи. Мы разработали эту форму а потом протестировали ее на тысячах продавцов. В конце книги мы разместили шаблоны, чтобы вы могли пользоваться ими при планировании ваших встреч. Вот несколько пунктов, которые помогут вам получить от планирования наибольшую пользу.

1. Прогресс. Начинать всегда следует с планирования прогресса, который продвинет продажу вперед. Ибо сложно спланировать хорошие вопросы, если не знать, чего конкретно вы хотите добиться на этой встрече. Тип прогресса следует выбрать такой, чтобы он наилучшим образом соединял в себе возможность продвижения вперед и простоту достижения. Чем смелее ваш прогресс в плане движения вперед, тем важнее спланировать и резервную цель встречи на случай, если прогресс, которого вы хотите добиться в первую очередь, окажется недостижимым.

2. Ситуационные вопросы. Поскольку это наименее значимые вопросы, мы советуем планировать их последними. Важнее продумать более мощные вопросы. Поэтому планируйте только необходимые ситуационные вопросы, предоставляющие информацию, которую вы не можете найти в других источниках. Легко составить огромный список ситуационных вопросов, которые вы хотели бы задать, однако это не поможет вам продавать. Правильное планирование ситуационных вопросов заключается в умении сокращать их список. Спросите себя, действительно ли необходим ситуационный вопрос, который вы хотите задать. Если нет, особенно если ваши встречи по продажам – это встречи с топ-менеджерами, лучше удалить его из списка.

3. Проблемные вопросы. Запланируйте выявление как минимум трех проблем, которые сможете решить с помощью своих продуктов. Наличие нескольких проблем обеспечивает вам достаточную гибкость для перехода к новой проблемной области, если та, которую вы изучали сначала, окажется непродуктивной. Начинать планировать проблемные вопросы лучше с определения проблемных областей, которые вы собираетесь изучать, и только когда определитесь с этими областями, приступайте к обдумыванию вопросов. Например, вы могли бы сначала определить, что у этого покупателя проблемы с надежностью и скоростью. Выбрав эти сферы, вы могли бы планировать вопросы: «Считаете ли вы имеющуюся систему слишком медленной?» или «Сколько сбоев у вас случается?».

4. Извлекающие вопросы. Это самые трудные для планирования вопросы, однако если вы с этим справитесь, это принесет наибольшую отдачу. Один-единственный правильный извлекающий вопрос может сделать продажу. Как и с проблемными вопросами, вам следует сначала определить области последствий, а затем формулировать извлекающие вопросы. Не переусердствуйте. Обычно достаточно пары хороших вопросов на каждую проблемную область.

5. Явные потребности и выгоды. Помните, что выгода всегда удовлетворяет явную потребность. Поэтому, планируя выгоды, которые вы рассчитываете предложить покупателю, не забывайте, что каждая зависит от развития явной потребности. Хорошо бы планировать явные потребности и выгоды вместе, так как без первых нет и вторых.

Планирование стоит потраченных усилий. Ничто другое не поможет вам так же эффективно усовершенствовать ваши продажи, как систематическое планирование встречи. Возьмите за правило пользоваться этим инструментом. Помните, что без хороших встреч не будет эффективной стратегии продаж. Пусть это станет вашим образом жизни, и вы увидите, как улучшатся ваши результаты.

Все мы рабы привычки. Не помогут ни правильные навыки, ни грамотные способы – дурные привычки возьмут свое. Незаметно, даже не осознавая этого, мы развиваем привычные паттерны действий, которые губительны для продаж. Расскажу о себе.

Когда я впервые осознал модель СПИН, то понял, что мои собственные продажи нуждаются в усовершенствовании. Я слишком много рассказывал, слишком рано бросался предлагать решения, задавал в основном ситуационные вопросы. В общем, изобретатель модели СПИН в реальных продажах был неудачником. Однако я очень хотел изменить это положение дел и был полон стремления испытать на себе собственное лекарство. Я потратил много времени на тщательное планирование своих встреч по поводу продаж и постепенно совершенствовался в них. Даже, как лично я считаю, достиг определенных высот: я принес своей консалтинговой компании Huthwaite несколько крупных заказов. Я полагал, что энергично строил сногсшибательную карьеру в продажах.

