Что такое ситуационный вопрос?

Ситуационный вопрос позволяет выяснить:

– общие данные;

– факты о текущей ситуации в компании покупателя.

Зачем задавать ситуационные вопросы?

Они выявляют контекст, в котором проблемы покупателя становятся более очевидными.

Цель вопросов в крупных продажах – выявить скрытые потребности и развить их до уровня явных. Поэтому эффективные продавцы задают ситуационные вопросы, но делают это выборочно, поскольку им надо только:

– собрать нейтральную фактическую информацию, помогающую понять ситуацию в компании клиента;

– определить собственную исходную позицию для принятия решения о том, какие потенциальные проблемы и неудовлетворенности в компании клиента исследовать.

Наше исследование показывает, что неопытные продавцы часто задают слишком много ситуационных вопросов или задают вопросы, лишние в сложившейся ситуации. Ситуационные вопросы очень важны для успешных продаж, но, излишне увлекаясь ими, продавец может потерять доверие покупателя.

Что же это значит на самом деле?

Лучшие способы использования ситуационных вопросов:

– выполнять домашнее задание, то есть заранее, до встречи, узнавать базовую информацию о покупателе, чтобы потом не спрашивать его об очевидном;

– сфокусировать ситуационные вопросы на получении ключевой информации в тех областях, в которых наиболее вероятно выявить проблемы покупателя, и развить эту информацию до уровня явных потребностей.

Этот раздел посвящен тому, как эффективно использовать ситуационные вопросы. Но прежде чем мы займемся этим, давайте убедимся, что вы точно знаете, чем эти вопросы отличаются от всех остальных. Определите, какие из приведенных ниже примеров можно отнести к ситуационным вопросам.

Ситуационные ли это вопросы?

1. Какова средняя еженедельная производительность этого завода?

2. Какой объем запасов вы храните на складе?

3. Есть ли у вас проблемы с неподтвержденными заказами на какой-либо товар?

4. Довольны ли вы своей системой пополнения товаров?

5. Прав ли я, предполагая, что вы столкнулись с серьезной конкуренцией в лице мелких субподрядчиков?

6. Когда вы впервые заметили, что экскаватор стали использовать чаще?

7. Беспокоит ли вас, что увеличение частоты использования может повысить ваши затраты на обслуживание?

8. Численность сотрудников, для которых изменился план льгот, соответствует вашим первоначальным прогнозам?

1. Да. Запрашивается общая информация.

2. Да. Стремление понять, как работает компания.

3. Нет. Продавец говорит об общих проблемах. То есть это проблемный вопрос. О вопросах такого типа мы подробнее расскажем в главе 8.

4. Нет. Опять проблемный вопрос, заданный косвенно.

5. Да. Продавец проверяет, понял ли он текущую ситуацию, сложившуюся у покупателя. Примечание. Если спросить: «Вас беспокоит серьезная конкуренция со стороны мелких субподрядчиков?»– то это будет проблемный вопрос.

6. Да. Продавец спрашивает о факте. Проблема еще не выявлена.

7. Нет. Вопрос выясняет, что может беспокоить покупателя («Беспокоит ли вас…?») с точки зрения увеличения рабочей нагрузки. То есть это проблемный вопрос, но непростой: если покупатель уже понял, что возросшая рабочая нагрузка обернулась для него проблемой, то это будет извлекающий вопрос (здесь спрашивается, как именно проблема нагрузки отразилась на затратах на обслуживание).

8. Да. Продавец выясняет нейтральный факт. Если покупатель ответит, что количество не соответствует исходному прогнозу, то продавец может задать проблемный вопрос, что позволит ему определить, доволен или нет покупатель невыполнением плана.

Вы выполнили домашнюю работу по получению базовой информации о бизнесе потенциального покупателя, и теперь вам следует спланировать ситуационные вопросы, которые вы зададите ему при личной встрече.

Не превращайтесь в прокурора – станьте помощником в решении проблемы

Для начала два очень важных момента по поводу ситуационных вопросов:

1. Подбирайте такие ситуационные вопросы, которые помогут вам выяснить нужную информацию и при этом не спрашивать слишком много.

2. Формулируйте ситуационные вопросы таким образом, чтобы помочь покупателю увидеть в вас человека, решающего проблемы, а не прокурора.