Затем вышла книга «СПИН-продажи», нашедшая широкий отклик у читателей, и я, увы, стал популярным.

Меня начали приглашать выступать по всему миру. Я превратился в гуру в замкнутом круге: рассказывал, излагал, объяснял. Другими словами, много говорил и мало искал. Однако – и в этом суть истории – не понимал, что вредные привычки уже управляют мной. Хотя я и считал, что так и остался все тем же продавцом СПИН из прежней жизни, который сомневался в своем пути к успеху.

Как-то один клиент пригласил меня принять участие в съемках документального телефильма о модели СПИН. Они хотели сделать курс для своих продавцов, и предполагалось, что я покажу, как проводить встречу по вопросу продажи. Я согласился, мы назначили встречу и приехали в полном составе со съемочной группой в офис покупателя. А когда потом я просмотрел запись, то оказалось, что вместо примера блестящей работы я увидел грозное предупреждение. Я сосчитал заданные мной вопросы. Всего их было семь – и шесть из них оказались маломощными ситуационными. Я с ужасом обнаружил, что за месяцы, проведенные в роли гуру, вернулся к некоторым из моих дурных привычек. Я рассказывал модель СПИН. Я рассказывал покупателю о проблемах, объяснял последствия, а не спрашивал о них. И все это вместо того, чтобы задавать проблемные вопросы! По сути, это стало провалом, и мне было ужасно стыдно.

С тех пор я периодически проверяю сам себя, чтобы больше не совершать таких ошибок. Советую и вам поступать так же. Я беру с собой на встречу магнитофон. С разрешения покупателя я записываю встречу и потом анализирую ее. Эти проверки помогают мне заметить, где я сбиваюсь на старые, плохие привычки. Также эти самопроверки четко выделяют сферы, где мне требуется усовершенствоваться, и помогают оттачивать мои навыки. Я многому научился, анализируя собственные встречи.

Дальше в этой главе будет рассказано об инструментах, которыми я пользовался.

Этот пример взят из одной моей самопроверочной встречи. Я спросил покупателя, можно ли записать встречу на пленку. Это нормальная практика, ее не стоит бояться. Сотни продавцов, с которыми мне довелось работать, пользовались инструментом проверки СПИН. Они регулярно спрашивали у клиентов разрешения записывать встречи и очень редко получали отказ. Зачастую покупателей даже восхищает профессионализм людей, которые заботятся об усовершенствовании своих навыков.

Пример

Приходя домой, прежде чем прослушивать запись, я перечитывал свой план встречи, чтобы вспомнить, чего хотел добиться этой встречей и какие вопросы планировал задать. Затем прослушивал всю пленку без остановки и спрашивал себя:

– Встреча прошла так, как я планировал? И прежде всего достиг ли я прогресса, на который рассчитывал?

– Что прошло хорошо и что можно было бы запомнить для будущих встреч?

– Было ли что-то менее эффективное, чем мне хотелось бы?

Приведу отрывки моих реальных заметок, посвященных таким разборам.

– Встреча прошла так, как было запланировано? Успешно добился планируемого прогресса (приглашения представить руководству партнерское предложение во время встречи в Париже), однако был удивлен отсутствием у клиента интереса к последующей двухступенчатой программе. Возможно, мне стоило попытать счастья с более агрессивным прогрессом.

– Что прошло хорошо? Полезная дискуссия о модели сегмента рынка. Пример с запуском двигателя стоит запомнить. И надо будет использовать его в Париже. Хорошее развитие результатов вокруг проблемы последствий неэффективной продажи глобальным клиентам.

– Что оказалось неэффективным? Не прислушивался к Джеффу, который выражал беспокойство относительно сокращения затрат на продажи. На пленке слышно, что он трижды повторил это, а я не просек. Я по-прежнему не слушаю собеседника, когда вхожу в раж.

Как видите, я обнаружил несколько сюрпризов. Возможно, вы, как и я, услышите на пленке что-то, что совершенно пропустили во время самой встречи. И, если повезет, обнаружите несколько моментов, которые следует взять на заметку на будущее.