Теперь рассмотрим каждый момент по очереди.

Правильно ориентируйте ваши ситуационные вопросы: это позволит не перегрузить покупателя лишними разговорами, которые, возможно, полезны вам (они дают информацию), но скучны ему. Переизбыток вопросов может даже привести к срыву продажи в самом начале стадии исследования.

Лучший способ избежать ненужных ситуационных вопросов:

– задавать только такие вопросы, у которых есть ясная цель;

– задавать вопросы, связанные с проблемами, которые, на ваш взгляд, есть у покупателя и которые может решить ваш продукт.

Чуть позже в этой главе мы обсудим, когда следует и когда не следует задавать ситуационные вопросы.

А существует ли практический метод подготовки соответствующих случаю ситуационных вопросов? Да. Вспомните планирование до начала встречи, которое вы выполняли для прогнозирования скрытых и явных потребностей в первых главах. Примерно таким же методом можно заранее, до встречи с покупателем, подготовить и ситуационные вопросы.

1. Перечислите некоторые потенциальные проблемы, которые может решить ваш продукт.

2. Определите, какая фактическая информация вам потребуется, прежде чем вы сможете эффективно исследовать эти проблемы.

Для примера, подобного тому, что приведен чуть ниже, может быть несколько ответов. Однако общим в них является то, что:

– правильный ситуационный вопрос может плавно и естественно привести к обсуждению потенциальной проблемы;

– вам потребуется задать несколько ситуационных вопросов, прежде чем вы получите достаточно базовой информации, которая позволит вам начать исследование проблемной области.

Пример

Продукт: автоматизированная система хранения Покупатель: компания V. Р. of Logistics

1. Проблема потенциального покупателя (которую вы можете решить): недостаточная вместимость хранилища

2. Ситуационная информация, необходимая до начала исследования проблемы:

Теперь опробуйте этот подход, используя свой собственный продукт.

Продукт: _______________________

Покупатель: __________________

1. Проблема потенциального покупателя (которую вы можете решить):

2. Ситуационная информация, необходимая до начала исследования проблемы:

Иногда получить исчерпывающую информацию вы можете еще до того, как перейдете к выяснению проблемы. На этой начальной стадии обычно интерес покупателя относительно невысок, и значит, следует формулировать вопросы таким образом, чтобы ваши покупатели или клиенты воспринимали их как наиболее адекватные.

Нормальных покупателей раздражает, когда продавец обрушивает на них град бестолковых и по большей части неуместных вопросов, подобных тем, что задает консультант по безопасности труда в приведенном ниже примере:

Какого рода экскаваторы вы производите?

Какие чипы они используют?

Как вы храните свои чипы?

Сколько лет местному заводу?

Кто отвечает за безопасность на заводе?

Сколько человек работает в ночную смену?

Подобные неумные вопросы из разряда «кто, что, как, когда и где» могут восприниматься как требование информации, а не попытка понять суть работы в компании вашего клиента.

Как не вызвать такого негативного восприятия? Ответ: привязывайте ваши вопросы к высказываниям клиента. Так вы можете сделать их менее непонятными для покупателя, в привязанных вопросах он увидит ваше естественное желание понять его деловые проблемы:

– Привязка к высказываниям покупателя может объединить ряд вопросов в логический и целостный паттерн.

– Привязка к личным наблюдениям может добавить разнообразия вашим вопросам и удивить покупателя вашей расторопностью.

– Привязка к ситуациям третьей стороны может повысить доверие к вам в случае, если вы продемонстрируете понимание и знание бизнеса вашего клиента.

А теперь рассмотрим некоторые указанные моменты на примере приведенного ниже разговора.

Продавец: Какие экскаваторы вы выпускаете на этом заводе?

Покупатель: В нашу номенклатуру входит целый ряд наименований, однако основная продукция– мегаэкскаваторы.

Продавец: Мегаэкскаваторы? Какие детали вы используете? (Привязка к высказыванию покупателя.)

Покупатель: Мы используем два типа: первый – Cirrus общего назначения, а второй– Terra для специализированных трехмерных функций.

Продавец: Мне известна обычная практика многих производителей экскаваторов держать трехмесячный запас Terra на складе запчастей, чтобы не зависеть от случайностей с импортом. В вашей компании такое тоже существует? (Привязка к ситуации третьей стороны.)

Покупатель: Да. На самом деле спрос на наши мегаэкскавато-ры настолько вырос за последние два квартала, что фактически мы держим на складе на 20 % больше запчастей, чем вы сказали.

Продавец: Во время экскурсии по заводу я заметил позади сборочного цеха большую запертую «чистую комнату». Вы там храните свои детали? (Привязки к высказыванию покупателя и личным наблюдениям.)

Покупатель: Да, именно там мы хранили все чувствительные к воздействиям окружающей среды детали до тех пор, пока в прошлом месяце из-за их переизбытка не пришлось соорудить дополнительный склад в здании 2.

Продавец: Здание 2 выглядит старше первого. Когда построили каждое из них? (Привязки к высказыванию покупателя и личным наблюдениям.)

Покупатель: Второе здание было построено в 1920-е годы. Тогда оно было первым помещением завода. Первое здание мы построили в начале 1960-х, чтобы улучшить обслуживание своего более нового оборудования.

Продавец: Вот как! А ведь сегодня, когда цены на детали составляют от 60 до 75 долларов за каждую и при увеличившемся объеме хранимых на складе запчастей, получается, что ваши фактические наличные запасы могут быть намного выше, чем обычно. Правильно я понимаю? (Привязки к высказыванию покупателя и информации третьей стороны.)

Покупатель: Да. Это настоящая проблема для финансового директора и нашего менеджера по безопасности. (Покупатель выражает скрытую потребность, которую вы можете развить.)

Главная проблема с ситуационными вопросами заключается не в том, что продавцы не задают их, а в том, что задают их беспорядочно. А ведь ситуационные вопросы полезны только тогда, когда они продуманно сформулированы и вплетены в беседу естественным образом. Своевременно задавать ситуационные вопросы, заранее определив области высокого и низкого риска, – вот еще один ключ к их эффективному использованию.

В перечисленных ниже случаях использование ситуационных вопросов характеризуется низким риском и высокой отдачей.

– Новые клиенты. Общаясь с новыми покупателями, задавать ситуационные вопросы безопасно, поскольку вы еще мало знаете об их бизнесе и покупатели ждут, что их будут расспрашивать. Пока вы этого не сделаете, они не станут доверять вашему решению. Однако не подсаживайтесь на привычку использовать простые и безопасные ситуационные вопросы: для вас важнее перейти к тому, что действительно интересует ваших клиентов, – к их проблемам и тому, как вы сможете эти проблемы решить.

– Начало цикла продажи. Если ситуационные вопросы в начале встречи подобраны правильно, то они могут легко превратиться в проблемные, причем эта перемена не будет воспринята покупателем как грубое и назойливое вмешательство. Задав сначала несколько фокусных, нейтральных и косвенных ситуационных вопросов относительно текущей деятельности клиента, тем самым вы подготовите почву для эффективных проблемных вопросов.

– Изменение ситуации. Когда вы работаете с давними клиентами, вам важно иметь ясное представление о том, что происходит в их компании. Будучи информированным и находясь в курсе событий, вы сумеете увидеть потенциальные новые направления бизнеса или предотвратите вероятную потерю клиента, быстро отреагировав на внутренние перемены у клиента – например, в случае реструктуризации компании или изменений на рынке покупателя.

Продавцы очень любят ситуационные вопросы, поскольку их очень просто задавать, и прибегают к ним даже тогда, когда этого делать не следует, – как в приведенных ниже примерах с высоким уровнем риска. Не делайте этого! Так вы сначала потеряете доверие, а потом можете потерять и продажу. Итак, когда не стоит задавать ситуационных вопросов?

– На поздних этапах цикла продажи. Не спрашивайте, даже если вы не собрали достаточно общей информации (возможно, потому, что не очень прислушивались к словам покупателя или слишком рано начали задавать вопросы) или, если вы совершили все возможное, но покупатель все равно не сделал заказ или не подписал контракт, вы не можете придумать, что бы еще сказать.