Наконец, я проигрывал пленку и одновременно использовал форму СПИН для анализа своих вопросов. Каждый раз, слыша в записи вопрос, я ставил галочку в соответствующей графе. Таким образом, я мог видеть, сколько вопросов было задано на встрече и как они распределяются по категориям вопросов СПИН. Так как я проделывал этот анализ часто, то научился слушать, не останавливая пленку, и при этом успевал разбирать, как менялись в процессе встречи типы поведения. Если вы прежде этим никогда не занимались, останавливайте пленку каждый раз, как обнаружите изменение типа поведения, и не двигайтесь дальше, пока не решите, вопрос какого типа задали и описали ли вы характеристику, преимущество или выгоду.

На следующей странице вы найдете чистый бланк формы СПИН для анализа одной из ваших встреч. Дополнительную копию формы вы найдете в конце книги.

Эта форма СПИН поможет вам в анализе записи проведенной вами встречи. Если у вас нет возможности записать реальную встречу, разыграйте ее по ролям с другом – это тоже даст материал для анализа.

Что означают цифры формы СПИН? Если брать мой пример, то я задал 13 ситуационных вопросов. Это мало или много? Я задал шесть извлекающих вопросов. Хорошо это или плохо? Помните, что конкретное количество менее важно, чем общая модель. Ситуационных вопросов я задал больше, чем вопросов любого другого типа, но это нормально. А общая модель правильна. Я спрашивал о проблемах (восемь проблемных вопросов). И эти проблемы я развил с помощью шести извлекающих и девяти направляющих вопросов.

В каком направлении мне хотелось бы усовершенствоваться? Две области могут быть лучше. Во-первых, извлекающие вопросы. Поскольку встреча была сложной, такие вопросы очень помогли бы. Значит, их надо задавать больше. Также можно было бы улучшить работу с выгодами. Я представил три выгоды, однако, прослушав запись, понял, что пропустил возможность еще как минимум для одной.

Вот четыре стандартных профиля СПИН, которые помогут вам с толкованием собственных паттернов поведения.

Профиль 1: «Эксперт Эдди»

Типичный профиль чрезмерно усердного эксперта. Очень мало вопросов – в данном случае всего один. Масса характеристик: рассказывает о продукте больше, чем покупатель в принципе хотел бы узнать.

Усовершенствование: задавать вопросы. Любые.

Профиль 2: «Только факты, мадам»

Этот профиль типичен для неопытного продавца, который, боясь ошибиться, спрашивает только о фактах. К сожалению, для покупателя это скучно.

Усовершенствование: работать над планированием, чтобы научиться задавать проблемные вопросы. Очень поможет использование плана встречи СПИН.

Профиль 3: «Ищите уязвимое место»

Классический профиль опытного эксперта, который не может справиться с желанием преждевременно предоставить решение.

Усовершенствование: избегайте ответов на вопросы. Вместо этого планируйте и используйте извлекающие вопросы.

Профиль 4: «Неспособность предложить решение»

Редко встречающийся профиль, однако иногда нам попадались продавцы, знающие, как продавать, но не умеющие представить во время разговора свои продукты. Такие продавцы задают хорошие вопросы, но не знают характеристик, преимуществ и выгод своего предложения.

Усовершенствование: изучать продукт.

Ваш собственный паттерн поведения не обязательно полностью повторяет описанные выше профили. Тем не менее подобный анализ собственных продаж поможет вам понять, насколько умело вы используете вопросы, и покажет пути совершенствования продаж.

В этой главе мы дали вам несколько советов и рассказали об инструментах, которые помогут отточить ваши навыки продаж. Мы предложили вам:

– смотреть на мир глазами покупателя, перейдя от убеждения к пониманию и от фокусирования на продукте к фокусированию на покупателе;

– инвестировать в планирование, пользуясь инструментом вроде плана встречи СПИН;

– периодически проверять себя, записывая свои встречи и потом анализируя их.

Этот подход – а также использование формы плана встречи и формы СПИН – был проверен в реальной работе тысячами продавцов. Он требует времени и усилий, однако если бы вы могли поговорить с теми, кто им пользовался, то узнали бы, что вложенные инвестиции окупились у этих людей многократно.