– Если они не связаны с интересующим вас бизнесом. Фактором риска здесь будет информация, которой вы не сможете воспользоваться, или, еще хуже, выявление проблем, которые вы не сможете решить. Цель ситуационных вопросов для продавца – найти сферы недовольства, которые он может исправить. Поэтому при встрече с потенциальными покупателями продавцу лучше потратить время на определение и развитие тех потребностей, которые он может удовлетворить.

– Чрезмерное использование ситуационных вопросов. Некоторые менее эффективные продавцы задают слишком много ситуационных вопросов независимо от того, помогут ли они решить обнаруженные проблемы. Изобилие вопросов также может привести к тому что покупатель потеряет терпение и продавец станет вызывать у него раздражение, особенно если клиент воспринимает его как прокурора, на допрос к которому он попал. Жизненно важно перейти к проблемным областям сразу же, как только вы соберете достаточно базовой информации.

– В деликатных или потенциально уязвимых областях. Например, вопрос об уровне полномочий вашего контакта или о сфере конфликта между департаментом вашего контакта и другим департаментом. Деликатную информацию лучше собирать косвенно и на более позднем этапе продажи, когда установится доверие.

Добавим к сказанному выше еще несколько рекомендаций.

Успешные продавцы фокусируются на определении, понимании и развитии проблем покупателей. То есть вместо того, чтобы задавать массу ситуационных вопросов в начале встречи, они спрашивают покупателей тогда, когда это имеет смысл для уточнения и исследования проблем, по мере их реального выявления. Например:

Вы сказали, что ваша основная проблема – это текучесть персонала. Чтобы мне было понятнее, не могли бы вы уточнить некоторые факты? К примеру, каковы зарплаты в вашей компании по сравнению с зарплатами в фирмах-конкурентах? Насколько часто вы пересматриваете соцпакет?

Покупатели куда охотнее отвечают на ситуационные вопросы, если верят, что они задаются для лучшего понимания важных для них проблем.

Некоторые ситуационные вопросы адекватнее других. Например:

Как вы отреагировали на недавние изменения в антимонопольном законодательстве? (Звучит более адекватно, чем «Как давно вы занимаетесь бизнесом?».)

Не пытайтесь продемонстрировать свою эрудицию при помощи рассказа: вопросы вызовут куда больше доверия к вам. То есть вместо того, чтобы толкать речь о системах интеграции, вам лучше задать подходящие ситуационные вопросы в соответствующие моменты стадии исследования. Этим вы добьетесь большего доверия. К примеру:

Каким образом вы интегрируете конфигурации спутников со своей основной платформой?

Задавать ситуационные вопросы легко, но вот эффект от них не всегда мощный. Но порой и они полезны, потому что могут дать вам время на обдумывание, на формулирование более нужных проблемных и извлекающих вопросов.

У опытных продавцов обычно всегда имеется про запас несколько ситуационных вопросов, которые они могут задать, дабы дать себе некоторую передышку или время на размышление и планирование проблемных или извлекающих вопросов, связанных с выяснившимися проблемами.

1. Какова цель ситуационных вопросов?

а) Выявить скрытые потребности.

б) Установить контекст для выявления проблем покупателей.

в) Исследовать предпосылки проблем покупателей.

2. Какие из перечисленных ниже вопросов ситуационные?

а) Сколько грузовиков стоит у вас в депо?

б) Создает ли для вас проблемы использование сторонних подрядчиков?

в) Большинство обращений в вашу компанию происходит со стороны других юридических фирм?

3. Какие из перечисленных ниже областей являются высокорискованными для ситуационных вопросов?

а) В конце цикла продажи.

б) С новыми перспективными покупателями.

в) Когда ситуация изменилась.

г) В сферах бизнеса, не относящихся к вашему продукту.

4. Ситуационные вопросы могут быть более эффективны в случае:

а) Выяснения каждой подробности деятельности клиента.

б) Привязки ваших вопросов к высказываниям покупателя.

в) Фокусирования ваших вопросов на сферах, которые могут выявить проблемы, которые, в свою очередь, вы можете решить для покупателя.

1. (6) – целью ситуационных вопросов является определение контекста проблем покупателя.

2. (а) и (в) – ситуационные вопросы; (6) – проблемный вопрос.

3. (а) и (г) – области высокого риска для ситуационных вопросов.

4. (6) и (в) – повысят эффективность ситуационных вопросов.